דיווח על ידיבלומברג, הוול סטריט ג'ורנלושל יפןניקיייצר והנציח פיקציה אבסורדית לפיה האייפון X של אפל היה מוצר "מאכזב", "מתומחר מדי" עם מכירות "חלשות", כאשר במציאות הוא נשאר האייפון הפופולרי ביותר של אפל בכל שבוע ברבעון זה על פני צמיחה של 14 אחוז במכירות אייפון בעסק שבו אף חברה אחרת לא מוכרת "בעיקר" את ספינות הדגל היקרות ביותר שלה, ושבה הביקוש הכולל לסמארטפונים למעשה מצטמצם ברחבי העולם.
סדרה של סיפורי שרשרת אספקה מרושלת
איך העיתונים הפיננסיים הגדולים האלה נפלו על פניהם בצורה כל כך מרושלת על סיפור שלא באמת היה כל כך קשה לתקן? בין השאר, זה היה בגלל שהכתבים השונים שעבדו עבורם סירבו להודות שהם באמת יודעים מעט מאוד על שרשרת האספקה הגלובלית המורכבת של אפל - שאותה ניסו לפענח בתחכום של פטיש מתנדנד.
ניקייטען שהוא יודע על נתוני "בדיקת ערוצים" החושפים "מכירות מאכזבות בעונת החגים".אייפון X עוד בינואר, לפני שנחשף שאייפון X היה הסמארטפון הפופולרי ביותר גם ברבעון זה.
אחריו בא אדִוּוּחַמאת טריפ מיקל עבורוול סטריט ג'ורנלשטען שאפל "מקצצת את הייצור המתוכנן" של אייפון X "בסימן של ביקוש חלש מהצפוי".שמועות על "קיצוצים בהזמנות" בבירור אינן מתורגמות ל"מכירות איטיות" ואינן יכולות להתפרש כ"ביקוש איטי", או שדיווחי בדיקת הערוצים הללו יהיו לפעמים נכונים ולא שגויים באופן עקבי
שני העיתונים הללו פרסמו בעקביות דיווחים שגויים על מכירות "חלשות" ו"קיצוצים בהזמנות" כביכול עבור סדרה של מכשירי אייפון קודמים של אפל - דגמים שהיו מוצלחים להפליא, לא רק כמוצרים עצמאיים שמתחרים מול יריבים זולים יותר, אלא במיקוד לתחומי ביקוש ספציפיים .
אֶשׁתָקַד,אייפון 7הושמץ בכזב בגלל "מכירות איטיות" לכאורה.ניקייבאופן דומה טענה שאפל חיסלה את ההזמנות שלה, אבל היא למעשה השיגה צמיחה חדשה והמכירות הגבוהות ביותר אי פעם עבור אייפון.
אותו מחזור חדשות שטויות התרחש עבורואייפון 6s. ולפני כן,אייפון 5cהוכתר ככישלון, אך למעשה היה דגם הסמארטפון הנמכר ביותר שגבר על ספינות דגל אחרות ומשך אחוז גבוה יותר של עוברי אנדרואיד.
שמועות על "קיצוצים בהזמנות" בבירור אינן מתורגמות ל"מכירות איטיות" ואינן יכולות להתפרש כ"ביקוש איטי", או שדיווחי בדיקת הערוצים הללו יהיו לפעמים נכונים ולא שגויים באופן עקבי.
Hype Fantasy של $999
כתיבה עבורבלומברג, מארק גורמן היה כל כך בטוח לגבי מכירות אייפון "חסרות" שהוא למעשה הצהיר, "הרווחים של Apple Inc. השבוע יאשרו את מה שרוב המשקיעים סוף סוף קיבלו: האייפון X לא עמד בהייפ".
