מדי רבעון, חברות מחקרי השוק של עולם הטכנולוגיה מפרסמות מדדים על כמה מחשבים, טלפונים וטאבלטים אפל דיווחה על מכירת ומשווים אותם להערכות של מה שיצרו שאר העולם, וכתוצאה מכך כותרות שממזערות את החשיבות של המחשב הגדול והרווחי ביותר בעולם. חֶברָה. אתה עשוי לתהות מדוע.
בעקבות שגרה שהחלה בשנות ה-90, גרטנר ו-IDC בילו את שנות ה-2000 בציינו שנתח השוק של ה-Mac של אפל היה כמעט לא רלוונטי, צף באוקיינוס של מכירות מחשבים אישיים מבלי להתייחס הרבה לעובדה שאפל נהנתה מנתח גבוה מאוד בחלק מפלחי שוק ( כגון חינוך ועיצוב גרפי) ולמעשה אף אחד באחרים (כגון מכירות ארגוניות, קיוסקים וקופות רושמות).
בקנה מידה עולמי, מכירות מחשבי המק של אפל אכן נראו טיפה בדלי. בין 2001 ל-2004, מכירות ה-Mac השנתיות העולמיות של אפל נעו בסביבות 3 עד 3.5 מיליון בעוד שתעשיית המחשבים האישיים כולה גדלה (לפיגרטנר) מ-128 מיליון ל-189 מיליון, הרחבה של למעלה מ-47.6 אחוזים. בלי שמחשבי מקינטוש צמחו הרבה בכלל, "הנתח" של אפל ירד מ-2.3% לפחות מ-2%.
דברים החלו להשתנות ב-2005, חודשים ספורים לאחר שג'ון דבורק כתב את נתח השוק שלוחיזוי של אבדון, "נתח שוק עגום של מקינטוש מבשר על משבר", פסקאות של שליליות מוטעת לגבי אפל המבוססות כמעט לחלוטין על נתונים סטטיסטיים מטעים של נתח שוק שנראו מטביעים את ה-Mac במימיו הנרחבים של P Sea.
דבוראק לא הצליח לראות את הפוטנציאל של האייפוד והאסטרטגיה של אפל ל-iTunes, התלונן על היוזמות הללו, "אף אחת מהן לא קשורה למקינטוש", ו(באופן קומי, בדיעבד), "חלק גדול מהבעיה נובע מהפסיכולוגיה נוצר על ידי ה-iPod במחיר מופקע ומשתמשי Mac שקונים את השחקנים תורמים לבעיה בכך שהם מעודדים את החברה לשמור על צעדת המוות שלה ברווחים גבוהים".
במהלך השנה הבאה, ה-"iPod Halo" של אפל והחנויות הקמעונאיות המתרחבות עזרו למכירות ה-Mac לצמוח במהירות, והכפילו את המכירות והגיעו ל-7 מיליון מחשבי מקינטוש שנמכרו בשנת הכספים 2007. בעוד שמכירות ה-Mac צמחו ב-100 אחוז, שוק ה-PC הכולל (כולל מחשבי המק) בלבד צמח ב-43 אחוזים מ-2004 ל-2007. במהלך ארבע השנים הבאות, מכירות Mac יותר מהכפילו שוב ל-16.7 מיליון בשנת 2011, בעוד שתעשיית ה-PC הכוללת גדלה ב-16 אחוז בלבד. בשנה שלאחר מכן, תעשיית ה-PC למעשה התכווצה. ואז המצב החמיר עוד יותר.
עם זאת, קרה משהו הרבה יותר מפריע למחשבי PC מאשר הרחבת מכירות ה-Mac של אפל.
