במהלך שנת 2017, גוגל קידמה בכבדות את מותג הטלפון Pixel שלה. למרות היותו "המותג היקר בעולם" ומעמדו כספק הפרסום הגדול בעולם, כל המאמצים העולמיים של גוגל, כולל DoubleClick ו-YouTube, הביאו למכירות פיקסל חסרות משמעות. גרועה יותר מכישלון מכירת החומרה היא העובדה שגוגל הוכיחה שהפרסום שלה פשוט לא יעיל במיוחד.
הביצועים המביכים של המיקרו-פיקסל
בסתיו האחרון, גוגל הוציאה שני טלפונים "Pixel 2" מהדור השני, אחד שיצרה בשיתוף עם HTC ו-2 XL גדול יותר שייצרה עם LG. עם זאת, לאורך כל שנת 2017 - כולל רבעון ההשקה הקריטי בחגים - סך המכירות השנתיות של גוגל של טלפונים Pixel הסתכמו ב-3.9 מיליון יחידות בלבד ברחבי העולם,לפילמנהל המחקר פרנסיסקו ג'רונימו מהבינתחומי.
זה פחות טלפונים ממה שאפל מוכרת בשבוע, אבל אף אחד לא ציפה שגוגל תמכור יותר מכשירי אייפון. השוואה טובה יותר תהיה יוזמת Windows Mobile, שנאבקה במשך שנים בניסיון להקים שוק. עם זאת, עד 2015 היה ברור שמכירות הטלפון של מיקרוסופט מתות. באותה שנה, היא מכרה קצת יותר מ-4 מיליון "טלפונים של Windows" ברבעון הרביעי, ירידה מקצת יותר מ-10 מיליון טלפונים ברבעון הרביעי של 2014.
לְרוֹחָבאת השנה המלאהשלומכירות מתמוטטותמתוך טלפונים של Windows בשנת 2015, מכרה מיקרוסופט קצת יותר מ-26 מיליון מכשירי Windows Phone, או 666% יותר מסך המכירות של גוגל של טלפונים Pixel בשנה שעברה. המכירות הטובות ביותר של גוגל אי פעם של חומרה ממותגת Pixel גרועות בהרבה מהביצועים שגרמו להפסקת מאמצי המבוי הסתום של מיקרוסופט בחומרה לסמארטפונים.
Pixel ו-Pixel 2 נמכרו בשנה שעברה גרוע יותר מאשר רבע ממכשירי Windows Phone 2015
אבל רגע, זה גדל ולא נראה
כמה מבלוגי המעריצים של גוגל ניסו לסובב 3.9 מיליון מכירות שנתיות כגורם לאופטימיות.9to5 גוגלניסתה להפוך את הזעף עם השוואה עליזה, וציינה כי "החברה תופסת את הדרך במהירות עם מערך הפיקסל שלה, כשהמכירות בשנה האחרונה הוכפלו", והוסיפה כי "היא מציגה צמיחה מצוינת למערך של החברה".
לאחר מכן היה עליה להכיר בכך ש"ה'כפול' מעט מטעה".
הסיבה לכך היא שמכירות Google Pixel בשנת 2016 כללו רק את רבעון ההשקה המקורי של Pixel ו- Pixel XL המקוריים. ה"עלייה" התייחסה לכל המכירות של טלפונים פיקסל ב-2017, כולל דגמי ה-Pixel 1 המקוריים שנמכרו בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה והמשיכו להימכר כדגמים מוזלים כשהוצגו דגמי ה-Pixel 2.
"לא משנה באיזה דגם המספרים האלה מציגים הכי הרבה, אלו חדשות טובות עבור גוגל", התעקש האתר. "3.9 מיליון טלפונים אולי אינם מספר עצום או חלק משוק הסמארטפונים, אבל זה די מצוין עבור מערך חדש".
זה שקר. אבל חשוב מכך: מדוע גוגל ממשיכה להשקיע בפיקסל (לאחר שרכשה את קבוצת העיצוב של HTC) לאחר שלא הצליחה למצוא מכירות משמעותיות לטלפון החדש - שנמכר כיום בשישית מהנפח השנתי שגרם למיקרוסופט לוותר על כל אסטרטגיית חומרת הטלפון?
