בתעשייה שבויה ברכיבי סחורה זולים, היכולת של אפל לשלוט בשולי רווח בריאים עבור מוצרים "קסומים", במחירי פרימיום שנועדו לשמח משתמשים - במקום רק לפתור בעיות בסיסיות בצורה חסכונית - בילבלה את האנליסטים והמומחים. של 40 שנה. נראה שאפל תמשיך להציג מוצרים חדשים יוקרתיים ב-2014, במקום לעקוב אחרי התעשייה למירוץ לתחתית בתמחור.
האייפון הזול שלא היה
לאורך 2013, מגוון רחב של אנליסטים התעקשו שאפל צריכה להביא אייפון זול לשוק. אנליסט ג'פריס פיטר מיסקחזואייפון זול בטווח של $200 עד $250. חודש אחד בלבד לפני שאפל השיקה את מכשירי האייפון החדשים שלה לשנת 2013, אנליסט פייפר ג'פרי ג'ין מונסטרצָפוּידגם חדש "במחיר של 300 דולר ללא חוזה".
עם זאת, לאחר שרעננה את ההרכב שלו בסתיו האחרון, האייפון הזול ביותר של אפל נשאר בסביבות 400 דולר, בעוד שדרג האמצע 5c היה במחיר של 550 דולר וה-5 הקצה הגבוהים שלו התחילו ב-650 דולר והגיע עד ל-850 דולר. אנליסטים, שחששו שמכשיר אייפון חדש זול יכרסם את השוליים של אפל, הפכו והטילו את אפל על כך שלא עשתה את מה שהם ציפו, והורידו את ציפיות מחיר המניה שלהם אפילו נמוך יותר בגלל החשש שאפל לא תוכל לשמור על נפחי המכירות שלה במצב תחרותי שכזה. אקלים גדוש בטלפון זול.
אנחנו יכולים רק לשער אם אייפון חדש זול יכול היה לגנוב יותר מכירות מהמספרים החולניים ממילא של ה-Galaxy S4 של סמסונג, ה-One של HTC, ה-G2 של LG, ה-Moto X של גוגל וקו Lumia של נוקיה שנמכרו במהלך רבעון החגים. כל הדגמים האלה היונמכר יותראפילו על ידי ה-iPhone 5c בשכבת הביניים של אפל, שבתורו נמכר בטירוף על ידי ה-אייפון 5s.
סביר להניח שאייפון זול יותר היה אוכל במכירות של מכשירי אייפון אחרים של אפל; פגע במותג אפל על ידי הוזלת החוויה הראשונית של משתמשים חדשים והשפיע באופן דרמטי על ההכנסות והרווחים של אפל, באותו אופן שבו ההתמקדות של סמסונג בטלפונים זולים ונמוכים תרמה לצניחתמחירי מכירה ממוצעיםושולי הרווח הנמוכים שלה.
מרוץ לעתיד
אנחנו לא יכולים להריץ שוב את הניסוי של 2013 כדי לגלות בדיוק מה היה קורה לו אפל הייתה מציעה אייפון ברמה נמוכה מאוד. עם זאת, אנו יודעים שאפל הרוויחה יותר מכולם בתעשיית המובייל, והעניקה לה יותר הון להשקיע בפיתוחי מערכת הפעלה, שבבים, אפליקציות ושירותים ויכולת ייצור מתוחכמים עוד יותר מכל אחד אחר. אפל לקחה משהו מדהים87 אחוזמרווחי הטלפונים העולמיים של התעשייה כולה רק ברבעון החורף.
אפל היאפי ארבעהשטחי המשרדים של המטה שלה ומתכננים לבנות השנה 30 חנויות קמעונאיות חדשות: פרויקטים משמעותיים המעידים על ציפיות לטווח ארוך. כל אלההשקעות מסיביותדורש הון משמעותי מאוד.
אילו פוצצה אפל 10-15 מיליארד דולר בייצור טונות של טלפונים נטולי רווח וזולים כדי לזכות בכבוד של IDC כיצרנית הסחורות המובילות לשנת 2013, היא לא הייתה יכולה גם להוציא את ההון הזה כדילִרְכּוֹשׁיותר כישרון, טכנולוגיה ויכולת ייצור אפילו מגוגל בשנה שעברה.
מבחינת היקפי מכירות, אפל נמכרה על ידי קומודור בשנות ה-80, על ידי HP ו-Dell בשנות ה-90, על ידי נוקיה בשנות ה-2000, והיא נמכרת על ידי סמסונג בשנות ה-2010. מה שיותר מדהים הוא שאפל מכירות כעת את המתחרות הישנות מהעבר. אפל ניצחה בעקביות בעתיד. וזה ללא ספק המקום שבו אפל מצפה לנצח היום. זה לא מייחל שהוא יכול היה לזכות בסרט עבור "רוב הסמארטפונים שנמכרו" ב-2013, מכיוון שהרוויח הכי הרבה כסף יאפשר לו בסופו של דבר לעלות על סמסונג באותה צורה.
