בפעם השנייה בתוך שנתיים, אפל פרסמה תיקון להנחיית ההכנסות שלה. לאחר שנראו מטופשים על כך שעשו סנסציוניות לנפילתה של אפל בשנה שעברה, אנליסטים וכתבי תקשורת טכנולוגיים נוקטים בזהירות רבה יותר בסיקור שלהם כיצד הפרעות עסקיות על ידי נגיף הקורונה עלולות להשפיע על החברה.
מניית אפל נפתחה בירידות של 2.5% בעקבות מניותיההַכרָזָהבמהלך סוף השבוע הארוך, היא ציפתה להחמיץ את תחזית ההכנסות שהוצהרה בעבר של בין 63 מיליארד דולר ל-67 מיליארד דולר ברבעון מרץ.
אולם למרות הסיכוי המדאיג להפרעות הקשורות להתפרצות ה-COVID-19 בסין - המשפיעות לא רק על מכירות החברה בסין אלא גם על ייצור המכשירים של אפל שם עבור משתמשים ברחבי העולם - אנליסטיםהקטינוכל השפעות ארוכות טווח. המניות של אפל כבר התאוששו מהירידה החדה יותר שנראתה בעסקאות טרום-שוק, שבהן המניות ירדו זמנית ביותר מ-10 או 3%.
ההודעה של אפל לפני שנה כי היא תחמיץ את הנחיית ההכנסות הצפויה שלה - בדומה לתנאים בסין - הביאה לירידה גדולה בהרבה של 8.6% במחיר המניה של אפל במסחר לפני השוק, שהלכה והחריפה עוד יותר לאחר פתיחת השוק.
באופן חלקי, נראה שהתגובה הזהירה יותר לחדשות שליליות המשפיעות על אפל מבוססת על אהבנה חדשהמהערך של אפל. במקום להיתפס כיצרנית טלפונים נאבקת שמנסה נואשות להתרחק מהחומרה למכירת תוכן מנויים כשהיא מדממת משלוחי יחידות ונתח שוק ליצרניות מכשירי אנדרואיד, המשקיעים רואים כעת באפל מכונת מזומנים שמסוגלת באופן ייחודי למשוך שמירה על לקוחות נאמנים עם המוצרים והשירותים החדשניים שלה, המבודדים במידה רבה מהשלמה ישירה עם מכשירי אנדרואיד זולים. אפל גם מוכרת יותר ויותר כמיומנת בטיפול בבעיות ייצור גלובליות עםדיוק תפעולי.
שינויים אלה בהבנה תגמלו את המשקיעים בהכפלה של מחיר המניה של אפל רק בשנה האחרונה. עם זאת, עיתונאים, בלוגרים ואנליסטים גדולים בתעשייה לא הצליחו להבין מה קורה, בעיקר בגלל שהם המציאו או חזרו על נרטיבים תקשורתיים עייפים שאינם נכונים, במקום לנסות להבין מה אפל עושה והיכולת ליידע את הקהל שלהם.
שימו לב לכךAppleInsider מפורט נכוןמה שקרה לפני שנה, וציינה שהתיקון היה "הזדמנות", ושלאפל עצמה "כבר הוקצו 71 מיליארד דולר לרכישת המניות שלה, הזמינות כעת בהנחה מסיבית הודות לדיווח כספי מניפולטיבי בלתי פוסק". זה לא היה תפיסה פופולרית בזמנו.
איך התקשורת המיינסטרים סתמה את הסיקור שלה על אפל ב-2019
בתחילת ינואר 2019, מנכ"ל אפל טים קוק פנה לבעלי המניות עםהודעהכי ביצועי החברה יפסקו מהתחזית הצפויה של 89 עד 93 מיליארד דולר לרבעון דצמבר, תוך שאיפה להכנסות של 84 מיליארד דולר.
קוק ייחס את התוצאות הגרועות מהצפוי לשדרוגי אייפון איטיים מהצפוי, שאותם האשים בחולשה הכלכלית במדינות מתעוררות, מעבר מסובסידיות של ספקים, התחזקות הדולר הגורמת לעליית המחירים של אפל במטבעות אחרים, וזינוק בשדרוגי הסוללה. קשור להחלפת סוללות זולה של $29 שהחברה הציעה עד סוף 2018.
