"אפל מורידה את המחירים בסין" הייתה הכותרת הדרמטית שחלקה סוכנויות השבוע החל מ-CNBCאֶלVentureBeat. זה בעצם לא נכון, אז למה זה מדווח?
ה"חיתוך" שלא חתך
המציאות היא שאפללקבוע מחירים חדשיםעבור מכשירי האייפון שלה בסין, עם הפחתות של לא יותר מ-6 אחוזים. ה-iPhone XR הפופולרי ביותר, למשל, קיבל מחיר נמוך יותר ב-300 יואן (כ-45 דולר), רק 4.6 אחוז פחות ממה שהיה. המחירים החדשים עוברים את היתרון של מיסי ערך מוסף נמוכים יותר שנקבעו על ידי סין עצמה, המבקשת להפחית כל חיכוך שעלול להאט את הפעילות הכלכלית בקרב הצרכנים המקומיים שלה.
אם הייתם הולכים לקנות משהו שעולה $1, ומוצאים אותו במחיר של 94 סנט, לא הייתם מתלהבים מהמחיר ש"נחתך". זה באמת יהיה מעליב שיגידו מהחנות שהמחיר נחתך.
בעוד מספר דיווחים התעקשו באופן סנסציוני ש"הקצץ" במחיר נעשתה כדי לתקן את "התמחור הגבוה" שהביא לאובדן מכירות בסין ל"תחרות", ברור לאחוז החד-ספרתי של השינוי אין השפעה על כך שמכשירי האייפון יקרים משמעותית מאשר הטלפונים הסחורות המקומיות של סין.
Huawei מוכרת סמארטפונים עם מחיר מכירה ממוצע של פחות מ-$250, כך שה-ASP של אפל של כמעט 800$ לא יהפוך פתאום למחיר תחרותי עם ההיצע הממוצע של Huawei לאחר שינוי של 45$.
די ברור שסין לא הפחיתה את המסים של אפל כדי לגרום כאב ליצרנים המקומיים שלה. המדינה עצמה יודעת שלאפל יש תחרות אמיתית מוגבלת מאוד עם יצרני אנדרואיד סחורות כמו Huawei. המעמד האמיד של סין משתמש באייפון, כוללהמנהלים של Huawei, של החברהשגרירי מותג, ושלוקבלני יחסי ציבור- אפילו מסעות התעמולה המתוזמרים של סין נגד אפל צייצו על ידי משתמשי אייפון. המכירות של אפל מהוות כמעט את כל הטלפונים במחירי הפרימיום בארץ. בעולם, אפל מוכרת את רוב כל הטלפונים במחיר של מעל 600 דולר.
הצרכנים האמידים של סין משתמשים באייפון, כולל סמנכ"ל הכספים של Huawei Wanzhou Meng
הבנת מה שקורה בפועל עם התמחור של אפל בסין מחייבת למידה של סדרה של נרטיבים תקשורתיים שקריים מאלו שסתמו את המציאות בשנים האחרונות לפני שהגיעו לשיא הטירוף במהלך החודשים האחרונים. השאלה הגדולה יותר היא: האם כתבי הטכנולוגיה המסובבים את הסיפורים האלה באמת עד כדי כך בורים, או שהם פשוט משקרים?
אשליית התמחור של האייפון
הרעיון שאפשר "להוריד" את מחירי האייפון מבוסס על פנטזיית מדיה הזויה הוא שאפל תמחרה את הטלפונים החדשים ביותר שלה ב-רמות מגונות מתוך חמדנות טהורה. זה מוזר במיוחד לבוא מאנשים שגם הם חושבים שאפלמתמודד עם תחרות רצינית. אתה לא יכול לקבל תחרות קשה ובכן, מחירים לא תחרותיים בו זמנית. זה די בסיסי של Econ 101, או אפילו דוכן לימונדה כיתה ב', באמת.
אותם מומחים גם אוהבים לדרוש מאפל "לחדש", כנראה בלי שום הבנה שהעלות של חדשנות בחשיבה קדימה היא מחירים גבוהים יותר. החדשנות של אפל היא בדיוק מה שמעלה את עלויות הייצור שלה. עלויות אלה גם מגבירות את עלויות הקמעונאות למשתמשי הקצה, אך הן מספקות מוצר יוצא דופן במחירים גבוהים יותר.
