לפחות בשש השנים האחרונות, העיתון הפיננסי היפני Nikkei דיווח על סיפורים לא אמינים על הזמנות ייצור של אייפון. החודש, "חדשות" בדיקת הערוצים שלה נשמעו חיוביות - אבל זה לא אומר שפיסות נתונים שננערו מענף כלשהו בשרשרת האספקה פתאום עכשיו מהימנות או ניתנות לפירוש נכון על ידי גורמים מבחוץ.
תחזיות שווא מבוססות על הבנה לא נכונה של אפל
הרבה תחזיות לגבי מה שאפל עומדת לעשות בשלב הבא מיוחסות ל"אנשים שמכירים את המצב" רק כדי לגרום להם להישמע אמינים יותר, כמו הדיווחים הבטוחים של מארק גורמן שאפל תעשההוסף מצלמה ווידאו FaceTimeלדור השני של Apple Watch ב-2015, או שכןלקניבליז את מכירות האוזניותשל חברת הבת שלה Beats בשנת 2018 על ידי מכירת אוזניות חדשות לביטול רעשים מעל האוזן תחת המותג אפל.
אבל הדיווחים המגרים ביותר של "פנימי פנים" מתייחסים למידת המכירות של מוצר כביכול. אלה מקורם לעתים קרובות מחלק כלשהו בשרשרת האספקה של אפל, כולל השותפים העיקריים של החברה במפעל, ספקי הרכיבים שלהם, ואפילו ספקים של אותם ספקים, או מצדדים שלישיים המנסים להסיק כמה יחידות אפל מכרה.
אלה הציעו כמעט תמיד כי האבדון נמצא ממש מעבר לפינה עבור כל מה שאפל מנסה למכור, מאייפון ועד אייפד ועדApple Watchולאחרונה,HomePod.
מאז 2013 לפחות,ניקיידיווחה על קיצוצים מדהימים בייצור האייפון המבוטאים כאחוז ממספר מקורי לא ידוע כלשהו, ללא שום הקשר של כמה לא אמינים נתוני הפירות הנרקבים שלו שנאספו מרצפות המפעלים היו וממשיכה להיות. דיווחים שאפל "קיצרה את הייצור"עד 50%במפעלים מסוימים גרמו לתנודות עצומות לטווח קצר במחיר המניה של אפל, אך לא התממשו באופן ניכר במספרי המכירות או ההכנסות בפועל.
פרי המונח על האדמה אינו פרי תלוי נמוך
עוד ב-2013, אחריניקייטענה שאפל "חותכת את ייצור האייפון", הצהיר מנכ"ל אפל, טים קוק, בשיחת רווחים עם אנליסטים, "אני לא רוצה להגיב על שום שמועה מסוימת, כי הייתי מבלה את חיי בכך, אבל הייתי מציע שזה טוב להטיל ספק במידת הדיוק של כל סוג של שמועה על תוכניות בנייה."
קוק הוסיף, "אני גם אדגיש שגם אם נקודת נתונים מסוימת הייתה עובדתית, אי אפשר יהיה לפרש במדויק את נקודת הנתונים לגבי המשמעות של כל העסקים שלנו, מכיוון ששרשרת האספקה היא מאוד מורכבת, וברור שאנחנו יש מספר מקורות לדברים, התשואות עשויות להשתנות, ביצועי הספק יכולים להשתנות, עמדות המלאי ההתחלתיות יכולות להשתנות, זאת אומרת, יש רק רשימה ארוכה מדי של דברים שיהפכו כל נקודת נתונים בודדת לא פרוקסי מעולה עבור. מה קורה."
זה בהחלט לא הפסיקניקיי, הוול סטריט ג'ורנל, אובלומברגמלהמשיך לפרסם דוחות שרשרת האספקה שקבעו הכללות רחבות וטענות מדהימות לגבי סיכוייה העתידיים של אפל. גם הטעות באופן עקבי לא עצר אותם.
חדשות טובות מנתונים גרועים עדיין אינן אמינות
אולם מוקדם יותר החודש,ניקיידיווחה כי "אפל אמרה לספקים להגדיל את הייצור שלהם של טווח האייפון 11 האחרון שלה בעד 10%, או 8 מיליון יחידות", שוב מבלי לספק פרטים ספציפיים על תמהיל המוצרים. עם זאת, מיהר להצהיר כי "למרות זאת, הספקים נשארים זהירים ואמרו שהם מודאגים מכך שרמת ההזמנות הגבוהה יותר לא תישמר".