"הכנסות נמוכות מהצפוי מאייפון, בעיקר בסין הגדולה, אחראיות לכל חוסר ההכנסות שלנו לפי ההנחיות שלנו ולהרבה יותר מכל הירידה שלנו בהכנסות משנה לשנה", הסביר קוק. הוא השיב כי מכירות נמוכות יותר של מכשירי אייפון ברבעון קוזזו חלקית על ידי מכירות חזקות של חומרה ושירותים אחרים. המכירות של מכשירי iPad, Mac, שעונים, אביזרים אחרים ושירותים גדלו ב-19%.
אפל לא סבלה מ"בעיית חדשנות"
עם זאת, במקום פשוט לדווח על מה שקוק פירט, בלוגרים בולטים בתקשורת זנחו את הצהרותיו של קוק ורצו להמציא בעצמם סיפורים על מה שקורה. התיאוריות שלהם אולי נראו מתקבלות על הדעת באותה תקופה, אבל הן לא היו נכונות ולא פעלו כפי שציפו כי הן לא התבססו על שום דבר עובדתי.
קארה סווישר מקוד מחדש הופיעב-CNBC כדי לקדם את הרעיון שהבעיה של אפל לא הייתה רק חולשה כלכלית זמנית או שדרוגי אייפון שנדחו על ידי שדרוגי סוללה אלא הייתה "בעיית חדשנות".
"מחזור החדשנות הואט באפל", טען סווישר. "איפה המוצר החדש והמרתק שלהם, ואיפה היזמים החדשים והמרתקים שלהם בחברה הזו?"
ואולם אפל עצמה הבהירה ש"חדשנות" אינה הבעיה. החברה רק כמה חודשים קודם לכן ערכה אירוע בברוקלין, וחשפה את Apple Watch Series 4 החדש המסוגל ללכוד א.ק.ג יחד עם הצעות חדשות מחודשות של MacBook Air ו- iPad Pro.
קוק אף הצהיר כי אפל נאבקה לאחר מכן לעמוד בקצב הביקוש ל"מספר חסר התקדים של מוצרים חדשים שלה שיגדל במהלך הרבעון", והוסיף כי המכירות של כל שלושת המוצרים החדשים הללו היו מוגבלות בהיצע, ולא התעלמו מהלקוחות. לעוד "חדשנות מרגשת".
ולמרות שמכירות מכשירי האייפון של אפל ירדו, היא עדיין מכרה את הסמארטפונים הכי מובחרים מכל ספק בהפרש עצום. לא הייתה יצרנית טלפונים "חדשנית יותר" שפיתתה את הלקוחות של אפל. במקום זאת, היו מכירות שיא של מוצרים כמו Apple Watch שהבטיחו שברגע שהלקוחות של אפל אכן ישדרגו את הטלפון שלהם, הם שוב יישארו עם אייפון.
זו החשיבות של הבנת הערך שלבסיס משתמשים פעיל על פני משלוחי יחידות פשוטים, נושא שאפל הפנה אליו תשומת לב ספציפית בשנת הכספים 2019. אף אחד לא היה צריך להיות מופתע יותר מדי מכך שהאייפון 11 יקפיץ את הכנסות הטלפונים של אפל בחזרה לטריטוריית שיא בשנה הבאה לאחר שעדלמו שדרוגי הסוללה, והתנאים הכלכליים השתפרו עם הפחתה של מלחמת הסחר .
הימים הטובים ביותר של אפל לא היו מאחורי זה
גם טוני סאקוניגי, האנליסט של "דב ברנשטיין" באפלהופיעו שוב ושובעַלCNBCלטעון ש"הימים הטובים ביותר של אפל נמצאים מאחוריה", ב2015,2017, ו2018.
