בסתיו שעבר, חשפה קבוצת מוטורולה של גוגל את Moto X שלה ואפל שחררה את האייפון 5c שלה ברמה הבינונית. בכל רחבי הלוח, מבינים וכתבים הציגו את ה-5c כשגיאה חמורה שהטעתה את הכל תוך שהעניקה שבחים ל-Moto X של גוגל. למה הם טעו בצורה מדהימה?
אמנם אין לנו מספרי מכירות מדויקים לאף אחד מהדגמים, אבל עכשיו ברור שאייפון 5c היה הצלחה יוצאת דופן, לא רק כמו של 2013הסמארטפון השני הכי פופולרישל עונת החגים (אחרי ה-iPhone 5s המובילה של אפל), אבל גם בתפקידים האסטרטגיים המיועדים לה כסמארטפון בינוני וגם כאלטרנטיבה אנדרואיד משכנעת.69 אחוז מרוכשי אייפון 5c היו חדשים באייפון, בעוד ש-60 אחוז עברו מטלפון אנדרואיד
בשיחה עם אנליסטים במהלך שיחת הרווחים של אפל ברבעון השני, המנכ"ל טים קוק הצהיר כי 69 אחוז מרוכשי אייפון 5c היו חדשים באייפון, בעוד ש-60 אחוז עברו מטלפון אנדרואיד. עבור האייפון 4S הזול יותר, היחסים היו גבוהים עוד יותר (אם כי היקפי המכירות היו קטנים בהרבה): 85 אחוזים היו חדשים לאייפון, בעוד 62 אחוז עברו מאנדרואיד.
"ולכן אנחנו מרוצים להפליא מזה", הצהיר קוק.
כמובן שקוק היה מרוצה! אפל הצליחה להשיג משהו שנראה בעבר בלתי אפשרי לחלוטין: היא המשיכה למכור פרימיום,מעמד יוקרה650 דולר אייפון במחיריםגבוה פי שלושהמאשר המכירות הנפחיות של שוק הסמארטפונים הכולל, מבלי לעשות ויתורים משמעותיים לא על השוליים והרווחיות או, חשוב מכך, מבלי לוותר על נתח שוק יקר.
למעשה, בשווקים היקרים ביותר, אפל השיגה עלייה משמעותית (ובמקרים מסוימים מדהימים) בנתח השוק. האייפון של אפל השיג נתח שוק של 55 אחוז בקרב הסמארטפונים ביַפָּן, ציין קוק.
הבקר הארגוני של החברה, Luca Maestri, הפנה את תשומת הלב לצמיחה בשווקים המתפתחים מאוד, שבהם האנליסטים התעקשו שתמהיל האייפון של אפל מתומחר ומוגדר בצורה שגויה, והצהיר: "בסין הגדולה, ברזיל, אינדונזיה, פולין וטורקיה, מכירות האייפון גדלו בכפול חזק. -ספרות משנה לשנה, ובהודו וויאטנם המכירות יותר מהכפילו את עצמם".
כמעט כל מי שהביע דעה על תמהיל האייפון של אפל טעה. אפל לא רק השיקה את הטלפון הנמכר ביותר בעולם עם מספיק תכונות חדשניות כדי להרשים את הלקוחות של החברה עצמה לקנות שדרוג, אלא גם הצליחה להמיר את רב המכר שלה "בשנה שעברה" לטלפון ברמה בינונית במחיר נמוך יותר עם היכולת לנצח את אנדרואיד משתמשים טובים יותר מכל ספינות הדגל המובילות של אנדרואיד. אפל הצליחה כל כך להפליא שהיא אפילו הפתיעה את אפל.
מצד שני, אף אחד לא דיבר על כמה טלפונים "מדרג בינוני" סמסונג מכרה, ואפילו לא שום סקרנות לגביתמהיל מוצרים ספציפיזה הניע את היחס "80 אחוז" של טלפונים אנדרואיד.
עצה מטופשת למצליחנים: להיות יותר כמו הכישלונות
מכירות האייפון של אפל החזיקו מעמד אפילו כשיצרניות טלפונים בתקציב נמוך (כלומר, כל שאר התעשייה) נאלצו להוזיל את המחירים שלהם ולצמצם את איכותם כדי ליצור את מה שסמסונגמתארכמוצרים "ידידותיים לספק מספיק טובים", תוך כדי צפייה במכירות היוקרתיות שלהםלִקְפּוֹא עַל הַשְׁמָרִיםואת שלהםשוליים קורסים.