אבל ה"הייפ" שגורר החוצהבלומברגועיתונים פיננסיים אחרים - לא רק כמה בלוגרים מזדמנים של אנדרואיד - לא היו שהאייפון X ישתלט על העולם כולו כאייפון הנמכר ביותר, אלא ש"המחיר ההתחלתי של $999 היה יותר מדי עבור חלק מהצרכנים", רעיון שחזר גורמןאד בחילהמאז שהמוצר יצא למכירה.
ההייפ של בלומברג לא עמד בהייפ
מחיר הפרימיום שלו היה כביכול מדכא את הביקוש והוכרז כסיבה לחדשות רעות במעלה שרשרת האספקה, כולל עסקי ה-OLED של סמסונג. גורמן ספציפיתיצר סיפורעל צמיחה איטית יותר של מגזרי לוח התצוגה בסמסונג וקשורה ישירות לעובדה שסמסונג מספקת לוחות OLED לאפל לשימוש באייפון X כהוכחה לכך שספינת הדגל החדשה והיקרה של אפל לא נמכרה היטב.
כדי להגיע למסקנה זו, הוא נאלץ להימנע מלהזכיר שסמסונג עצמה הצהירה שגם עסקי ה-OLED וה-LED הרגילים שלה הושפעו מביקוש איטי ומתחרות קשה, ושהחברה גם ציינה ש"הביקוש לפאנלים גמישים נותר חזק ברמות הגבוהות. -end segment" שבו למעשה יושב iPhone X.
בלוגרים ואנליסטים רבים הביעו באופן דומה ביטחון עצמי שאפל תמחרה את ה-iPhone X גבוה מדי, למרות העובדה שלאפל יש רקורד היסטורי חזק מאוד של תמחור מוצריה בצורה טובה להפליא כדי למקסם מכירות נפח ברווחים בר-קיימא תוך מתן לקוחות גבוהים במיוחד שְׂבִיעוּת רָצוֹן.
חברות אחרות הגיעו לנקודות מחיר נמוכות מרשימות שלא ניתן היה לעמוד בהן (כגוןהטאבלטים הזולים של גוגל), או מוצרים מתומחרים גבוה מבלי להשיג נפחי מכירות משמעותיים (הפיקסל של גוגלוהשטח של מיקרוסופט) או מבלי להשיג שוליים או שביעות רצון (של אנדי רוביןחִיוּנִי), אבל אפל הייתה ייחודית בפיתוח מוצרי פרימיום שאנשים רוצים לקנות, שוב ושוב.
זה היה המקרה עם שנים של מכשירי אייפוד, ושוב עם האייפון הראשון - שהוצע במחיר שמנכ"ל מיקרוסופט דאז, סטיב באלמר, צחק עליו, לפני שהחברה ניסתה מאוחר יותר להעלות את מחיר מכשירי Windows Phone כדי להתאים אותו, ללא הצלחה.
בשנה שעברה, נרטיב תקשורתי אוחז פנינים על הסיכוי שהאייפון המתקדם הבא יעלה 1000 דולר לא הביא בחשבון שסמארטפונים מתקדמים מתומחרים ב-1000 דולר מאז לפניהאייפון המקורי שוחרר. ודגמי האייפון 6/6s/7 פלוס בקיבולת גבוהה משלה כבר היו באזור של 950 דולר, מה שהופך את נקודת המחיר של 1000 דולר לחדשות.
יתר על כן, בעוד שכל דגמי 2018 החדשים שלה התחילו ברמות מחיר וקיבולת גבוהות יותר, אפל לא רק העלתה את המחירים של מכשירי האייפון שלה. זה גם הרחיב את התמחור שלו כלפי מטה כדי להציע את האייפון הכי פחות יקר אי פעם. אז אלה היו לקוחות מוכנים ורעבים לטכנולוגיה שהעלו את מחיר המכירה הממוצע של אפל למעלה, ולא איזו מזימה מרושעת אפלה להעלות את המחירים של כולם, כמו הקפאת אספקת דיור בסן פרנסיסקו.
מדוע אפל לבדה מסוגלת למכור מוצרי שוק המוני ברמה גבוהה?
