אפל ב-2019 והמקרה של האייפון היקר

הצצה לכתבה שעוברת היום לכותרות חדשות פיננסיות עשויה להראות שאפל נכנסת לשנת 2019 עם מכירות בעייתיות, תחרות חדשה חזקה המתעוררת בסין וכלכלה נחלשת שבה אף אחד לא יכול להרשות לעצמו לקנות את מוצריה היקרים יותר. הפתרון שהחזיקו מבקרים רבים הוא כל כך ישן שהוא נשמע מרגיע בנוחות: מכשירי אייפון צריכים להיות זולים יותר! אבל הם טועים, הנה הסיבה.

לולאת המשוב

נראה כי אנליסטים רבים ומומחים שונים מודאגים מכך שאפל העלתה את מחיר מכשירי האייפון, והם שוב ממליצים על הפתרון היחיד שהם מכירים - אפל צריכה להוזיל את התמחור לביקוש הנגרם למוצריה! העצה הזו מגיעה מהנוהג המקובל כיום לקרוא את מה שאנשים אומרים במדיה החברתית ולאחר מכן ליצור סלט מילים שחוזר על אותם רעיונות נפוצים אך קלילים בעובדות כדי לעורר הסכמה פופוליסטית.

כפי שכתב לאחרונה בעל טור אפל, רנה ריצ'י, בטוויטר, כותבי תעשיית הטכנולוגיה חסרי רעיונות הודו שהם מעיינים כעת באתרי דיונים כמו Reddit כדי לשאוב דעות שהוצהרו בעבר ולהעלות אותן למחשבות אך ורק כדי להגביר את סטטיסטיקת המעורבות שלהם במדיה החברתית. לא משנה אם הרעיונות האלה טובים או אפילו משהו שהכותב מסכים איתו. הנקודה של "יצירת תוכן" היא גרימת הקלקות, לייקים ושיתופים, לא כדי ליידע ובוודאי לא ניסיון להיות מדויק או בעל ערך.

הבעיה הספציפית בסיפור "האייפונים יקרים מדי", לעומת זאת, היא שאפל לא ממש העלתה את המחיר של מכשירי האייפון. היא הרחיבה את תמחור האייפון לשני הכיוונים, ויצרה את הדגמים הזולים ביותר ואת הדגמים היקרים ביותר שהציעה אי פעם. הלקוחות של אפל הם שהעלו את מחירי המכירה הממוצעים של מכשירי אייפון על ידי בחירה לקנות דגמים יקרים יותר.

הורדת מחיר מכשירי האייפון נשמעת מצוין בתיאוריה, אבל התוצאה של הוזלת מוצריה של אפל לא תהיה שונה מהתוצאות של חברות אחרות שפעלו כדי להפוך את הסמארטפונים שלהן לזולים יותר מאשר טובים יותר. אם אפל הייתה מתחילה לעשות את מה שסמסונג, Huawei, Xiaomi ואחרות עושות, גם היא הייתה מציגה ביצועים גרועים כחברה, לא מצליחה להציג חידושים אמיתיים ונאלצת פשוט לחקות את העבודה של אחרים.

להציע מכשירי אייפון עמוסים בפיצ'רים ולתת את הבסיס המותקן שלו סיבות מוצקות לקנות אותם הוא סוד ההצלחה של אפל, לא הסיבה לבעיות שלה. אבל זה פשוט פופולרי מכדי להציע שהפתרון לכל הבעיות של אפל הוא הורדת מחירים, כי מי לא אוהב לחסוך כסף?

משקר לגבי אפל

כותבי מדיה טכנית לא רק מפצירים רטורית באפל להוריד מחירים אך ורק כדי להגביר את הפופולריות בקרב הקהלים שלהם. הם גם דוחפים נרטיב שקרי לפיו תמחור האייפון של אפל גם מאט את המכירות וגם מעביר את הביקוש של הצרכנים לחלופות אנדרואיד זולות יותר, שני רעיונות שאינם נתמכים בעובדות. אבל המצאת סבירות אינה אותו דבר כמו גילוי והוכחת סיבתיות.

מקורות תקשורת מרכזיים כוללבלומברגואתוול סטריט ג'ורנלבעבר השקיע חלק ניכר מהשנה שעברה בקידום הרעיוןאייפון X היה יקר מדי, רעיון שהוכח אמפירית כשקרי על ידי נתונים מהעולם האמיתי. ובכל זאת היום הם שוב חוזרים באומץ על אותו מידע כוזב לגביהאצווה האחרונה של מכשירי אייפון.