אפל הייתה הספורטאית הכוכבת של 2013, אבל במקום לקבל מצעד, היא קיבלה הרבה עצות לחקות יותר את שחקני המשכירים שנכשלו סביבו. הרעיונות המוזרים ביותר זכו לכל כך הרבה אחיזה, שכל מה שנאמר לקראת סוף 2013 כמעט הסתכם בחזרה על הרעיון שאפל, זמן רב חברת הסלולר המצליחה בעולם, הייתה בצרות קשות מבחינות שונות ועושה למעשה הכל לא בסדר.
נזכיר שמבקרי ה-5c אפילו דנו ביניהם לאחרונה אם אפל צריכה בשקטלְהַפְסִיקאת המודל, להוזיל אותו באופן דרסטי, או פשוט להוציא מיליארדים על פרסוםמְיוּעָדכדי "לנקות את המלאי" עבור אצווה הבאה של מכשירי אייפון שתגיע לחצי שנה מהיום באוקטובר.
זה הרבה עצות נטולות חשמל שמושלכות על הבחור הכי חכם בחדר, במיוחד כשהמציאות היא שאייפון 5c נמכר היטב וגונב את קוני האנדרואיד ברוב המכירות שלו.
אין דאגה או עצות מתנשאות לגוגל
בניגוד מוחלט, לא הומלצו אמצעים דרסטיים לתיקון Moto X. למעשה, אפילו כגוגלהוריד את המחירלא הושמעו דאגות לגבי יכולתה למכור, למשוך קונים חדשים, או אפילו להרוויח סכומים נומינליים של כסף. היו רק דיבורים על Moto X הבא, שבאופן גחמני עשוי להיקרא Moto X+1.
אפילו הוול סטריט ג'ורנללא הצליח להביא את עצמו לתאר את הורדת המחיר של גוגל ב-Moto X (מ-$550 ל-$399) כאמצעי נואש להעברת מלאי. במקום זאת, כתב רולף וינקלר כי "המהלך ממשיך את ההתקפה על השוליים הגבוהים של יריביו". ורק כדי להעביר את הנקודה הזו, זה הכניס את הביטוי הזה לסיפורשלוש פעמים: כותרת משנה של כותרת, כיתוב תמונה, ובפסקה הראשונה.
גוגל חותכת את אפה למרות פניהם של היריבים
לא, אני לא ממציא את זה כסאטירה משוכללת. זה סוג האבסורד התנצלותי שעובר כעת לתוכן שמקובל לפרסום במשהו כמווול סטריט ג'ורנל.
למרות כל הפינוקים התקשורתיים לגוגל, המציאות במקרה הזה הייתה שמוטורולההפסיד יותר מ-700 מיליון דולרעבור Google רק בששת החודשים האחרונים של מכירות Moto X.
Moto X - וכל דבר אחר שמוטורולה ניסתה במהלך עונת החגים - כולם נכשלו בקנה מידה גרוע בהרבה מאפל, כשהיא מצומצמת ביותר בימים האפלים ביותר של 1996, מספר שנים לאחר ה-Newton Message Pad ללא מוצא, Performas, QuickDraw GX, PowerTalk, Copland ומוצרי בונדוג' שונים אחרים שאפל בזבזה ללא פירות את משאביה שנותרו עליהם החלו להיערם כמו פגרים נרקבים שמש.
ניסיון של 12.5 מיליארד דולר של גוגל להיכנס לעסקי החומרה הביא לאסון קטסטרופלי גרוע מהתפוח הישנה תחת מייקל שפינדלר: כישלון מוסדי בקנה מידה אגדי. זה לא רק שאף אחד לא שם לב. התקשורת לא יכולה לא להיות מודעת. הקיסר פשוט לובש את הבגדים הטובים ביותר, כך שקשה באמת לבטא שהוא בעצם, ובכן, מחוסר מילה טובה יותר, לא לובש כלום, כמו מה שאפשר לקרוא לו בגדים.