אף אחד לא בכה על הטלפונים של סמסונג בשווי 1000 דולר. לפני שאפל הציגה את האייפון 6 וה-6 פלוס בפורמט גדול יותר, סמסונג הציעה דגמי דגל במחיר גבוה יותר מאשר אייפון. עם זאת, רוב המכירות של סמסונג היו דגמים נמוכים מאוד, עד כדי כך שמחיר המכירה הממוצע שלה עדיין היה בסביבות 200 דולר למרות שיש לה מוצרים של 700 דולר ומעלה למכירה.
בניגוד לסמסונג ולמגוון יצרניות טלפונים סיניות עם שאיפות דומות להיכנס לשכבת הסמארטפונים היוקרתיים, ה-ASP של אפל בכל מכירות האייפון שלה היה בדרך כלל תמיד מעל למחיר הכניסה של האייפון החדש האחרון שלה, לא מרוכז באמצע הכי הרבה שלו. הצעות תקציב.
בחלקה, אפל מושכת מכירות פרימיום מכיוון שהיא כל הזמן מזהה טכנולוגיה חדשה ומלהיבה שהיא יכולה לשלב במוצרים שלה. המצאות כמו עיצוב ה-iPhone 4, Siri, Touch ID, 3D Touch, Live Photos, Portrait Photos, Face ID ו-Animoji הובילו כולן למכירות של דורות חדשים של מכשירי אייפון. המערכת האקולוגית של iOS של אפליקציות ושירותים של אפל, והעבודה דוחפת המעטפת שלה בביצועים, צילום ואבטחה מניעה גם מכירות פרימיום של מכשירי אייפון חדשים.
מזהה פנים
עם זאת, לא רק מאפיינים ומפרטים מובילים למכירות טלפונים מובחרים, או שגם יצרניות סמסונג וסיניות יחוו ASPs גבוהים במקום להרוויח כסף במשלוח מכשירים במחיר מכירה ממוצע של או מתחת ל-$200.
חלק גדול מהפיתוי של אפל במוצרים מתקדמים יותר הוא הדרך שבה הם גורמים לאנשים להרגיש. אפל נבונה בשיווק ובפיתוח מוצרים שמספקת מוצרים שמעצימים אנשים להשתמש בהם ולהרגיש טוב עם הרכישה שלהם. אפל משלבת את היוקרה והפיתוי האופנתי של המותג שלה עם רמזים עיצוביים שהופכים את מוצריה לקלים לשימוש ולהרגיש בטוחים.
בניגוד למחשבי אנדרואיד ו-Windows, רוב המשתמשים לא צריכים להרגיש שהם צריכים עזרה כדי לבצע משימות בסיסיות. כפי שיודע כל מי שעבד אי פעם במכירות, עדיף למכור את הקונים ב-upsell כי הם ישמחו יותר לקבל את המוצר הטוב יותר, ויש סיכוי גבוה יותר לחזור לחוויה המספקת הזו שוב.
טים קוק של אפל חשף שהחברה מבקשת (כמובן) להגיע למחירים נוחים. אפל היא בלתי פוסקת במשא ומתן על עלויות רכיבים והורדת הוצאות אלו כדי להשיג רווחיות גם במחירים נמוכים. אבל החברה מוכנה גם לשלב רכיבים מתקדמים המספקים חוויה מעולה.
בעוד שבלוגרים טכנולוגיים כבר מזמן מאוהבים בזול, הניסיון שמגיע יחד עם חיסכון בכסף הוא לעתים קרובות בעיה גדולה יותר עבור רוב המשתמשים המיינסטרים מאשר פשוט להוציא יותר כסף מלכתחילה. זו הסיבה שאנשים רבים משלמים ברצון יותר כסף עבור מותגים ידועים, בגדים באיכות גבוהה יותר ואוכל פרימיום.