ה-iPhone XS של היום הוא יותר מטלפון סחורה; הוא מכיל מודם מתקדם של אינטל, מצלמות עומק כפולות, תצוגת ה-OLED הטובה ביותר של סמסונג וסדרה של רכיבים נוספים שיקרים לייצור. זה הרבה יותר יקר ממכשירי אייפון קודמים לבנות, משהו שאפל מתייחסת אליו כשמדברים על "מבנים בעלויות גבוהות יותר".
ל-Pixel 3 של גוגל, ל-Galaxy S10 של סמסונג ולטלפונים מתקדמים אחרים יש תגי מחיר דומים. עם זאת, הם אינם ברי קיימא לייצור כי הם נמכרים בהיקפים קטנים בהרבה. דגמי הטלפונים האחרונים והיקרים ביותר של אפל מהווים את הרוב המכריע של יותר מ-200 מיליון מכשירי אייפון שנמכרים מדי שנה. אם אפל הייתה מוכרת רק כ-30 מיליון מספינות הדגל החדשות ביותר שלה כמו סמסונג, או רק כמה מיליונים כמו פיקסל, היא הייתה בבעיה ולמעשה הייתה צריכה להוזיל את המחירים שלה כדי לגרום לביקוש כדי למנף את יתרונות הגודל.
אם אפל רק הייתה מוכרת את הטכנולוגיה של אתמול במחירים נמוכים יותר לרוב הלקוחות שלה, היא הייתה מתמודדת עם אותן בעיות כמו כל יצרניות האנדרואיד שעושות בדיוק את זה. מחירי המכירה הממוצעים של ~200$ של מכשירי אנדרואיד מבהירים שכל יצרנית טלפונים שנותרה מוכרת בעיקר טלפונים מהדרג התחתון והבינוני במחירים שבין 100 ל-$400, מה שמצריך מיחזור של רכיבים ישנים יותר ומונע את השימוש בטכנולוגיה מתקדמת כמו חיישני TrueDepth ומעבדי יישומים של אפל בכיתה של A12 Bionic המתקדמת שלה.
קבוצת הטלפונים המיידיים הניידים של סמסונג היא פשוטו כמשמעויוצאים מהעסק, עם צניחה של ההכנסות בשיעור דו ספרתי. אם אפל הייתה נוקטת באותן אסטרטגיות, גם היא הייתה מפסידה כסף ומצמצמת את השפעתה על שוק הסלולר. אפל בבירור לא - ולא אמורה להיות - בעקבות העצה "תהיה סמסונג" שמציעים אנליסטים שגויים ואמצעי התקשורת, שמעצימים את העצות המטופשות שלהם, לא משנה באיזו תדירות הוכח שהיא שגויה.
אפל לא רודפת אחרי מחירים נמוכים
ראשית, די ברור שאפל אפילו לא מנסה להתחרות עם יצרניות מכשירים נמוכים. אם זה היה, זה היה מוכפל בדגמים במחירים נמוכים כמו אייפון SE ו-iPhone 6, ששניהם יכולים להימכר במחירים נמוכים בהרבה מהדגמים החדשים של אפל מכיוון שהם דורשים רכיבים הרבה פחות יקרים.
לפני שנתיים, וולמארט מכרה את ה-iPhone SE תמורת 299 דולר, ולבסוף הציבה את הטלפונים של אפל ישירות בתחרות עם מכירות האנדרואיד הכמותיות. אבל במקום להשיק איזשהו עלייה מוצלחת במכירות יחידות iOS או לגרום להרחבות חדשות של מערך מוצרים נמוך יותר, אפל הפסיקה כמעט לחלוטין את דגמי האייפון הפחות יקרים האלה מחוץ למכירות חיסול משופץ.
לאייפון SE היו מעריצים, אבל מעולם לא הובילו לאחוז גדול מהמכירות של אפל
זה די ברור מכל מה שאנחנו יודעים על הערכות מכירות וניתוח על הבסיס המותקן שמכשירי אייפון במחיר נמוך יותרלא מנהלי המכירות של אפל. אפל ממשיכה בעיקר למכור את הדגמים הטובים והיקרים ביותר שלה. אין יצרנית טלפונים אחרת שיכולה להגיד את זה.