אף אחד בתעשייה לא יכול היה לצפות מקבוצת מוטורולה של גוגל שתמכור את האייפון של אפל. אבל למה כתבים ופרשנים כל כך הלכו שולל על ידי תא הד הדעות שלהם והטיית אנדרואיד שלהם, עד שהם לא הצליחו לזהות נכון את גורלם של שני מוצרים, שלכל צופה אינטליגנטי וניטרלי, די ברור שגורלו להביא להצלחה נוספת ומתמשכת עבור זיכיון שובר הקופות של אפל לאייפון והפסדים נוספים ביחידת מוטורולה הצולעת של גוגל?
למה אנחנו צריכים להעמיד פנים שניסוי הרכישה בן השנתיים של גוגל בהשתלטות על כישלון מסחרי, היצרנית שייצרה את הטאבלט Xoom, הוא באמת באותה רמה כמו העיצוב התעשייתי ופיתוח הפלטפורמות של חברה גדולה בהרבה עם עשרות שנים של ניסיון בבניית חומרה וניהול פלטפורמת תוכנה?
ב-2012, גוגל כבר קבעה בתוקף שהיא לא מוכשרת לחלוטין בבנייה ושיווק של חומרה, בעוד שאפל חיסלה לחלוטין את כל הפורטפוליו של ספקי סמארטפונים שהיו המובילים המבוססים כאשר אייפון הופיע לראשונה. כבונוס, אפל גם הצליחה לפתח ולספק את האייפד כמערכת טאבלטים שחנקה את הנטבוק ובדקה את צמיחת יצרני המחשבים בעולם כולו. אפל לא בדיוק התעסקה על גבה.
מודעות האינטרנט של גוגל מתקופת שנות ה-2000 מתחילות להתמוטט
זה לא היה מזל שהמוטו X פלופ. גוגל רק אי פעם נפלה בניסויי החומרה שלה. אבל אל תטעו: גוגל זקוקה נואשות לעסק חומרה, והיא יודעת שהיא זקוקה לעסק חומרה. זו הסיבה שהיא הוציאה מיליארדים מדהימים בניסיון לקנות את דרכה למשחק החומרה, תחילה עם מוטורולה ואחר כך עם Nest ברגע שהיא מצאה קונה שיוריד את מוטורולה.
מדוע הצורך בנוכחות בחומרה? ראשית, השותפים של גוגל היו נוראים ביישום עיצובי ההתייחסות של גוגל בכל רחבי השטח. בנוסף, גוגל הודיעה זה עתהתוצאותעבור הרבעון של מרץ שהתווה כי הרווחיות של הליבה של עסקי המודעות שלה קורסת, עם 26 אחוז יותר קליקים וכתוצאה מכך 9 אחוז פחות הכנסות.גוגל הודיעה זה עתה על תוצאות לרבעון מרץ, שהצביעו על כך שהרווחיות של הליבה של עסקי המודעות שלה קורסת, עם 26 אחוז יותר קליקים שהובילו לירידה של 9 אחוזים בהכנסות.
השווה את זה מול המצב ההפוך של אפל, שבו יכולות הליבה שלה בחומרה הולכת ונעשית רווחית יותר ככל שמכירות החומרה שלה גדלו במהירות ולשווקים חדשים, ומתפצלות לקטגוריות מוצרים חדשות.
גוגל גם פירטה שהרוב המכריע של עסקי הפרסומות שלה תקוע על הדינוזאור המתגבר של המחשב השולחני, ושהוא לא הסתגל במהירות לעידן החדש של המכשירים הניידים (כמו שעשה, למשל פייסבוק). זה אפילו לא אמור להפתיע מעט את מי שמקדיש אפילו תשומת לב שטחית לשוק הנייד.
במכשירים ניידים, העסק הממוקד במודעות של גוגל לא רק נכשל ביצירת רווחים מחיפוש מיקום מודעות בתשלום מתקופת שנות ה-2000; זה למעשה לא מצליח לשכפל את דפוסי השימוש שעלולים להוביל לכך שזה יקרה אי פעם בעתיד.
סטיב ג'ובס צייןלפני ארבע שניםשאפל גילתה שמשתמשים ניידים שונים ממשתמשי מחשב שולחני בכך שהם לא מתחילים בחיפוש של גוגל בדפדפן האינטרנט כאשר מחפשים בידור, מידע או מוצרים לקנייה. הם משתמשים באפליקציות לנייד.
