בהקשבה לתא הפחדים, אי הוודאות והספקות של המדיה הטכנולוגית המוקסמת של גוגל לגבי החברה הרווחית והמצליחה ביותר בעולם, לעולם לא תבינו שיש שפע מדהים של פירות תלויים נמוך שמחכים לתפוח של טים קוק לקצור, ומעט אבל אדמה חרוכה ניידת שהותירה מאחורי גוגל.
תפוח לפני הספירה: לפני עידן הטבחים
כמעט קשה להבין שהקשישים של היום בתיכון בקושי זקנים מספיק להצביע נולדו בשנה שבה כל מי שיש לו תג מדיה נדרש למעשה להתייחס לאפל, בע"מ לא רק "מחשב אפל", אלא " מחשב אפל הנצור", בשל העובדה שיצרנית המקינטוש הפסידה כסף בזמן שאסטרטגיית פלטפורמת התוכנה שלה המשיכה להתבלבל.
בשנת 1996, לאחר חצי עשור של התחלה, נטישה ואז החלפת אסטרטגיותמודרניזציהמערכת ההפעלה המקינטוש שלה, החברה רשמה את ההפסד השנתי הראשון שלה:816 מיליון דולרלשנת הכספים. הפסד זה לווה בארגון מחדש שכלל פיטורי 1,300 עובדים.
ב-1997, ההפסד השנתי של אפל גדל למיליארד דולר, אם כי שני שלישים מזה (667 מיליון דולר) היו קשורים ישירות לעלויות הרכישה של NeXT של סטיב ג'ובס ויצרנית החומרה Power Computing. אפל חזרה לרווחיות בשנה שלאחר מכן, אבל נדרשו עוד שנים רבות עד לאבד את תג ה"נצור" בכל מקום.
Apple CE: 1998-2014
בני הנוער של היום ראו רק אפל מצליחה בעקביות ורווחית להפליא. בעוד שיש כיום למעלה מ-80,000 עובדים שלכולם מגיע קצת קרדיט על עידן ההצלחה המדהים הנוכחי של אפל, קל לקשר את התפנית של אפל להעסקתו של טים קוק ב-1998, השנה המרכזית שבה החברה יצאה מההתגרות והחלה להדהים את הציבור עם מבחר ממושמע ושמרני של מוצרים חדשניים ומושכי תשומת לב.
מ-2004 עד 2007, השנתי של אפלרווחים גולמייםגדל ב-350% מ-2.4 מיליארד דולר ל-8.5 מיליארד דולר, ואז עלה ליותר מ-300% נוספים והגיע ל-26.7 מיליארד דולר ב-2010, ושוב עשה קפיצה נוספת של יותר מ-260% ל-71.1 מיליארד דולר לשנת הכספים 2013 (לא כולל רבעון החורף השיא שיש לתקשורת שכותרתו "מאכזב" על כך שהם לא גבוהים ממה שהם יכלו לדמיין על הנייר).
דברים אחרים שהתקשורת הטכנולוגית לא הצליחה להבין כוללים איך חברה אחת יכולה להפעיל שליטה שלטת בשוק הסמארטפונים הרווחי עם מכשירים שנמכרים לאספקה מוגבלת תוך עלותיותר מפעמייםמחיר המכירה הממוצע של מתחרותיה, או איך אפל יכולה לשלוט באופן דומה בפלח הרווחים של מחשבי PC עם מחשבי Mac שעולים פי ארבעה מה-ASP של מחשבי PC גנריים ($1300 לעומת $301).
האשליה האדירה של אנדרואיד
נזכיר כי מדובר באותם עיתונאים ופרשנים ששמרו על אישורי העיתונות שלהם במהלך המחצית הראשונה של שנות האלפיים, תוך שהם חזו בעקביות כי נגני MP3 זולים (כולל טלפונים רגילים) יחרטו את עסקי האייפוד של אפל.
במקום להכיר בטעות שלהם, הם פשוט שינו את התחזיות שלהם בעשור האחרון כדי להניח שעסקי האייפון של אפל ייאכלו על ידי סמארטפונים זולים המונעים על ידיסימביאן, ואז לינוקס, ואז Windows Mobile, ואז אנדרואיד.