עלייתם של מחשבי המיני מק
בזמן שהמכירות של Mac המריאו, אפל גם בנתה סוג חדש של מחשב אישי: מחשב נייד מאוד. בשנת 2007, אייפון ארז מק במכשיר כף יד. עד 2010 אפל מכרה 47.5 מיליון מכשירי אייפון בשנה, יותר מפי עשרה מהנפחים של מחשבי Mac שולחניים שהיא מכרה ב-2005.בזמן שהמכירות של Mac המריאו, אפל גם בנתה סוג חדש של מחשב אישי: מחשב נייד מאוד
משהו אחר קרה ב-2010: אייפד, מחשב אישי נייד מאוד עם גורם טאבלט. זמן קצר לאחר תחילת המכירה, גרטנר ו-IDC הפסיקו לספור טאבלטים כמחשבים אישיים. ובכן לא בדיוק; הֵםהפסיק לספור טבליות שלא הפעיל את Windowsבתור מחשבים אישיים.
זה מנע מאפל לעוות את נתוני נתח השוק של המחשב האישי שלהם. כמו שוק המחשבים באופן מסתוריהשתטח(הוא לא הצליח לצמוח ביותר מ-2 מיליון יחידות בין 2010 ל-2012, קצב איטי ביותר מפי שניים מזה שנראה במהלך המיתון של 2008), מכירות האייפד של אפל עלו במהירות ל-58.3 מיליון בשנה.
לשנת 2012, מכירות Mac ו-iPad ייצגו כמעט 19% משוק המחשבים העולמיים, מה שהופך את אפל לספקית המחשבים הגדולה ביותר. עם זאת, במקום לזהות את ההשפעה הברורה מאוד שיש למכירות האייפד על מחשבים רגילים, IDC וגרטנר העבירו את מכירות האייפד לפח נפרד של "טאבלטים מדיה".
זה הוציא את האייפד של אפל מתחרות סטטיסטית מול PC, המוצר שהוא למעשה התחרה איתו בשוק, ובמקום זאת הכניס אותו למלחמת נתחי שוק עם מפולת של טאבלטים אנדרואיד, שהיוללא השפעה ברורהעל מכירות אייפד בכלל.
משלוחים של טאבלטים חדשים של אנדרואיד השפיעו על האייפד בערך כמו גלי נגני MP3 שניתזו לרגלי מכירות שוברי הקופות של אייפוד מספר שנים קודם לכן; אף אחד שרצה אייפוד לא באמת שקל חלופות MP3, וכל מי שקנה נגן MP3 גנרי עשה זאת רק כדי לא לקנות אייפוד. אייפד וטאבלטים גנריים רואים היום דפוסי קנייה זהים, עם יחסים כמעט זהים של קונים שבוחרים באפל.
במקום להיאבק בטאבלטים גנריים כפי שקיוו חוקרי שוק ומומחי דעת, אייפד המשיך לפלס את דרכו לא רק לנישות השוק הקיימות של אפל (כגון חינוך ועיצוב גרפי), אלא גם לאלו שהחזיקו זה מכבר על ידי מחשבים גנריים (כגון מכירות ארגוניות, קיוסקים ועוד קופות רושמות). טבליות גנריות לא זכו להרבה אחיזה בשום מקום.
משחק קלווין בול במחשבים אישיים
בשנת הכספים 2013, היקפי מכירות האייפד העצומים של אפל עלו ב-22% לעומת השנה הקודמת, למרות האזהרות הבלתי פוסקות של גרטר, IDC וכעת Strategy Analytics ש"נתח שוק הטאבלטים" של אפל בעצם יורד.
מדוע זה היה ראוי לחדשות ש"נתח הטאבלטים" של אפל נכנס ל"שוק" של מכשירים שיש להם השפעה מועטה על צמיחת האייפד ובעצם אין השפעה כלל על ההשכלה, הארגון או השימוש של האייפד, בעוד שהאייפד ברור מאליו, השפעה הרסנית על מכירות מחשבים אישיים קונבנציונליים בשוקי החינוך והארגונים, כמו גם על השימוש הכללי על ידי צרכנים, נרמז רק לעתים רחוקות אפילו על ידי גרטנר, IDC ואסטרטגיה אנליטיקס?