ובמקום להסביר מדוע דגמי האייפון 11 במחיר הפרימיום של אפל נזקקו לפתע להגדלת ייצור לאחר שנים של תלונות על כך שהטלפונים של אפל יקרים מכדי למכור בשוק הסמארטפונים התחרותי,ניקייהציע באופן מגוחך שאפל רודפת כעת אחרי "אסטרטגיה חדשה מודעת תקציב".
הסיפור, שנכתב על ידי צ'נג טינג-פאנג, לאולי לי וקנסאקו איהרה, קבע כי אפל "לראשונה בתולדותיה הפחיתה את המחיר ההתחלתי של שדרוג הדגם", תוך ציון מחירו של האייפון 11 של 700 דולר בהשוואה לאייפון XR בשנה שעברה. ב-$750. הסיפור התייחס ל"האסטרטגיה החדשה של טים קוק לפתות צרכנים מודעים לתקציב עם דגמים זולים יותר בתוך הכלכלה העולמית הנחלשת".
אבל באמת, "הורדת המחיר ההיסטורית" כביכול זו התרחשה רק בגלל שאפל לא ריעננה גרסה חדשה של האייפון 8 בשנה שעברה או השנה. אפל בדרך כלל הפחיתה את הדגמים של השנה הקודמת ב-100 דולר, כך שה"אייפון 9" החסר מוחלף בדגם חדש ברמת הכניסה הגבוהה ב-50 דולר ממה שההיסטוריה עשויה לחזות. המחירים כעת תואמים את המקום בו היו בהופעת הבכורה של האייפון 8. אין זו עדות לכך שאפל מורידה משמעותית את המחירים שלה או פועלת לפי אסטרטגיית "תמחור תקציבית" חדשה.
לא היה אייפון 9 בשנה שעברה; אייפון XR ירד השנה ל-599 דולר
ורק בהסתכלות על מכשירי ה-Face ID המודרניים של אפל, אפל הפחיתה בשנה שעברה באופן דרמטי את המחיר ההתחלתי שלה, והחליפה את ה-iPhone X של 999 דולר עם ה-iPhone XR של 750 דולר. השנה, אייפון 11 נמכר באותו מחיר של 700 דולר שבו הופיע לראשונה אייפון 8, שהוא גבוה ב-50 דולר מאייפון 7 ודגמים מוקדמים שהתחילו ב-650 דולר. אייפון XR עדיין במכירה, כעת תמורת 600 דולר. זו גם הורדת מחירים גדולה מהרגיל.
בשני המקרים, אפל עצמה הסבירה שהיא פשוט הפחיתה את עלויות הייצור שלה למקום שבו ניתן היה לבנות כעת אייפון LCD עם Face ID במחיר נמוך יותר. זה מסביר מדוע שני "דגמי הערך" ירדו במחיר ב-50 דולר יותר מהמקובל. זה כמעט לא שינוי דרמטי במדיניות המחירים.
אפל לא מתחרה במחיר מול מכשירי אנדרואיד
הרעיון שאפל נמחצה ביכולתה למכור מכשירי אייפון "יקרים" מגוחך על פניו. החברה עלתה בהדרגה לנפחי המכירות הנוכחיים שלה למרות שהציגה ללא הרף מכשירי אייפון חדשים במחיר פרימיום. העלייה הגדולה ביותר במכירות אייפון חדשים הגיעה כאשר אפל הציגה את העלייה הראשונה שלה בתמחור האייפון עם האייפון 6 פלוס החדש והגדול יותר, בעוד שדגמים זולים יותר, כולל אייפון 5c ואייפון SE, היו מוכרים איטיים יותר.
עם זאת, הסיכוי לאייפון זול היה הפרי האסור שמפתה אנליסטים וכתבים במשך שנים. אנליסטים התעקשו שאפל זקוקה נואשות למכור אייפון חדש במחיר מתחת ל-300 דולרמאז 2008. בשנת 2011, הוול סטריט ג'ורנלובלומברגבביטחוןדיווחשאפל עמדה לשחרר טלפון "בערך חצי מהמחיר" ו"בערך חצי מהגודל של אייפון 4".
חשיבה זו עוררה גם את הרעיון שיצרניות אנדרואיד יכולות להעיף את אפל ממעמדה על ידי מכירת מכשירי סחורה זולים. אחרי כל כך הרבה שנים של תחזיות כל כך שגויות, זה מצחיק במיוחד לרמוז שאפל מנסה פתאום להתחרות במחיר עם מכשירי אנדרואיד שנמכרים בממוצע ב-250 דולר. אפילו "פרימיום אנדרואידים" מתחילים ב-400 דולר, והיקפי המכירות של אנדרואיד מעל 600 דולר הם נדירים; כל המכירות הקולקטיביות בעולם נמוכות ממכשירי אייפון.
