קשה להתחמק מההצהרות התקשורתיות שמכשירי האייפון שוב משעממים לאחר שסמסונג חשפה את ה-Galaxy S8 האחרון שלה, עסקי ה-Mac של אפל מואפלים על ידי מחשבי Surface Windows מרגשים יותר מבית מיקרוסופט וש-Apple Watch הוא טיפש מאכזב. אבל כולם טועים, הנה הסיבה.
פלח שני זה בסדרה בוחן נתונים אמיתיים, עם מספיק הקשר היסטורי כדי לראות במדויק מה קורה בשווקים Pre-Mobile PC ו Post-PC Mobile and Wearables. למציאות יש מתאם מועט עם נרטיבים במדיה המצביעים על אבדון עבור אפל ומציגים את יריביה החומרה והתוכנה ככאלה שמתעדכנים במהירות.
כמעט כל מרכיב בנרטיבים התקשורתיים הנפוצים 1)היריבות האנדרדוג הדפוקה של סמסונג עם האייפון, 2) איום ה-Surface הגובר של מיקרוסופט על מחשבי מק או אייפד ו-3) הרלוונטיות וההשפעה המינורית של Apple Watch היא שקרית לחלוטין. זה לא רק מאיר לראות את האמת, אלא גם חושף לראות אילו שקרים מועברים כעובדה.
קחו בחשבון את המציאות של Microsoft Surface ואת עמדת השוק האמיתית שלה ביחס לעסקי המחשבים של אפל - בניגוד גמור לאופן שבו החברה מוצגת בנרטיבים במדיה.
2: האם מיקרוסופט רצינית לגבי חומרת המחשב?
במקביל לכך שסמסונג גילתה שהסוד למכירת סמארטפונים הוא להעתיק את התוכנה של אפל כמה שיותר קרוב, מיקרוסופט עשתה את אותו הדבר, הפוך. באמצעות תוכנה משלה, היא החלה להעתיק את עסקי החומרה של אפל ככל יכולתה - מה שללא ספק לא היה קרוב במיוחד.
כאשר החומרה לא מצליחה למכור, מיקרוסופט מבטלת אותה גם אם היא אומרת שלא
מיקרוסופט נטשה את כל ההיסטוריה שלה כיצרנית תוכנה, כלים ופלטפורמה, ניסתה לראשונה להעתיק את דגם החומרה המשולב של אפל לאייפוד עם ה-Zune שלו (למעלה משמאל) בשנת 2006. היא ניסתה לבנות אתמִשׁפָּחָהבשנת 2009 בתגובה לאייפון. היא הודיעה על כוונתה לקחת את האייפד על ידי יצירת עיצוב טאבלט קל ודק עם אותה ארכיטקטורת ARM שבה השתמשה אפל, תחת המותג Surface RT (למעלה מימין) החל מ-2012.
בשנת 2014 היא רכשה את עסקי הטלפונים של נוקיה כדי לקחת ישירות את האייפון באמצעות המותג Windows Phone Lumia שלה.בעוד הבעיות הקשורות לתוכנה של סמסונג הקימו את יכולתה להרוויח מהמכשירים שהיא מוכרת בהיקפים גבוהים, בעיות החומרה של מיקרוסופט מנעו ממנה למכור מספיק מכשירים שיהיו חשובים
בעוד שהבעיות הקשורות לתוכנה של סמסונג הקימו את יכולתה להרוויח מהמכשירים שהיא מוכרת בהיקפים גבוהים, בעיות החומרה של מיקרוסופט מנעו ממנה למכור מספיק מכשירים שיהיו חשובים, בשוק אחד אחרי השני.
התוכנה ושירותי הענן העצמאיים של מיקרוסופט ממשיכים להניב הכנסות גבוהות, אך לא מספיקות כדי להצדיק את המשך הפיתוח של יוזמות החומרה שלה שלא צברו אחיזה.
למרות ההצהרות שהיא "נמצאת לטווח ארוך" עם Zune, מיקרוסופטהופסקהמאמץ ב-2012 לאחר שש שנים של נסיונות.משטח RTהופסק לאחר ארבע שנים, בעוד שלומיה נזרקה לאחר שנתיים שמיקרוסופט רכשה אותה. KIN לא החזיק מעמד חודשיים.