סמסונג משקיעה גם בעתיד, אבל היא ויתרה בעבר על מחצית מהרווחים שלה כדי "לנצח" במונחים של נתח שוק. לדוגמא כיצד להיגמל מהעסק, פשוט תראה מה קרה לאפל בתחילת שנות ה-90 כשהחליטה להישמע לעצת האנליסטים וללכת על מכירות נפח זולות ולא רווחיות עם מחשבי Performa Mac שתוכננו ונמכרו כמו מחשבי ה-Commodity PC. כל השאר הכינו.
יוקרה משתלמת בים של סחורה זולה
בעוד אפל מתכוננת להתרחב, היא לא (עד כה לפחות) מתמקדת בייצור מכשירים זולים יותר. במקום זאת, היא פרסמה סדרה של הצעות יוקרה יוקרתיות. מה-iMac הדק במיוחד ועד ל-Retina Display MacBook Pros החדשים, ה-MacBook Air הדק והקל, ה-Mac Pro היוקרתי, ה-iPad Air החדש והדק ו-64 סיביות iPhone 5s, לאפל יש יותר מכשירי יוקרה ופרימיום למכירה מאשר ב- באמצע השוק.
אפילו דגמי הכניסה של אפל הם גבוהים משמעותית מהטלפונים, הטאבלטים והמחשבים במחלקת התיירים המהווים את עיקר המכירות של מתחרותיה, כפי שמעידה העובדה שאפל אין אפילו אייפון זול מ-$400, בעוד שלממוצע מחיר המכירה של סמארטפונים באופן כללי הוא,לפיל-IDC, כעת ב-$335. ה-ASP לאייפון של אפל לשנת 2013 נותר על 650 דולר בעוד שאנדרואיד ירד ל-276 דולר.
זה מדהים במיוחד מכיוון שסמסונג (ובעלי רישיונות אנדרואיד אחרים) מתמחרים את מכשירי הפרימיום שלהם במחיר גבוה או גבוה יותר ממכשירי אייפון. המחיר הבסיסי של טלפון אנדרואיד Galaxy S5 של סמסונג בנפח 16GB ו-16GB ATIV SE Windows Phone הם שניהם $600 דרך Verizon Wireless, בעוד ש-32GB Note 3 הבסיסי שלו מתחיל ב-$700. זה יותר מ-550 $ של Verizon שגובה עבור ה-iPhone 5c של אפל בנפח 16GB, ובמחיר מלא או מעל 650$ של ה-iPhone 5s בנפח 16GB, עוד לפני שאתה משווה את העובדה שלמכשיר iOS בנפח 16GB יש יותר אחסון זמין ממכשיר אנדרואיד של 16GB,בִּמְיוּחָדאחד מסמסונג.
למרות שהיא בהחלט רוצה להרוויח כמו אפל, סמסונג בדרך כלל לא מקבלת מחיר מלא; כרגע היא מציעה אפילו את הגלקסי S 5 החדש שלה במבצעי "קנה אחד קבל אחד בחינם". עם זאת, זה מדגיש את העובדה שאנדרואיד לא עושה טלפונים זולים יותר, זה רק מייצר טלפונים זולים יותר.
ה-iPhone 5s המוביל של אפל הוא הדגם הנמכר ביותר שלה. כל דגמי הטלפונים הפרימיום של סמסונג ביחד מסתכמים רק בשליש מסך מכירות ה"סמארטפונים" של החברה. זה הבדל עצום בדמוגרפיה של הלקוחות שסמסונג מושכת עם ההתמקדות שלה בטלפונים סחורות זולות.
יוקרה זמינה רחבה
במהלך קיומה, אפל הוציאה סדרה של מוצרים המציגים התקדמות טכנולוגית שלעתים פשוט הביכה את שאר התעשייה, ובמקביל יצרה קטגוריות מוצרים חדשות במחיר פרימיום והעלתה את הרף של מה שהציבור חשב להיות. מספיק מינימלית קדימה. אחרי ה-iPod, נגן MP3 של DiscMan או USB 1.0 לא היה מספיק טוב. אחרי האייפון, טלפון עם כפתור ג'אווה לא היה מעניין יותר. אחרי האייפד, מחשבי טאבלט עבים היו טוסט.
