אפל וסמסונג מתוארות לעתים קרובות כאויבים מושחתים, אבל זה גם לא סוד שהם גם הלקוחות הגדולים ביותר של עצמן, תלויים ללא ספק בהצלחת העסקים של זה. האם זה יכול להשתנות, והאם העולם יהיה טוב יותר עם יצרנית טלפונים אחת, ענקית ואנכית יותר?
לאפל ולסמסונג יש היסטוריה ארוכה של שותפות ויריבות. הנה הסיבה ששתי חברות שונות בתכלית עבדו יחד בעבר, מדוע הן נקלעו לקונפליקט, ומה זה אומר על העתיד שלהן ועל הלקוחות שלהן.
אפל מעוררת ידידות בוערת עם סמסונג
סמסונג הייתה אחת מספקיות הרכיבים של אפל במשך עשרות שנים, ובתחילה סיפקה בעיקר כוננים קשיחים וזיכרון RAM למחשבי Mac בתחרות עם חברות רבות אחרות. אבל מערכת היחסים הזו התחזקה הרבה יותר כאשר אפל גדלה מעבר להיותה רק יצרנית מחשבים בוטיק בנפח נמוך יחסית.
זה התחיל עם השקת ה-iPod של אפל ב-2001, מכשיר סגנון חיים חדש שמרכזו כונן קשיח חדש בגודל 1.8 אינץ' של Toshiba שפותח לאחרונה וסופר דק, שקודם לכן היה חסר כל מקרה שימוש ברור, וחבילת מעבדי ARM מבית PortalPlayer.
האייפוד המקורי
היכולת של אפל להשיג רכיבים מתקדמים מיצרנים שונים - ולאחר מכן למכור את האייפודים שלה כמוצר במחיר פרימיום בים של חלופות זולות יותר שלא עבדו גם כן - שינתה באופן קיצוני את קנה המידה של העיצוב והייצור של הרכיבים הללו. בעבר, תעשיית המחשבים הקולקטיבית היא זו שעיצבה את רוב המגמות בביקוש לרכיבים, ואפל מילאה רק תפקיד מינימלי בכך.
כשהאייפוד המריא והחל להימכר לעשרות מיליוני יחידות, הוא משך את תשומת הלב של סמסונג. בשנת 2006 החלה סמסונג לספק לאפל מעבד ARMהוחלף בפתאומיותPortalPlayer ב-iPod nano המקורי. מנקודה זו ואילך, סמסונג החלה לספק את כל מוחות ARM "System on Chip" עבור אייפודים חדשים. היא גם החלה לספק לאפל שבבי אחסון פלאש עבור 2G iPod nano ו-shuffle, יחד עם כונן קשיח חדש בגודל 1.8 אינץ' עבור ה-6G iPod Classic של אפל.
אפל רואה את אמצעי הייצור
המעבר של אפל לאחסון פלאש בדגמי אייפוד חדשים היה חיוני מכיוון שלחברה היה מכשיר נוסף בקנה: אייפון. זה לא יכול להשתמש בכונן קשיח לאחסון שלו. על ידי הצגת אחסון פלאש בקיבולת גבוהה עם iPod nano, אפל לא רק נכנסה לשוק MP3 הפלאש, אלא גם שילמה עבור פיתוח קווי ייצור בלעדיים של שבבי אחסון בצפיפות גבוהה בנפחים גדולים לפני שהאייפון נזקק להם. בנייה ותפעול של מפעל שבבים הוא לא רק יקר להפליא; זה דורש מיומנויות וידע מיוחדים. אפל לא יכלה פשוט להקים מפעלי שבבים משלה כדי לייצר מספיק חלקים לעצמה. זה היה צריך ספק מבוסס.
יחד עם זאת, ללא לקוח ידוע שיעמוד בתור, זה יהיה ספקולטיבי בלבד ומסוכן מאוד עבור יצרניות שבבים כמו סמסונג להתחיל להשקיע בייצור המוני של שבבים בעלי קיבולת גבוהה יותר. מותג שבב סרק מפסיד כסף במהירות. אבל עם הצעות מתקדמות צפות של אפל לרכישת הייצור העתידי של מפעלים כאלה, סמסונג ויצרניות אחרות יכלו להתרחק בביטחון ממה שהם מוכרים כרגע כדי לפתח סיליקון פרימיום מהיר ומתקדם יותר שהם יוכלו למכור בצורה רווחית יותר בהיקפים גדולים ואמינים.
סטיב ג'ובס מציג את האייפוד המקורי ב-2001
בעוד שסטיב ג'ובס היה איש הראווה בעל החזון ששיווק אייפוד למשתמשים תאבי טכנולוגיה, טים קוק היה מומחה התפעול שלו, ומייחד את היכולת המעשית לבנות את המכשירים הללו בכמויות אדירות עם בקרות תמחור מדויקות ומתוזמנות. הסיבה שבגללה מיקרוסופט, סוני, פנסוניק וסמסונג לא הצליחו לקרוא תיגר על האייפודים של אפל הייתה חלקית בגלל שלא היו להם ג'ובים, אבל גם בגלל שלא היה להם קוק.
סמסונג מגלה שהיא זקוקה לאפל
בעוד שכוננים קשיחים בגודל 1.8 אינץ' היו קיימים במשך עשור לפני ה-iPod, אפל החלה לקנות אותם בדיוק כשטושיבה הגיעה לרמת תחכום חדשה שהפכה אותם למתאימים למכשיר נייד פרימיום שכזה. הפיתוח הספקולטיבי של טושיבה שם היה בר מזל, לא מובטח. זה התרחש רק לאחר עשור של בניית הכוננים הקטנים שלא היה קל למכור בשום נפח אמיתי. הם היו קטנים מדי עבור מחשב נייד ויקרים מדי עבור כל מכשיר קטן קיים.
