משקיפים בתעשייה גיחכו על הבטחה שהעניק מנכ"ל אפל, טים קוק, "להכפיל" את האבטחה, אבל סדרה של הפתעות מרתקות הוכיחה שמחוץ לזרם קבוע של דליפות לא מהותיות, החברה נותרה בגדר תעלומה אטומה. למתחרותיה, למומחים ואפילו לאנליסטים המוטלים על הבנת מפעל החדשנות הבלתי ניתן לבירור.
מה64 סיביות A7שעדיין נותר אפוף סודות לאסטרטגיית החברה לשמירה על מובילה בענףרווחיותבנוף סמארטפונים יותר ויותר תחרותי, נראה שאף אחד לא צריך לדעת שאפל מסוגל לנחש את הצעדים הבאים שלה.
זה כולל את האנליסט של פייפר ג'פרי, ג'ין מונסטר, ששמר על נקודת מבט שורית על החברה עוד לפני שהיא הייתה אופנתית. אבל במקום רק להודות שאפל היא אגוז קשה לפיצוח, מנסטר התחילה להעתיק אנליסטים אחרים בפשטות שהתעקשה על כך.למעלה זה למטהוכי אפל טועה בעניין העסקים שלה בתחום שבו היא פוגעת בוותיקים מבוססים ומוכיחה שמומחים טועים כבר שנים.
Munster לא בסדר באייפון 5c
באוגוסט, חודש בלבד לפני שאפל השיקה את מכשירי האייפון החדשים שלה, Munsterמְתוּאָרה-iPhone 5c (שכבר הופיע במספר הופעות בסדרת תמונות ריגול) כבעל "מפרט פנימי נמוך יותר (מעבד, מצלמה, זיכרון וכו') מאשר סדרת ה-5S/5", בהערכתו שהמכשיר יתומחר ב-300 דולר ללא חוזה.
הוא גם כתב ללקוחותיו ואמר, "אנו מאמינים שאפל עשויה לשלול חלק מתכונות התוכנה, כגון Siri, אשר אנו מציינים שלא הייתה אופציה באייפון 3GS או אייפון 4 עם ההשקה". הוא גם ציפה שאפל תפסיק את ה-iPhone 4S, ותשאיר אותה למכור אייפון 5c, 5 ו-5s.
זה היה שגוי מאוד מכל הבחינות. הדברים היחידים שמונסטר צדקה היו כבר ידע ציבורי: ל-5c יש מארז פלסטיק ואותה צג בגודל 4 אינץ'. מנסטר לא רק טעה בכל הפרטים החזויים שלו, אלא גם הוכיח שאין לו מושג מה בעצם האסטרטגיה הכוללת של אפל עבור ה-5c.
נראה כי מנסטר תיאר עובדות שידע, או אולי ניחושים מושכלים שהעלה על סמך בדיקות בתעשייה או מגמות היסטוריות. אבל גם שם הוא טעה בכל רחבי הלוח. אפל אפילו לא רמזה שהיא מתכננת לייצר טלפון זול, וגם לא הוציאה מכשירי אייפון עם חומרה חדשה מעומעמת בעבר, וגם לא השיקה מעולם דגם אייפון חדש חסר תכונות התוכנה של השנה הקודמת.
מכשירי האייפון היחידים שחסרו להם תמיכה ב-Siri היו אלה שהופיעו לפני ש-Siri שוחררה כפיצ'ר, וזה היה רק בגלל שחסרה להם חומרה שהפיצ'ר החדש דרש לתפקוד הולם, כולל מיוחדיםמעגל הפחתת רעששהופיע לראשונה באייפון 4S המופעל על ידי A5 לצד Siri לפני שנתיים.
במקום לשטוף את החלקים הפנימיים של ה-iPhone 5 כדי לספק אלטרנטיבה משתלמת יותר לראש ה-iPhone 5s החדש, אפל שיפרה את ה-iPhone 5 כדי לייצר 5c טוב יותר, והוסיפה סוללה גדולה יותר, רכיבי פס בסיס חדשים לתאימות LTE רחבה יותר עם ספקים חדשים. ומצלמת FaceTime משופרת הפונה קדמית עם חיישן תאורה אחורית לצילומי סלפי טובים יותר באור נמוך.