אפל לא רודפת אחרי השווקים הנמוכים
אפל גם לא מעבירה את מכשירי האייפון החדשים שלה לשוק. במקום להציג דגמים חדשים של ~200 דולרים בינוניים כמו סדרת ה-Galaxy J, A ו-M של סמסונג, אפל מיקדה את תשומת הלב בשנה שעברה ב-iPhone X המתקדם ב-999 דולר.חזון לעתיד.
לאחר מכן היא הציגה גרסאות במחירים גבוהים יותר ונמוכים יותר למכירה השנה, החל מ-iPhone XR ב-$750 ועד ל-iPhone XS Max טעון מלא ב-$1450. כל הדגמים הללו ייחשבו ל"אולטרה פרימיום" בהקשר של אנדרואידים, שמעט מאוד מהם נמכרים מעל 500 דולר.
סמסונג ו-Huawei הציגו טלפונים במחירים גבוהים של 2,600 דולר, אבל דגמי הראווה האלה אפילו לא נשלחים וגם לא מיועדים למכור בפועל בנפח. הם ממוקמים כדי לגרום לזה להיראות כאילו שתי החברות הן מובילות טכנולוגיה, ולא רק שולחות של טלפונים סחורות במחיר נמוך במספר יחידות הולך וגדל.
לאחר שביליתי חודשים בעקשנות שהאייפון X היהיקר מדי למכירהבכל כמות,בלומברגהפך באופן קיצוני את הכיוון שלו כשהריע על הצגתאנדרואידים יקריםבפברואר, מציירים את העלייה במחירים המבוקשים של גוגל, סמסונג, וואווי (למטה) מבלי להצביע על נתונים כלשהם שמראים שאף אחד מאלה לא באמת נמכר בהיקפים המשתווים לאפל.
בלומברג דנה בעליית מחירים מבלי לחשוב על מכירות יחידות - כי הוא התלהב מאנדרואידים
כתיבה עבורבלומברג, מארק גורמן אף הצהיר כי "נראה שהמהלך פגע באפל" ברבעון לפני שאותם טלפונים מתקפלים יקרים בכלל שוחררו. אחר כך, כדי לכסות את הבסיסים ההגיוניים, הוא חזר לזווית התחרות הזולה שלו, וקבע כי המכירות של אייפון "נתקעו במהלך השנה, במיוחד בסין שבה המתחרים הציגו טלפונים עם טכנולוגיה דומה לפעמים בשליש או בחצי מחיר".
זה מעורר אמונה, בהתחשב בכך שיצרנים סיניים לא התחילו למכור רק אנדרואידים זולים השנה. גוגל קידמה במשך עשור טלפונים זולים במיוחד של Nexus, והחלה לקדם טלפונים בסך 99 דולר תחת Android One עוד ב-2014.
מדוע אנדרואיד זולה "פוגעת" פתאום במכירות של אפל לאחר שלא השיגה דבר בעשור האחרון? הם לא. רק שהאנשים שלא הבינו את אייפון X בשנה שעברה עדיין לא מבינים את השוק, או שהם כותבים דברים שהם יודעים שהם שקריים בניסיון להשפיע על השוק. בטח לא נראה יעיל, לאור הצלחתו של אייפון X וממשיכיו.
זו סמסונג, לא אפל, זוכה לפגיעה בסין על ידי מכשירי אנדרואיד זולים
בְּעוֹדבלומברגעבדו קשה כדי להשמיע את הרעיון שמכשירי האנדרואיד הזולים של סין "נראה שפגעו באפל", החברה האמיתית שסובלת מאנדרואידים זולים היא סמסונג - יחד עם כל היצרנים הסיניים של אנדרואידים זולים שהםיוצאים מהעסק. במיוחד,בלומברגאפילו לא הזכיר שיחידת הטלפונים של סמסונג הפסידה כסף ורואה את הכנסותיה העולמיות צונחות ב-20%, אפילו תוך כדי הצגת סיפור הירידה של 4% של אפל בהכנסות הגלובליות ברבעון האחרון כמשבר דרמטי וראוי לחדשות.