הם כל כך שוללים על ידי התעמולה שלהם, שהם כנראה מאמינים בכנות שחלקה של 80% של אנדרואיד ממשלוחי הטלפונים בעולם המסוגלים להריץ אפליקציות הוא מרשים וחסר תקדים, כאילו ה-Sun Mobile Java ו-Adobe Flash Lite הכושלים לא טענו באופן דומה נתח דומיננטי זהה של פלטפורמת האפליקציה של יחידות המשלוח לפני הופעת המותג של גוגל.
למעשה, עוד בשנת 2008, הוטל על Strategy Analyticsהפקת דוחותעל כמה נפוץ Flash Lite היה כפלטפורמה ניידת, ועד כמה העתיד שלה היה ורוד. הנתונים האלה כבר לא מפורסמים על ידי החברה, וזה עכשיואומר את אותם הדבריםעל אנדרואיד.
באותה שנה דיברתי בכנס במאלמו, שבדיה, ואמרתי לקהל מפתחי המובייל ש-Sun הנפוצה אז Mobile Java תעמוד בפני איום משמעותי מפלטפורמת ה-Cocoa Touch החדשה של אפל. בזמנו, הייתה ספקנות רבה מכיוון של-Mobile Java היה אז בסיס מותקן הדומה לזה של אנדרואיד כיום.
ההבדל העיקרי הוא שגם Sun וגם Adobe הרוויחו הכנסות מסוימות מרישוי פלטפורמה; גוגל לא. גוגל מרוויחה רק רווחים דקים מהנייד מפרסום, אבל זה לא ייחודי גם לאנדרואיד; לפני שאנדרואיד זכתה לתפוצה רחבה, גוגל הרוויחה יותר רווחים ניידים מ-iOS, משהו שהוויכוח של אנדרואיד עם אפל רק פגעה מכיוון ש-iOS התרחקה ממפות ושירותי החיפוש של גוגל.
כשהם עיוורים את עצמם (והקהלים שלהם) עם קיבעון קוצר ראייה על השוואות אחוזים פשטניות, התקשורת הטכנולוגית הפכה בטוחה שהרווח של גוגל של 3,890% ברווחים התפעוליים בעשור האחרון מרשים יותר מהצמיחה של אפל ב-13,350%.
גוגל, הם אוהבים לציין, המשיכה לצמוח במהלך השנה האחרונה, והגדילה את שלההכנסה תפעוליתמ-12.76 מיליארד דולר ל-13.96 מיליארד דולר. אפל למעשה הרוויחה פחות ב-2013 מאשר ב-2012, למרות שהכנסותיה גדלו ב-14 מיליארד דולר (קצת יותר מהשנה שעברה גוגלעלייה בהכנסותשל 9.65 מיליארד דולר).
עם זאת, לוקחים צעד אחורה כדי להסתכל על אפל תחת קוק מאז פטירתו של סטיב ג'ובס בסוף 2011 (עם שחרורו של אייפון 4S), הרווח הגולמי השנתי של אפל זינק מ-45.6 מיליארד דולר ל-71.1 מיליארד דולר, והרווח התפעולי שלה זינק מ- 34.3 מיליארד דולר עד 50.6 מיליארד דולר מדהים בשנתיים האחרונות. ההכנסות של אפל זינקו מ-108 מיליארד דולר במהלך השנה שעברה של ג'ובס לשיא ההכנסות בתעשייה של 2013 של 171 מיליארד דולר.
במהלך אותה תקופה של שנתיים, הרווחים הגולמיים של גוגל גדלו מ-26.6 מיליארד דולר ל-37.9 מיליארד דולר (צמיחה של 11.3 מיליארד דולר לעומת צמיחת הרווח של אפל של 25.5 מיליארד דולר), בעוד שהרווח התפעולי שלה צמח מ-11.7 מיליארד דולר ל-13.97 דולר (עלייה של 2.3 דולרים). מיליארד מול 16.3 מיליארד דולר של אפל). גם ההכנסות של גוגל עלו, מ-37.9 מיליארד דולר ל-59.3 מיליארד דולר (עלייה של 21.4 מיליארד דולר, בהשוואה לצמיחה של 63 מיליארד דולר בהכנסות של אפל).