"במכשיר נייד", ציין ג'ובס, "החיפוש אינו 'היכן שהוא נמצא'. אנשים לא מחפשים במכשיר נייד כמו שהם עושים בשולחן העבודה, זה שהם מבלים את כל זמנם באפליקציות כשאנשים רוצים למצוא מקום לצאת לארוחת ערב, הם לא מחפשים הם נכנסים ל-Yelp הם משתמשים באפליקציות כדי להגיע לנתונים באינטרנט, ולא בחיפוש כללי וכאן נמצאת ההזדמנות לספק פרסום.
כשהוא אמר את זה, זה לא היה מפתיע כי כולנו ידענו את זה. ההכנסות שגוגל רואה ממובייל נמוכות בהרבה ממודעות האינטרנט של אתמול למחשבי אינטרנט, וגוגל לא הצליחה להיכנס לשוק החומרה לנייד שבו אפל מרוויחה את המיליארדים שלה, למרות ניסיונות רבים.
לא הייתם יודעים מדיווחים מהזרם המרכזי בתקשורת, אלא של גוגלהחידוש האחרוןלהגעה לקהלי מודעות לנייד (שהושק בערך באותו זמן כמו Moto X) הוא עותק של מה שג'ובס הציגה שלוש שנים קודם לכן ב-2010.
מה שתגלו מקריאת דיווחים בתקשורת הוא שה-iAd שהשיק ג'ובס היה "כישלון" מכיוון שאפל "הפחיתה במחירים" בניסיון נואש למצוא מפרסמים.
חבל שהתקשורת כל הזמן אמרה את זה, כי זה לא היה נכון. באופן מוזר ביותר, אפל לא הייתהלהוריד את התעריפים שלו; היא קיצצה את ההוצאה המינימלית הנדרשת כדי להירשם ל-iAd, ממיליון דולר ל-400,000 דולר ל-100,000 דולר, כאשר החברה בנתה את צוות הפרסום שלה במהלך השנתיים הראשונות שלה.
לאפל יש מפרסמים גדולים שמשלמים מיליוני דולרים כדי להשתתף ב-iAd, כפי שכל מי שמאזין לרדיו של iTunes בחינם יודע. לעומת זאת, אם תגלוש בתוכן מדרגה שלישית באינטרנט, תראה הרבה מודעות של גוגל המנסות נואשות למכור את Nexus 7 (קמפיין שלא עבד כל כך טוב, מה שאומר משהו על היעילות של מודעות תצוגה שממוקמות ללא הבחנה) .
גוגל אפילו לועגת לנכסי אינטרנט משמעותיים על ידי הצבת מודעות אשפה באתרים שלה, כמו המודעה הזו "מצא אישה מאסיה" בכתבה חדשותית שלסן חוזה מרקורי ניוז. זה אפילו בחצר האחורית של גוגל, ובכל זאת נראה שאף אחד בתקשורת לא מסוגל לראות את מסלול מאמצי הפרסום של גוגל לנייד, אפילו כשהם נופלים על עצמם כדי להטיל דופי ב-iAd של אפל.
קשה לדמיין את אפל מאשרת נקודת iAd לסחר בבני אדם כמו שקשה לדמיין כתב שיפוד את גוגל בגלל "הורדה" במחירי הפרסומות שלה כדי למצוא לקוחות נמוכי מצח שלא יכולים להרשות לעצמם את תוכניות מיליון הדולר שלה. התקשורת אפילו לא ממש אהבה לדבר על זה של גוגלמודעות בלתי חוקיות בעלילעל סמים אסורים, עניין שעלה לחברה קנס של 500 מיליון דולר. לעומת זאת, הצביעות הקטנה שלהם היא בקושי סיפור.
שאיפות החומרה של גוגל מוטורולה מתות בשריפה של הפסדים של מיליוני דולרים
סדרה של ניסיונות להיות בדיוק כמו אפל (Google TV,טבליות חלת דבש,טלפונים וטאבלטים של Nexus,ChromeBooks, קנייהמוטורולה ניידותוהניסיון לפתח עסק חומרה) הסתיימו ככשלים מסיביים ובלתי רווחיים במיוחד עבור גוגל.