הפעם, הם דואגים לסתור את הנרטיבים של עצמם עם תצפיות ענווה על המציאות, כך שהכותרות הסנסציוניות שמושכות את תשומת הלב שלהם מוגנות על ידי פסקאות מאוחרות יותר של הודאות בושות שמודות למעשה שכל הנחת היסוד של המאמרים שלהם היא רק חומר מילוי בצורת צהובון. . אנו יודעים מדוע: מאמרים אלה אינם מנסים לבסס דפוס של דיווח מדויק ואמין; הם בסך הכל תוכן מופרך שפוצץ כדי לעורר זעם כדי להניע את המעורבות במדיה החברתית התומכת במודל ההכנסות שלהם מפרסום מעקב אחר קליקבייט.

אוֹתוֹ הַדָבַרבלומברגסופר מיהתעקש שוב ושוב לפני שנהשהאייפון X לא נמכר טוב מכיוון ש"חלק" לא יכלו להרשות זאת לעצמם, חוזר שוב על הרעיון ש"מחירים גבוהים יותר" הם סיבה מרכזית לבעיות מכירת אייפון כיום. כזכור, הצרכנים נהרוהרבהלדגם החדש למרות פרמיית המחיר שלו, כשהיא עומדת בראש טבלאות המכירות של אפל איתו מדי רבעון, ומשפרת באופן קיצוני את מחיר המכירה הממוצע של הטלפונים של החברה במקביל לכתיבת שורות אלה.

במקביל, אותו סופר הפיק סיקור לא פרופורציונלי, דמוי מידע, של מוצרי Pixel של גוגל, ללא בדיקה דומה של התמחור שלהם. עם זאת, מכשירי ה-Pixel במחיר הפרימיום של גוגל התחרו ישירות ללא הצלחה עם מכשירי אנדרואיד זולים, בעוד שה-iPhone X במחיר הפרימיום של אפל מכר את כל מכשירי האייפון במחירים הנמוכים יותר של אפל. ברור שהתמחור לא היה בעיה בלתי פתירה עבור iPhone X asבלומברגטען, ובכל זאת זה היה מכשול גדול עבור Pixel.

מארק גורמן בבלומברג סיפק סיקור לא פרופורציונלי, דמוי מידע, של מוצרי ה-Pixel של גוגל ללא כל בדיקה של אסטרטגיית התמחור שלהם

16 בינוארבלומברג דִוּוּחַאפילו ייחס את הרעיון ש"מחירים גבוהים יותר" פוגעים בשדרוגים של אייפון לאפל עצמה. במציאות, מכתבו של טים קוק למשקיעים מעולם לא הצהיר שדרגות המחיר של האייפון היו גורם למכירות נמוכות מהצפוי. במקום זאת, קוק ציין רק ששערי חליפין שליליים היו, תוך ציון "עליות מחירים הקשורות לחוזק הדולר", לא אסטרטגיית התמחור של החברה בדגמים החדשים ביותר שלה.

באופן לא ייאמן, אותו דברבלומברגסופר, רק שבועיים לפני,כתבכי "קוק אמר שמספר גורמים תרמו לתחזית המתוקנת לתקופת החגים", וציין במפורש שקוק "לא הזכיר שאפל תמחרה את הדגמים החדשים שלה ברמות סטרטוספריות".

תוך שבועיים, אותו סופר העביר אתבלומברגנרטיב של מכשירי אייפון במחירים גבוהים ממשהו שקוק סירב כביכול להכיר בו, לרעיון שלטענתו קוק עצמו עשה בהסבר מדוע מכירות האייפון היו נמוכות מהצפוי.

בעוד שבועיים,בלומברגהפכה מטענה שמכתבה של אפל למשקיעים סירבה להכיר בהשפעה של תמחור אייפון על הביקוש להצהרה שהיא ציינה "מחירים גבוהים יותר" כסיבה עיקרית למכירות נמוכות מהצפוי

אפשר לבקר את ההצהרות של אפל, אבל לסובב אותן כוזב כדי לתמוך בנרטיב מורכב זה פשוט לא ישר. זה ההיפך מעיתונאות. הבעיה העיקרית שאפל מתמודדת איתה בשנת 2019 היא לא סין, תוכנית להחלפת סוללה, ואף לא אחת מהדרמות הנתונות של היום שנראה כי מקיפות את החברה בלי שום אמת אמיתית מאחוריהן. במקום זאת, מדובר בחוסר הקשר, דיוק ואכפתיות בדיווח.