מיקרוסופט גם החלה למכור טאבלט PC היברידי עם אינטל x86, המותג כ-Surface Pro, ששרד. כעת בדור הרביעי שלו, ה-Surface Pro הוצמד למחברת Surface Book יקרה עוד יותר ולמחשב טאבלט/שולחני ענק הניתן להמרה בשם Surface Studio. הביקורות היו יותר מחביבות.
למעשה, היכולת של מיקרוסופט ליצור גורמי צורה חדשים פתחה זרם של שבחים תקשורתיים, שבדומה לזו של סמסונג, מעריכה בעיקר את הערך הריגוש שמספקים מאמציה ולא את הפוטנציאל שלה להצלחה מסחרית.
מכשירי אייפד מושבתים
כשמסתכלים על התרשים הזה (למטה) משווים את מכירות החומרה של אפל ומיקרוסופט, הדבר הראשון שקופץ החוצה הוא כמה דרמטית ירדו הכנסות האייפד, לפחות המכירות שלו במהלך רבעוני החורף (רבעון החגים המערבי של דצמבר ומרץ שלאחר מכן רבע מחגיגות ראש השנה הירחי בסין).
הירידה חלה במקביל להשקת דגמי אייפון 6 חדשים גדולים יותר, שהכניסו הכנסות חדשות של 26.8 מיליארד דולר. יש ספקולציות לומר שאפל דחפה בכוונה את משתמשי האייפד לקנות אייפון 6 פלוס כדי לעצור את הגלישה באייפד ASP, שירד מ-650 דולר לסביבות 450 דולר עד 2013. אבל בין אם בכוונה או לא, השינוי במכירות היה אירוע בר מזל.
אפל בהחלט מעדיפה למכור למשתמשים מכשירי אייפון ב-ASP הקרוב ל-700 דולר, שיוחלפו במחזור מהיר יותר מאשר אייפד. עבור רוכשי iPad שרוצים מכשיר iOS מלא טאבלט, אפל פיתחה את iPad Pro, שיצא ב-2015 במחיר כניסה של $799, ואחריו דגם שני ב-$599.
פני למעלה. אין קורלציה.
אנחנו בהחלט יודעים שרוכשי האייפד ה"חסרים" לא נגמרו וקיבלו מכונות Surface Pro להריץ את Windows המלא. מיקרוסופט פשוט לא מכרה מספיק מהם. במשך כמעט חמש שנים, מיקרוסופט מכרה רק כ-14-17 מיליון בסך הכל. על פני 16 רבעונים, זה רק כמיליון ברבעון.
בשיאה, אפל מכרה יותר מ-14 מיליון אייפדכל רבעון, בעקביות במשך שנתיים. המכירות המהירות של אפל של אייפד יצרו בסיס מותקן של כ-300 מיליון משתמשים. אז בעוד שה-iPad "נפל באופן דרמטי" ו-Surface בפניםרבעים מסוימים"מעלה" בהשוואה לביצועים הקודמים שלו, iPad עדיין מוביל מכירות גלובליות של טאבלטים ומספק שירות לבסיס מותקן גדול, בעוד ש-Surface בקושי מזיז יחידות.
עסקי ה-Surface של מיקרוסופט לא ממש צומחים. כמו מכירות ה-Mac וה-iPad של אפל, מכירות ה-Surface של מיקרוסופט הן מחזוריות יותר ממכירות PC או טלפונים סחורות טיפוסיות, והגיעו לשיא ברבעון החגים. בניגוד למכירות של אפל, הכנסות החומרה של Microsoft Surface (כחול) נעו רק בסביבות מיליארד דולר מדי רבעון מאז השקתה, כאשר שני הרבעונים הטובים ביותר שלה הגיעו ל-1.3 מיליארד דולר.
בהשוואה להכנסות הרבעוניות של אפל מ-5 עד 7 מיליארד דולר מ-Mac (זהב), זה לא הרבה. לחלופין, זה לא הרבה בהשוואה למכירות האייפד, שנעו בין 4 ל-9 מיליארד דולר לרבעון (ירוק). עם זאת, Surface משתרע על העסקים של שניהם, מה שהופך את ההשוואה ההוגנת באמת לכל עסקי ה-Mac וה-iPad של אפל ביחד.
הכנסות פני השטח לא רק מחווירות בהשוואה לחומרה של אפל, אלא שהביצועים הרבעוניים הטובים ביותר שלה עדיין נותרו 1 מיליארד דולר מרווח של 2.3 מיליארד דולר בהכנסות הרבעוניות.Windows Phoneפגע כבר ב-2015. זוכרים איזה עסק נהדר היו טלפונים של Windows Lumia?