ה-iPod של אפל ב-400 דולר ב-2001; האייפון ב-600 דולר ב-2007 ו-2010, ה-iPad של 500 דולר ו-1,000 דולר של MacBook Air גרמו למתחרים להיאבק כדי ליצור "נגני MP3" ו"סמארטפונים" ו"טאבלטים" ו"אולטרה-בוקים", אבל אפל עדיין לא עברה תמרון באף אחד מאלה זירות מוצרי פרימיום שבהן היא הגדירה מחדש וקבעה נקודות מחיר חדשות למוצרים שנועדו לשמח אותה לקוחות.
הדבר הטוב ביותר שניתן לומר על המתחרים של אפל הוא שהם עובדים קשה יותר כדי לבנות כמויות גדולות יותר של מוצרים זולים יותר, שהם מרוויחים מהם הרבה פחות, מכיוון שהם מוכרים אותם ללקוחות שמדווחים על פחות שביעות רצון מהבעלות והשימוש בהם. במסקנות שהגיעו אליהןIDC, גרטנר ואסטרטגיה אנליטיקה, הפסד כזה מוצג באופן מסתורי כמנצח.
המיתוס של סחורה
הרעיון שהמוצרים החדשניים של אפל עתידים לעלות על ידי מכירות סחורות של כפילויות של מתחרים לא משתקף במציאות המודרנית. למרות עותקים רבים של ה-iPod של אפל - שרובם היו זולים יותר ונתמכו על ידי חברות גדולות, החל ממיקרוסופט ועד דל ועד סמסונג וטושיבה - אף אחד מהם לא זכה אפילו להצלחה.
ולמרות שיש המון חברות טלפון שמייצרות מכשירים דמויי אייפון שמתחרים באייפון, אף אחת לא מרוויחה כמו אפל וגם לא מוכרות מכשירים דמויי אייפון בכמויות כמו אייפון. סמסונג, החברה היחידה שקרובה אפילו לאפל במכירות "סמארטפונים", מוכרת בעיקר מכשירים נמוכים שהיאשיחות פנימיותטלפונים "ידידותיים לספק טוב מספיק". בשנה שעברה מכרה סמסונג כ-100 מיליון טלפונים מסוג Galaxy S ו-Note ברמה גבוהה, בהשוואה ל-150 מיליון מכשירי אייפון שנמכרו על ידי אפל.
אפל היא ספקית מוצרי היוקרה המשמעותית היחידה בתעשיית הטכנולוגיה הצרכנית בנפח גבוה. בלוגרים רבים וכותבי טורים בתעשיית הטכנולוגיה מתמחים ביצירת כמויות גדולות של תוכן בעל ערך נמוך שמטרתו לכסות כמעט כל בסיס ולמלא כל נישה אפשרית, תפקיד שעליו הם לא מרוויחים כמעט כלום. עבורם, סמסונג וגוגל הן הגיבורים, פשוט דרך זיקה משפחתית. הם מבינים מה עושים יצרני סחורות, אבל מוצאים את העסקים של אפל זרים ומסתוריים, ומוציאים את הקסנופוביה שלהם בכל הזדמנות.
בתעשיית הטכנולוגיה, נראה שחברות ברמה נמוכה מנצחות בשיחה. עם זאת, הם מפסידים במלחמה ברווחים, ויש הרבה תקדימים היסטוריים התומכים ברעיון שהם ימשיכו להפסיד בעתיד.
האיזון של אפל בין יוקרה ומחיר סביר
אפל לא סתם העלתה את מחיר הטכנולוגיה. בתחומים רבים, היא הורידה מחירים בצורה אגרסיבית כדי להפוך את טכנולוגיית הפרימיום שלה למשתלמת באופן נרחב. אחת הדוגמאות הברורה היא ה-iPad של 500 דולר, שהופיע ב-2010, תקופה שבה ספקי מחשבי לוח כמו סמסונג נאבקו למכור טאבלטים מגושמים, כבדים ואיטיים בצורה אנמית כמו ה-Samsung Q1EX-71G המופעל על 775 דולר.
בשנה שלאחר מכן, 2011 של גוגלאנדרואיד 3.0 חלת דבשהיוזמה ניסתה לדחוף את רוכשי הטאבלטים לשלם לפחות 20 אחוז פרמיה על האייפד של אפל עבור מכשירי טאבלט מסובכים יותר כמו Motorola Xoom. מיקרוסופט ניסתה לעשות את אותו הדבר ב-2012 עם זהמשטח RTואת ה-Touch Cover הנדרש בעצם.