כונן אייפוד בגודל 1.8 אינץ'
לאחר שהאייפוד ביסס את עצמו כלהיט, סמסונג קפצה להתחרות עם היצע הכוננים הקשיחים של טושיבה בגודל 1.8 אינץ'. לאחר מכן הוא פיתח באופן ספקולטיבי דיסקים גדולים מתמיד עד סוף אותו עשור. עם זאת, עד שנת 2007, ההתעניינות של אפל בקיבולת iPod קלאסית גדולה יותר הגיעה לשיא של 180GB, כאשר לקוחותיה עברו לכיוון האחסון מבוסס הפלאש שלה במכשירי iPod nano, iPod touch ומכשירי iPhone. סמסונג פיתחה דגם גדול עוד יותר של 250GB, אך אפל מעולם לא השתמשה בו.
במקום זאת, אפל פשטה את היצע האייפוד הקלאסי שלה לדגם יחיד ודק יותר בנפח 120GB. כאשר כל השוק של נגני MP3 דעך והביקוש למחשבי נטבוק ברמה התחלתית המשתמשים בכוננים בגודל 1.8 אינץ' לא התממש כצפוי, סמסונג מצאה את עצמה ללא קונים בנפח גבוה עבור דיסק ה-1.8 אינץ' המתקדם ביותר שלה. לאחר שאפל הפסיקה את ה-iPod classic האחרון ב-2014, כל קטגוריית רכיבי ה-1.8 אינץ'נמוג במהירותלְתוֹךשִׁכחָה.
היכולת של סמסונג להרוויח מייצור רכיבים כללה יותר מסתם פיתוח טכנולוגיה מתקדמת וכושר ייצור. זה גם דרש קונה, באופן אידיאלי כזה עם תיאבון גדול לרכיבים מתקדמים יותר. ואף אחד לא קנה חלקי פרימיום מהר יותר מאפל, כי אף אחד לא מכר מוצרים מוגמרים מובחרים בקנה מידה מדהים של אייפוד. עבור כל השאר, מוצרי פרימיום היו נישה צרה; מכירות נפח מיינסטרים דרשו פשרות כדי להגיע למחירים נמוכים בצורה אטרקטיבית.
זה היה ברור בגורלה של PortalPlayer, שהרוויחה את רוב רווחיה ממכירות לאפל. לאחר שאיבדה את העסק של אפל, PortalPlayer נמכרה ל-Nvidia, שהחלה למכור פלטפורמת שבבים משלה עבור נגני MP3 ומכשירים ניידים אחרים. אבל למרות שיצרה את פלטפורמת השבבים Tegra שהתהדרה בביצועים יוצאי דופן, Nvidia לא הצליחה למצוא לעצמה לקוח כמו אפל שיקנה את השבבים שלה. היא ניסתה למכור את הסיליקון שלה למיקרוסופט, מוטורולה, גוגל, LG, סוני, Acer, Asus, לנובו - ואפילו מכרה שבבים לסמסונג, וניסתה להשתמש בטגרה בחומרת Shield משלה. עם זאת, כל המוצרים הללו לא הצליחו להימכר בהיקפים בני קיימא שיכלו לשמור על טגרה רווחית ולשמור על התקדמותה כפלטפורמת שבבים.
בלי אפל, סמסונג עלולה להיות עוד Nvidia Tegra.
אפל הייתה צריכה סמסונג
אפל לא יכלה לייצר ולמכור המוני את מוצרי הפרימיום שלה ללא אספקה עקבית ואמינה בנפח גבוה של רכיבים חדישים. הוא למד בכאב שלאורך שנים של ניסיון לשדל שבבי PowerPC מתקדמים מספיק מ-IBM עבור מחשבי ה-Mac שלה. אפל עברה למעבדי אינטל ב-2006. אך כאשר פנתה לאינטל לייצר גם שבבים עבור פרויקט הטלפון החדש שלה, אינטל סירבה.
פול אוטליני, מנכ"ל אינטל באותה תקופה,מאוחר יותר נחשף בפומבישהוא לא האמין שהחברה שלו תצליח להרוויח מספיק כסף בבניית שבבים ניידים לאייפון החדש של אפל כדי לכסות את עלויות הפיתוח שלו, בעיקר בגלל שהוא לא יכול היה לדמיין שאפל תוכל למכור מכשירי אייפון בכמויות גדולות.
אפל גם איבדה את האמון שלה ב-PortalPlayer, אז היא פנתה לסמסונג כדי לייצר את מכשירי ה-ARM שלה עבור אייפודים חדשים. זה העניק לסמסונג לקוח אמין חדש ועצום עבור מיליוני שבבי ה-ARM שלה, מה שאפשר לה להשקיע בביטחון בתחכום סיליקון SoC יותר ויותר. וזה הבטיח שאפל תוכל להשיג ARM SoC מתקדם מסמסונג עבור האייפון המתוחכם הרבה יותר שלה שתוכנן לצאת ב-2007.
במקביל, האייפודים המודרניים של אפל מצב מוצק החלו לארוז כמויות גדולות יותר של אחסון פלאש באמצעות שבבי פרימיום בצפיפות גבוהה. סמסונג יחד עם Hynix, Toshiba ומיקרון פיתחו את היכולת לבנות מספיק אחסון פלאש כדי לאפשר לאפל להגביר באופן דרמטי את ייצור הרכיבים עבור מכשירי האייפון בנפח 8GB שלה למיליונים, כאשר הביקוש התברר כגדול מהצפוי. יתרונות הגודל שאפל הבינה אפשרו לה גם להוריד את המחיר שלה, מה שהרחיב עוד יותר את כוח המשיכה שלה.
שנתיים לאחר הצגת האייפון, אפל קנתה את זה של סמסונגכושר הייצור כולו, מעוות את ההיצע העולמי של אחסון פלאש באופן שהקשה על כל אחד אחר לבנות נפחים משמעותיים עבור הטלפונים שלהם - או כל מכשיר אחר עם כמויות אחסון נדיבות דומות.