CNBCהציג את טוני סאקונגי כאנליסט מוביל של אפל, אך הוא טעה באופן דרמטי בנוגע לסיכויים העתידיים של החברה
CNBCהמשיך להתייחס ל-Sacconaghi כ"אנליסט מספר 1 המוביל" שמסקר את אפל, אבל זה פשוט לא היה נכון. פיליפ אלמר-דהוויט מאפל 3.0 דיווחש-Sacconaghi היה במקום זאת בין יותר מתריסר אנליסטים אחרים ש"מתאמצים לעמוד בקצב המניה לאורך כל הרבעון".
בדצמבר, Sacconaghi אפילו הופיעCNBCלהודות ש"היינו ניטרליים כלפי אפל השנה וזו הייתה קריאה שגויה. פספסנו את זה", בהתייחס לעלייה המאסיבית במחיר המניה של אפל בשנה האחרונה כשהיא דהרה כלפי מעלה כדי להגיע לשווי שוק של 1.3 טריליון דולר — הגבוה ביותר שהושג על ידי כל חברת טכנולוגיה, אי פעם. איך "האנליסט העליון" מפספס עלייה של 700 מיליארד דולר ללקוחותיו?
אפל לא סבלה מ"מחירים גבוהים יותר"
כתיבה עבורבלומברג, מארק גורמןנזף בתחילהההצהרה של קוק על כך שלא הזכירה "שאפל תמחרה את הדגמים החדשים שלה ברמות סטרטוספריות", וטענה למעשה שקוק מטעה משקיעים בסירוב להכיר בכך שהסיבה לכך שמכירות האייפון ירדו נובעת מתחרות מצד אנדרואידים זולים יותר.
רק שבועיים לאחר מכן, גורמן פרסם מאמר המשך שטען בדיוק את ההיפך: שהודעת אפל לבעלי המניות קבעה למעשה ששדרוגים לאייפון אינם חזקים כמצופה בגלל "מחירים גבוהים יותר".
מארק גורמן בבלומברג סיפק סיקור לא פרופורציונלי, דמוי מידע, של מוצרי פיקסל של גוגל ללא כל בדיקה של אסטרטגיית התמחור שלהם, תוך שהוא טען שמכשירי האייפון יקרים מדי
גורמן לא היה לבד בשמירה על הנרטיב התקשורתי שלו לפיו מחירים גבוהים הורגים את מכירות האייפון. של יפןניקייואתוול סטריט ג'ורנלגם חזר על אותה תיאוריה על "תמחור גבוה" במשך שנים. שלושתם התעקשו קודם לכן שהאייפון X לא נמכר טוב ב-2017 בגלל המחיר שלו, טענה שהתבררשגוי לחלוטין.
שלושתם שוב הסתובבו וחזרו עלאותן טענותעל ה-iPhone XS וה-iPhone XS של השנה שעברה, עם הוול סטריט ג'ורנלקורא ספציפית לאייפון XR כישלון ש"לא יכול למכור" תחת הכותרת המרעישה "הטלפון שכשל באפל". הדגם הזה היה למעשה הטלפון הנמכר והרווחי ביותר של השנה.
אפל לא סבלה מפופולריות של Huawei או מחרמות פטריוטיות
סיקור כוזב של מכירות אייפון, ביקוש ו"קיצוצים בייצור" כביכול היו גם גדושים בתיאוריה ש-Huawei עקרה את מכירות האייפון עם אנדרואיד זול הרבה יותר שלה, מונעת על ידי חרם פטריוטי על מכשירי אייפון על ידי אזרחים סינים לתמיכה במותגים מקומיים.
גם הטענות הללו היו שקריות. אם צרכנים בסין הפכו את אפל למותג אמריקאי, מדוע הם המשיכו לקנות מספר שיא של מוצרי אפל אחרים במקום לעבור למחשבי Huawei זולים, טאבלטים, שעונים, מכשירי AirPods ומוצרים אחרים?
ודווקא מאשרלתקוף את אפל כאיום זר, סין עצמה הורידה מסים על מכירת אייפון כדי לעזור לדרבן את כלכלתה. כאשר אפל העבירה את החיסכון הזה לקונים, מגוון מקורות מCNBCאֶלVenture Beatטענה שאפל הייתה "שׁוֹצֵףהמחירים שלו בניסיון נואש להתחרות באנדרואידים זולים. גם זה לא היה נכון, שכן ה-iPhone XR הפופולרי ביותר של אפל זכה למחיר מחדש בכ-45 דולר בלבד, שינוי שלא תהיה לו השפעה ממשית על התחרות כביכול עם טלפונים של Huawei הנמכרים ב- במחיר ממוצע בסביבות $250.