יכול היה להיות שחברות מחקרי שוק היו כל כך רגילות לפטור את אפל בתור גם רץ לא רלוונטי, עד שהן פשוט לא הצליחו להבין מספרים שסיפרו סיפור אחר. או שיכול להיות שהמספרים שלהם סיפרו סיפור אחר כי הם לא יכלו להבין שלא פוטרים את אפל כמי שרץ גם כן. עם המשימה להחליט אם להעניק את המקום הראשון לזוכה שהם לא הרוויחו דבר מהענקה, זה פשוט היה הגיוני יותר לשנות את כללי המשחק כדי להמשיך לשחק.
ערימת החפיסה כנגד אייפד
במהלך השנה האחרונה, הכישלון של טאבלטי אנדרואיד מאמזון, סמסונג, אסוס, LG, מיקרוסופט וגוגל/מוטורולה לעמוד בתחזיות המכירות שלהן (או להשפיע באופן מהותי על האייפד בכלל) דרש טקטיקה חדשה באנטי. -ספירה של האייפד של אפל.
הקיץ, Strategy Analytics שאלה עמוד מ-Playbook של שנות ה-90 של גרטנר ו-IDC בהמצאת שוק "קופסה לבנה" למכשירי טאבלט לא ממותגים. זה איפשר לחברהלספור למעלה מעשרה מיליון"טאבלטים" שקיימים במקומות אחרים, מכשירים שמטרתם היחידה נראית כמעט סטטיסטית.
החברות שסופרות את המכשירים הללו אינן צריכות לחבר אותם למכירות או לרווחים של יצרן מסוים, וגם לא להסביר מדוע המכשירים לא הותירו טביעת רגל ניכרת בשום מקום על פני כדור הארץ: אין השפעה על תעבורת האינטרנט, אין תעבורת חנות קמעונאית, ואין חיזוק של אפליקציות טאבלט או מדיה מכירות.
ברבעון זה, הבינתחומי החל לספור באופן דומה טונות של "טבליות קופסה לבנה" חדשים, וגילה כל כך הרבה שהוא נאלץלעדכן את הנתונים שלו מלפני שנהרק כדי לכלול את כולם. זה נראה כל כך חשוד עד שמנהל הבינתחומי, ריאן רייט, הציע להבהיר מדוע בוצעה עיבוד זה.
החיפוש אחר אוקטאבלט אדום
רייט הסבירה בשיחת טלפון עםAppleInsiderכי המרכז הבינתחומי החל במחקר בן חודשים של מחקר ODM (יצרן), אשר העלה "עלייה משמעותית במכשירים הנמוכים".
התברר שעל ידי צמצום ההגדרה של "טאבלט" לכלול כל דבר שהיה כרוך במסך של 7 עד 16 אינץ', "מעבד ידוע" ו"מערכת הפעלה ניתנת לזיהוי" (שעשויה לכלול לינוקס, אבל פשוט לא כל תוכנה קניינית משובצת. מלבד ווינדוס, אנדרואיד או iOS), אפשר להגיע לנפחים עצומים של מכשירים: שני שלישים מ"שוק הטאבלטים" העולמי.
אלו לא טאבלטים "tier one" כמו Samsung Galaxy Tab, Google Nexus או Microsoft Surface שכולם מסרבים בעקשנות למכור או שיש להם השפעה ממשית על מכירות האייפד. במקום זאת, מוצרי "שכבה 2" אלה כוללים מעבדים איטיים עד ל-600 מגה-הרץ, ועשויים לכלול את מה ש-Reith תיאר בשוגג כ"טאבלטים או צעצועים לילדים".
חלקם מוצעים למעשה למכירה על ידי Walmart (למטה) או אמזון, לעתים קרובות במחירים מתחת ל-100 $. אחרים נעים יותר ל-250 דולר, אבל אם מישהו היה מוכן לשלם 250 דולר עבור טאבלט, למה שלא יבחר ב-230 דולר של גוגלNexus 7, עם מפרט נשמע סביר ושם מותג, מוצע ללא שולי רווח?
בהתחשב בכך שאפילו ה-Nexus 7 של גוגל מסרב להימכר בכמויות רציניות (IDC אומר כי Asus, היצרנית שלה, מכרה בסך הכל רק 3.5 מיליון טאבלטים במהלך הרבעון השלישי של ה-Nexus 7 החדשרבעון ההשקה), נראה שיש ביקוש מועט לטאבלטים "טובים" של אנדרואיד, מה שמאלץ את קהל ה"דרג שני" לשאוף נמוך ל-40-100 $ נקודות מחיר, למעשה הם חפצי פסולת שמטרתם בעיקר להביך את הלקוחות שנשארו לקנות אותם.