המיתוסים של תמורה זולה ואייפון יקרים
בניית אספקה מספקת של רכיבים הייתה קריטית מכיוון שכאשר ה-iPhone הופיע, לא היו סמארטפונים קיימים עם אחסון מובנה משמעותי או יותר מאשר רק זיכרון RAM המינימלי הדרוש להפעלת יישומוני התינוק שלהם. בהקשבה ללקוחות שלהם, שהיו ברובם מפעילי סלולר שחיפשו טלפונים "ידידותיים לספק, מספיק טובים" כדי למסור למשתמשי קצה, יצרניות הטלפונים בנו בעיקר טלפונים שניתן למכור בזול ככל האפשר. זה הצריך אחסון וזיכרון RAM מינימליים, ורק SoCs "טובים מספיק".
רעיון אחרון, מקודם על ידיבלוגרים נגד אפל, העובדה שדווקא אפל היא שהמציאה זה עתה את תמחור הסמארטפונים של 750-999 דולר הפרימיום של היום במהלך השנים האחרונות, תמוהה במיוחד מכיוון שטלפונים כמו Sony Ericsson P990 ו-HTC TyTN תומחרו כל כך גבוה כאשר האייפון הושק. עם זאת הם סיפקו רק 64MB של זיכרון RAM ובעיקר הסתמכו על כרטיסי SD זולים אך איטיים לאחסון. האייפון המקורי של אפל סיפק פי שניים זיכרון RAM וג'יגה-בייט מובנה של אחסון, במחיר נמוך בהרבה מכיוון שאפל מכרה למעשה מכשירי אייפון בהיקפים עצומים.
כתבי טכנולוגיה ומשתמשי קצה רבים קראו אז לטלפונים עם אחסון מובנה מינימלי במקום כרטיסי SD נשלפים, שניתן לשדרג בזול בהמשך הקו. עם זאת, אחסון נשלף סיבך את העיצוב הפיזי וההגיוני של טלפונים, הגביל את גודל האפליקציות והקשה על ניהול אפליקציות ומסמכים גדולים כמו מסדי נתונים של תמונות, והפך את זה למעשה לבלתי אפשרי לאבטח את המכשירים הניידים ואת הנתונים עליהם.
האסטרטגיה של אפל של רכישת שבבי אחסון בקיבולת גבוהה בהזמנות בנפח גדול וללא כל אמצעי הרחבה או הסרה הניעה את הקונים לשדרג לדגמי פרימיום יותר המספקים חוויה טובה יותר. ה-iPhone המקורי בנפח 4GB הופסק כמעט מיד, מה שאפשר לאפל להזמין שבבים בקיבולת גבוהה עוד יותר. זה, בתורו, הניע את התקדמות ייצור אחסון הבזק. וזה איפשר לסמסונג להעביר את הייצור שלה לחלקים מתקדמים ורווחיים יותר.
מחוץ לאפל, לא הייתה דרישה לנפח גבוה לאחסון פלאש מתקדם בכיס של כולם. יצרניות הטלפונים ניסו נואשות לבנות מכשירי טלפון בפחות מ-150 דולר, שמפעילי הסלולר יכלו לתת למנויים שלהם כל שנתיים כמכשיר מסובסד שנועל אותם בחוזה ארוך טווח. זה הצריך אחסון מבוסס כרטיס SD, מה שגרם לטלפונים להתנהג יותר כמו קונסולות משחקי וידאו פשוטות של נינטנדו המסוגלות להריץ רק יישומונים ראשוניים במקום להיות מחשבים חזקים לשימוש כללי עם אחסון מאובטח ואמין וזיכרון RAM מספיק כדי לתמוך בתוכנות "מחלקה שולחנית".
סמסונג מפעילה את אפל עם מכשירי צריכה מתחרים
לאחר שנים שבהן ראתה את מכשירי האייפוד של אפל נמכרים ברווחיות, והייתה עדה להשקת האייפון כמתחרה כוכבת שגרמה לפורטפוליו הסמארטפונים הקיימים של Omnia של טלפונים מסוג Symbian ו-Windows Mobile להיראות כמו זבל חם מיושן, סמסונג החליטה שהיא צריכה להיות טובה יותר בפיתוח השווקים שלה. מוצרים מוגמרים משלו, במקום פשוט למכור את הרכיבים הטובים ביותר שלו לאפל. כדי לעשות זאת, הוא יצטרך משהו שנראה הרבה יותר כמו אייפון.
לאחר שנים שבהן סיפקה לאפל חלקים, סמסונג החליטה שזו יכולה להיות רק אפל
ב-2009 היא השיקה את האנדרואיד הראשון שלה, סמסונג גלקסי, הלא הוא i5700, לצד השקת האייפון 3GS של אפל. אבל יש לציין, בזמן שסמסונג סיפקה חלקים לשני הדגמים, טלפון הדגל שלה בחר להשתמש בשבב ARM הרבה פחות חזק, סיפק רק חצי מזיכרון ה-RAM וסיפק רק 8GB של אחסון, תוך הסתמכות על כרטיסי SD בעייתיים להרחבה. אפל כבר מכרה אייפון בנפח 32GB. כל הבחירות של סמסונג הורידו באופן דרמטי את עלות הייצור של המכשיר, תוך גידור מפני כישלון או מכירות מוגבלות.
במקביל, הגלקסי גם יצא לראשונה עם מסך AMOLED של סמסונג. הוא גם ניצח את ה-iPhone 3GS על ידי תמיכה בשירות נייד HSDPA "3.5G", מתן מצלמה ברזולוציה גבוהה יותר עם פלאש וסוללה בעלת קיבולת גדולה יותר. אז בעוד שסמסונג לא הייתה בטוחה שהיא תוכל למכור את טלפון הגלקסי בכמויות אייפון שיתמכו בעלות הגבוהה יותר של הרכיבים הבסיסיים שלה, סמסונג ניצלה הן את הניסיון שלה בבניית טלפונים והן את מיקומה בייצור הרכיבים כדי לתת לסמארטפון פרימיום משלה יתרון תחרותי בתחומים אחרים שהוא יכול להפגין לקונים.
