נתוני מחקר מפורסמים שדווחו על ידי אתרי clickbait כהוכחה לכך שמכירות Apple Watch "צנחו" ו"מתנקות" מראים למעשה משהו אחר לגמרי: שאפל השיקה את מוצר השעון החכם המצליח ביותר בהפרש עצום.
אפל עדיין לא מסרה נתונים על מכירות Apple Watch (לאחר שציינה בשנה שעברה שהיא לא תפרסם את מכירות היחידה של המכשיר החדש בדוחות הרווחים הרבעוניים שלה), אבל Slice Intelligence ערכה כמהמְפוּקפָּקנתונים מנתוני "קבלה אלקטרונית" שאספה מקבוצה גדולה של צרכנים שמתנדבים לשתף את פרטי הרכישה שלהם.
Slice משיגה חלק גדול מנתוני הצרכנים שלה מאאפליקציית iOS לסיוע בקניות(שכוללת תמיכה ב-Apple Watch).
אפליקציית Slice מאפשרת למשתמשים לעקוב אחר ההזמנות המקוונות שלהם, לדמיין את הרגלי ההוצאות שלהם ואפילו לקבל התראות כאשר המחירים משתנים, ומסייעת למשתמשים לבקש החזרים. האפליקציות זכו לביקורות נלהבות, כאשר הסיכוי לקבל החזרים על רכישות קודמות הוא תכונה פופולרית במיוחד.
אפליקציית Slice
קח את נתוני הפרוסות עם גרגר מלח
אין דרך לבדוק במדויק עד כמה נתוני Slice מדויקים, אבל אנחנו יודעים ש-Apple Watch הוא מוצר חדש לגמרי שיצא למכירה בנסיבות ייחודיות מאוד.
אנליסטים פיננסיים מקצועיים המנסים לעקוב אחר מכירות של פלחי שוק בוגרים ומובנים יותר, כמו מחשבי מק ואייפון, מושבתים באופן שגרתי במיליוני יחידות למרות המשימה הקלה בהרבה של ספירת מכירות ערוצים קונבנציונליים של מחשבים אישיים וטלפונים, שרובם נמכרים על ידי קמעונאים של צד שלישי.
שלושת החודשים הראשונים של מכירות Apple Watch נמכרו כמעט במלואן באינטרנט, ישירות מאתר האינטרנט של אפל. הנתונים של Slice על מוצרי FitBit לבישים מצביעים על כך שרוב נתוני המכירות שלה נאספו מאמזון, Best Buy, Target וקמעונאים אחרים של צד שלישי, שאף אחד מהם לא מוכר את Apple Watch.
[הבהרה: נציג מ-Slice Intelligence פרט לAppleInsiderשהנתונים של החברה עבור Apple Watch, FitBit ופריטים לבישים אחרים בדוח כוללים רקמכירות מקוונותמעקב באמצעות האפליקציה, סריקת הדואר האלקטרוני ושירותי השותפים של המשרד; הדו"ח בחן גם את ערוצי המכירה הקמעונאיים של FitBit מכיוון שבניגוד ל-Jawbone, סמסונג וספקים לבישים אחרים, FitBit מוכרת אחוז גדול מהמוצרים שלה דרך אתר מקוון משלה. ניתוח מקביל זה נעשה כדי למנוע ייצוג יתר של נתח השוק של FitBit במכירות מקוונות. בעוד ש-Slice כן כולל מכירות מקוונות מאמזון וקמעונאים אחרים, היא לא כללה מכירות בחנויות בדוח זה.]
בהתחשב בכך שרוב הנתונים המתנדבים של Slice זורמים ממכירות מקוונות מוזלות וקמעונאות של קופסאות גדולות, ייתכן שיש ייצוג גרוע של הדמוגרפיה השונה מאוד של קונים המאמצים מוקדם את המוצר החדש, היקר, המתוחכם והאישי של אפל, מכשיר שקרוב יותר תכשיטים יוקרתיים מאשר גאדג'ט טכנולוגי רגיל. [סלייס טוענת כי היא אינה מייצגת פחות את המכירות של מוצרי אפל, ומציינת כי קונים מקוונים בארה"ב נוטים יותר להיות מושכלים ואמידים יותר מאשר קונים אחרים בחנויות קמעונאיות.]