המוצרים האחרים של אפל מגרדים את פני השטח
עכשיו תסתכל על "מוצרים אחרים" של אפל, קטע שהוא בעיקר Apple Watch, Apple TV, iPods ו-Beats. היא לא רק מייצרת בעקביות בערך כפול מההכנסות של Surface, אלא היא גם בונה במחזוריות, כשהיא מגיעה לשיא של למעלה מ-4 מיליארד דולר בשני הרבעונים האחרונים של החורף - יותר מפי שלושה מהביצועים הטובים ביותר שהשיגה Surface.
אפל לא מפרידה בין הנתונים בעצמה, אלא בין Canalysהערכותעבור הכנסות Apple Watch ברבעון החורף, הדגישו שהמכשיר הלביש של אפל היה עסק גדול בהרבה (2.6 מיליארד דולר) מכל הצעות ה-Surface PC של מיקרוסופט (1.3 מיליארד דולר), גם אם התקשורת מדברת באופן שונה מאוד על כל אחד מהם.
Apple Watch הוא כביכול מכשיר נישה מינורי שמחפש שוק, בעוד ש-Surface נחשב כעסק פופולרי ומרגש באמת שמסובב ראשים ומדאיג את המתחרים. שני הנרטיבים האלה שגויים בטירוף.
ההבדל הברור השני בין Apple Watch ל-Surface הוא שמאז ההשקה הרבעונית שלהם לשיאה ב-2015, הכנסות ה-Watch הרבעוניות של אפל צמחו ביותר ממיליארד דולר, בעוד שהכנסות Surface הצטמקו ב-52 מיליון דולר. Apple Watch נמצא כעת רק בדור השני שלו, בעוד Surface מתקרב לחמישי.מאז הופעת הבכורה שלה ב-2012, הכנסות ה-Surface של מיקרוסופט אפילו לא עלו על הכנסות ה-Mac של אפל מהנקודות האנמיות והמצופות ביותר שלהן באמצע שנות ה-90
זה מסלול די עלוב שמתגלה לחזון העתידי של מיקרוסופט לגבי המחשב הרגיל - קטגוריית מוצר שאפשר לצפות שתניב יותר הכנסות לעומת שעון חכם.
מאז הופעת הבכורה שלה ב-2012, הכנסות ה-Surface של מיקרוסופט אפילו לא עלו על הכנסות ה-Mac של אפל מהנקודות האנמיות והמכותרות ביותר שלהן באמצע שנות ה-90, כאשר אפל נמחקה כגופת תאגיד מתמוטט.
אולם במקום להצטייר כבזבוז לא רלוונטי של הנדסת חומרה שממלאת חנויות קמעונאיות ריקות תמיד במוצרים יקרים ולעתים קרובות פגומים עבור נישה זעירה של מעריצים נאמנים בצורה עיוורת, יחידת ה-Surface של מיקרוסופט נחשבת למפעל מרגש באמת המאתגר את מעמדה של אפל בתחום המחשוב ו המצאת רעיונות חדשים כמו המקלדת, העט, העכבר וחוגה מסתובבת.
מיקרוסופט מתקשה בחומרה
כמו ההיפך מסמסונג, הצרות של מיקרוסופט נובעות מהיעדר היכולת לבנות חומרת מחשוב מעולה כעסק, וזה הרבה יותר מסובך מאשר פשוט לשרטט עיצובים מעניינים או ליצור מוצרי תצוגה יקרים ומפנקים, שמטבעם נועד להימכר בעשרות של אלפים כ"תסתכל עליי!!" מנהיג הפסד.
מהשנת המוותפשוט להיות קופסאות גדולות יותר, כבדות יותר ופחות מעודנות עם משטח עקיבה פחות מדויק, חרט ציור פחות מתוחכם, חיי סוללה פחות יעיליםמעבדים יקרים יותר, Surface נראה כמו הדברים שמיקרוסופט לא הייתה מרוצה מהם אילו נבנה על ידי שותף.