למרות הקפיצות הללו, מניית אפל עלתה רק ב-41 דולר, או כ-8.3% במהלך השנתיים האחרונות. מניית גוגל כמעט הכפילה את עצמה, וראתה עלייה של 98.5 אחוזים באותה תקופה של שנתיים. קשה לטעון שזו לא אשליה בגרף.
אם מתעלמים ממחיר המניה ומסתכלים רק על הביצועים, כמעט נראה כאילו פטירתו של ג'ובס פגעה בגוגל יותר משהשפיעה על אפל. בינתיים, אפל המשיכה את מורשתו של ג'ובס בייצור חומרת פרימיום מעוצבת בקפידה שהציבור דורש לשלם עליה פרמיה, אפילו כשגוגל עבדה להנציח את האסטרטגיה של מיקרוסופט נגד ג'ובס, Windows/PlaysForSure של הפצה רחבה של תוכנות באמצעות חומרה נמוכה בניסיון להפיץ מונו-תרבות מחשוב.
מה לגבי מובייל?
ההתרחבות העצומה של צבירת הון (ולכן כוח שוק פוטנציאלי) במהלך כהונתו השנתיים של קוק כמנכ"ל אפל מאז פטירתו של ג'ובס קשורה ישירות לזינוק האדיר של המחשוב הנייד, בעיקר האייפון אך גם האייפד, ולמכשיר קטן יותר במידה משמעותית מאוד, הרחבת ה-iTunes ו-App Store של אפלמערכת אקולוגית ניידתפורחת סביב iOS.
גוגל בהחלט מתפקדת בצורה מדהימה כחברה, אבל ההון שלה אינו קשור לביצועים בנייד. הרוב המכריע של ההכנסות והרווחים של גוגל מגיעים ממודעות המחוברות לשולחן העבודה הרגיל של המחשב האישי.
בעוד שאפל חייבת כמעט 90% מהכנסותיה למכשירים ניידים (iPhone, iPad, iPod, iTunes ואביזרים), גוגל מייחסת רק כ-15% מסך ההכנסות שלה למודעות לנייד ולמכירות של אפליקציות Google Play. זה משהו שהתקשורת הטכנולוגית שקטה לגביו באופן מחשיד, בהתחשב בעובדה שהעתיד הוא בבירור נייד, ולא שולחן העבודה של המחשב הנפלא.
זה כמעט כאילו גוגל גיששה לחלוטין את ההזדמנות החד פעמית שלה לתבוע נתח עיקרי מהמפץ הגדול הנייד שהתרחש בין הופעת האייפון ב-2007 לבין ההתקררות הענפה של שוק הסמארטפונים שנראה היה שהחל ב-2013.
בטח, אפשר לשייך את גוגל לשימוש הרחב באנדרואיד (במיוחד אם סופרים גם מזלגות רשמיים וגם לא רשמיים של הפלטפורמה שבאמת לא מועילים לגוגל בכלל), אבל אפשר היה לומר את אותו הדבר על Symbian, Java Mobile, Flash Lite, Linux ופלטפורמות אחרות בשימוש נרחב שלא הצליחו לנצל באמת את השושלות הקצרות בדיעבד לפני שנקלעו לתפקידים כהערות שוליים היסטוריות.
כפי שממחישים המספרים של אפל, הכסף האמיתי במובייל אינו חיפוש בתשלום (האבן המרכזי של כל העסק של גוגל) אלא ברווחי החומרה. זה לא חדש; לא היו ספקי סאן ואדובי או לינוקס שהחזירו את הכסף בראשית ימי הסמארטפונים; אלה היו נוקיה ובלקברי, ספקי החומרה.