סמסונג ניסחה הן למשקיעים והן לתקשורת כי המותגים Galaxy J, A, M והמותגים הבינוניים שלה הם אכן מאמץ נואש למדי לרדוף אחרי מכירות אבודות בסין - שם היא הייתה בעבר יצרנית האנדרואיד הנמכרת ביותר - ובשווקים מתפתחים כולל הודו שבה יצרניות מקומיות וסיניות נותנות לה תחרות קשה במכירות יחידות.
זו לא אסטרטגיה חדשה. סמסונג השיקה את ה-Galaxy J הזול כבר ב-2015, והמשיכה להרחיב את דגמי הטלפון הנמוכים והבינוניים שלה (בדרך כלל בטווח המחירים של 100-400 דולר), מה שהופך אותם למוקד ההיצע שלה. הם בהחלט מוקד המכירות הנפחיות שלה.
דגמי ה-Galaxy S במחירים גבוהים של סמסונג, שמתומחרים כמו מכשירי אייפוןלא מוכר טוב. אבל למרות שפועלת באותם שווקים בעולם, לאפל אין בעיות של סמסונג והיא גם לא נוקטת באותן אסטרטגיות תמחור.
אנשי תקשורת טכניים אוהבים לדבר על הירידה של אפל במכירות האייפון הסיניות ברבעון האחרון כאילו היא ספציפית לאפל או מוגבלת לסמארטפונים, אבל כמובלומברג, הם לא דיברו כל כך הרבה על מה שגרם להתרסקות של סמסונג במכירות הפרימיום שמערערת את כל עסקי הטלפונים שלה. למעשה, לעתים קרובות הם מנסים לסובב את הבעיות של סמסונג כאילו לא באמת בעיה.
כתובת ה-URL, כותרת העמוד והכותרת מצביעים על מאמצים הולכים וגוברים לצמצם את הסיפור הזה על הביצועים של סמסונג
למה אפל צריכה לעשות את מה שסמסונג עשתה אם זה לא עובד?
דיווח מכירות יחידות של אפל, שסופק פעם עם פירוט שוק אזורי, נקצר על ידי אנליסטים כדי ליצור דיווחים שקריים ומטעים שהתעקשו שאפל תידחק מעסקי הטלפונים אם לא תמהר לשווק אייפון של 300 דולר. האנליסטים האלה טעו באופן ליצני.
"הגיע הזמן לאייפון בטווח בינוני", אנליסט דויטשה בנק כריס ויטמור פעםהודיעו למשקיעים, המתאר את הרעיונות שלו עבור מכשיר לא נעול של $350. זה היה עוד ב-2011.
יהיה קשה להגדיר בדיקה מדעית טהורה יותר של שתי אסטרטגיות תמחור בשוק נתון מאשר המציאות של אפל וסמסונג שהוציאו אותה בסין במהלך השנים האחרונות. גם לאחר שנפגעה ממיתון כלכלי עצום בסין במהלך רבעון החגים, ההכנסות העולמיות הכוללות של אפל בקושי היו קהות. היא הציגה את רבעון החגים השני הטוב ביותר אי פעם: הכנסות של 84.3 מיליארד דולר. בעקבות אסטרטגיית האנדרואיד במחיר הנמוך שלה, המכירות של סמסונג בסין נהרסו - לא רק ברבעון האחרון של מלחמת הסחר, אלא כבר שנים. זה מפסיד כסף בעולם.
אפל לא רק שעדיין מוכרת מכשירי אייפון בצורה רווחית, אלא גם רואה צמיחה במכירות של מחשבי מק, אייפד וחומרה ושירותים אחרים בסין, בעוד שסמסונג היא חורבן עשן של מיקומה הבולט בעבר. אין לו בסיס מותקן נלהב המבקש לקנות כותרי App Store או הזרמת מוזיקה, או להתעניין במנוי חדש של Arcade.
בהתחשב בתוצאות הניסוי הזה, כמה טיפש היית צריך להיות כדי להמשיך להתעקש שאפל תעשה עכשיו את מה שסמסונג עשתה בסין?