גוגל לא מרוצה מאנדרואיד
מדוע גוגל לא משקיעה בתמיכה בפלטפורמת האנדרואיד שלה במונחים כלליים, במקום ליצור חומרה ושירותים קנייניים של Pixel שהם בלעדיים למכשיר שהיא מוכרת רק תחת המותג שלה, ואינם משותפים עם שותפי הייצור שלה או עם בעלי הרישיונות הרחבים שלה? די ברור, מתן אנדרואיד עשה מעט מאוד עבור גוגל.אנדרואיד לא הייתה אלא כישלון יקר עבור גוגל. אם זה לא היה, גוגל עדיין הייתה מפרסמת את חוויית האנדרואיד שלה כפי שהיא עשתה עוד ב-2010, כשהיא עדיין האמינה שזו אסטרטגיה בת קיימא
אנדרואיד גנרית בהחלט לא מושכת לקוחות יקרי ערך. כדי להגיע לנתונים הדמוגרפיים שפונים ללקוחות האמיתיים שלה (מפרסמים), גוגל צריכה לשלם לאפל מיליארדים כדי להישאר ספקית החיפוש עבור iOS. טלפונים יקרים של גוגל פיקסל היו אמורים למשוך את הקונים של מכשירי אנדרואיד מתקדמים יותר (ואולי כמה משתמשי אייפון), אבל הם לא עשו זאת.
לאחר שלעג למכשירי אייפון על היותם יקרים ובעלי "מראה מיושן" בהשוואה לאנדרואידים העדכניים ביותר ללא מסגרת עם מסכים מעוקלים, המעריצים של גוגל נאלצו לתרץ תירוצים עבור דגמי ה-Pixel 2 המתוארכים של החברה עם ה-המחירים הגבוהים ביותר אי פעם, באופן דיפרנציאלי בעיקר על ידי תכונת מצלמת פורטרט העתקה את האייפון 7 של השנה הקודמת.
גוגל החלה להעתיק את כל מה שקשור לאפל תוך שהיא נטשה את כל מה שייחודי באנדרואידכי אנדרואיד לא היה אלא כישלון יקר עבור גוגל. אם זה לא היה, גוגל עדיין הייתה מפרסמת את חוויית האנדרואיד שלה כפי שעשתה עוד ב-2010, כשהיא עדיין האמינה שזו אסטרטגיה בת קיימא.
גוגל עלולה להיכשל בחומרה; זה לא יכול להיכשל בפרסום
חוסר היכולת של גוגל להרוויח כסף בחומרה לא נתפס כבעיה. מ-Google TV ל-Google Glass ועד חמש שנים של טלפונים של Nexus ועד שלהכרוםומכשירי Pixel, החומרה תמיד נשארה בור כסף עבור אלפבית. החברה זרקה מיליארדי דולרים כדי לרכושמוטורולהוקֵן, ביסוס לא יותר משני כישלונות נוספים וסדרה של מכירות שריפות. אף אחד לא מצפה שגוגל תוכל למכור חומרה.
פרסום זה עניין אחר. גוגל הרוויחה בעקביות בערך90 אחוז מההכנסות שלהממכירת מיקום הפרסום בתשלום. אותם הכנסות של 95 מיליארד דולר מפרסומות הן האייפון של גוגל, המוצר הייחודי שעליו היא מסתמכת בזמן שהיא מנסה ליצור שווקים ומוצרים חדשים כדי לגוון את עסקיה.
עם זאת, בעוד שמכירות מכשירי האייפון של אפל צומחות לרווחיות יותר במחירים גבוהים יותר, מכירות הפרסום של גוגל הופכות קשות למכירה ויקרות יותר להציע.
הדבר הגרוע ביותר עבור גוגל כרגע יהיה לקבוע שהפרסום שלה פשוט לא יעיל במיוחד. אבל זה בדיוק מה שהכישלון של גוגל פיקסל עושה.
במהלך שנת 2017, מגוון חברות יחסי ציבור מחאו כפיים לגוגל על כך שהיא בעלת "המותג היקר ביותר בעולם". מותג פיננסים היה בין המקהלה,טועןכי "החברה נותרה ללא עוררין בעיקר בעסקי הליבה שלה בחיפוש, עמוד התווך של הכנסות הפרסום שלה".
דיוויד היי, מנכ"ל Brand Finance, שם את המוניטין של החברה שלו על קו בכתב כי "אפל נאבקה לשמור על היתרון הטכנולוגי שלה, עם איטרציות חדשות של האייפון שמספקות תשואות פוחתות, בעוד שהשוק הסיני עמוס כעת במקומיים. מתחרים".
זוכרים שלשוק הסיני לא היו מתחרים מקומיים? כמו עוד בימי האייפוד כשלסין לא הייתה יכולת להאזין למוזיקה בכלל - או ממש עד 2009 כשמכשירי האייפון של אפל אפילו לא נמכרו רשמית במדינה, אבל איכשהו לשוק הסיני עדיין היה את השוק הסיני בעולם רשתות ספקי הטלפון הלאומיות הגדולות ביותר?לאף אחד מהפרסומות של גוגל לא הייתה השפעה ממשית על התנהגות הצרכנים. המודעות לא עבדו וטלפונים של Pixel לא נמכרו
השימוש במילים "תשואה הולכת ופוחתת" של מכשירי אייפון הוא פשוט מופרך, בהתחשב בכך שאפל מעולם לא הרוויחה פחות כסף, או אי פעם מכרה מכשירי אייפון תמורת יותר. מה שבעצם פוחת הוא שולי הרווח של גוגל על פרסום.