הניסיונות של גוגל לשחזר את ההצלחה של אפל בשותפויות האנדרואיד שלה עם יצרניות חומרה היו אסון הן עבור גוגל והן עבור רוב שותפי החומרה שלה מחוץ לסמסונג (שחייבת יותר את הצלחת הסמארטפון שלה לאפל מאשר לאנדרואיד). מחוץ לסמסונג, המגוון הרחב של בעלי רישיונות אנדרואיד הוא כמעט כולםלהפסיד כסף.
ומחוץ לסמארטפונים, יישומים אחרים עבור אנדרואיד היו כישלונות מובהקים של קבוצת ה-Bonddoggle, החל ממבוכת הממירים של Google TV ב-2010, לניסיון ה-Android @Home מת ב-2011 באוטומציה ביתית והמגה-פלופ של טאבלטים של Android 3.0 Honeycomb, ועד לכשלים חוזרים ונשנים. להשיק קונסולות משחק מבוססות אנדרואיד ואת שיבוט ה-iPod של Galaxy Player, ה-Galaxy Camera ו-Galaxy, שגורל גורלו של סמסונג שעון ציוד.
כולם כישלונות בלתי מבוטלים שהתקשורת הטכנולוגית שמרה כמעט על שתיקה לגביהם, במיוחד בהשוואה לנדנודים הבלתי פוסקים שלהם על מפות אפל והכישלון כביכול של אייפון 5c.
לא משנה שאייפון 5c מכר כשלעצמו את כל המשלוחים של בעלי רישיונות Windows Phone ביחד ברבעון החורף.USA Todayהסופר אליסטר בר אינו מסיק את אותן מסקנותגורל נחרץעבור כל הפלטפורמה הניידת של מיקרוסופט.
הכישלון הנייד של גוגל עם Motorola Mobility
בנוסף לכל הכישלון הזה באנדרואיד, הניסיון של גוגל עצמה לשכפל עסק חומרה נייד בסגנון אפל היה לא פחות מאסון. לאחר שגוגל הוטעתה לשלם 12.5 מיליארד דולר אסטרונומי עבור Motorola Mobility על ידי חברת אנדרואידאַדְרִיכָלאנדי רובין, החברה (והעולם) צברו נתונים יקרי ערך על כמה קשה להעתיק את צעדיה של אפל.
במקום להתנשף מתג המחיר, כמעט כולם בחרו להגן על ההוצאה הסטרטוספרית של גוגל, ושכנעו את עצמם שהקו הרשמי של גוגל לגבי המחיר הטוב עבור כל כך הרבה פטנטים הוא כל דבר אחר מאשר חורבן. משפט המפתח שגוגל זכה היה שמוטורולה "טעינת אנדרואיד."
גוגל נאלצה לשלם פרמיה עבור יצרנית הסמארטפונים הכושלת מכיוון שמוטורולה הייתה החברה היחידה שייצרה בלעדית טלפונים אנדרואיד. מוטורולה איימה לשקול לייצר Windows Phones, וזה הספיק למנהלי גוגל כדי לרשום צ'ק כמעט ריק. אז במובן מסוים, מוטורולה אמנם הטילה על גוגל, אבל לא כמו שציפו מעריצי אנדרואיד.במובן מסוים, מוטורולה אמנם הטילה על גוגל, אבל לא כמו שציפו מעריצי אנדרואיד
כל ההבטחות לסינרגיה של גוגל-מוטורולה התבררו כקרחות. מכשירי הטלוויזיה של החברה לא היו גרם אחד של עזרה ליוזמת Google TV המתפרצת של ענקית החיפוש, הטאבלטים החסרים שלה Xoom לא עשו דבר כדי להחזיר את כישלון ההתרחבות של אנדרואיד אל מעבר לטלפונים (גוגל נאלצה לשתף פעולה עםאסוסלספק טאבלט בר-מכירה, אם פגום), ואפילו פעולות הסמארטפונים שלו לכאורה ניתנות להצלה לא הצליחו להוביל להיט בבעלותה של גוגל.