כאשר ה-iPhone 5c החדש שוחרר על ידי אפל כ"5 טוב יותר" בדרגת מחיר זהה ל-iPhone 4S "הסביר" של השנה הקודמת (99 דולר בחוזה, או 549 דולר לא נעול), מנסטר עקבה אחרי אנליסטים אחרים (כולל פיטר מיסק של ג'פריס) בתקיפה ביקורתית של החברה, למרות שלא אפל טעתה מכל הבחינות, זו הייתה מנסטר (Misekטעהגם).
קוק מנסה לרסן אנליסטים נוכלים
למונסטר יש מוניטין היסטורי של שורי באגרסיביות כלפי אפל, בניגוד לרבים מעמיתיו שלעתים קרובות מפקפקים בחברה בכל צעד. אבל ההתלהבות הפרועה של מנסטר מאפל הייתה בעיה גם עבור החברה. בשנה שעברה, מנסטר הצטרף לאנליסטים אחרים בהגדרת ציפיות מרקיעות שחקים לאפל שהיו בהרבה מההנחיות שאפל פרסמה בפועל."שרשרת האספקה מורכבת מאוד, וברור שיש לנו מספר מקורות לדברים... גם אם נקודת נתונים מסוימת הייתה עובדתית, אי אפשר יהיה לפרש את נקודת הנתונים הזו לגבי המשמעות של זה עבור העסק שלנו." - טים לְבַשֵׁל
כשאפל ניצחה את ההנחיות שלה אבל "פספסה" את הציפיות של "הרחוב", היא נענשה בחומרה על ידי הורדות דירוג שעזרו לבסס את מחיר המניה של החברה הרבה מתחת למחירים היחסיים של עמיתים בתעשייה שהביאו פחות הכנסות, הרוויחו פחות ויושבים בהרבה פחות מזומנים, מה שאילץ את אפל להצהיר במפורש בינואר כי אנליסטיםצריך להפסיק להוסיף באופן עיוורשכבה עבה של ציפיות בונוס להנחייתו לעתיד.
קוק גם הוסיף אזהרה שנייה המכוונת לאנליסטים שעשו קפיצות היגיון עצומות על סמך "בדיקות" כביכול עם הספקים של אפל. "שרשרת האספקה מורכבת מאוד, וברור שיש לנו מספר מקורות לדברים", אמר קוק במהלך שיחת הרווחים הרבעונית של אפל בינואר. "גם אם נקודת נתונים מסוימת הייתה עובדתית, אי אפשר יהיה לפרש את נקודת הנתונים הזו לגבי המשמעות של העסק שלנו".
זה לא מנע מהאנליסטים להעלות טענות פרועות לגבי עסקים בשווי מיליארדי דולרים, על סמך פיסות נתונים ששולמו מספקיה. מיסק, למשל, התעלם מההערות של קוק ורץ עם הרעיון ש"התחלות הוופל" של סמסונג מיוני היו סימן ברור לכך שאפל מקצצת קשות בייצור שבבי אייפון בחודשים הקריטיים שקדמו להשקת הדגם החדש שלה בספטמבר. נראה שהשוק מוכן יותר להקשיב למיסק מאשר לקוק, והוביל עוד יותר להורדת מחירי המניות של אפל לרמות מגוחכות במהלך הקיץ.
מנסטר טועה במכירות של השקת אייפון בסוף השבוע, גב אל גב
בספטמבר האחרון, הביצועים הכוללים של אפל זיכו אותה במחיר מניה של מעל 700 דולר כאשר היא עלתה להשקת אייפון 5. אפל לא העריכה כמה מכשירי אייפון היא מתכננת למכור בהשקה, אבל במהלך השנתיים הקודמות אפל הודיעה על מכירת אייפון 4 1.7 מיליון יחידות במהלך סוף השבוע של ההשקה ומכירות האייפון 4S "עלו" על 4 מיליון בהשקתו.
