לאחר שהתעלמו תחילה מעצותיו של מנכ"ל אפל, טים קוק, לא לשער על שמועות הקשורות לשרשרת האספקה של החברה,וול סטריט ג'ורנללאחר מכן, צמצמה את הסיפור המדאיג שלה על חיתוכים של אייפון 5c והנחות לקמעונאים.
אתמול, הכְּתַב הָעֵתהצטרףרויטרסוכלי תקשורת מרכזיים אחרים במיקוד לאייפון 5c של אפל עם חששות ספקולטיביים ומדאיגים המבוססים על הנחות וניחושים שנבנו על גבי פרשנויות גרועות של נתונים לא מאומתים.
ידע קטן זה דבר מסוכן
תחת הכותרת הראשונית "Apple Cuts iPhone 5C Orders", אדִוּוּחַמאת לוריין לוק, אווה דו ואיאן שר עבור הוול סטריט ג'ורנלהקיצוצים של הספקים התוותה להגדיר כפחות מ-20% בפגטרון ו"שליש" בפוקסקון.
המאמר לא פירט כמה דגמי אייפון 5c בנתה אפל, או כמה היא מתכננת לבנות בהשקה או לאורך הרבעון, או אם השינויים תוכננו מראש או בתגובה לתשואות הייצור.
במקום זאת, כתב העת הפיננסי פשוט העלה השערות כי "ההזמנות המופחתות" הלא מוגדרות יכולות להיות "מלבות חששות לגבי ביקוש צרכני חלש מהצפוי ואסטרטגיית התמחור של החברה".
חמש פסקאות לתוך המאמר, ציין הדו"ח, "אפל בינתיים הגדילה את ההזמנות של ה-iPhone 5S ברבעון הזה", אבל שוב היא לא דיווחה כמה מהדגמים האלה נאמר שאפל בונה או אם שמועות על בעיות ייצור שיחקו גורם לשינוי הסדרים.
סיפור משתנה
עד סוף היום, העיתוןהשתנההכותרת שלו ל"אסטרטגיית האייפון הכפולה של אפל בספק", והעבירה את הנרטיב להתמקד ברעיון שהתוכנית של אפל "להרחיב את כוח המשיכה שלה עם גרסה זולה יותר של האייפון [...] נראית מדשדשת לאחר מספר שבועות".
הסיפור המתוקן צוטט בכיר מאורנג' שאמר שהאייפון 5c החדש "לא נמכר כמו שצריך כי הוא יקר מדי, והאייפון 4S הישן נשאר אופציה אטרקטיבית וזולה יותר", סתירה לכאורה של ליבת הדו"ח הצעה שגרסה זולה יותר של האייפון לא ממש מרחיבה את כוח המשיכה שלה.
אורנג' לא פירטה כמה יחידות היא מוכרת מכל דגם אייפון, ומהוול סטריט ג'ורנללא הסביר איך אולי עדיף לאפל למכור יותר דגמי אייפון 5c, שיבואו על חשבון האייפון 5s המתקדם או האייפון 4s התחתון.
כפי שהוא, הערכות נתונים זמינות מ-CIRPלְהַצְבִּיעַשהדגם הטוב והיקר ביותר של אפל מהווה את רוב המכירות (64 אחוז), בעוד שה-iPhone 5c נמצא במקום השני עם 27 אחוזים ודגמי הקצה הנמוכים ביותר הם שליש רחוק, מהווים פחות מעשרה אחוזים.
למרות זיהוי בעיה שיש לדאוג ממנה, הוול סטריט ג'ורנללא ניסח פתרון פוטנציאלי מלבד גיבוי של אנליסטים מסוימים שטענו שאפל צריכה איכשהו למכור 5c זול עוד יותר, רעיון שסותר על ידי ריכוז הביקוש בקצה הגבוה יותר של תמהיל המוצרים של אפל.
אכן, כמו הכְּתַב הָעֵתציין במהדורה השנייה שלו, "העובדה שנראה שה-5C החמיץ את הציפיות של אפל עשויה להיות לא כל כך רעה, במיוחד אם זה אומר שהצרכנים קונים יותר מה-5S, האייפון היוקרתי שיצא באותו זמן בחודש שעבר ונמכר ב-100 דולר יותר".