עד 2013, גוגל הייתה מודעת לחלוטין לכך שהחברה הבת שלה מוטורולה יכולהאפילו לא חולם להתחרותעם אפל וסמסונג בקצה הגבוה של הסמארטפונים. במקום זאת, גוגל עיצבה דגם Moto X ברמת הכניסה שהיא קיוותה למכור בהיקפים גבוהים מספיק כדי לפחות לקבוע שהצרכנים רוצים את "האנדרואיד הטהור" של גוגל, לפחות אם יוצע במחיר נמוך מספיק. לא משנה שהכשל של סדרת טלפונים של Google Nexus כבר הוכיח שזה לא המקרה.
ה-Moto X היה כישלון מדהים, ונמכר בכמויות שאפילו לא היו דומות לאסונות Zune ו-Surface של מיקרוסופט. ניסיון שני לכוון אפילו נמוך יותר עם Moto G שוב הוכיח שכל מה שגוגל הטיפה לגבי הפיתוי הפוטנציאלי של אנדרואיד אם נעשה נכון היה פשוט שגוי. הצרכנים לא רצו את החזון של גוגל לסמארטפון גם אם ניתן יהיה לספק אותו ללא שולי רווח ולמרות פרסום בלתי פוסק וקידום תקשורתי מפגר.
מכתש העישון שנותר מאחור לאחר ניסוי מוטורולה לשנתיים של גוגל כלל הפסדים של 1.422 מיליארד דולר (לא כולל עלויות הרכישה). השוו את זה להפסדים הכוללים של אפל של 1.149 מיליארד דולר בשנים 1996-1997 (לא כולל עלויות רכישה של 667 מיליון דולר), ותוכלו לתהות מדוע המדיה הטכנולוגית מניחה שלנובו תוכל להציל את שרידי מוטורולה כדי לנצח את אפל בסין , הדרך שבה מעולם לא הניחו שאפל תסתובב ותנצח את מיקרוסופט לאחר שלא הצליחה לעשות זאת בחצי העשור הקודם.
כמעט קשה לדמיין כמה גוגל תצטרך לפשל לפני שהעולם יוכל להבין שהחברה תלויה במחשבי ה-PC של אתמול כמו מיקרוסופט, וחסרת יכולת להתקדם ממש ברווחים בנייד כמו תאונת הרכבת של סטיב באלמר במשך עשור. .
צעדת הסלולר של אפל מול הבלגן הנייד של גוגל
בעוד שלגוגל לא הייתה הצלחה כלשהי בהעתקת עסקי החומרה של אפל, אפל התרחבה בהצלחה לעסקי הליבה של גוגל עם פרסום בתוך האפליקציה, מפות וסיוע בחיפוש עם Siri. מעניין, בעוד שהתקשורת הייתה שקטה באמת לגבי חוסר היכולת המוחלט של גוגל לפלוש לרווחי החומרה של אפל, הם לא הביעו אלא בוז לגבי המאמצים של אפל להתמודד עם גוגל, למרות ההצלחות הברורות של אפל עם פרסומות,מפותוסירי.
זה כמעט כאילו אפל צריכה להרוס מיד את כל התחרות בזמן ההשקה כדי אפילו להיחשב למשהו אחר מאשר כישלון, בעוד שגוגל לא יכולה לעשות שום דבר רע גם כשהיא מפוצצת בפומבי מיליארדי דולרים ולא מצליחה לבסס אפילו את הניצחונות הקטנים ביותר מחוץ לטריק היחיד שלה. הקשורים למכירת מיקומי מודעות במהלך חיפושים באינטרנט.
כל עוד הפה הקולקטיבי של התקשורת עמוס בנתון מוצץ של "80 אחוזי נתח יחידה", נראה כי חבריה מסתפקים בהנחה שגוגל תזכה גם בנתח שוק משמעותי בתחום הרכב והשעונים החכמים ובשווקים חדשים ומתפתחים אחרים. אבל אם גוגל באמת תפסה 80 אחוז מההצלחה בסמארטפונים, היא אמורה לדווח על אחוז דומה של הכנסות ורווחים: פי ארבעה מהביצועים של אפל במובייל.