מנסטרחזוזינוק מסיבי במכירות אייפון 5 ל-6-10 מיליון במהלך סוף השבוע של ההשקה בסתיו 2012, מה שקורא למכירות של 6 מיליון "תרחיש הגרוע ביותר". כאשר אפל הכריזה על מכירות של 5 מיליון טלפונים במשך שלושה ימים, הנתונים של מונסטר צוינו כתורמים לתחושת האכזבה והשליליות הכללית שפקדה את אפל במשך רוב השנה הבאה.
מקור: Business Insider
באופן מוזר, בקיץ הבא, כאשר סמסונג הודיעה על ה"ביטחון" שלה שהיא תעבור עשרה מיליוןמשלוחי ערוץמיחידות ה-Galaxy S4 ארבעה שבועות לאחר תחילת המכירה, אותם עיתונאים דיווחו על כך כהתחלה חזקה לדגם החדש. ההתלהבות סביב סמסונג נמשכה חודשים, עד שהחברה החלה לצמצם את ההערכות שלה, שכן טלפון הדגל שלה הוכיח את עצמו כאל באמתאַכזָבָה.
מקור: Business Insider
מהר קדימה להשקת האייפון השנה: Munster, afterמתבונןאייפון 5c ו-5s קווים ליום השקה ורישום הערות, חזר על דברי החברה שלונְבוּאָהממכירות סוף השבוע של 5 עד 6 מיליון, המפורטות כ-"2.5 מיליון אייפון 5s" ו-"3 מיליון יחידות" של אייפון 5c.
במקביל, אנליסט KGI מינג-צ'י קואוחזומכירות של 6 עד 8 מיליון.
כשאפל הכריזה על מכירות של 9 מיליון מכשירי אייפון בסוף השבוע, סיפרה מנסטרבלומברג, "כשראיתי את המספר הזה של 9 מיליון, בעצם נפלתי מהכיסא שלי."
עם זאת, במקום להתרשם, מנסטר הסביר ש"המספר האמיתי היה 5.5 מיליון", כלומר, התחזית שלו הייתה נכונה, למרות שמרחק של מיילים. הוא ממשיך להתעקש שהוא לא טעה, ואפלהיהבדרך כלשהי, אולי בדיווח על נתונים שמשמעו משהו אחר ממה שמשמעות המכירות המוכרזות של החברה בשנה הקודמת, או השנה שלפני כן, או השנה שלפני כן, או השנה שלפני כן, או השנה שלפני כן כאשר היא השיקה את אייפון מקורי.
מנסטר ידע שאפל מוכרת שני דגמים חדשים השנה, הוא ידע אילו ספקים ובאילו מדינות אפל משיקה את הטלפונים החדשים, והיה לו אינדיקציה כלשהי לכך שהמלאי מוגבל ושהביקוש נלהב. ההסבר שלו שאפל עשתה משהו חדש ושונה השנה הוא מדהים לחלוטין, בהתחשב בכך שלא היה שום דבר לא ידוע על מה שאפל עשתה כאשר הוא אישר מחדש את התחזית הנמוכה מדי שלו ביום שבו הדגמים החדשים יצאו למכירה.
הוא פשוט ניחש לא נכון על ידי גורם עצום, ובכל זאת לאחר מעשה האשים את אפל בטעות שלו. זה הרבה יותר גרוע מאשר פשוט להכיר בכך שהדגם שלו שגוי ושאפל הביאה תוצאות מפתיעות ובלתי צפויות.
בדיוק סוג הנתונים שג'ו וילקוקס היה זקוק לו נואשות
ההסבר המוזר של מנסטר על כך שהמכירות של אפל אינן באמת מה שאפל אמרה שהן, אלא איזו חידה ביזנטית, בלתי ניתנת לבירור, שצריך לעבד על ידי האלגוריתם של מנסטר כדי לחלץ את המספר החזוי האמיתי של מנסטר, הספיק כדי להרשים את ג'ו וילקוקס, שמתרשם בקלות על ידי כל הדמויות שמחמיאות לכל חברה מלבד אפל, או שנראה שהיא מעמידה את אפל באור רע.
כאשר Strategy Analyticsהמציאמספרים המצביעים על כך שהטאבלט Surface של מיקרוסופט מכר 3 מיליון יחידות ברבעון האביבי, Wilcox קנה אותו ללא ביקורת כי הוא רצה נואשות חדשות טובות על ה-Surface.