בין הדרישות שאפל זקוקה נואשות למכור מכשירי אייפון זולים וההתעקשות שהאייפון X בשווי 999 דולר לא יוכל למכור, אותם מקורות החלו להצביע על כךהטלפונים של Huawei בשווי 1,000 דולר הם מציאהושאבי טיפוס מתקפלים של אנדרואיד בשווי 2,000 דולר מבית Huawei וסמסונג עשויים להימכר בהיקפים רלוונטיים מסחרית, ואז דרשה לדעת מדוע אפל לא מוכרת טלפון מתקפל ללא קשר לגובה המחיר.
שום דבר מהחשיבה הזו לא מבוסס על עובדות או מציאות. הכל רק תחושות בטן מאנשים שיש להם היסטוריה של רעיונות מופרכים. ושום דבר לא גורם להפרעות עיכול בולמוסיות ולטהר שכזה מאשר הפירות הנרקבים שנאספו כביכול ליד שורשי שרשרת האספקה של אפל.
הסבר טוב יותר ללא שום נומרולוגיה של שרשרת האספקה
הניקייהדו"ח המשיך וטען כי "בינואר, קוק הודה ש'המחיר הוא גורם' מאחורי האטת המכירות של אפל, במיוחד בשווקים מתעוררים".
אבל זה לא מה שקוק הצהיר בינואר שלומכתב למשקיעים. למעשה, נראה שהרעיון שקוק ייחס מכירות איטיות יותר ל"מחיר" בא מאציטוט שקריהמציא גורמן בבלומברג, WHOנאמר כלאחר ידבאמצע ינואר שאפל "אמרה" שמכשירי האייפון לא נמכרים כמו שצריך בגלל "מחירים גבוהים יותר".
לא ייאמן, אותו הדברבלומברגהסופר, רק שבועיים לפני כן, פנה לאותו מכתב למשקיעים ואמר כי "קוק אמר שמספר גורמים תרמו לתחזית המתוקנת לתקופת החגים", אך ציין במפורש שקוק "לא הזכיר שאפל תמחרה את החדש שלה. מודלים ברמות הסטרטוספירה."
תוך שבועיים, אותו אדם העביר אתבלומברגנרטיב של מכשירי אייפון במחירים גבוהים ממשהו שאפל כביכול סירבה להכיר בו, לרעיון שגורמן טענה שאפל עצמה העלתה בהסבר מדוע מכירות האייפון היו נמוכות מהצפוי. שני הדברים לא יכולים להיות נכונים.
בתוך שבועיים, בלומברג עבר מטענה שמכתבה של אפל למשקיעים סירבה להכיר בהשפעה של תמחור אייפון על הביקוש לטענה שהיא ציינה "מחירים גבוהים יותר" כסיבה עיקרית למכירות נמוכות מהצפוי.
מה שקוק נתן כסיבה העיקרית לירידה במכירות ובהכנסות הצפויות צוין בבירור ב"מכתב למשקיעים" של אפל בינואר. הוא קבע, "הכנסות נמוכות מהצפוי מאייפון, בעיקר בסין רבתי, אחראיות לכל חוסר ההכנסות שלנו לפי ההנחיה שלנו ולהרבה יותר מכל הירידה שלנו בהכנסות משנה לשנה. למעשה, קטגוריות מחוץ לאייפון (שירותים, מק, אייפד, ציוד לביש/בית/אביזרים) יחד צמחו בכמעט 19% משנה לשנה".
קוק הוסיף כי "בעוד שסין רבתי ושווקים מתעוררים אחרים היוו את הרוב המכריע של הירידה בהכנסות מאייפון משנה לשנה, בחלק מהשווקים המפותחים, שדרוגי האייפון גם לא היו חזקים כפי שחשבנו שהם יהיו. בעוד שהאתגרים המקרו-כלכליים ב שווקים מסוימים היו תורמים מרכזיים למגמה זו, אנו מאמינים שישנם גורמים נוספים המשפיעים באופן נרחב על ביצועי האייפון שלנו, כולל צרכנים שמסתגלים לעולם עם פחות סובסידיות של ספקים, מחיר הקשור לכוח הדולר. עולה, וחלק מהלקוחות מנצלים את התמחור המופחת באופן משמעותי עבור החלפת סוללות לאייפון".