הגרסה המתוקנת של הסיפור מזכירה כעת בפסקה השלישית שלה שאפל אמורה להגדיל את הזמנות הייצור עבור האייפון 5s המתקדם שלה.
הסכנה של ספקולציות בשרשרת האספקה
ההקבלהדִוּוּחַמאת קלייר ג'ים ופול קרסטן עבוררויטרסהשערה דומה לגבי שינויים בהזמנות בשרשרת האספקה, ובמקביל גם גידור ההימורים שלה בכך שציינה כי "אנליסטים ומנהלי אפל הזהירו מלקרוא יותר מדי התאמות של שרשרת האספקה, הנפוצות בתעשיית האלקטרוניקה המהירה".
לפני שנה, האנליסטים של סיטי גלן יונג, וולטר פריצ'רד וג'ים סובה פרסמו הודעה פסימיתדִוּוּחַעל ביקוש לאייפון 5 המבוסס על "הזמנות לשרשרת אספקה לטווח הקרוב".
לא רק לאחר מכן נמצא כי מידע זה דלף באופן לא הולם לקרן הגידור SAC Capital, מה שאיפשר לאותה הזדמנות מתקדמת להרוויח מהתחזיות של מכירת המניות שהופעלו על ידי Citi, אלא שהמידע עצמו לא היה נכון. ה-iPhone 5 של אפל היה הסמארטפון הנמכר ביותר בעולם והמשיך ליהנות ממכירות מהירות גם כשהמשקיעים החלו לזרוק את המניות של אפל על "החדשות" שהטלפון שלה לא נמכר.
"הזמנות שרשרת אספקה" כאלה לא שימשו רק באופן שערורייתי כדי לתדלק סחר במידע פנים (לאחר מכן הוטל על סיטי קנס של 30 מיליון דולר), אלא מדובר במידע שקרי שהשפיע מאוד מהותי ושלילי על העסקים של אפל.
מידע כוזב זה נאסף לאחר מכן על ידי עיתונאים והופץ ברחבי 2013, מה שיצר את הרושם שאפל מדשדשת ועומדת לאבד את עמדת המנהיגות שלה לסמסונג, מצעד מגוחך שכמה עיתונאים עדיין ממשיכים לחזור עליהם, למרות שיא שלעֵדוּתנגד כזהמַסְקָנָה.
לא יכול לבדוק ערוץ שאתה לא מבין
בשיחת ועידת הרווחים הרבעונית של אפל בינואר, הזהיר קוק אנליסטים, "שרשרת האספקה מורכבת מאוד, וברור שיש לנו מספר מקורות לדברים. גם אם נקודת נתונים מסוימת הייתה עובדתית, אי אפשר יהיה לפרש את נקודת הנתונים לגבי מה זה נועד לעסק שלנו"."גם אם נקודת נתונים מסוימת הייתה עובדתית, אי אפשר יהיה לפרש את נקודת הנתונים הזו לגבי המשמעות של העסק שלנו". - טים קוק
קוק המשיך להמליץ לאנליסטים לא לבסס את התחזיות שלהם על "בדיקות" בשרשרת האספקה לאורך 2013. עם זאת, שורה של אנליסטים המשיכו לפרסם דוחות "בדיקת שרשרת האספקה" שהזינו כותרות למרות היותם, לעתים קרובות יותר, שגויות לחלוטין.
"בדיקות ערוץ" היומְצוּטָטבמרץ כהוכחה לממיר חדש של Apple TV שמעולם לא יצא לפועל. "צ'קים" דומים היו גםמְצוּטָטביוני, כהוכחה שקוצר ייצור אייפון, רגע לפני שהחברה דיווחה על מכירות סמארטפונים חזקות בצורה יוצאת דופן במהלך הקיץ.
גם עיתונאים ובלוגרים קפצו על העגלה, והוציאו "דיווחים" משלהם שמגיעים בביטחון למסקנות המבוססות על פיסות שמועות בשרשרת האספקה.