גוגל לא מדווחת על הכנסות גבוהות פי ארבעה מההכנסות של אפל מהנייד (זה יהיה יותר מ-615 מיליארד דולר, במקום החלק הקטן מהכנסות גוגל של 59.8 מיליארד דולר ב-2013 שניתן לייחס לטלפונים ניידים בדרך כלשהי), וגם גוגל לא טוענת בשום מקום קרוב ל-182 מיליארד דולר ברווחים תפעוליים (המספר של גוגל הוא למעשה בסביבות ה-5 מיליארד דולר, אבל שוב רוב הרווח הזה הוא לא ממובייל).
בכל פעם שתקרא שגוגל טענה ל"נתח של 80 אחוז" בשוק הנייד, אתה יכול להניח בביטחון שהכותב הוא אידיוט שרק חוזר על מספרים שהוא או היא לא מבינים ולא הקדיש לנושא אפילו מחשבה שטחית.גוגל סתרה לחלוטין לא רק כל מאמץ נייד מחוץ לסמארטפונים, אלא גם לא הצליחה ללכוד הצלחה משמעותית שנמדדה במונחים של הון בפלח שוק הסמארטפונים הרווחי.
גוגל סתרה לחלוטין לא רק כל מאמץ נייד מחוץ לסמארטפונים, אלא גם לא הצליחה ללכוד הצלחה משמעותית שנמדדה במונחים של הון בפלח שוק הסמארטפונים הרווחי.
כל זה קרה בעבר
אם אתה חושב שהיד הבלתי נראית מאחורי שוק המניות לא יכולה לטעות, קרא את הסיפור עלכַּף הַיָד, יקיר התעשייה של מחשבי כף יד שהוערך על ידי משקיעים כשווי 54 מיליארד דולר במרץ 2000 על מכירות של פאלם פיילוטס בלבד, בתקופה שבה שוק המניות העריך את כל אפל בשווי שוק של כ-17 מיליארד דולר, או הרבה פחות מ- חצי יותר.
ההכנסות והרווחים של אפל היו גבוהים יותר מפי עשרה מזו של פאלם באותה תקופה. משקיעים והשווקים שהם מובילים יכולים להיות בלתי הגיוניים בעליל. עשר שנים מאוחר יותר, פאלם נמכרה ל-HP תמורת מיליארד דולר בעוד שאפל הוערכה ב-200 מיליארד דולר.
כיום, השוק מעריך את גוגל במעל 404 מיליארד דולר בעוד ששווי השוק של אפל עומד על כ-485 מיליארד דולר, למרות התפיסה האיתנה של אפל כיצד לתכנן ולשווק חומרה רווחית והיכולת לחדש לא רק גורמי צורה חדשים של מכשירים ניידים, אלא גם להשיק חדש לגמרי. עסקי תוכנה ושירותים.
החזר את 159 מיליארד הדולר של אפל במזומן, וברור שהמשקיעים שולל לחשוב שעסקיה של גוגל שווים משמעותית יותר משל אפל, למרות היותם מושרשים בעבר ה-PC והוכח מעבר לכל ספק סביר שאינם מסוגלים להתרחב מהותית אל ההווה עידן המכשירים הניידים בצורה חשובה.
ומה לגבי העתיד?
אפל תיארה בפומבי תוכניות להתרחב לתחום הרכב עםiOS במכונית, עסק שאליו התרחבה בהדרגה בהצלחה במהלך העשור האחרון עם שילוב של iPod ו-iPhone.
נראה שהחברה מתכוננת לספק אחווית סלון חדשה, תוך התבססות על היכולת שלה לתפוס את הנתח הרב ביותר בשבע השנים האחרונות של Apple TV (שוב בניגוד מוחלט לגוגל) כמו גם המותג AirPort שלה.
נראה כי אפל גם משקיעה אסטרטגיתפריטים לבישים, מרחב שנשלט על ידי האייפודים, האייפונים והאייפד במשך שנים רבות.
גוגל, לעומת זאת, עשתה הייפמשקפיים שגורמים לכאבי ראש, מצביעים על רכישות רובוטיקה שאין להן מודל עסקי ברור, והצפת אינטרס לרדוף אחרי אפל לזירות הרכב והלביש לאחר שעשתה עבודה כה גרועה בניצול השיבוט שלה של האייפון והאייפד.