אפל לא סבלה מטלפונים מתקפלים יקרים
לאחר שאפל פרסמה תוצאות לרבעון החורף שהרס את הנרטיבים התקשורתיים הללו,בלומברגהפך באופן קיצוני את הסיפור שלו על תמחור הטלפון בחודש הבא, תוך כדי ריגש באופן מוזר על הצגת מכשירי אנדרואיד יקרים מאוד ותאר את העלייה במחירים המבוקשים של גוגל, סמסונג, וואווי (למטה) מבלי להצביע על נתונים כלשהם שמראים שאף אחד מהדגמים החדשים היקרים הללו למעשה נמכרו בהיקפים בכל דרך בהשוואה לאייפון.
בלומברגדנו בעליית מחירים מבלי לחשוב על מכירות יחידות - כי הוא התלהב מאנדרואידים
כתיבה עבורבלומברג, גורמן אף הצהיר כי "נראה שהמהלך [להעלות את מחירי האנדרואיד] פגע באפל" ברבעון לפני שאותם טלפונים מתקפלים יקרים מאוד של סמסונג ו-Huawei אפילו שוחררו. בסופו של דבר, שתי ההיכרות היקרות נכשלו בהשקה, לאחר מכן נדחו במשך חודשים, ומעולם לא הביאו למכירות משמעותיות.
בלוגרים של אנדרואיד, כולל דיטר בוהן מה-Vergeוג'ואנה שטרן מהוול סטריט ג'ורנל, הגדיל בתחילה את ה-Galaxy Fold של סמסונג בשווי 1,980 דולר, עד שהתברר שהמכשיר לחלוטין לא מתאים אפילו למכירה והוצא מהשוק.
עם זאת, לאחר שדנה באפל על מקלדות ה-MacBook שלה, לעג לחברה על הטענה שבעיות מקלדת "משפיעות רק על מספר קטן של משתמשים", ודרשה לדעת "האם 1,200 $ MacBooks צריכים להתקלקל בגלל אבק ופסולת!? ממש לא!" לאחר מכן, סטרן פוצץ את החששות לגבי ה-Galaxy Fold היקר בהרבה, צמצם את הבעיה בכך שהוא "השפיע רק על מספר מוגבל של דגימות Galaxy Fold", ולא הציע ביקורת חריפה על כך שסמסונג שחררה מכשיר יקר עוד יותר שנכשל לחלוטין לאחר החשיפה. לפסולת.
רק אחרי שאנחנוציין את המוסר הכפולבדיווח של הוול סטריט ג'ורנלהאם סטרן פרסם סוג של ביטול שאמר שסמסונג לא צריכה להתייחס ללקוחותיה כבודקי בטא.
איך מבקשים לבסס את הקריירה שלהם על לעג לשיעור הכישלון הנמוך מאוד של מקלדות MacBook ואז לקדם בפראות את המסך המתקפל מהדור הראשון של טלפון אנדרואיד שברור שלא יחזיק מעמד והוא לא יותר מגימיק במחיר מופקע?
— דניאל ערן דילגר (@DanielEran)17 בפברואר 2020
אולם ברגע שסמסונג שחררה את ה-Galaxy Z המתקפל הבא שלה - חסר עמידות בפני נוזלים ואבק, סובל מבעיות שריטות מיידיות, ומחירו מעל 1,350 דולר עבור טלפון אנדרואיד ברמה בינונית - שטרן חגג את השקתו בסרטון חמוד במקום ביקורת נוקבת על שהגישה שוב קונספט בטא פגום מטבעו ויקר להפליא ללקוחותיו.
נראה שהשוק מבין כעת שהנרטיבים התקשורתיים על אפל היו שגויים באופן דרמטי במשך זמן רב מדי מכדי להתייחס אליהם ברצינות.