למרבה המזל, הכותבים והאנליסטים הללו אינם טובים בשום דבר מלבד מניפולציות על מחיר המניה של אפל. הם לא עשו דבר כדי לשנות את מה שהצרכנים רוצים או לשנות את דעת הקהל על אפל למרות שנים רבות של ניסיון נואש לעשות זאת.

שני סטים של מציאות: אחד עבור אפל, אחד עבור סמסונג

ההנחיות של אפל לרבעון דצמבר צפו במקור הכנסות נוספות של 5 עד 9 מיליארד דולר. נראה שהמחסור הזה שהוזכר בהתאמת ההנחיות של החברה נבע בעיקר ממכירות חומרה שהוחמצו, בעיקר מכשירי אייפון נוספים שאפל צפויה למכור בסין. אם זה התרחש רק ממכירות החמצות של מכשירי אייפון, זה היה מסתכם בכ-6 עד 11 מיליון טלפונים ב-ASP הנוכחי שלה. זה בערך אספקה ​​של עשרה ימים ממכירות האייפון העולמיות של אפל.

ההנחיות המקוריות של אפל מצביעות על כך שהחברה הזו התכוונה למשוך יותר הכנסות ברבעון הזה מאי פעם. במקום זאת, ברבעון דצמבר צופה אפל כעת שהכנסותיה יהיו פחות מ-5% פחות מהשיא הקודם שלה בשנה שעברה.

אם תחזרו לאחור כדי להסתכל על המחצית השנייה המלאה של המכירות של אפל לשנת 2018 - כולל כל חלון ההשקה של מכשירי האייפון החדשים שלה, כולל דגמי ה-iPhone XS היקרים ביותר שלה - סך המכירות של אפל צמח ב-4.25%. בהתבסס על ההנחיות האחרונות שלה, אפל הכניסה הכנסות של 146.9 מיליארד דולר בין יולי לדצמבר, בהשוואה ל-140.9 מיליארד דולר בתקופה המקבילה אשתקד, במהלך ההשקה המוצלחת להפליא של אייפון X.

אז בעוד שמומחים קורעים על "המחיר הגבוה של מכשירי אייפון", המציאות היא שדגמי פרימיום מניעים את ההכנסות והמכירות של אפל, ומעודדים את עצם הביקוש ששומר על החברה רווחית ומסוגלת להשקיע בעתיד.

לעומת זאת, שימו לב שמכירות ה-Galaxy הפרימיום של סמסונג צונחות ביותר מ-10 מיליון יחידות כמעט מדי שנה, אך אף אחד לא מכנה זאת "קריסת" במכירות, גם כאשר היא מגיעה ממספר קטן בהרבה של סמארטפונים פרימיום ורווחיים שסמסונג מוכר. לאורך שני הרבעונים שבהם השיקה סמסונג את הגלקסי S9 שלו בשנה שעברה, אנליסטים מעריכים שהיא מכרה רק כ-31 מיליון, לעומת השיא של 50 מיליון יחידות של דגמי ה-Galaxy S7 שנמכרו ב-2016.

בהשוואה ליותר מ-215 מיליון דגמי הפרימיום של אייפון שאפל מוכרת מדי שנה, ירידה במכירות הצפויות של כ-10 מיליון בקושי ניתנת להשוואה להתפרצות מכירות הדגל של סמסונג. עם זאת, עבור אפל זה מתואר כסוף הדרך לאייפון, קריסת ביקוש ושינוי מסוכן שדורש ציר חירום להפוך לנטפליקס.

אבל לסמסונג? הירידה הגדולה הרבה יותר שחברה רואה במשלוחי פרימיום וברווחיות התקבלה במאמרים כמו זה: "מכירות גלקסי S9 אולי נמוכות, אבל אל דאגה, סמסונג לא נידונה".

כתובת ה-URL, כותרת העמוד והכותרת מצביעים על מאמצים הולכים וגוברים לצמצם את הסיפור הזה על הביצועים של סמסונג

במהלך שנת הכספים 2018, אפל מכרה למעשה כמיליון יחידות נוספות, משנה לשנה של מכשירי האייפון במחירי הפרימיום שלה. במקביל, אפל הביאה יותר מ-24 מיליארד דולר בהכנסות חדשות למרות שכבר מייצגת את שכבת הקרם היוקרתית של תעשייה שכולה התכווצה ב-2.9 עד 3.3 אחוזים במהלך שנת 2018.

אז בעוד אנליסטים וחברי תקשורת ממשיכים להכות באותו תוף "אייפון צריכים להיות זולים יותר" שהם דופקים עליו מאז 2007, המציאות היא שתמחור הפרימיום של אפל משך את הקונים התובעניים וחסרי העלות ביותר ל-iOS. זה אולי נשמע פופוליסטי ומאשר לקריאת סיסמאות כמו "האייפונים המפוארים ביותר יקרים מדי", אבל ברור שלמעשה אין בכך בעיה עבור אפל.