סמסונג בהחלט לא התחרה באפל בפעם הראשונה. היא כבר מכרה נגני MP3 ומחשבי סחורה, והשיקה את הטאבלט Q1EX-71G שלה עם Microsoft Windows, מכשיר "אולטרה-מובייל" חדש שהיה אמור לקדם ניידות מעבר למחשבים ניידים קונבנציונליים כמו מחשבי ה-MacBook של אפל, באותו אופן שבו היוםGalaxy Foldשואף להיראות חדשני ורענן, גם אם זה לא צפוי להימכר בכמות או להיות מוצר פרקטי.
ה-UMPC של 1300 דולר של סמסונג הראה את החזון הקולקטיבי של התעשייה
אף אחד מהמוצרים של סמסונג לא הרגיש גמור או איכותי, אבל הם גם בדרך כלל היו זולים יותר מההצעות של אפל, ופנו לסוג של קונה "מהיר וזול".שתואר קודם לכןמאת מר לטאה. סמסונג לא הסירה מספר משמעותי של בעלי אייפון; זה משך קהל לקוחות זול יותר, בדיוק כמו שיאומי ומותגים אחרים "מהירים וזולים" החלו לעשות בסין שנים מאוחר יותר.
אפל משקיעה יותר בשותפות סמסונג שלה
בערך באותו זמן, אפל התקדמה מלהיות קונה גדול של בעיקר רכיבי סחורות שנוצרו על ידי סמסונג לשותף מותאם אישית של רכיבי מפתחים. עד 2008, אפל קבעה שהיא צריכה לשלוט בצורה אקטיבית יותר בעיצוב, בייצור ובאספקה של שבבי האייפון שלה, בין השאר כדי לפתח מעבדים טובים יותר ממה שהשוק יוצר בעצמו באופן ספקולטיבי. והיא הייתה זקוקה לשבבים האלה לא רק עבור המוצרים של היום אלא גם בציפייה למוצרים הבאים שלה, שכללו את ה-iPad של 2010 ו-Apple TV חדש מבוסס iOS.
לאחר שלוש שנים של שימוש ב-SoCs מותאמים אישית של סמסונג, אפל השיקה את המותג המשותף שלה A4
אפל וסמסונג שיתפו פעולה בעיצוב iPhone SoC מהדור הרביעי שאפל מיתגה כ-A4. סמסונג השתמשה באותו שבב באופן פנימי תחת המיתוג Hummingbird, S5PC110, ומאוחר יותר מיתגה אותו רטרואקטיבית כ-Exynos 3.
בשנת 2010, אפל שלחה את ה-A4 בתור המוח החזק של האייפד החדש שלה, ואחריה השתמשה בו מאוחר יותר באותה שנה באייפון 4 החדש לגמרי. סמסונג השתמשה בו בספינת הדגל הגדולה השנייה של אנדרואיד, ה-Galaxy S, אותו היא מכרה גם תחת מיתוג גוגל כ-Nexus S. מאוחר יותר באותה שנה היא השתמשה בו ב-Galaxy Tab.
מהלכים אלה עוררו דאגה אצל אפל מכיוון שהיא משקיעה כעת בספק רכיבים שחתרת במוצרים שלה. וחשוב מכך, סמסונג העתקה כעת את העיצוב, השיווק והמראה והתנהגויות התוכנה של האייפון והאייפד שלה בצורה קרובה ככל האפשר.
אפל וסמסונג הופכות ליריבות
אפל הייתה בעמדה צמודה מכיוון שלא היה יצרן רכיבים אחר זמין שיכול היה לבנות בקלות את שבבי ה-A4 שלה, למרות שמועות כבר התעופפו ב-2011 שאפל מסתכלת עלאינטל או TSMC. הדרך האמיתית היחידה של אפל הייתה לתבוע את סמסונג על הפרת פטנטים, מהלך שיכלול חודשים של הסחת דעת ועלול להפריע לאספקה קריטית של לא רק רכיבי ה-SoC שלה אלא של זיכרון RAM, אחסון, צגים ורכיבים אחרים שאפל סמכה על סמסונג שתספק.
בעוד שהגלקסי המקורי היה יותר מציין מיקום, Galaxy S זכה למשיכה משמעותית. סמסונג טענה ל-10 מיליון משלוחי ערוצים של הדגם החדש ב-2010. אייפון 3GS מכר כ-20 מיליון יחידות במהלך ההשקה שלו, אבל סמסונג צברה מכירות ושיתוף מחשבות. הידוע לשמצה של Galaxy S הגיע בין השאר בגלל שהוא היה משותף וקודם על ידי גוגל, אבל גם בגלל שהוא הושווה באופן כללי לאייפון של אפל מכיוון שהוא נראה כמעט זהה לאייפון 3GS של אפל.
לפני ה-Galaxy S, רוב יצרניות האנדרואיד עבדו לפיתוח עיצובים מקוריים כדי להימנע מתדיינות משפטית עם אפל. כעת, כל ההתרגשות הפילוסופית שגוגל יצרה סביב אנדרואיד כפלטפורמה, נארזה ונמכרה לפתע על ידי יצרן גדול שהשתדל לייצר את מה שנראה כמו שיבוטים זולים יותר, זהים כמעט של העבודה של אפל.