הדברים המוצלחים ביותר שאפל עשתה כרוכים בהשקעהלחדש את דרכה לצאת משוק עומד. בדיוק כשהסמארטפונים הפכו ללוחות זכוכית כלליים שכולן כללו מצלמות דומות, אפל הבחנה את הטלפון המפואר ביותר שלה עם צילום עומק, צילום פורטרט מחמיא, מזהה פנים נוח, משחקי מציאות רבודה ו-Animoji שובב, מה שעורר מחדש את העניין החדש ביותר, לא הכי זול, אייפון. זה עבד. אֲפִילוּבלומברגנאלץ להודות בכך, גם אם היא החליטה לחזור לקדם את התיאוריות האישיות שלה לגבי האופן שבו מכירות האייפון של אפל עוברות איכשהו ל-Huawei מבלי לגרום לשינוי אמיתי ב-ASP.
אייפון X היה קפיצת מדרגה קיצונית בשוק, לא רק עליית מחירים
מי הרוויח מ-6-10 מיליון שדרוגי האייפון שאפל לא הצליחה למכור כצפוי בסין ברבעון האחרון? זו בטוח לא הייתה Huawei, שדיווחה על רווח תפעולי של עשרה אחוזים, נסיגה חמורה בתזרים המזומנים וצמיחה ברווחים שפיגרה אחרי צמיחת ההכנסות שלה בדוח השנתי שלה. לא הייתה שום רוח גבית של מיליארדים מצרכנים סינים ממורמרים שנהרו לאנדרואיד.
דיווח כוזב על מכירות תפוחים בסין
בעוד שהמחירים של אפל גבוהים מהמתחרים שלה, הסיבה היא לא רק "רווחים מרופדים" בצד של אפל. עלויות הייצור של אפל מעולם לא היו גבוהות יותר. חדשנות היא יקרה.
אפל תשמח להיות מסוגלת להרוויח את הרווחים שהיא מרוויחה במכשירי אייפון ואייפד לפני שנאלצה לחדש את מבני העלויות הנוכחיים שלה. אז, גם מחירי המכירה הממוצעים של שניהם היו נמוכים יותר. אז ברור שאם אפל תוכל להפחית מחירים כדי להגביר את המכירות ברווחים דומים, זה יעשה זאת במהירות.
למעשה, במקום לקבוע באופן קריקטורי מחירי מוצרים כואבים לפי גחמה זדונית של המנהלים הצחוקים שלה, רבים מבעיות התמחור הקשות ביותר של אפל אינן בשליטתה. זה עובד כדי לנהל את מחיר הרכיבים ולהגן מפני שינויים בחילופי מטבעות, אבל זה יכול לעשות כל כך הרבה.
כשארצות הברית פתחה במלחמת סחר עם סין בשנה שעברה, אפל ביקשה להרגיע את העניינים כדי להגן על האינטרסים שלה. שינויים קיצוניים בתעריפים, בתפוקה הכלכלית ובהערכות המטבע מביאים למחירים גבוהים יותר לצרכנים ויכולים לגרום לקונים לעכב רכישות מתוך אי ודאות של העתיד.
לאחר שסין יצאה משליטה ברבעון דצמבר, מנכ"ל אפל טים קוק סיפק נתיחה שלאחר המוות על המצב, והסביר כי קונים בסין מעכבים את השדרוגים בחלקם הגדול בגלל שערי חליפין לא נוחים, תוך ציטוט מפורש של "מחיר הקשור לחוזק הדולר האמריקאי עולה" כגורם ראשוני.
זה לא היה חדשות בשבילAppleInsiderהקוראים, כאשר דנו בהשפעת תנודות המטבע על הרווחים, התמחור והביקוש של אפל במשך שנים רבות. אבל המציאות הזו נלעגה ואז פורשה באופן שגוי על ידי אותהבלומברגסופר שמנסה לחזק את הפנטזיות הכוזבות והנאיביות שלו לגבי אופן התמחור של המוצר - שנה לאחר שהוכח שהוא טועה לגבי איך הצרכנים יגיבו לטלפון של 999 דולר.