"Moto X הוא הראשון בסדרה של מוצרי חומרה שגוגל מקווה שיגבירו את התוכנה והשירותים של חברת האם" - סטיבן לוי, Wired
למעשה, גוגל של היום נראית מאוד כמו אפל של תחילת שנות ה-90: הפקת חומרת גאדג'טים יקרה ללא מטרה ברורה; עובדים על המון עוגות תוכנה קונספטואליות בשמיים בלי שום מודל עסקי נראה לעין, ומקבלים את העצות של כולם ורצים איתם עד שנפלים מהתשישות.
מוטורולה הייתה כל כך מטורפת שגוגל פנתה לחשבונאות יצירתית מסוג "non-GAAP" כדי להסתיר את העובדה שחברת הבת שלה הפסידה עוד 198 מיליון דולר ברבעון האחרון בלבד. מוטורולה היא כעת "הפעילות שהופסקה" של גוגל, הלשון החדשה למה שהיה אמור להיות הדבר הגדול הבא של גוגל.
רק לפני שמונה חודשים תיאר סטיבן לוי את רכישת מוטורולה של גוגל ב-12.5 מיליארד דולר כ"העסקה הגדולה ביותר של החברה אי פעם, העולה בהרבה על רכישות גדולות קודמות כמו יוטיוב ב-1.7 מיליארד דולר ודאבלקליק ב-3.1 מיליארד דולר".
בחוברת מודעות בהפקה גבוהה המתחזה ל-Aחוטימאמר חדשותי בשם "הסיפור הפנימי של ה-Moto X", המשיך לוי, "מה גוגל חשבה? סוף סוף, יש לנו את התשובה. ה-Moto X, שהוכרז היום, מסמן את הגעתו, סוף סוף, של ה-Google Phone. ה-Moto X הוא הראשון בסדרה של מוצרי חומרה שגוגל מקווה שיגבירו את התוכנה והשירותים של חברת האם".
במקום זאת, חודשים ספורים לאחר מכן, כל חברת הבת של Moto לחומרה של גוגל לא עשתה דבר מלבד לשרוף 704 מיליון דולר בשני הרבעונים האחרונים. כל המבצע, כולל טלפון Moto G שני וזול עוד יותר, שגם הוא נכשל כישלון חרוץ, כעת לא רק נמכר לגרוטאות אלא אפילו לא מוכר בשם בסיכום הכספי של גוגל.
ואין כמעט ציוץ על כל זה מאף אחד בתקשורת.
במקום זאת, במהלך אותה תקופה שבה ניסויי החומרה של גוגל במוטורולה הוציאו דימומים של מאות מיליוני דולרים, הציבור היה נתון לרעש מתמיד של "מחקר" בכוונה לתאר בדיוק כיצד ומדוע האייפון 5c של אפל נכשל, אם לא מסחרית, אז לפחות בצורה פילוסופית או מטפורית כלשהי.
כאשר המנכ"ל של אפל, טים קוק, הסביר בשיחת הרווחים של החברה לינואר כי, עבור ה-iPhone 5s המובילות בשורה, אפל ראתה "צמיחה בחלק הזה של הקו שלנו למרות הוספת טלפון חדש - טלפון חדש לגמרי מתחתיו", אנליסטים היו כל כך מבולבלים ממערכת האמונות שלהם שהם החליטו שהדרישה הבלתי צפויה הזו חייבת איכשהו להיות דיבור הפוך.
כשנשאל עד כמה מכשירי האייפון, ובמיוחד ה-5c, מצליחים למשוך משתמשי אנדרואיד לשעבר במקום רק לשדרג את הלקוחות של אפל, ענה קוק, "ראינו במיוחד את [גידול המשתמשים החדשים] ב-5c, וזה מה שרצינו לראות. ."
אייפון 5c לא רק משך הרבה משתמשי אנדרואיד; הוא גם הצליח למכור יותר מכל ספינת דגל של אנדרואיד, כולל Moto X המהולל, אבל אפילו ספינת הדגל של סמסונג Galaxy S 4, טלפון האנדרואיד הנמכר ביותר בעולם. למעשה, ברבעון אחד הצליחה ה-5c למכור יותר ממכירות של שנה של מגוון רחב של ספינות דגל של אנדרואיד.