סמסונג החלה לעקוב מקרוב אחר העיצובים של אפל
זו הייתה גם טריטוריה מוכרת מאוד עבור אפל, שבעידן מוקדם יותר סבלה מהצפייה בשותף קרוב הופך למתחרה ישיר, ואז ראתה אותה יריבה זוכה בזכויות משפטיות מלאות להעתיק את כל הטכנולוגיה שלה ולמנף אותה נגד החברה. ההיסטוריה של מיקרוסופטניכוס ה-Mac, ואז הזכייה בתביעות "המראה והתחושה" של אפל בין השנים 1988-1994 הייתה גם טרייה מספיק כדי שהמומחים יוכלו לצטט בחיזוי אותו גורל עבור iOS בידי אנדרואיד, ובעיקר סמסונג.
הפעם, אפל נראתה חסרת התאמה אפילו יותר מכיוון שהיא נלחמה בשני שותפי אייפון קרובים: סמסונג וגוגל. ומכיוון שגוגל מסרה את ההפרות שלה, אפל יכלה לתבוע רק פיצויים כספיים נגד סמסונג. וגם אם היא תזכה בבית המשפט נגד סמסונג, סביר להניח שהיא תצטרך לתבוע כל בעל רישיון אנדרואיד אחר כדי לעצור גם אותם. וב-2010, עדיין היו רישיונות אנדרואיד רבים שהתחזו כמתחרים לאפל.
עד סוף 2010, אפל נתבעה על ידי מוטורולה מוביליטי. היא הגיבה בתביעה משפטית משלה, וזמן קצר לאחר מכן תבעה את סמסונג בתחילת 2011. תוך מספר חודשים, כמעט כל יצרנית טלפונים הייתה מעורבתסבך של תביעות.
אפל וסמסונג שפטו ב-Karmageddon
כשהתיקים המשפטיים שלהם נמשכו בבתי משפט ברחבי העולם, גם אפל וגם סמסונג סבלו מהסחת הדעת. אפל בסופו של דבר זכתה בהרבה פחות ממה שקיוותה, ואפילו זה הצטמצם לכמעט חסר משמעות. עם זאת, המקרה אכן חשף את המציאות שסמסונג תכננה באופן פנימי להעתיק את אפל כמה שיותר קרוב, ומחק את הרעיון ששניהם פשוט פיתחו עיצובים דומים במקביל. זה לא נעלם מעיניהם של הצרכנים.
הניסויים חשפו גם מגוון עובדות מביכות, כולל המציאות שבה גלקסי טאב של סמסונגלא ממש נמכרמעבר לרעש שהחברה פרסמה נתונים כדי לבלבל את העיתונות, תוך ציטוט של "משלוחים" שלמעשה הספיקו בקושי כדי למלא את הערוץ העולמי במלאי.
תערוכות ניסוי של המסמכים "החסויים ביותר" של סמסונג גם כןנחשףהחברה הרגישה נואשות לא כמו אפל, והצהירה ב-2011 כי "במבט עמוק יותר לתוך האייפון 4S, ברור שאפל לא מודאגת מאיתנו כמתחרה בחומרה", ופירטה את יוזמת "ביקורות יחסי ציבור גלובליות" של יצרנית הרכיבים, שבה בלוגים משפיעים ניתנה תשומת לב מיוחדת כדי להקל על ביקורות זוהרות שעשויות לגרום למשתמשים לדבר על המוצרים שלה.
התקווה של סמסונג שהיא תוכל לנצל את ייצור הרכיבים שלה כדי למכור מוצרי צריכה במחירים מובחרים ללא אפל גרמה לה להעתיק לא רק את האייפון והאייפד, אלא גם את האייפוד טאצ' עם ה-Galaxy Player שלה. היא גם הציגה קונספט מוצר מקורי משלה עם ה-Galaxy Note phablet, ולאחר מכן השיקה מוצרים חדשים לפני אפל, כולל השעון החכם Gear וכיסוי הראש Gear VR. היא שיתפה פעולה עם מיקרוסופט במחשבים אישיים חדשים ועם Google במחשבי נטבוקים של ChromeOS. עם זאת, מחוץ לטלפונים, אף אחד מהמוצרים האחרים הללו לא נמכר טוב או הרוויח כסף.
לעומת זאת, ולמרות התחזיות של חוקרי סחורות, אפל המשיכה למכור מספר מוביל של מכשירי אייפון פרימיום, מספר עצום של אייפד, והמשיכה להשיק בהצלחה את Apple Watch ו-AirPods, תוך שימת דגש על פער עצום בין היכולת של שתי החברות לעצב באופן עקבי ולספק להיטי מוצרים, לבנות אותם ביעילות במספרים עצומים, ולאחר מכן למכור אותם בהצלחה ברווח בר קיימא. סמסונג לא יכלה, אפל יכלה.
ברגע שסמסונג הפסיקה להעתיק את האייפון בצורה "סלבית", מכירות ה-Galaxy S היוקרתיות שלה החלו להצטמצם. בתחילת 2013, סמסונג יכלה להתפאר בכך שהיא שלחה 100 מיליון יחידות גלקסי S על פני שלושה דורות, בהשוואה לכ-319 מיליון מכשירי אייפון שאפל מכרה עד היום, כאשר כל דגם גלקסי חדש מתרחב באופן משמעותי לעומת הדגם של השנה הקודמת. אבל לאחר שהגיעה לשיא עם Galaxy S III, צמיחת מכירות הטלפונים היוקרתיים של סמסונג החלה להגיע לרמה ואז להתכווץ.
בין השאר, זה היה בגלל שסמסונג לא העתקה באופן גלוי מאפל או שאילה ביעילות את המוניטין שלה. אבל זה גם נבע בחלקו מכך שאפל העתקה משהו שסמסונג עבדה במשך שנים כדי להפוך לפופולריות: טלפונים גדולים יותר. להצגת האייפון 6 והאייפון 6 פלוס ב-2014 הייתה השפעה דרמטית על מכירות הפאבלטים הגדולים יותר של סמסונג, שהניבו את הרווחים של יחידת הטלפון של סמסונג.