במציאות, היכולת של אפל להעלות מחירים היא הסיבה העיקרית לכך שהחברה הצליחה בצורה יוצאת דופן בתעשיות מרובות שסובלות מערכתית מכשל מסחרי במקומות אחרים, מטאבלטים למחשבים אישיים ועד לציוד לביש.

וגם, נראה שהמחיר של הדגם העליון של ה-Galaxy S10 עומד להיות בסביבות 1750 דולר. לא נראה שיש הרבה תלונות על זה.

האיום בסין הוא לא תחרות, זה מיתון

אפילו כשמומחים ממשיכים להמליץ ​​על רעלן "המחירים הנמוכים" שהורג את המתחרים של אפל כתרופה לכל בעיה שהם יכולים להמציא עבור אפל, הם גם יוצרים פיקציה נוספת: שחברות בסין יוצרות מכשירים אטרקטיביים להפליא, במחיר נמוך שגורמים הקונים של אפל לעזוב את העולם היקר של iOS ולמצוא מפלט בעולם הזול יותר של אנדרואיד.

יש כמה בעיות עם הסיפור הזה. האחת היא שבעוד שמכירות האייפון של אפל יורדות בסין, מכירות הטלפונים בסך הכל ירדו בצורה דרמטית אפילו יותר. יתר על כן, המכירות האחרות של אפל אינן מושפעות באופן דומה. אייפון הוא לא מוצר הפרימיום היחיד שאפל מייצרת. עם זאת, המכירות של מחשבי Mac, iPad וחומרה אחרת אינן רואות את אותן ירידות במכירות. כל העדויות מצביעות על עיכובים ברכישת שדרוגי אייפון, לא במעבר תחרותי משמעותי לחלופות.

החדשות הטובות עבור אפל הן שעיכובים ברכישות של אייפון פירושם שהמכירות יגיעו בסופו של דבר; הם לא אבודים למתחרים. במקום זאת, יש סיכוי גבוה יותר שנראה מעבר מצטבר ל-iOS מאוכלוסיות משלוחי אנדרואיד ברמה נמוכה יותר המתרחשות בסין, בהודו ובשווקים מתעוררים אחרים, בעקבות אותו דפוס של שדרוגים שהתרחש בכל שוק עד כה.

עוד רעיון שקרי לחלוטין שהומצא לאחרונה על ידי חובבי מדיה הוא שברגע שמלמדים משתמשים להשתמש בפלטפורמה מסוימת, הם בעצם לעולם לא עוזבים. אבל זהובדיה שלמה.

כמעט כל משתמש אייפון החזיק בעבר יצרן אחר של טלפון בשלב מסוים. אנשים משדרגים לאייפון מאז שיצא, ובהתבסס על סדרה של מחקרים בתעשייה שיעור השחיקה של העוזבים את iOS קטן בהרבה מהמספר המגיע מפלטפורמות אחרות.

אנדרואיד שימשה זמן רב כגלגלי ההדרכה עבור רוכשי אייפון בסופו של דבר. וב-ASP של כ-250$, קל להבין מדוע אנשים יחליפו מהאנדרואיד שלהם במקום לעבור מחוויית פרימיום לזולה.

הבעיה האמיתית של אפל בסין היא האיום של האטה כלכלית מתמשכת. נראה שזו בעיה אמיתית מאוד עבור כל תעשיית הסמארטפונים, אבל האטה מתמשכת ואולי אפילו דרמטית בסין תפגע במתחרות של אפל יותר מאשר אפל עצמה. הסיבה לכך היא שהיריבות של אפל בסין חשופות הרבה יותר לבעיות כלכליות מקומיות וכבר בקושי מרוויחות שם כסף.

בנוסף, לחברות סיניות הייתה יכולת מועטה מאוד לחדור לשווקי סמארטפונים גדולים אחרים בחוץ, כולל בארה"ב ובשווקים מערביים אחרים שבהם אפל נהנית מבסיס איתן של משתמשים, שבהם מכירות אנדרואיד זוכות להגנה עזה על ידי סמסונג, ושם שניים מהראשונים חמישה מותגים סיניים עומדים כעת בפני חסמים משפטיים מלמכור בשווקים גדולים בכלל.

כיצד תעמוד התפוח של קוק במיתון כלכלי בסין עם השפעות גלובליות פוטנציאליות? נדבר על זה ביום שישי.