תשובתו של קוק עוררה שאלה נוקבת עוד יותר שביקשה להקניט כמה ראיות התומכות ברעיון שה-5c היא אכן הטעות הטרגית והכישלון הגווע שדווח עליו בשלושת החודשים הקודמים.
נשאל על "תמהיל המוצרים" הידוע לשמצה שמומחים ואנליסטים הציצו בו כמו עלי תה אודוחות מלאי ערוצים 2013ענה קוק, "המיקס היה משהו מאוד שונה ממה שחשבנו. זו הייתה הפעם הראשונה שאי פעם הרצנו את המחזה המסוים הזה לפני כן ואחוז הביקוש התברר כשונה ממה שחשבנו".
בלי שום דבר אחר כדי לתמוך באמונתם, המאמינים קפצו על דבריו של קוק כהוכחה הטובה ביותר לכך שהאייפון 5c אכן היה הכישלון הטרגי והמבוכה שהם אמרו שזה היה כל הזמן, כי, כפי שהתברר, אפל הגיעה רחוק יותר כסף ממה שהיא אפילו צפתה להרוויח ברבעון החורף במכשירי אייפון, וזה לא היה ה-5c שהניב את הרווחים הרבים ביותר עבור אפל.
לִרְאוֹת? ה-iPhone 5c היה כישלון בכך שלא היה המוצר המצליח ביותר של אפל בהשקה. זה גם היה כישלון אם זה היה, כי אז האייפון 5s היקר יותר היה נמכר פחות, וכתוצאה מכך הכנסות נמוכות יותר. זה היה גם כישלון אם שני הדגמים היו מצליחים באותה מידה, כי גם שם אפל הייתה משאירה הרבה כסף על השולחן בכך שלא מספקת ביעילות חדשנות שמסוגלת לפתות את לקוחותיה לקנות את הטלפון הטוב ביותר שהיא מייצרת.
גם כאשר אפל תעשה את העבודה הפנומנלית ביותר שאפשר להעלות על הדעת וכל כוכבי הלכת יתיישרו לרווחיות מסיבית, נתח שוק גדל ותזרימי מזומנים שמנים יותר, אפל תהיה לנצח כישלון אומלל כי התקשורת מאוד רוצה שזה יהיה. חברי התקשורת עדיין משוכנעים שהאייפון 5c הוא כישלון, אבל הם עדיין לא בטוחים שגוגל ביצעה אי פעם אפילו את הטעויות הקלות ביותר מכיוון שאלו לא העובדות שהם מחפשים לדווח.
כמו כן, לומר את האמת על מה שקורה באמת ככתב זה פשוט לא מנומס במיוחד.
עוד שלושה חודשים של חיפוש אחר "אייפון 5c Global Cooling"
עוד שלושה חודשים לאחר מכן, קוק סיפק מידע נוסף על ביצועי ה-iPhone 5c כטלפון ברמה בינונית בהרכב של אפל. נראה שקוק כמעט ולא מודע למם הטכנולוגי ש-iPhone 5c הוא כישלון נורא שהוא וכל השאר באפל צריכים להתבייש שאי פעם שחררו לציבור.
במקום זאת, קוק תיאר את התמהיל של אפל כמתקדם לעבר אייפון 5c שכן מאמצים מוקדמים (במיוחד רוכשי אייפון נאמנים) כבר קנו את הטלפון 5s שהם רצו. אפל מפרסמת להמונים, אלה שאחרת עלולים לבחור בטלפון אנדרואיד פשוט בגלל שהוא זול, מקודם בפרסומות או נדחף על ידי תמריצים קמעונאיים.
כותב ממש לפני שיחת הרווחים האחרונה של אפל, MG Sieglerמְתוּאָרפרסום שלטי החוצות של אייפון 5c של אפל כ"מאמץ אחרון להציל את מה שכנראה ייחשב כקלקל של מוצר", ואז שוב כתב מאוחר יותר שהוא מאמין שזה מאמץ "לנסות לפנות את המלאי לפני שהאייפון הבא יופיע ."
זה נשמע כאילו אנחנו יכולים לצפות שהטלפון הבא של אפל גם "ייראה כקלנקר של מוצר", ויעוף מהמדפים בדיוק בזמן כדי "לפנות את המלאי" לאייפון 7.