מה הרלוונטיות של לחפור את הזבל הזה של "דרג שני", לספור אותו כהיצע מוצר רציני, ואז להכריז שלאור הגילוי של ערימות זבל שנגרפות לערוצי המלאי, ש"נתח השוק" של אייפד של אפל ירד? במיוחד כאשר אותן חברות מחקרי שוק נמנעות בקפידה מכל השוואה בין מחשבי PC קונבנציונליים לאייפד שמסתובבים בשווקים ההיסטוריים שלהם, מהלך בעל משמעות ראויה לציון?
ריית' הודה שההגדרות של מחשבים אישיים וטאבלטים שנוצרו על ידי חברות מחקרי שוק הן הבחנות שרירותיות, אבל אמר שהוא לא יכול לדבר על המספרים שחושבו על ידי חוקרים של חברות אחרות. תיאורי שוק הטאבלטים על ידי Gartner ו-Strategy Analytics נשמעים די דומים למה שהציג IDC, מה שמאפשר לשלושתם לתאר מאגר עצום של "טאבלטים בקופסה לבנה" גם אם מספרם האמיתי מופחת במיליוני יחידות בכל רבעון.
ניתוח אסטרטגיה משאיר אחריו רמז למניע
יש מעט מסתורין מי הפיל את נתח השוק של האייפד או באיזה נשק הם משתמשים: כל שלוש חברות מחקרי השוק הגדולות יורות במהירות כדורי כותרות שמטרתם בבירור לפגוע בתפיסת הטאבלט של אפל. אפשר, בדרך כלל, רק לשער מדוע זה קורה.
עם זאת, Strategy Analytics הציעה שקיפות יוצאת דופן לגבי המניע שלה לחתוך שוק מאוד ספציפי ולאחר מכן למלא את תרשים העוגה בנפח "שכבה שניה" עד לנקודה שבה הטאבלט הנמכר ביותר בעולם נמחץ לתוך רסיס סטטיסטי מביך של הצטמקות "לַחֲלוֹק."
על של החברהעמוד לקוחות, Strategy Analytics מציינת כי "בסיס הלקוחות שלה כולל יותר ממחצית ממפעילי הסלולר הגדולים בעולם ורוב ספקי התשתיות וההתקנים המובילים, 13 מתוך 15 יצרני ה-OEM המובילים, חמש מתוך 10 חברות המוליכים למחצה המובילות, שני שלישים מהחברות המובילות בתחום המוליכים למחצה. עשרים המפעילים המובילים בעולם, שמונה מתוך 10 יצרני הרכב המובילים בעולם, עשרת הספקים המובילים בתחום האלקטרוניקה. ו-10 הספקים המובילים של מוליכים למחצה לרכב".
Strategy Analytics מוכרת את המחקר שלה, כמו גרטנר ו-IDC, בצורה של דוחות שעולים לקונים תאגידים אלפי דולרים. רק חלק זעיר מהנתונים האלה מתואר בהודעות לעיתונות הפומביות של החברות, מכיוון שחברות אלה פועלות כדי להרוויח כסף, לא רק למסור נתונים שנאספו. בנוסף למכירת דוחות, חברות שיווק מציעות גם מגוון שירותי ייעוץ אחרים.
כפי שמציינת Strategy Analytics, "אנו תומכים בלקוחותינו במגוון פרויקטים בעלי סיכון גבוה, כולל: פיתוח מוצרים חדשים ומפות דרכים של מוצרים; הורדת מוצרים קיימים בעקומת העלויות; אסטרטגיות תמחור משולבות; השקעה ואופטימיזציה בתשתיות; חדירת שוק ושוק חדשים הרחבה; השפעה על התנהגות הצרכנים והעדפות הקנייה, ועוד יוזמות רבות לטווח הקצר והארוך".