שלושה חודשים קודם לכן, וילקוקס התעקש בדפוס ש"מכירות ה-Surface RT די טובות, אתה פשוט לא יודע על זה", אז עם כמה נתונים של אנליסטים שתומכים במה שהוא רצה להאמין, ווילקוקס היה נלהב. "עכשיו יש מספרים אמיתיים, והם די טובים", כתב. התברר ש-Strategy Analytics שגוי וה-Surface של מיקרוסופט לא ממש נמכר בכלל.
ההקלה של Wilcox במציאת נתונים שתמכו בגרסת המציאות הרצויה שלו עבור ה-Surface, נאלצה לבצע פיטסטטופ לא מתוכנן ב-Backwards-land כאשר הוא נאלץ להתמודד עם מספרי השקה של אייפון שלא תומכים במה שהוא רצה להאמין. אפל מכרה למעשה פי שלושה מכשירי אייפון בסוף שבוע ממה ש-Strategy Analytics טענה בטעות של מיקרוסופטנשלחבטאבלטים של Surfaceעל פני שלושה חודשים.
ההסברים המורחבים של מנסטר כיצד מכירות השיא של השקת אייפון של אפל לא היו מיוחדות, כי הן לא תאמו את תחזיותיו הן בדיוק מה שווילקוקס רצה לשמוע, והעצימו את הכותרת החכמה שלו: "הכשל של אפל אייפון 5s", עם צילום מלאי שמשייך את השקת הסמארטפון הגדולה בהיסטוריה לרעיון "מתחת לממוצע".
מקור: מתחת לממוצע
וילקוקס הזהיר את קוראיו שאפל "מנהלת בקפידה את ההשקה למען תועלת שיווקית מקסימלית, ומעוותת את האמת כפי שכל כך הרבה חברות מנסות להשיג אך מעטות משיגות כמו גם יצרנית האייפון".
מה אפל התפתלה? לפי Wilcox, העובדה שהאייפון 5 שהופסק מבית אפל כבר לא נערם בהרים של מלאי שלא נמכר כמו ה-Surface RT פירושה שמכירות ההשקה המדווחות של החברה בעצם רק ממלאות מחדש את הערוץ, ולכן ניתן היה להתעלם ממנו בבטחה כנתונים שמהם ניתן לעשות כל סוג של מסקנות.
וילקוקס היה כל כך מוטרד מהמכירות של אפל שהוא התחיל לפרסם דיווחים יומיים על הנושא,יום אחדמתחנן לקוראים להבין ש"מכירות אייפון 5c מכל סוג משמעו מרווחים נמוכים יותר בהשקה", והלמחרתהסבר כי נתונים חדשים המצביעים על כך שהאייפון 5s היקר והרווחי יותר למעשה מכר יותר מ-5c בפקטור של יותר מפי 3 פירושו שהמלאי של אפל חייב להיות סתום באופן חיובי בקופסאות 5c שלא נמכרו.
טועה לגבי האייפון 5c הזול בסין
הנתונים שבלבלו את תקוותו של וילקוקס שהמכירות של אפל ישלטו על ידי ה-iPhone 5c הפחות רווחי (שעדיין רווחי יותר מכל טלפון סמסונג, ובהרחבה, כל סמארטפון אחר) היומֶחקָרעל ידי Localytics שהציעו שהאייפון 5s היוקרתי של אפל שולט במכירות ההשקה הראשונית שלו.
החברה דיווחה כי לא רק שהאייפון 5s מהווה שלושה רבעים או יותר מהמכירות של אפל, אלא שהנטייה לכיוון מכירות פרימיום הייתה בולטת ביותר במדינה שבה אנליסטים מלקות כמי שזקוקים נואשות לדגם זול: סין.
Localytics מסרה כי בעוד שה-5s היוו 76% מהמכירות בארה"ב, הם עמדו בממוצע על 82% ממכירות סוף השבוע של ההשקה במדינות אחרות והיוו עצום של 91% מהמכירות בסין.
תוכנית המשחק של אפל קדימה היא ניחוש של כל אחד, אבל עם ניחושים כאלה, צריכות להיות כמה התנצלויות.