כשאפל עברה ל-Touch ID, חיישני טביעות האצבע המתקדמים היו יקרים מכדי להיכלל בהם בסמארטפונים תחרותיים במיוחד. אותו דבר התרחש באופטיקה מתקדמת, בזיכרון ובמעבדים ו-GPUs בעלי ביצועים גבוהים. אפל הוסיפה רכיבים איכותיים יותר והעבירה את העלות ללקוחות, שנהנו ממוצר טוב יותר.
חוקרנים, אנליסטים ובלוגרים טכנולוגיים התלוננו זה מכבר על כך שהמחירים של אפל היו גבוהים מכדי להיות תחרותיים עם מכשירי אנדרואיד של 300 דולר, והעניקו שבחים על מכשירים זולים ממותגי גוגל וייבוא סיני זול. אבל לאורך שנים של רכישות, הצרכנים הצביעו ברצון עם הדולרים שלהם כדי להעלות את מחירי המכירה הממוצעים של אפל והתעלמו במידה רבה מהחומרה הזולה של גוגל. אפילו בסין, אפל התנגדה למתקפת התחרות הזולה יותר תוך שהרוויחה את רוב כל הרווחים בתעשייה.
ברור שאותם אנליסטים ומדברים מקצועיים אחרים טעו לחלוטין במאמציהם להסביר כיצד הקהל המיינסטרים של אפל יגיב לתמחור. במקום סמארטפונים המתקרבים לאמצע של מכשירים של 300 דולר, התעשייה כולה חווה עלייה ב-ASP מכיוון שאפילו יריבותיה של אפל מתעלמות מהידע ומבקשות לספק הצעות פרימיום יותר, במקום יחידות סחורות זולות יותר.
הילה X של 999$
אייפון X היה פסגת המאמצים של אפל לבנות סמארטפון יוקרתי יוקרתי, עם תכונות חדשות ועיצוב מתחשב. העובדה שאפל גם הוציאה זוג מעודכן של דגמי אייפון 8 - שחלקו רבות מההתקדמות שלה, כולל אותו מעבד ותכונות מצלמה דומות - מעידה על כך שלאפל לא הייתה אשליה שכולם ימהרו לקנות את האייפון X היקר ביותר שלה החל מ- 999 דולר.
למעשה, אפל ידעה שאחד מהלקוחות החוזרים הגדולים ביותר שלה - ארגונים ממשלתיים וארגוניים - יהסס לקפוץ על טלפון חדש לגמרי, במחיר אולטרה-פרימיום שדורש הכשרה והתאמה. אייפון 8 לא היה גידור מפני הכישלון של אייפון X אלא אלטרנטיבה פרגמטית ושמרנית שאפל הייתה צריכה להציע כדי להילקח ברצינות בעולם העסקים (שם אנדרואיד וגוגל אינן).
עם זאת, על ידי שחרור תכונות חדשות ובלעדיות לאייפון X, החל מ-Face ID ו-Portrait Selfies ועד לפינות המעוגלות הייחודיות שלו ולפאנל צג ה-OLED המעוגל, אפל יצרה מוצר שאפתני שלא רק ביקש להצדיק את דרגת המחיר הגבוהה יותר שלו, אלא גם יצוק הילה על כל המותג של אפל.
אייפון X הציג גם את אמפת הדרכים של העתידעבור מכשירי iOS שהצביעו על כך שלאפל יש תוכניות שאפתניות לגבי החומרה שלה, גם אם מכשירי האייפון האחרים והזולים יותר שלה לשנת 2018 עדיין נראו די קונבנציונליים - בעיטה בפרצוף לכל המתנגדים שקוראים שאפל סבלה מבעיה של גירעון חדשנות.
שתוק וקח את הכסף שלי!