גורמן יכול לרמוז שקוק מסתיר את האמת, אבל הטעיית משקיעים היא עניין רציני. מַטעֶהבלומברגקוראים זה דבר שבשגרה. הניירעדיין לא הוכח או תוקןהסיפור הפארסי שלו שסין פרצה לשרתים במתקני iCloud של אפל על ידי הטמעת שבב, טענה שאפל, חברות אחרות ועיתונאים אחרים חקרו וקבעו שהיא לא מדויקת.
במקום להאשים את התמחור של אפל, קוק ציין שלושה גורמים נוספים: מצב כלכלי מאתגר, פחות סובסידיות מחברות, תנודות מטבע ו"התמחור המופחת באופן משמעותי" של החלפות הסוללות שאפל הציעה בשנה שעברה. קוק לא כימת את ההשפעה היחסית של הגורמים הללו - ובמקרים מסוימים כנראה יכול היה רק לנחש, למרות שיש לו כמויות אדירות של נתונים פרטיים על מכירות בפועל בכל טריטוריה.
אבל להחלפות הסוללה של אפל בשווי 29 דולר, שהוצעו עד סוף השנה שעברה, היה ברור שיש השפעה גדולה ובלתי צפויה. לאחר שאפל פרסמה את מכתב ינואר למשקיעים,בלומברג דיווחכי "קוק מתכנן לפנות לצוות אפל על המצב ביום חמישי בפגישה של כל הידיים שבה הוא ייקח שאלות מעובדים", אך לא דיווח על אף אחד מהפרטים של אותה פגישה.
ג'ון גרובר מה-כדור אש נועז עשה: "במהלך פגישת כל הידיים של אפל ב-3 בינואר", כתב גרובר, "טים קוק אמר שאפל החליפה 11 מיליון סוללות במסגרת תוכנית ההחלפה של 29 דולר, והם היו צופים רק כ-1-2 מיליון החלפות סוללות בדרך כלל."
תוכנית החלפת הסוללה הזו, שכיסתה את הבעלים של אייפון 6 ומעלה, פעלה לאורך כל שנת 2018. אפל לא פירטה בפומבי שום דבר לגבי מתי החליפה את הסוללות הללו. אבל זה הגיוני שרוב ההחלפות הללו התרחשו לקראת סוף התוכנית, בין השאר משום שאפל קידמה את שדרוגי האייפון החדשים שלה, וגרמה לקונים לחשוב על האפשרויות שלהם, ובחלקו בגלל דיווחים נרחבים שתוכנית ההחלפה הייתה על להסתיים בדצמבר ושהצרכנים צריכים להיגמר ולנצל את העסקה לפני שתסתיים.
הרבעון האחרון של 2018 היה ללא ספק משבר של שדרוגי סוללה שביקשו להיכנס לסבסוד של 50 דולר שאפל הציעה. ההחלפות הללו מנעו ממיליוני משתמשים לשדרג את הטלפונים שלהם, והוסיפו לנושא הקיים של "הכנסות נמוכות מהצפוי מ-iPhone" בסין הקשורות למלחמת הסחר וחוסר הוודאות הכלכלית שגם עיכבה שדרוגים במקומות אחרים. את כל הגורמים הללו היה קשה לחזות עבור אפל כשהשפעתה התגברה, מה שגרם לאפל לשחזר את ציפיות הרווח שלה באמצע הרבעון.
אם לקוחות פשוט לא היו קונים מכשירי אייפון כי הם "מתומחרים גבוה מדי", החברה הייתה רואה זאת קודם לכן.
עיוור להחלפת סוללות, אבל התמקד בשמועות על שרשרת האספקה
במקום לחזות שהחלפות סוללות זולות יפגעו במכירות האייפון של אפל לקראת סוף השנה, גורמן במקום זאת טען - ממש לפני שאפל פרסמה את התוצאות הרבעוניות שלה - ש"הרווחים של החברה השבוע יאשרו" שמכירות האייפון X היו "חסרות ברק". ולא הצליחו "לעמוד בהייפ" כי "חלקם" לא יכלו להרשות זאת לעצמם.
הביטחון של גורמן שהאייפון X עומד להיות "אכזבה" ניזון ככל הנראה על ידיניקיימוקדם יותר טענה כי אפל מקצצת את הזמנות הייצור של אייפון X "בחצי" עקב "מכירות איטיות מהצפוי לחגים" בארה"ב, סין ואירופה.
ההתעקשות העיוורת שאייפון X לא יכול היה למכור בגללמהמחיר שלונראה גם שהוא מעוות את יכולתו של גורמן לקרוא דוח מסמסונג, מה שגרם לו לבחור שורות סלקטיביותלעצב סיפורכי מכירות "חלשות" של אייפון X נתמכו גם במקומות אחרים בשרשרת האספקה, פשוט בגלל שעסקי ה-Display Panel של סמסונג דיווחו שהרווחים שלה "הושפעו מהביקוש האיטי לפאנלי OLED גמישים".