אם שום דבר אחר, שנים של העתקה חסרת מעצורים וחסרת בושה של סמסונג של עבודתה של אפל העניקו למעשה ליצרנית האייפון רישיון חינם לקחת את מה שסמסונג עבדה עליו במשך שנים. פרט למקרה של אפל, היא הצליחה להפליא להיכנס ולהשתלט על הטריטוריה הביתית של סמסונג של הפאבלטים.
אפל ממשיכה בלי כל כך הרבה סמסונג
ההשקה של דגמי אייפון 6 גדולים יותר בשנת 2014 הייתה הרסנית במיוחד עבור סמסונג מכיוון שאותם מכשירי אייפון חדשים עברו מ-SoCs בנויים של סמסונג ל-A8 החדש של אפל המיוצר באופן בלעדי על ידי יצרנית השבבים המתחרה TSMC. בנוסף, אפל קידמה רבות את מסכי ה-Retina HD החדשים שלה, שלא נבנו על ידי סמסונג ולא השתמשו בטכנולוגיית ה-OLED שלה, מה שהעניק לטלפונים דיוק צבע טוב יותר באופן ניכר וזוויות צפייה רחבות יותר. אפל גם החלה להשיג יותר מה-RAM והפלאש שלה במקומות אחרים.
האגף האחד-שתיים הזה הפחית באופן דרמטי את הכנסות הרכיבים שקיבלה סמסונג מהמכירות של אפל, ובמקביל גם הפחית באופן מסיבי את הרווחים שכל חטיבת ה-IM Mobile של סמסונג הרוויחה מטלפונים גדולים, מה שהקשה יותר ויותר על סמסונג להשקיע בבניית טכנולוגיה מתקדמת לטלפונים שלה. בהתחשב בתשואות הפוחתות שהוא יכול היה לצפות להחזיר.
בנוסף, בשנה הקודמת הציגה אפל טכנולוגיה חדשה לגמרי שלא הגיעה מסמסונג: Touch ID. במקום לשתף פעולה עם סמסונג, אפל מצאה ורכשה בלעדית את הספק היחיד שלחיישני טביעות אצבע מתקדמים.
אפל לא שיתפה פעולה עם סמסונג כדי לספק Touch ID
אפל מכרה איתה אז טונות של דגמי אייפון 5s, ומשכה מיד תשומת לב משמעותית לעובדה שלאייפון יש עכשיו אבטחה הרבה יותר טובה וחסרת מאמץ שהגנה על הנתונים שלך מפני חטטנות סתמית. זה היה שווהמתחיל לסכלמכת גניבות סמארטפונים.
סמסונג נאלצה לטרוף כדי למצוא אלטרנטיבה לטביעת אצבע, וסיימה עם גרסה נחותה בעליל רגע לפני שאפל החלה למכור את דגמי האייפון 6 הגדולים שלה שמחקו את הבלעדיות של סמסונג בטלפונים גדולים. אפל מכרה כעת כמויות גדולות יותר באופן דרמטי של מכשירי אייפון שעשו שימוש בהרבה פחות רכיבים של סמסונג, בעוד שסמסונג נאבקה למצוא גידול במכירות בטלפונים היוקרתיים שלה.
בעוד שסמסונג הציגה כמה תכונות אטרקטיביות ובלעדיות משלה, כולל עמידות למים וטעינה אלחוטית, בשנה שלאחר מכן ה-Galaxy S7 הפרימיום שלה עדיין נמכר רק כ-55 מיליון יחידות - בערך כמו שיש ל-Galaxy S III - בעוד אפל מכרה בעקביות כ-200 מיליון מכשירי אייפון מדי שנה.
בסוף 2017, מערך מכשירי האייפון "הכל פרימיום" של אפל מכר במעט את אלו של סמסונגכל הטווחשל טלפונים שנמכרו בממוצע בכ-250 דולר כל אחד ברבעון החורף. זֶהעשה זאת שובבשנה שלאחר מכן, ונראה שחזרו על זה גם השנה.
חטיבת הטלפונים הניידים IM של סמסונג עברה ממכירות שצומחות במהירות ורווחיות למאמץ יקר יותר ויותר שלא השתלם בצורה מהימנה ובוודאי לא גדל. שנתיים לאחר מכן, גלקסי S9 ירד לשגר רק כ-30 מיליון יחידות.
סמסונג מחפשת את העסק של אפל ומוצאת זכייה ב-OLED
סמסונג זכתה בייצור של חלק משבבי ה-A9 של אפל, אך הפסידה שוב ל-TSMC עם ה-A10 וכל ה-SoCs העוקבים של אפל. לא סביר לזכות בעסק הזה בחזרה. עם זאת, היא אכן השיגה ניצחון בלעדי באספקת מסך הסמארטפון OLED הראשון של אפל לאייפון X.
הפיתוח של טכנולוגיית ה-OLED של סמסונג מספק מבט מעניין על ביצועי החברה כספק רכיבים בהשוואה ליצרנית מוצרים מוגמרים המתחרה באפל. סמסונג החלה לשלוח את מכשירי ה-OLED הראשונים שלה עם אנדרואיד עשר שנים לפני כן, אך לדורות המוקדמים הללו של OLED היו בעיות נוראיות עם דיוק הצבע וזוויות הצפייה. הם נראו זולים, אבל הם ייצגו טכנולוגיה חדשה וזה פנה לכמה חובבי טכנולוגיה.
סמסונג השקיעה עשור של מחקר ופיתוח לשיפור מסכי ה-OLED שלה, עם תשלום מינימלי בלבד מהטלפונים שלה, הרווחיים במידה בינונית, וממכירות ליצרניות אחרות של מכשירי אנדרואיד במחיר נמוך. בדומה לכוננים הקשיחים המיני של טושיבה, הפריצה הגדולה עבור ה-OLED של סמסונג הגיעה עם השותפות שלה עם אפל כדי להניע שחרור מוצר חדש.