כפי שציין האנליסט בנדיקט אוונס, "אנשים באמת היו צריכים ללמוד ששמועות על נפח ייצור שרשרת האספקה עבור מכשירי אייפון הן חסרות ערך", והוסיף, "ה-5c יכול להיות פלופ מוחלט אבל שמועות שרשרת האספקה לא יגידו לנו כך או כך. יותר מדי משתנים ."
אחרי השנתיים האחרונות, אנשים באמת היו צריכים ללמוד ששמועות על נפח ייצור שרשרת האספקה לאייפון הן חסרות ערך
- בנדיקט אוונס (@BenedictEvans)12 באוקטובר 2013
נראה שאנליסטים מסוימים מונעים לקדם "דוחות שרשרת אספקה" כאלה בשל רצון להוכיח שהתחזיות שלהם לגבי אייפון 5c זול לא היו שגויות. על ידי הפיכת הדברים על פיה, הם יכולים להשתמש ב"בדיקות ערוצים" כדי לאשר שבמקום זאת אפל טעתה בכך שלא עשתה בפועל את מה שהם אמרו שהחברה תעשה.
לדוגמה, אנליסט פייפר ג'פריג'ין מנסטרושל ג'פריספיטר מיסקשניהם העלו תחזיות לא מחמיאות לגבי מכירות אייפון 5 והשקת אייפון 5c/5s השנה בהתבסס על "בדיקות שרשרת האספקה", ואז הענישו את החברה בהורדות דירוגים לאחר שהוכחו כשגויים בשני המקרים.
הם מורידים את המחיר!
בנוסף לבדיקות שרשרת האספקה, דיווחים בתקשורת התקבעו גם על הורדת מחירי אייפון 5c, הן בארה"ב והן בסין. הוול סטריט ג'ורנלכתב כי הנחה כזו על ידי קמעונאים "מאותת שהעניין ב-5C היה חלש".
זו מסקנה מדהימה להסיק בהתחשב בכך שהאייפון 5c כןבְּתוֹךשלושת דגמי הסמארטפונים המובילים בכל ארבעת הספקים הגדולים בארה"ב, ומכירה יותר ממחציתם את ספינת הדגל של סמסונג גלקסי S4.
מקור: סקרים חודשיים של חנויות אלחוטיות של Canaccord Genuity
הכְּתַב הָעֵתנסוגה מעט בסיפור המתוקן שלה, וקבעה כי "הזמנות מופחתות יכולות להעיד על ביקוש חלש, או יכולה לאותת שאפל רוצה להבטיח אספקה נאותה של ה-5C כך שלקונים פוטנציאליים, שסביר יותר שיעברו מטלפונים מתחרים, לא יהיה לצאת מחנות בידיים ריקות".
היא ציינה כי "בחירת הצבעים והצורך של קמעונאים להחזיק אספקה של כל אחד מהם", היו דורשים בניית מלאי ראשונית מהירה יותר, והוסיפה כי ייתכן שאפל בנתה דגמים נוספים מלפנים לקראת השקת China Mobile שלה. שעדיין לא התגבש בעסקה. בסוף הסיפור השני, נראה שהסיפור הוא שאין שום סיפור אמיתי לספר בשלב זה, שלושה שבועות בלבד לאחר השקת מכשירי האייפון החדשים ביותר.
אפל לא מורידה מחירים של מוכרים איטיים
בנוסף לחוסר בעיית ביקוש ניתנת לאימות, יש גם את העובדה שאפל עצמה מעולם לא הנחה מוצרים, אפילו כאלה שלא נמכרו היטב.
המהדורות הראשוניות של אפל TV (שמנהלי החברה תיארו מאוחר יותר בלשון הרע כ"תחביב") מעולם לא זכו להנחה רק כדי להעביר קופסאות, וכך גם ה-Mac mini, שנראה שגם הוא זוכה פחות למשיכה בשוק ממה שהחברה ציפתה בתחילה.
המכירות של ה-Power Mac G4 Cube של אפל (למעלה), מכונה יקרה שפורסמה בתזמון מצער בדיוק בזמן שבועת הדוטקום של שנת 2000 התפוצצה, איכזבו מאוד את החברה, אבל הדגם לא זכה להנחה מהירה.