לְהַגבִּיר!
השורה האחרונה מעניינת במיוחד כי Strategy Analytics יצאה ואמרה את מה שהרבה אנשים חשבו. במקום להיות מקור חסר פניות לנתונים עובדתיים גרידא, Strategy Analytics חשפה שאחד מ"פרויקטי ההימור הגבוהים" ביותר שלה עבור לקוחותיה הוא הנוהג של "להשפיע על התנהגות הצרכנים והעדפות הקנייה".
איך בדיוק דיווח עובדות על מכירות מביא ל"השפעה על התנהגות הצרכנים והעדפות הקנייה"? באופן היפותטי, אם אפשר היה להטעות את העיתונאים בעולם לזלזל בסטטיסטיקה שהציגה את הספק המצליח ביותר של הטאבלטים כנמצא במצוקה נואש ו"נכשל" באופן של דיבור, זה בטוח היה מוריד את הלחץ מאלה שלא מצליחים בפועל. למכור טאבלטים, לא?
אם אתה פפסי והקולה נמכרת יותר ממך, למה שלא תדפיס כותרות שמשוות סטטיסטית את הקולה לכל קולה עלי אדמות, או אולי כל משקה המכיל קפאין? קולה מסכנה! לאחר המצאת חדשות כאלה, "נתח השוק" שלה יחלחל כעת לחוסר רלוונטיות, ויטיל ספק בעובדה שהיא מוכרת הכי הרבה מוצר בשוק האמיתי שלה, מרוויחה הכי הרבה כסף, ואנשים בכל מקום משלמים פרמיה עבור המותג שלו. איזה מפסיד עלוב קולה הוא פתאום, רק עם קצת דיווח יצירתי על סטטיסטיקה חסרת משמעות, מתוכננת.
מה לגבי שוק הסמארטפונים, שבו לחברה אחת יש מוצר שהוא כל כך הרבה לפני שאר התעשייה שהוא יכול לפקח עלפרמיה משמעותיתלמכשיר ועדיין מוכרים בהיקפים גבוהים יותר ממכשירים דומים מכל ספק אחר? וכמובן, האייפון הוא לא רק "קולה" אלא מייצג את חנות האפליקציות של iOS ופלטפורמת הפיתוח, שירותי iCloud ו-iTunes. זו מערכת אקולוגית. זה האייפוד החדש.
קולה לעומת קפאין... ובכן כל דבר בבקבוק
סמסונגרק ניבאשמכירות טלפון הפרימיום שלה לשנת 2013 צפויות להגיע ל-100 מיליון יחידות, בעוד שאפל כבר רשמה מכירות של למעלה מ-150 מיליון מכשירי אייפון בשנת הכספים שלה המסתיימת בספטמבר, מבלי לכלול אומדן של עונת החגים הקרובה של 2013 שצפויה לקבוע שיאי מכירות חדשים .
כל השאר נמצאים הרחק מאחורי סמסונג (ושימו לב שמספרי הטלפון המובחרים של סמסונג כוללים את ה"פאבלטים" שלה, שהם הרוב המכריע של מכירות הטאבלטים של החברה; אפל מכרה בנפרד למעלה מ-71 מיליון אייפד בשנת הכספים האחרונה).
"השפעה על התנהגות צרכנים והעדפות קנייה" תצריך יצירת קומפוזיציה של חברות מתחרות, איחוד המכירות שלהן יחד תחת מרכיב הזיהוי הקהילתי של "אנדרואיד", ואולי למחוק את הגבול בין טלפונים פרימיום ודברים שבקושי יכולים לתפקד מעבר לייצור טלפון בסיסי שִׂיחָה.
תוסיפו את כל הדברים האלה ותוכלו ליצור את הרושם ששאר העולם מנצח עם 81 אחוזים ממשהו אחר, מסיח את הדעת מהעובדה שאפל הורסת את התחרות שלה הן בטלפונים והן בטאבלטים בפלחי השוק היחידים שספק עם המותרות של להיות בררן יבחר לעשות עסקים ב.
אני בטוח שאף אחד לא יתפוס.