נתוני ה-Slice המצוטטים הם גם בארה"ב בלבד. אנו יודעים שהמכירות הבינלאומיות, במיוחד בסין, מייצגות במשך זמן מה את רוב המכירות הכוללות של אפל, כך שנתוני ה-Slice יכולים לייצג רק חלק מכלל המכירות של Apple Watch.
[Slice אישרה שהנתונים שהציגה הם ארה"ב בלבד ומוגבלים לרכישות שבוצעו באינטרנט. כמו כן, המשרד ציין כי הוא הוציא את נתוני המכירות מ-Ebay, וציין כי ביקש לבטל מכירות משניות מנתוניה. בהתחשב באספקה המצומצמת של Apple Watch לאורך הרבעון כולו, ייתכן שכמויות משמעותיות שנמכרו בתחילת ההשקה נרכשו על ידי ספקולנטים ונמכרו מחדש מאוחר יותר, מה שתרם לירידה התלולה במכירות של צד ראשון ש-Slice צפה.
בנוסף, פרוס את עצמודיווחבאמצע מאי שרק 48 אחוז מהזמנות Apple Watch נמסרו, מה שמצביע על כך שהירידה החדה במכירות שלו שיקפה הזמנות, ולא מכירות שבהן קונים השתלטו על Apple Watch החדש שלהם. זה סותר ישירות את הרעיון שהביקוש ל-Apple Watch קרס, מכיוון שהנתונים שפרסמה Slice אינם מדד של היצע שמגיע לביקוש, אלא של שיא ביקוש ראשוני שההיצע רק לאחרונה גדל כדי לעמוד בו.]
מקור: Slice Intelligence, פורסם ב-15 במאי 2015
אנחנו גם יודעים שלקטגוריות מוצרים של אפל יש דפוסים מחזוריים שונים באזורים ספציפיים (אייפדים צומחים במהירות בסין, אבל נראה שהם הגיעו לרמה בארה"ב, למשל) וכי מכירות החגים מגיעות לשיא במערב במהלך חג המולד ועלייה בסין במהלך ראש השנה הירחית.
Apple Watch לא היה זמין באף עונת החגים, והמכירות נותרו מוגבלות בקפדנות על ידי אספקה קצרה, מציאות מבוססת היטב שלא מתאימה כלל לנתוני Slice כפי שדווחו.
נתח נתיב נתונים חדש עם הערכות מכירות יומיות
נראה כי נתוני פרוסה מראים (למטה) שמכירות Apple Watch ירדו בהדרגה מאז ההשקה לאורך קו מגמה יורד של מכירות יומיות. איננו יודעים כיצד הנתונים הללו עשויים להשוות למכירות יומיות של אייפון או אייפוד (שידוע כי הם עולים בעת ההשקה ואז נופלים בקצבים שונים ככל שעובר הזמן), אך אנו יודעים שמחזורי המוצרים השתנו באופן דרמטי כקטגוריות מוצרים בּוֹגֵר.
אנחנו גם יודעים שהערכת מכירות היא קשה ביותר, גם לאחר שקטגוריות מוצרים מבשילות. הערכת האנליסטים הקונצנזוסים עבור האחרוןרבעון שלםממכשירי האייפון כבו ב-6 מיליון יחידות, או יותר מ-10 אחוזים.