חם על עקבות ההדפסה אדו"ח לא מבוסס לחלוטיןשדמיינה שסין התקינה שבבי חטטנות בשרתים של אפל - ואחרי שפרסם מוקדם יותר את הקמפיין המורחב ההוא שהתעקש בתוקף שאייפון X יהיה פלופ בגלל התמחור שלו -בלומברגעיוותה את הצהרותיו של קוק כדי להצביע על כך שהחברה שוב מושפלת ומבוכה על ידי יצרנים סיניים מעולים שיכולים לשלוח עותקים זולים יותר של העבודה של אפל.
אנחנו יודעיםבלומברגדיווחו על כך בצורה שגויה בכוונה מכיוון שהאתר פרסם את הסיפורלשני הכיוונים. ב-3 בינואר, הוא נזף בקוק על כך שסיפק "מספר גורמים [שתרמו] לתחזית המתוקנת לתקופת החגים", תוך התלונן ספציפי על כך שהוא "לא הזכיר שאפל תמחרה את הדגמים החדשים שלה ברמות סטרטוספריות".
אבל שבועיים לאחר מכן, אותו סופר הצהיר שאפל עצמה - באמצעות אותה הצהרה של קוק - הודתה ש"המחירים הגבוהים" שלה היו אשמים בשדרוגי האייפון הנמוכים מהצפוי.
בתוך שבועיים, בלומברג עברה מטענה שמכתבה של אפל למשקיעים סירבה להכיר בהשפעה של תמחור אייפון על הביקוש לטענה שהיא ציינה "מחירים גבוהים יותר" כסיבה העיקרית למכירות נמוכות מהצפוי.
תארו לעצמכם שאתם עיתונאים לגיטימיים ומאבדים את מקום עבודתו - כפי שרבים עשו לאחרונה - ואז צופיםבלומברגלכותבי צוות יש את הביטחון התעסוקתי להדפיס קשקוש מלא, להציג פנטזיות מומצאות כדיווחים פנימיים, ואפילו לצטט ציטוטים כוזבים כדי להעביר נרטיבים מזויפים. בטח מתסכל!
ותארו לעצמכם עובדים כדי לפתח ולאחר מכן לייצר מוצרים מורכבים בהמוניהם במחיר סביר ככל האפשר, רק כדי לקבל ביקורת מתנשאת על ידי בלוגרים עם אפס ניסיון בתעשייה על כך שהם לא פשוט הורידו מאות דולרים מהמחיר שלכם כי הם אמרו שצריך.
תקן חרב דו צדדי של חיתוך מחירים
זה לא עניין פשוט של בורות להציג את התאמת המחיר האחרונה של אפל כ"חתך". זה מאמץ להודיע לא נכון לציבור. אותה השפעה הייתה במצעד כשהיא זההבלומברגסוֹפֵרהפניהלתוכנית הטרייד אין של אפל כ"הורדת מחירים".
השכיחות של תיאור התאמת מחיר של 4 עד 6 אחוזים על ידי אפל כ"הורדת מחירים" ראויה לציון במיוחד מכיוון שלא משתמשים באותו סוג של רטוריקה כדי לתאר אירועים ממשיים הכוללים "הורדת מחירים" רדיקלית במקומות אחרים בתעשייה.
במיוחד, גוגלקיצוץ 300 דולרהנחה ממחיר הטלפון Pixel 2 שלו בשנה שעברה, ללא צורך בטרייד-אין, לא הוצג כגורם לדאגה על ידיבלומברגמכיוון שהוא הציע סיקור חסר פרופורציונלי, דמוי מידע, של מוצרי פיקסל של גוגל, וגם לא הפריע לו מחוסר היעילות של אלה שמצמצמים את המודעות של גוגל כדי למכור בפועל מכשירי פיקסל.
לאחרונה, הוול סטריט ג'ורנלרַקדיווחכי אמזון הודיעה על תוכניות להוזיל שוב את המחירים של מגוון מוצרים בחברת הבת שלה Whole Foods בכ-20%, במפורש כדי לבטל את המוניטין של החנות כיקר וכדי לגרום למכירות בסביבה תחרותית. אפילו זה לא דווח כ"הורדת מחירים".
אז למה להמציא סיפור מזויף על העסקים של אפל בסין?