ומה שגרוע יותר (עבור גוגל) הוא ששום כמות של מודעות מקומיות עבור טלפונים של פיקסל - שהוצבו ישירות בדף החיפוש של גוגל, הנכס היקר ביותר שיש לחברה - לא הצליחה לדחוף כל נתח משמעותי מבחינה מסחרית של קונים פוטנציאליים לחרוג מעט מגדרם. לרכוש אחד. זה רע.
בנוסף לדף החיפוש שלה, גוגל גם דחפה ללא הפוגה את Pixel על שטח המודעה של Double Click שלה, ואילצה את המותג לריבועים ומלבנים על פני בלוגים ובתוך אפליקציות ממומנות על ידי מודעות. זה גם קידם את פיקסל ללא הפוגה ביוטיוב, כביכול הגיע לעצם הדמוגרפית של קונים שאוהבים לפתוח חבילות. לאף אחד מהפרסומות של גוגל לא הייתה השפעה ממשית על התנהגות הצרכנים. המודעות לא עבדו וטלפונים של Pixel לא נמכרו.
אפילו המודעות של גוגל המציעות החזרים של $300 לא יכלו להציל את Pixel 2
Google sycophants שווים פחות כמו מודעות Google
גוגל לא פרסמה אנדרואיד. זה לא העלה את סגולות הפלטפורמה הפתוחה שלה, או מקדם עד כמה זה נהדר לטעון יישומים מהצד או להוריד ולהרכיב את ליבת מערכת ההפעלה שלך. מיתוג ה-Pixel ממעיט בכל הרעיונות שפעם הוצגו כדי לספק כמה שיותר חוויה דמוית אייפון: פשטות בלחיצת כפתור שבה אתה נוגע בלחצן ותמונה מושלמת נוצרת עבורך בצורה קסומה.
עבור Pixel, גוגל קידמה את אחת התכונות הפופולריות ביותר של סמארטפונים: המצלמה. זה קידם את הרעיון שתכונה אחת - גרסה של טשטוש הרקע במצב דיוקן של אפל - הייתה כל כך נהדרת שזה לא משנה שלפיקסל 2 חסרה עדשת זום או מעבד מהיר יותר או תצוגה באיכות גבוהה יותר.
זה אולי נראה כמו אסטרטגיית מסע פרסום יעילה. גוגל גרמה לכל אחד משותפי הבלוגים שלה לעמוד בתורה-Vergeאֶלמדריך טמס. כולם הודיעו על כךהדבר היחיד שהיה חשובבטלפון חדש הייתה נוכחות של תכונה שהציגה אפל בשנה הקודמת.
למרות השיווק הנעילה הזה מכל מפרסם גדול בגוגל, כולל שבחים חסרי נשימה על תכונה גם כשברור שהיא לא פעלה כראוי (דיטר בוהן מה-Vergeהעליב את קוראיו ב"זה נראה טוב" כשפרסם דוגמה נוראית של דיוקן), פיקסל 2 נמכר בצורה גרועה להפליא במהלך החגים - גרוע יותר מ-Windows Phone בתקופת המוות.
ברור שלא היה ערך רב לזיוף של מעריצי בלוגרים של גוגל לקרוא לכישלון "הצלחה" ולהעניק בהתרגשות סרטים כחולים לטלפון בינוני וממותג מחדש של HTC או LG במחיר גבוה להפליא.
לא רק המודעות של גוגל עצמה, דף הבית שלה בתשלום והבלוגים של השותפים שלה לא הצליחו למכור שום מספר משמעותי מבחינה מסחרית של טלפונים של Pixel. גוגל גם שילמה לאחרים כדי לפרסם את המותג שלה. הוא הקיף שטחי פרסום קונבנציונליים, כולל הרכבת התחתית של ניו יורק ושלטי חוצות בצד הדרך. זה העלה פרסומות בטלוויזיה הרגילה, בנוסף לפרסום שהוא כפה בכל מקום ביוטיוב.
כל זה עלה הרבה יותר כסף מאשר מכירות של מספר מועט של טלפונים שהוחזרו בהכנסות. עם זאת, הדבר הגדול והיקר ביותר שגוגל הוכיחה היה שמודעות המיקום בתשלום, DoubleClick ו-YouTube שלה אינן יעילות במיוחד במיקוד לקונים פוטנציאליים, ושגוגל עצמה אינה טובה במיוחד במסגור מסרים פרסומיים המסוגלים לסחוף את הציבור. לבצע מכירה - גם כאשר המוצר הזה הוא מוצר שגוגל עבדה כדי ליצור בעצמה, ומכוונת ללקוחות בעלי ידע טכנולוגי, שמוכן לבזבז, שגוגל חושבת שהיא הכי יודעת להגיע אליו.
כל זה הרבה יותר גרוע מסתם טלפון אחר.