ההכנסות של אפל מהמחשבים הלא-אייפון מהרבעון האחרון (12.8 מיליארד דולר) היו יותר מסך ההכנסות של מיקרוסופט - ברבעון האחרוןארבע שנים- של מכירות שטח. וזה אפילו בלי לקחת בחשבון את החיוב של 900 מיליון דולר שמיקרוסופט לקחה עבור מלאי Surface שנמחק. שוב - כמו סמסונג - זה לא מצב שבו מיקרוסופט יכולה להדביק את הפער על ידי שמירה על הסטטוס קוו.
אף אחד לא יכול לומר שמיקרוסופט ניסתה לשכנע את המשקיעים שלה ש-Surface יהיה דק. בהגשת SEC ממרץ 2013, החברהציין בקפידהעל קו השטח שלו:
"השקעות בטכנולוגיה חדשה הן ספקולטיביות. הצלחה מסחרית תלויה בגורמים רבים, כולל חדשנות, תמיכת מפתחים והפצה ושיווק יעילים. אם הלקוחות לא יתפסו את ההצעות האחרונות שלנו כמספקות פונקציונליות חדשה משמעותית או ערך אחר, הם עלולים לצמצם את הרכישות שלהם של מוצרי תוכנה חדשים או שדרוגים, המשפיעים לרעה על ההכנסות.
"ייתכן שלא נשיג הכנסות משמעותיות מהשקעות חדשות במוצרים, שירותים ואפיקי הפצה במשך מספר שנים, אם בכלל. יתרה מכך, ייתכן שמוצרים ושירותים חדשים לא יהיו רווחיים, וגם אם הם רווחיים, מרווחים תפעוליים למוצרים חדשים. וייתכן שעסקים לא יהיו גבוהים כמו המרווחים שחווינו בעבר".
נראה שהחששות הגרועים ביותר של מיקרוסופט הוכחו כאמיתיים. למרות אתחזית ורודהמהבינתחומי בסוף 2015, מכירות השטח לא המריאו. במקום זאת, המכירות ברבעון החורף של 2016 היו מעט גרועות יותר.
העובדות האלטרנטיביות של הבינתחומי מיקום עתידי פוטנציאלי
למרות הדחיפות הברורה - כאשר רמת המכירות של שוק המחשבים הקונבנציונליים מתחילה להישחק מול המכשירים הניידים לאחר מחשב - מיקרוסופט לא עדכנה את ספינת הדגל שלה Surface Pro 4 במשך שנה וחצי.
מיקרוסופט אינה חברת חומרת מחשבים
כמו סמסונג, מיקרוסופט ניסתה פשוט לרכוש את כישורי פיתוח החומרה החסרים שלה - בעיקר בקנייהסַכָּנָהבשנת 2008 ולאחר מכן עסקי המכשירים של נוקיה בשנת 2014. ברור שניהם לא הצליחו לפתור את הבעיה של מיקרוסופט שלא ידעה לנהל עסק של חומרה למובייל או למחשבים אישיים.
המציאות החסרה הנוספת בנרטיב המדיה השקרי של Surface היא שמיקרוסופט לא הוסיפה פעולות חומרה חדשות של מכשירי Surface לחלק העליון של עסקי הרישוי הקיימים שלה ל-Windows כפי שאפל יצרה את האייפד והוסיפה אותו לעסקי ה-Mac שצומחים באותה מידה. רישוי Windows נשחק באופן מהותי כאשר Surface התפלש ללא צמיחה אמיתית.
תארו לעצמכם אם אפל הייתה מפסידה משמעותית עם עסקי ה-Mac שלה כשהיא ניסתה לעבור למכירות של אייפד, שאחרי שנים של מכירות מעולם לא הצליחו לצמוח מעבר לעסק נישה קטן. האם מישהו יחמיא לביצועים הלא אפקטיביים של אפל כמו ש-Surface זוהה באופן קבוע?
עכשיו תארו לעצמכם שבנוסף לכל זה, אפל איבדה את כל עסק האייפון שלה למתחרה חדשה שמעולם לא יצרה טלפונים לפני שנכנסה לשוק.
כעת אנו יכולים להפסיק לדמיין את אפל עם בעיות החומרה של מיקרוסופט, ולשקול חברת חומרה עם נפחי מכירת מכשירים גדולים יותר מסמסונג ופלטפורמות תוכנה ניידות עם ביצועים טובים יותר משל מיקרוסופט: אפל עצמה. הקטע הבא מסתכל על נרטיב שקרי שלישי הקשור להקדמה הגדולה האחרונה שלו: Apple Watch.
