השבוע הודיעה אפל על תוכניות לשנות את האופן שבו היא מתווה הנחיות, מאמץ שככל הנראה נועד לסכל ציפיות אנליסטים נלהבות יתר על המידה, שהביאו לסדרה של "החמצות" שבסופו של דבר האשימו את החברה עצמה.
"בשנים האחרונות", ציין סמנכ"ל הכספים של אפל, פיטר אופנהיימר, בהערותיו המוכנות בשיחת הרווחים של החברה, "ההנחיות שלנו שיקפו אומדן נקודתי שמרני של תוצאות בכל רבעון שהיה לנו אמון סביר בהשגתן.
"בעתיד, אנו מתכננים לספק מגוון הנחיות המשקפות את האמונה שלנו במה שאנו צפויים להשיג. אמנם איננו יכולים לחזות בדיוק מלא, אך אנו מאמינים שאנו צפויים לדווח בטווח ההנחיות שאנו מספקים. לכן, עבור ברבעון מרץ, אנו מספקים תחזית הכנסות של בין 41 מיליארד דולר ל-43 מיליארד דולר בהשוואה ל-39.2 מיליארד דולר ברבעון הקודם".
תטעה אותי פעם אחת, אי אפשר להתבאס שוב
במשך שנים, אפל הציעה הנחיה צופה פני עתיד המתארת את הביצועים המינימליים שמנהלי החברה היו בטוחים למדי שיוכלו להגיע אליהם ברבעון הקרוב.
מכיוון שביצועי החברה הואצו במהלך השנים האחרונות של גידול מהיר במכירות של אייפוד ולאחר מכן מכשירי אייפון, אייפד ומחשבי מק חדשים, אפל רמסה בעקביות את ההנחיות שלה, וכתוצאה מכך התפיסה הצינית שהנתונים הצופים קדימה של החברה היו שמרניים מדי, הנקודה שבה המבקרים החלו לתאר אותם כ"שקי חול".
שקי חול מרמז באופן פיגורטיבי על מאמץ לייצג את היכולות שלו באופן שווא בשלב מוקדם כדי לזרוק את התחרות שלו. המונח מיושם לעתים קרובות על שחקני ביליארד, שחמט או פוקר שמשחקים בצורה מטעה תחת רמת המיומנות האמיתית שלהם כדי לרמות יריבים להמר נגדם במשחק עוקב אחר הימורים גבוהים יותר.
בעוד שאפל בהחלט מרוויחה ממתן הנחיות שמרניות שהיא יכולה להיות בטוחה לחלוטין לגבי אספקתה, זה יהיה אבסורד להציע שהחברה מנסה להאיץ את השוק בטווח הארוך בסדרה של הנחיה רבעונית "שקית חול", יותר ממה שהכרטיס כריש יכול היה לעשות. שולל שוב ושוב את אותם שחקנים תמימים להמר נגדו לאחר סדרה של ידיים מומחיות של משחק קלפים.
מעלים את הרף גבוה מדי
להיפך, היכולת העקבית של אפל לחרוג ממטרות ההנחיות המוצהרות שלה הביאה לכך שאנליסטים הציבו את הציפיות שלהם מהחברה, ברמה משמעותית מעל מה שאפל הצהירה שהיא בטוחה במידה סבירה שהיא יכולה להשיג.
לפיכך, למרות סדרה של תוצאות שיא רבעוניים שאפל קבעה ולאחר מכן התנפצה כשהחברה מתגברת בעקביות על שאר תעשיית המחשבים האישיים, תעשיית הסמארטפונים ושחקנים אחרים בשוקי המדיה והתוכנות הניידות, אפל לא הגיעה באופן עקבי לציפיות המנופחות של השוק שנקבע על ידי אנליסטים בתקווה לנחש בכמה בדיוק החברה תחרוג מההנחיות שלה.
כדי לעצור את המעגל הזה של "החמצות" מדווחות, אפל תספק כעת מגוון הנחיות, משהו שחברות רבות אחרות כבר מספקות. על ידי מתן טווח ריאלי, במקום מינימום שמרני, אפל יכולה למעשה להגביל את הציפיות שהאנליסטים יכולים להציב.
בעקבות ההכרזה, הערת מחקר של אנליסט JP Morgan, מארק מוסקוביץ', ציין, "אנחנו חושבים שההערה החדשה של ההנחיה אינה מהווה שינוי רב ויכולה להחזיר את הפוטנציאל להגדיל את המודל".