ב-2017, הטלפונים היוקרתיים של סמסונג עצמה כבר השתמשו בלוחות OLED מרשימים למדי, אבל זה לא הוביל לגידול במכירות. במשך כמה שנים, סמסונג אפילו הפכה את מסכי ה-OLED הגמישים שלה למאפיין שיווקי מרכזי של טלפונים ממותגי "Edge" של גלקסי על ידי כיפוף מסך המגע כדי להמשיך סביב צד המכשיר. זה יצר הבחנה אופנתית מהירה בעיצוב, אבל התכונה לא הייתה ממש מעשית, מכיוון שהיא נתנה למכשיר כפתורים וירטואליים בקצה שקל מאוד לפגוע בהם בטעות. יש לציין כי סמסונג כבר לא מקדמת את תצוגת ה-Edge שלה כתכונה. זו הייתה אופנה של גימיק עם משיכה מסחרית מוגבלת, כמו סורק איריס שהושלך באופן דומה.
עם זאת, אפל לקחה את לוחות התצוגה הגמישים של סמסונג ויצרה מראה חדש לחלוטין לאייפון X, כשהיא מכופפת את התצוגה על עצמה כדי ליצור פינות מעוגלות ייחודיות ושולי מסגרת דקיקים שעזרו לתרום למכירות מאסיביות של המוצר הייחודי, אפילו במחיר מובחר. מְחִיר.
סמסונג סיפקה את לוחות ה-OLED היוקרתיים והגמישים המשמשים את אייפון X
סמסונג כבר הציעה כמה דגמי גלקסי במחירים גבוהים דומים, אבל היא הצליחה למכור אותם רק במספרים מוגבלים מאוד. היכולת של אפל למכור את ה-iPhone X של $999 ומעלה לקהלי מיינסטרים עצומים הייתה ניצחון עבור שתי החברות. אבל הפיתוח בן העשור והפריסה הרחבה של טכנולוגיית ה-OLED הטובה ביותר של ימינו דרשו גם את שתי החברות, שכל אחת מהן עוקבות אחר מסלול אחר.
אם סמסונג לא תקדם בהדרגה את מה שנראה במקור תצוגה נוראית במחירי כדורים נמוכים לאורך עשור שלם, אפל לא הייתה מצליחה להשיג פאנל OLED גמיש ומתקדם בעלות סבירה לשימוש במכשירי אייפון מודרניים.
הבמבוז של בלומברג אוהד המותג
הסימביוזה המושלמת בין עסקי הרכיבים המתקדמים מבחינה טכנית של סמסונג לבין השליטה של אפל בעיצוב ומכירת מוצרי צריכה זוכה לרוב לתשומת לב מועטה. חלקית, זה בגלל שבלוגרים סנסציוניים אוהבים להכחיש את המציאות ובמקום זאת לצייר תמונה שבה סמסונג היא למעשה מעצבת מוצר חדשנית מוכשרת באותה מידה ואפל היא רק מפרסמת ענקית שמטעה את הציבור בשיווק מטעה כדי לגרום להם לשלם יותר מדי עבור מה זה באמת רק ציוד סחורה.
כאשר אייפון X עלה להצלחה, כל המשאבים שלבלומברגהתמקדו כיצד הטלפון החדשחייב להיות כישלון מביךמכיוון שחטיבת פאנל התצוגה של סמסונג שבנתה מסכי OLED דיווחה על לחצים תחרותיים - מתוך הנחה שזה יכול רק לומר שהטלפון החדש של אפל מתנקה.
עם זאת, המציאות הברורה הייתה שסמסונג ממשיכה להיאבק למכור טלפונים פרימיום משלה, ומכירות רכיבים של רכיבי OLED גמישים מתקדמים לאפל קיזזו למעשה את הכישלון שלה ב-Galaxy.שמירה על סמסונג לצוף. הדבר הוצג בגלוי בדוחות הכספיים של החברה, שציינו כי "הביקוש לפאנלים גמישים נותר חזק במגזר היוקרתי", תוך ציון כי "הרווחיות בעסקי המובייל צפויה לרדת ברבעון על הרבעון עקב קיפאון מכירות של דגמי דגל על רקע ביקוש חלש וגידול בהוצאות השיווק כדי לתת מענה למצב".
סמסונג דיווחה כי "הביקוש לפאנלים גמישים נותר חזק בסגמנט היוקרתי"
האמת הייתה למעשה סיפור מרתק בהרבה מהקצפת העייפהבלומברגהחליטה להתרוצץ במקום. ההסבר היחיד הוא שהכותב שלו הוא פשוט מעריץ של מוצרים זולים למראה, "טוב מספיק" וחסר קשר לעובדה שרוב האנשים עם הוצאה לפי שיקול דעת מעדיפים בבירור את העיצובים האיכותיים יותר שאפל מוכרת בערך באותו המחיר, תוך מינוף הרכיבים הטובים ביותר שסמסונג יכולה לייצר, מכוילים לסטנדרטים הגבוהים ביותר של אפל.
האם מישהו שמוכן לשלם 1,000 דולר עבור טלפון באמת מצפה שהוא יהיה עמוס בשטויות של תוכנות פרסום כמו מחשב אישי של 300 דולר? הגלקסי S10 של סמסונג הוא. זה יכול להעתיק את תג המחיר של iPhone X, אבל לא יכול להעתיק את רמת המעמד שלו.
די ברור שסמסונג לא מתקרבת לרמה של אפל בהגעה ללקוחות עם ציוד איכותי ברמה יוקרתית. אחרת, היא הייתה מצליחה בעקביות בעשור האחרון, במקום להיות מפורסמת בעיקר בזכות החזרת האש ותעלול פרסום מביך של אב טיפוסמסיימת סדרה של כשלים שוליים. אם סמסונג לא הייתה זקוקה נואשות לאפל, היא הייתה מצליחה לחתוך את אפל מזמן ופשוט שומרת את כל הכסף במוצרי אלקטרוניקה. זה ניסה לעשות את זה ולא הצליח.