שבוע לפני שאפל הכריזה על מכירות של 61 מיליון מכשירי אייפון באפריל, אנדי הארגריבס של פסיפיק קרסט תיקן את ניחוש האייפון שלו כלפי מעלה ל-58.1 מיליון לעומת 56.8 מיליון קודם. הוא עדיין לא היה כמעט 3 מיליון. זה יותר משבוע של מכשירי אייפון. תארו לעצמכם את הנתונים חסרי הערך שהוא יכול להפיק לו היה מנסה להעריךיוֹמִימכירות, כמו ש-Slice עושה.
עם זאת, גם אם תתעלם מהבעיות הפוטנציאליות בנתוני Slice ופשוט תיקח אותם כפי שדווחו, זה למעשה מראה משהו שונה בהרבה ממה שדווח כמעט על ידי כל אתר חדשות טכנולוגי היום.
בניסיון נואש למדי לבסס היבט כלשהו של כישלון עבור Apple Watch, נראה שהעיתונאים התעלמו לחלוטין מרוב הנתונים ש-Slice הציגה בפועל. גם אם נתוני ה-Slice מהימנים במידה בינונית, זה מראה בבירור שהניסיון הראשון של אפל למכור "להקה חכמה" הרס את כל השאר בשוק, וממשיך למכור הרבה יותר מכל השאר גם לאחר שכביכול "קרס".
מציאות זו לא נראתה בקלות בפרוסת הנתוניםהוצג, שהשווה בעיקר את מכירות Apple Watch (ב-350 דולר עד 1,000 דולר ומעלה) מול מעקבי כושר FitBit, משפחת מוצרים שנעים בין 60 ל-250 דולר. אמזון מציינת שמוצר ה-FitBit העליון שלה הוא דגם מוזל שהוא מוכר ב-90 דולר.
בניגוד ל-Apple Watch, שיש לו סט אחד של תכונות בין אם המשתמשים בוחרים ב-$350 Sport, ב-$500-$100 מפלדת אל-חלד, או ב-$10,000 ומעלה במהדורת זהב מלא, רוב דגמי FitBit הם שעון בסיסי עם מונה צעדים; רק שני דגמים (ב-150 דולר ו-250 דולר) מוסיפים מד דופק, והיקר יותר כולל תכונות כמו הודעות טקסט ובקרת השמעת מוזיקה. השוואת עוקבי פעילות FitBit בעלות נמוכה ל-Apple Watch היא כמו השוואה בין 50 ל-$250 אייפוד לסמארטפונים מתקדמים.
מקור: Slice Intelligence. צרכנים מקוונים בארה"ב
סלייס מפרטת את נתוני המכירות שלה במהלך השבוע או אפילו היום, אבל מאגדת את כל דגמי FitBit להשוואה מול Apple Watch, שמזכירה את הטקטיקה IDCמְשׁוּמָשׁלהשמיץ את מכירות האייפד בהשוואה לכמויות עצומות של טאבלטים זולים כולל "צעצועי ילדים".
החברה הדגישה בכותרת משנה של דו"ח כי "השקת Apple Watch לא לקחה ביס ממכירות Fitbit", והצביעה על כך שבמאי, "850,000 מכשירי Fitbit נמכרו לעומת 777,000 Apple Watches", כאילו ההשקה של אפל נועדה למחוק באופן מיידי את לשווק כל דבר אחר שאפשר ללבוש, ולכן נכשל.
מעניין במיוחד העובדה שהתרשים הציוץ של סלייס (למעלה) לא כלל מכירות ביום הראשון. כשמוסיפים את הזינוק הזה של הזמנות ימי ההשקה, התרשים נראה שונה מאוד: הנפחים המכובדים של מכשירי FitBit פופולריים נמחצים אל ציר ה-x.
מקור: Slice Intelligence. צרכנים מקוונים בארה"ב
רק חמש פעמים מכירות FitBit (לפי נתוני Slice) הגיעו אי פעם ליותר מ-200,000 מכירות בשבוע, ולאורך 2014 מכירות החברה הגיעו רק ליותר מ-100,000 מכירות בשבוע במהלך עונת חג המולד. עם זאת, בשבוע ההשקה של Apple Watch בארה"ב נפתחו מכירות של למעלה מ-1,300,000 יחידות (לפי Slice): בעצם מכירות של שנה של FitBit בשבוע אחד.