מושקוביץ הוסיף כי "הירידה החדה" האחרונה במניית אפל "נבעה מתהום מתרחבת בין היסודות של אפל לציפיות המשקיעים. גם פרשנות ההנחיה החדשה לא עזרה. המשקיעים חוששים שצמיחת האייפון הגיעה לשיא וגיבשה את הרווח הגולמי עומד לקרוס, לעומת זאת, אנו מאמינים ש-iPhone 5 שעדיין מתגבר יכול להאיץ מחדש את הצמיחה בהכנסות, במיוחד כשיותר רשתות אלחוטיות מתגלגלות. LTE בעוד שהגדלת המכירות של iPad mini עשויה לגרור את הרווח הגולמי, שיפור התשואות באייפון 5 אמור לספק קיזוז חלקי".
הוא גם תיאר את גישת ההנחיה החדשה של אפל כ"אין צורך להיות מתוסכל", והצהיר: "בתחילה, הצגת גישת ההנחיה החדשה של אפל להציע מגוון לעומת נקודת התייחסות יחידה בילבלה משקיעים מתוסכלים אמש. האבק שוקע, עם זאת, אנו חושבים שלא הרבה השתנה נקודת האמצע של טווח ההנחיה החדש מביאה לאומדני דלתא דומה לעומת הערכות קונצנזוס כפי שהוצגו ב. רבעונים קודמים שבהם הוצעה רק נקודה בודדת".
הדו"ח של מושקוביץ הוסיף, "אנו חושבים שההכנסה של החברה של הערות הנחיות מפורשות יותר הקשורות לאותות הרווח הגולמי, אין סיבה לדאגה. בשבועות האחרונים, גדלה התלהמות הדובים בבסיס המשקיעים לפיה שולי הרווח הגולמי עלולים למוטט את זה. לשנה שלנו, תחזית Mar-Q לרווחיות גולמית של 37.5% עד 38.5% אמורה להפיג את החששות הדובים. לא פחות חשוב, אנחנו גם חושבים שגישת ההנחיה החדשה נועדה לאפס כמה מההערכות המוזרות יותר בבסיסי צד המכירה וצד הקנייה, מה שעומד להוות את הקרקע לשחזור פוטנציאל הקצב והעלאה במודל. "
החזרת המציאות לציפיות
תחת הגישה החדשה של אפל להנחיה, אם אנליסט יציב ציפיות הרבה מחוץ לטווח ההנחיה שאפל מתווה, יהיה ברור יותר שה"פספוס" הוא באשמת המתמטיקה של האנליסט, לא ביכולת של אפל לעמוד ביעדי הביצועים.
כמובן, כדי שהאסטרטגיה תהווה גורם מרתיע יעיל למנוע מהאנליסטים לזרוק ציפיות לא מציאותיות מדי שאינן נתמכות בעובדות, אפל תצטרך להציע טווחי הנחיה ריאליים ולאחר מכן לא לחרוג מהיעדים המוצהרים שלה בפער גדול מדי.
אם היא תצליח לעשות זאת, לחברה יש סיכוי טוב לשבור את מעגל ה"החמצות" שנרשמו ללא התחשבות בנתונים המנחים של אפל עצמה. אם אפל פשוט תתחיל להציע מספר יעד הנחיה פחות שמרני, אנליסטים יגרמו להעלות את הציפיות שלהם אפילו גבוה יותר, בהתבסס על הפרקטיקה ההיסטורית של אפל לנצח את ההנחיות שלה.
מצד שני, אם אפל תמשיך להציע טווח הנחיית כדור נמוך ואז תנפץ את הקצה העליון של הטווח הזה עם תוצאות סערות, אנליסטים ימשיכו כנראה להשתמש בהנחיה של אפל עצמה כבסיס לבניית ציפיות גבוהות משלהם. וכמו בעבר, אפל תתקשה לעמוד בציפיות החיצוניות הללו פשוט משום שאינן ניתנות להשגה מציאותית, אפילו על ידי חברת הטכנולוגיה המצליחה בעולם.
מתן מגוון הנחיות אינו השינוי היחיד שאפל ביצעה בדיווח על הכספים שלה, כפי שפרט אנליסט אחר של אפל.AppleInsider. מחר, נתאר אילו שינויים נוספים אפל ביצעה, ואת המשמעות ארוכת הטווח שאנליסט זה מאמין שעומדת מאחורי השינויים.