מצד שני, לא אפל מוציאה - והוציאה - עשרות מיליארדי דולרים מדהימים עלשיווק מותגים גלובלי, רק כדי לשרוף הכל ולפגוע במוניטין של עצמו עם שעוני פלופ, כיסויי ראש מטופשים שהיה צריך להיזכר בו כי הם בנויים סביב מכשיר עם סוללות לא תקינות, וסדרה ארוכה של עיצובים צעקניים אך לא ממש פרקטיים עם תוחלת חיים של כמה מתבגרים אופנה מבית H&M. אפל מוציאה מעט יחסית על פרסום בהשוואה לעמיתיה, וכלום בהשוואה לסמסונג.
חברים לנצח?
סיכון אחד מתמשך לסמסונג הוא שיש הרבה ספקי רכיבים אחרים שגם רוצים את העסקים של אפל. בדיוק כפי שסמסונג איבדה את עסקי ה-SoC המופלאים של אפל ל-TSMC, היא צפויה לאבד את העסקים של אפל גם ליצרניות OLED אחרות שמתקרבות כעת ליכולת וליכולת של סמסונג. האיום התחרותי הזה צריך להשאיר את סמסונג בהישג יד, בידיעה שלמרות שיש הרבה סמסונגים פוטנציאליים שמקווים לצאת מסין, אין עוד תפוחים אחרים שמוכנים ומסוגלים להשיג מיליוני מהרכיבים הגבוהים ביותר שלה.
במקביל, נראה כי המאמצים של סמסונג להתחרות באפל במוצרים מוגמרים שיפרו גם את הביצועים של אפל. בלי שסמסונג תמהרה להוציא פאבלטים גדולים שבעיני רבים נראו תחילה זועלי ומגוחכים, אבל מצאה נישה, ייתכן שאפל לא הייתה כל כך מהירה לפתח מכשירי אייפון גדולים משלה. בלי שעוני ה-Gear המגושמים של סמסונג מיהרו לצאת לשוק, ייתכן שצוות Apple Watch לא היה עובד קשה כל כך כדי לייחד את עצמו כמו מתוחכם ואלגנטי.
סמסונג גיששה בטאבלטים, זרקה כל מיני רעיונות כדי לראות מה עלול להידבק - התנסות עם סטיילוס וניסתה גדלים מקטנטנים ועד ענקיים. אבל הלחץ התחרותי הזה גם אילץ את אפל להמשיך ולשפר את מוצריה כדי להישאר בקדמה ונראה שדחף את אפל לבחון את הפוטנציאל למכירת אייפד מיני, דגמי אייפד פרו גדולים יותר, ולהתאים ולהתעלות על סמסונג בעיצוב Apple Pencil שלה עבור מדויק צִיוּר.
בעולם ללא סמסונג, אפל עלולה להיות שאננה מדי, ולהחליט שהיא יכולה פשוט לשבת בחיבוק ידיים ולאסוף את אותו הכסף תוך מאמץ קצת פחות. בשנות ה-80 המאוחרות, אפל הייתה ברורה שהקדימה בהרבה את יצרניות המחשבים הסחורות, והיתה לה מעט תחרות מוכשרת אמיתית. זה לא עבד כל כך טוב עבור אפל או ללקוחותיה.
היום, לאפל שוב אין ממש תחרות אמינה בתחום המחשוב האישי. אבל במקום להירגע, היא נלחמת בדרכה לשווקים חדשים עם אופנה לבישה, שירותי בריאות, בית, אודיו, שילוב רכב ושווקים חדשים אחרים שבהם קיימים מתחרים אמינים.
חטיבת ה-IM Mobile של סמסונג - יצרנית Galaxy, Gear, Note ו-Chromebooks - היא למעשה הדבר הקרוב ביותר לאפל שם בחוץ, והיא עדיין לא קרובה במיוחד. ובעוד עולם ללא סמסונג ורק אפל הוא סוג של מפחיד רק לפי כמה הכל יעלה, עולם בלי אפל ורק סמסונג יהיה יקר כמעט באותה מידה אבל עלוב ומרושל.
במקום לנסות להוציא את אפל, משהו שברור שאין לה את היכולת לעשות, סמסונג צריכה להכיר בכך שהאיום הגדול יותר אינו השותפה הקרובה ביותר שלה שסוללת את הדרך למוצרי צריכה איכותיים באיכות גבוהה. במקום זאת, האיומים הגדולים ביותר של סמסונג הם הסמסונגים של סין, כולן נאבקות להוזיל את השוק ולהנמיך את ציפיות הקונים כדי שיוכלו להתחרות על מכירות יחידות.
Huawei היה אמור להוות איום על אפל, אבל זה באמת הורג את סמסונג. מקור: Morgan Stanley Research
אפל עוזרת לשמור על סמסונג לצוף, שכן המותג המוביל פעם בסין מפסיד הן את המוצרים המוגמרים והן את מכירות הרכיבים שלו לאותו סוג של שיבוטים נואשים מהקצה הנמוך שסמסונג ייצגה עוד ב-2011. אז במקום לצלם תמונות של אפל, סמסונג צריכה להיות דוהרת לבדל את עצמה מ-Huawei, חברה שקרובה הרבה יותר בכשירות לסמסונג מאשר סמסונג הייתה אי פעם לאפל. ו-Huawei כבר גרמה לסמסונג הרבה יותר נזק ממה שסמסונג הצליחה אי פעם לעשות לאפל.
עשרים שנות השותפות האחרונות של סמסונג עם אפל גרמו לה לצמוח ולפרוח, למרות הטלאים הקשים. לעומת זאת, חמש השנים האחרונות של המחלוקת עם המותגים הסיניים העולים היו הרסניות למותג גלקסי.
אולי סמסונג צריכה לשמור את החברות שלה קרוב יותר.