עם זאת, אף כמות של עיתונות מפוארת ופרסום ליברלי לא שכנעה את הלקוחות לשלם מחירים גבוהים יותר לא על התגובה של גוגל או מיקרוסופט לאייפד של אפל. טאבלטים של אנדרואיד ו-Surface, יחד עם מכשירי אייפוד דופקים אחרים, חלופות אייפון ו-UltraBooks, כולם ממשיכים להיאבק כדי להישאר בר-קיימא, אפילו במחירים מוזלים בחדות.
מעניין במיוחד לציין שאפל נכנסה לתחום הסמארטפונים ב-2007 עם מוצר יקר בהרבה מההצעות המיינסטרים של מיקרוסופט, עד שסטיב באלמר נדחק ללגלג על התמחור שלו בצחוק לעג. עם זאת, שנים ספורות לאחר מכן אפל רוקנה למעשה את הרווחיות מכל בעלי הרישיונות של מיקרוסופט, ובמקביל נהגה את הרווחיות של נוקיה.סימביאן, של RIMבלקבריופאלם מרווחים מפוארים לחורבן פיננסי.
העתיד של אפל בציוד פרימיום
הדרך שבה אפל משחקת בקלפים אפשרה לה לנצח יד אחרי יד כמעט בכל משחק שהיא בוחרת לשחק, למרות הזעם והבוז שהובעו על סגנונה על ידי אנליסטים ופרשנים שהעדיפו שאפל תשחק כמו כל המפסידים בשוק. זה מצביע על כך שאפל תמשיך להתמודד עם ביקורת חריפה ב-2014.
אנחנו עדיין לא יודעים מה אפל תעשה ב-2014, אבל יש לנו כמה רמזים. הסימנים מצביעים על מוצרים לבישים חדשים ברמה יוקרתית שיציגו, כמו ה-iPod והאייפון, קטגוריית מוצרים חדשה שלוקחת מעט מאוד מהמוצרים הקיימים בחלל הלביש, ובמקום זאת קבעה דרגת מחיר והגדרת מוצר חדשה לגמרי, כזו שיכולה לספק "מקרה שימוש" משכנע ש"השעונים החכמים" של היום לא הצליחו לעשות.
נראה שהכיוון שאפל הולכת אליו עם האייפון יש גם מסלול יוקרתי. בעוד שאר התעשייה מקובעת בטלפונים זולים, אפל נותנת מענה ללקוחות שרוצים לשלם יותר עבור תכונות חדשניות, יוקרתיות, היי-טקיות.
השווה את ספינות הדגל היוקרתיות של סמסונג, שבמהלך שני הדורות האחרונים הובדלו בעיקר על ידי תכונות תוכנה דמויות אפליקציה כמו נפנוף ידיים ואפקטים של מצלמה, עם ההקדמה של אפל של Touch ID, עיבוד 64 סיביות A7 ועיבוד משותף בתנועה M7, תכונות ש עזר לפתות את רוב רוכשי האייפון לקפוץ לדגם היקר ביותר.
אין לנו כל כך הרבה נתונים ציבוריים על סוגי מחשבי המק שאפל מוכרת, אבל נראה ברור שה-Mac mini הזול ביותר של החברה אינו מוכר מסיבי, בעוד שקווי ה-MacBook Air וה-MacBook Pro היקרים שלו. חמושה בתובנה חדה לגבי מה שמוכר בחנויות הקמעונאיות שלה ובין השותפים הקמעונאיים שהיא מנהלת מקרוב, אפל השקיעה בייצור דגמי MacBook יקרים ומובחרים מקונכיות אלומיניום בעיצוב מדויק ומצגי Retina, לא נטבוקים מפלסטיק או אפילו מחשבים ניידים ברמה נמוכה.
בפעם האחרונה שאפל המציאה מחדש את דגם ה-Mac הגדול, היא סיפקה טכנולוגיה יקרה והיי-טקיתMac Proמכוונים ישירות לשרת את הצרכים של לקוחות קצה, במקום לבקר מחדש ב-Mac mini או לבנות עותק של סוג של קופסאות PC בנפח גדול ששלטו בשוק בשנות ה-90.
אפילו ה-iPad של אפל, שהוא למעשה מכשיר מחשוב יעיל ובעלות נמוכה שעובד כחלופה לנטבוקים או לקופסת PC זולה, הפך למגמת יוקרה. אפל הציגה במהירות סדרה של דגמים מהירים יותר עם מסכי Retina, ואז קפצה ל-iPad Air מקדם חדש שהיה גם קל וגם דק, לא רק "טוב מספיק" וחסכוני.
ברור שאפל שמה לב יותר לנתונים הפנימיים שלה לגבי מה הרוכשים רוצים מאשר להמלצות של אנליסטים שמאמינים כל כך בסחורה זולה עד שהם עיוורים לעצם הרווחיות שמניעה את הקפיטליזם שהם מנתחים.