באופן דומה, בעוד שאפל לא מפרטת את מכירות האייפוד לפי דגמים בודדים, דגמים מסוימים היו הרבה יותר פופולריים מאחרים, אבל אף אחד מהם לא קיבל הנחה כדי "להזיז" מכשירים שנמכרים לאט יותר, ובוודאי לא רק שבועות לאחר ההשקה.
למעשה, המוצר הגדול היחיד שבו אפל הורידה את המחיר זמן קצר לאחר השקתו היה המקוריאייפון 2007, והתמחור הזה נעשה לאחר שמכירות ראשוניות קבעו שיש ביקוש גדול למכשיר החדש, מספיק כדי להצדיק הורדת מחירו כדי לתפוס עוד יותר נפח.
"הסקרים נמצאים וציוני שביעות הרצון של לקוחות אייפון גבוהים ממה שראינו אי פעם עבור כל מוצר של אפל", הודיע אז סטיב ג'ובס. "ברור שיש לנו מוצר פורץ דרך ואנחנו רוצים להפוך אותו לזמין עבור אפילו יותר לקוחות עם כניסתנו לעונת החגים הזו."
עצם הרעיון שאפל תוזיל את האייפון 5c שלה זמן קצר לאחר ההשקה כדי "להזיז את המלאי" מבלבל את כל מי שצפה בחברה אפילו רק בשנים האחרונות. אפל לא נותנת הנחה על מוצרים. כמו כן, אפל לא הוזילה את מחירי האייפון 5c שלה, באינטרנט או בחנויות הקמעונאיות שלה.
אפילו רבים מהמתחרים של אפל, כשהם מתמודדים עם מכירות מופחתות וחוסר עניין כללי במוצרים שלהם, רק לעתים רחוקות פנו להנחה משמעותית עד שהיה הכרחי לחלוטין לפנות מלאי שלא נמכר. מיקרוסופט לא הוזלה מיד את ה-Zune, או Zune HD, או Surface RT או Surface Pro עד שהמוצרים הללו ספגו השפלה מוחלטת על המדף, מה שהם התעלמו מהלקוחות במשך שנה שלמה.
כל זה קרה בעבר
קמעונאים מוזלים אוהביםBestBuy, Radio Shacks ו- Walmartיש הנחה של iPhone 5c, יחד עם ספקים ניידים מסוימים. לגורמים האלה יש מגוון מניעים להוזלת הטלפון של אפל. אפילו בתור מוביל הפסד, מכירת אייפון 5c מביאה לקוחות לחנויות שלהם ומוכרת חוזי נתונים משתלמים, מכירת אביזרים ורכישות אחרות.
יתר על כן, אין שום דבר חדש לגבי השותפים הקמעונאיים של אפל, במיוחד קמעונאים מוזלים, המפרסמים מחירים נמוכים יותר עבור הציוד של אפל, מאייפוד ועד אייפון ואייפד. אמזון, טארגט ו-Walmart פרסמו כולן זמן רב הנחות במחירי תמריצים עבור מוצרי אפל, למשל.
אולי באופן מוזר ביותר, ההנחות של אייפון 5c המוצעות על ידי מגוון קמעונאים וספקים מסוימים מצוינות כעדות לכך ש"אסטרטגיית התמחור" של אפל הייתה שגויה. אם אפל הייתה מתמחרת את ה-iPhone 5c נמוך יותר, יהיה קשה יותר ל-Walmart ול-China Telecom להציע תמריצי תמחור משלהם. שולי הרווח בכל קמעונאי יהיו קלים יותר, והרווחים של אפל עצמה יהיו נמוכים יותר בכל הלוח.
על ידי קביעת המחיר שעשתה, אפל העניקה לעצמה ולשותפיה הקמעונאיים גמישות נוספת בתמחור. אז לא רק אנליסטים וכתבים מבלבלים את הקהל שלהם בתחזיות שגויות בעליל המבוססות על ספקולציות של שרשרת האספקה, אלא שהם גם לגמרי לא מהבסיס בביקורת שלהם על אסטרטגיית תמחור שפועלת בצורה נכונה בתכנון, ללא קשר לשאלה אם האייפון 5c נמכר טוב עכשיו או לא.