יחד עם זאת, המחיר של 999 דולר לאייפון X אינו עוצר נשימה ובלתי ניתן לגישה כמו שנדמה שהרבה בלוגרים, מבקרים ואנליסטים חושבים. מאז האייפון הראשון, העלויות האמיתיות של בעלות על סמארטפון עם שירות נתונים באים לידי ביטוי בעיקר בעמלות של ספקי נתונים. אם חשבון הטלפון שלך הוא יותר מ-$40, בעלות על אייפון X למשך שנתיים היא החלק הזול יותר בחוויה הזו.
בדומה למכירת רכב, חוזה ליסינג או מימון הופכים פריט עתיר כרטיסים לנגיש לאנשים שאין להם חסכונות שהוקצבו לרכישה יקרה. סמארטפון הוא אחד הדברים שאנו מתקשרים איתם הכי הרבה בכל יום. הוצאה של כמה סנטים נוספים ליום על הקצה היפה יותר של חוויית הסמארטפון הזו אינה בעיה בלתי פתירה מבחינה כלכלית עבור אנשים רבים.
במקום זאת, מדובר בהוצאה שנגרמה מרצון כדי לקבל לא רק את הטכנולוגיה העדכנית ביותר, אלא להיות ברשותו של מכשיר יקר ערך שמרגיש יוקרתי לשימוש. כדי שאפל תמשיך את העסק הרווחי הזה, היא צריכה לשמור על איכות חוויה גבוהה עבור iOS, iCloud ושירותים נלווים. זה הרבה יותר קל מהסיכוי מול יצרניות טלפונים אחרות, שנאבקות להשיג מכירות נפח בקצה הנמוך שבו הסחורה נותנת מעט בידול.
אפל גם לא צריכה להמשיך להעלות את המחיר של מכשירי אייפון חדשים כדי להמשיך את העסק שלה. על ידי בניית בסיס מוצק של קונים יוקרתיים, אפל רק צריכה להפיץ את מוצרי השאיפה שלה על פני שווקים חדשים שמוכנים להשתדרג. אפל משדרגת את משתמשי המחשבים למחשבי Mac במחירים מובחרים יותר, מוכרת אייפוד למשתמשי MP3 ומוכרת מכשירי אייפון לרוכשי טלפונים בסיסיים במשך שנים, כך שזה בדיוק בקנה אחד עם מה שהיא עשתה בהצלחה.
המתחרים של אפל, החברות שבנו גם מחשבי Windows וטלפונים אנדרואיד, ננעלו בקרב סחורות על נתח שוק נמוך במהלך אותם עשורים. הרצון לעבור לדגם של אפל הוא ברור, אבל לא כל כך קל לביצוע, כפי שגוגל ומיקרוסופט הוכיחו במהלך השנים האחרונות של נסיונות.
Huawei, לנובו, סמסונג, LG וסוני גם היו רוצים את המכירות היוקרתיות של אפל, אבל אף אחת לא הצליחה להשיג זאת בצורה יוצאת דופן בקטגוריות המחשבים והמכשירים הניידים. מעניין, כל העצות וההשקפות של הבלוגריות והמומחיות שמזהירות כרגע את אפל שהמחירים שלה גבוהים מדי מעולם לא הסתובבו ואף שמו לב שגם יצרניות אחרות מנסות למכור את המוצרים שלהן במחירים דומים (ופשוט נכשלות בכך).
זה מצביע על כך ש"הדאגות" שלהם לגבי ה-iPhone X של $999 היו מזויפות לחלוטין. זה גם מבהיר את זהבלומברג, הוול סטריט ג'ורנלוניקיילכולם יש תובנה גרועה להפליא לגבי מה הלקוחות באמת רוצים, מה הקונים רואים כ"חדשניים", על מה הם בוחרים לשלם, והערך השאיפה שצרכנים רואים באפל שהם לא רואים עבור מתחרותיה.
זה התפקיד שלהם כעיתונאים, והם נכשלים בזה. אם הם לא יודעים על מה הם מדברים, הם לא צריכים לפרסם בביטחון את הרעיונות הפגומים שלהם כעובדות.