במקום זאת נאלץ גורמן להודות שהרווחים של אפל היו גבוהים מההערכות וש"מה שטוב לאפל הוא לא תמיד הטוב ביותר לספקי אייפון", דרך די מפותלת לומר שהפרשנויות שלו לשמועות משרשרת האספקה של אפל היו שגויות.
ההייפ של בלומברג לא עמד בהייפ
אייפונים יקרים גרועים, אנדרואידים יקרים נפלאים
לאחר שבילה חודשים בעמידה על כך שהאייפון X יקר מכדי למכור בכמות כלשהי, גורמן הפך את הכיוון באופן קיצוני והחל לעודד את הצגתם של אנדרואידים חדשים ויקרים, תוך שהוא מצייר את העלייה במחירים המבוקשים של גוגל, סמסונג, וואווי (למטה) מבלי להצביע על כך. כל נתונים שמראים שאף אחד מאלה לא נמכר בפועל בכמויות השווה בשום צורה לאפל.
גורמן כתב עבורבלומברגכי "היריבות של אפל שיתפו פעולה עם האסטרטגיה של החברה לנסות לסחוט יותר מזומנים ממכירות יחידות עומדות", והוסיפו כי "נראה שהמהלך פגע באפל", תוך השוואה בין הכנסות העבר של אפל למכירות של טלפונים יקרים שאפילו לא עשו זאת. נשלח עדיין.
בלומברג דנה בעליית מחירים מבלי לחשוב על מכירות יחידות - כי הוא התלהב מאנדרואידים
הפרי המפתה של שמועות שרשרת האספקה
לפני שנה, שרה סלינס כתבה יצירה עבורCNBCבהצהרה, "לאנליסטים של אפל יש היסטוריה ארוכה של קריאה לא נכונה של ביקוש חלש לאייפון בהתבסס על שמועות של ספקים," ואז פירט היסטוריה של האופן שבו אנליסטים ועיתונאים טעו בעקביות בניסיון לפרש נתונים משרשרת האספקה של אפל.
CNBCהזהיר מפני שמועות שרשרת האספקה, ואז חזר להפיץ אותן
רק כמה ימים לאחר מכן, סלינס נסוג מחדש, וכתב את אותן שמועות ממכר של קליקבייט עבורCNBC. "השמועות על ביקוש חלש לאייפון מתחממות כאשר לפחות ארבעה ספקים של אפל חתכו את תחזיות ההכנסות", היא כתבה כאילו לא הזהירה רק כמה ימים קודם לכן כי "רשת הספקים של אפל היא עמוקה ומסובכת. ספק אחד שחותך את התחזית שלו עושה זאת. זה לא בהכרח אומר שהביקוש לאייפון ירד.
למרות שהוכח שהוא טועה לגבי האייפון X והיכולת שלו לנתח נתוני שרשרת אספקה לאורך השנה, גורמן החל באופן דומה להקים נרטיב חדש ב-בלומברגש"חדשות רעות ממשיכות להצטבר עבור אפל", שוב אוסף את אותן שמועות בשרשרת האספקה שהוא היה כל כך גרוע בפירוש בשנים האחרונות.
הוּאנָקוּבשאפל הייתה "הלקוח הגדול ביותר ומניע ההכנסות הגדול ביותר" עבור סדרה של ספקים שזה עתה דיווחו על הכנסות נמוכות מהצפוי: AMS Qorvo, Lumentum ו-Japan Display, תוך ציינה בקפידה כי אחוזי העסקים שלהם נגזרו מאפל "על פי נתונים שנאספו מאת בלומברג".
אבל הנתונים האלה היו משנת 2017, ולכל אחד מהספקים האלה היו הרבה סיבות אחרות לבעיות הביצועים שלהם, כולל חשיפה רחבה עוד יותר לסמסונג ויצרניות סמארטפונים אחרות, שכידוע נאבקו במכירות טלפונים חלשות משלהן.
גורמן הזהיר בחומרהבלומברגהקוראים ש"שוק הסמארטפונים העולמי, שפעם היה לוהט, התייצב כשאי הוודאות הכלכלית מתפשטת, ומחסור מתמשך במכשירים חדשים או חדשניים מרתיע קונים", אבל התיאור שלו של מצבה של אפל שוב התברר כשגוי.
מאז פרסום כתבת האבדון של בדיקת הערוץ, מניית אפל עלתה במעל 22%, והביאה לביצועים טובים יותר מגוגל או סמסונג.