FitBit היא חברה מצליחה שהמשקיעים מצפים שתהיה שווה מיליארדים. למרות שהיה קשה לקנות במהלך רבעון ההשקה שלו, Apple Watch השיג מיד בסיס מותקן גדול החל מנקודת מחיר גבוהה בהרבה מה-FitBit היקר ביותר; ברור שזה מושך לקוח שונה מאוד.
אם תפנו את הסחת הדעת של מעקבי כושר זולים של FitBit ותסתכלו על מתחרי השעונים החכמים בפועל ל-Apple Watch, תראו אפילו בנתוני Slice שסמסונג - יצרנית השעונים החכמים העיקרית, עם מספר דגמים שכולם זולים יותר מ-Apple Watch ושנים של ניסיון בניסיון למכור אותם - הוא בקושי נפילה בטבלת המכירות.
אפילו "הקריסה" המשוערת של יוני של מכירות Apple Watch בארה"ב, כפי שדווחה על ידי Slice (שבעצמה אף פעם לא כינתה "קריסה") נותרה בקצב גבוה בהרבה מזה של מוצרי Samsung Gear שהשיגו אפילו בעונת החגים האחרונה. למעשה, כל ספק אחר של שעונים חכמים ראה את המכירות האנמיות שלהםלמעשה להתמוטט, מבלי שהשיג מעולם השקה חזקה מלכתחילה.
האייפודים, האייפון ואפילו האייפד של אפל לא הגיעו לצעד המכירות שלהם בשלושת החודשים הראשונים של המכירות. לכל אחד לקח קצת זמן לבנות קהל של מיליונים, וראה שהמכירות מתפתחות במיוחד בעונות החגים.
שולף את זה מהאנליסטים
אתרי חדשות רבים המכסים את נתוני Slice (כולל, כמובן,BusinessInsider) התייחס גם ל-Hargreaves של Pacific Crest, והציע שההערה האחרונה שלו תאמה את הרעיון של "טנק" או "מוטט" מכירות של Apple Watch.
ההערה של Hargreaves קבעה כי "ביקורים בחנות, נפח חיפוש בגוגל, נתוני צד שלישי ובדיקות אספקה אחרונות, כולם מצביעים על כך שהביקוש ל-Apple Watch ירד בחדות מהרמות הראשוניות".
ציטוטים של ההערה שלו בשילוב עם נתוני Slice לא הצביעו גם על הרשומה של Hargreaves בעבר של דיוק בתחזית, או על הבעיות הגלומות בהסתמכות על "בדיקות אספקה" או ביצוע "ביקורים בחנות" הקשורים למוצר שלא עשה זאת. אפילו היה זמין בחנויות קמעונאיות לאורך רוב רובע ההשקה שלה, מחוץ למספר בוטיקי אופנה נבחרים ברחבי העולם.
בנוסף, ההערה הפסימית שלו "נפח מכירות בגוגל" התבססה על העובדה שיותר אנשים מחפשים מחשבים אישיים על "אייפוד" מאשר "אפל ווטש", כאילו זה לא משנה שלמעלה מ-400 מיליון אייפודים נמכרו במהלך 15 השנים האחרונות , בעוד Apple Watch נמכר רק שלושה חודשים.
למרות זאת, הארגריבס עצמו גם העריך את הרבעון הבא של מכירות Apple Watch "לעמוד או יעלה על" 5.5 מיליון בעולם, מה שאחראי למכירות של שנת הכספים (השקה עד ספטמבר) של 10.5 מיליון יחידות. הנתונים הללו גדולים מכדי להתאים אפילו לתרשים ה-Slice, וסותרים ישירות את הרעיון שמכירות Apple Watch קורסות לאפלולית, במקום לתמוך ברעיון.
