בניגוד לכל חברת מוצרי אלקטרוניקה גדולה אחרת, אפל פירטה זה מכבר את מכירות יחידות רבעוניות יחד עם נתוני הכנסות עבור קטגוריות המוצרים העיקריות שלה. זה עזר בתחילה למשקיעים להבין כמה קונים מושכת אפל עם מחשבי ה-Mac שלה, ומאוחר יותר החל לחשוף למשקיעים כיצד האייפוד ולאחר מכן האייפון מגיעים לקהלים חדשים לגמרי. הנה הצצה למה זה משתנה כעת ב-Fiscal 2019 של אפל.
המאמר קודםבסדרה זו תיאר מדוע השינוי של אפל בחשבונאות אינו ניסיון להסתיר חדשות רעות; החברה עדיין תדווח על הכנסות, ואפל רק סיפקה הנחיות לעונת חגים שיא שיא ברבעון זה. בשיחת הוועידה שלה ב-1 בנובמבר, סמנכ"ל הכספים של אפל, לוקה מאסטרי, הצהיר "יש לנו את ההרכב החזק ביותר אי פעם כשאנחנו נכנסים לעונת החגים ואנו מצפים שההכנסות יהיו בין 89 ל-93 מיליארד דולר, שיא חדש בכל הזמנים".
למרות זאת, אנליסטים ומומחים קפצו על השינוי כהתפתחות מדאיגה. זה, כשלעצמו, שופך קצת אור על הסיבה שאפל עוברת לשנות את האופן שבו היא מדווחת על הביצועים שלה. אבל ראשית, שקול כיצד הדיווח הכספי של אפל התפתח בעבר ככל שהחברה גדלה, ומדוע.
דיווח היסטורי מפורט יוצא דופן של אפל על מכירות
במהלך עשרים השנים האחרונות, דיווח הפלחים העסקיים של אפל על ההכנסות המתוארות לעיל כאחוזים מסך ההכנסות שלה ודיווח המכירות של יחידות מקבילות שלה השתנו מספר פעמים. עד 2004, אפל מכרה בעיקר מחשבי מקינטוש, כך שהחברה, שנודעה אז בשם "Apple Computer, Inc." דיווחה הן על הכנסות והן על מספרי מכירות נטו של יחידות נטו עבור ארבעת המגזרים של עסקיה העיקריים: מחשבי Power Mac (כולל שרתים) ו-PowerBooks המיועדים למקצוענים, ו-iMacs ו-iBooks המשווקים ליחידים.
ההדמיה לעיל מתארת נתחים מפולחים של סך ההכנסות של אפל עבור כל שנה. הקצה השמאלי של התרשים הוא פירוט של ההכנסות השנתיות של 1997 שהסתכמו ב-7 מיליארד דולר, השנה שבה אפל הפסידה למעשה למעלה ממיליארד דולר. הקצה הימני מייצג את ההכנסות של 2016 של 215.6 מיליארד דולר: יותר פי 30. באותה שנה, אפל הרוויחה 45.7 מיליארד דולר ברווח נקי.
לכן, בעוד שההדמיה גורמת לזה להיראות כאילו עסקי ה-Mac של אפל הצטמקו ללא כלום, במציאות, הוא הפך מייצג כמעט את כל ההכנסות של אפל ב-1997 להוות "רק" 11% מסך ההכנסות שלה ב-2016 - למרות שהכנסות Mac צמחו. למגזר עסקי של 22.8 מיליארד דולר.
לפני עשור, אפל נידבה רמה מדהימה של פרטי מכירות בדוחות הכספיים שלה. זה לא מנע מהמשקיעים להיכנס לפאניקה; במקום זאת היא פשוט חימשה סנסציונים בנתונים לשימוש נגד החברה.
הדוחות הרבעוניים של אפל פירטו פעם גם את ההכנסות וגם את מכירות יחידות של מחשבי Mac לפי מגזרי פעילות: אמריקה, אירופה, יפן, קמעונאות ואחרות. החל משנת 2001, החברה פירטה גם את ההכנסות ומכירות היחידות של ה-iPod החדש שלה, מה שמאפשר למשקיעים להבין איך המוצר הזה מתפקד ללא תלות ב"ציוד היקפי וחומרה אחרת".אנליסטים ועיתונאים נהנו בבירור מהדיווח הרשמי של אפל על מכירות יחידות. עם זאת, הם גם נתקעו לעתים קרובות בשורה של מסקנות שגויות שאליהן הגיעו בצורה שגויה
רמת פירוט זו השתנתה בשנת 2005 כאשר אפל החלה לדווח על מכירות Mac רק במונחים של מחשבים שולחניים וניידים. החברה גם הוסיפה מכירות יחידות אייפון ב-2007 ומכירות יחידות אייפד ב-2010.
בשנת 2011 היא הפסיקה לפרט את מכירות יחידות ה-Mac לפי פלח הפעלה (אזור), וב-2013 היא הפסיקה לפרט קטגוריות של מחשבי מק ודיווחה רק על סך מכירות יחידות ה-Mac ברחבי העולם.
אנליסטים ועיתונאים נהנו בבירור מהדיווח הרשמי של אפל על מכירות יחידות. עם זאת, הם גם נתקעו לעתים קרובות בשורה של מסקנות שגויות שהם הגיעו אליהן באופן שגוי (ומדי פעם בזדון) כאשר ניסו להשתמש בנתוני היחידה של אפל עצמה נגד החברה.
האופי המטעה של דיווח מכירות יחידות: מחשבי מק ביפן
דוגמה אחת למסקנה שגויה שנגזרה מהדיווח המפורט ביותר של אפל על מכירות יחידות מגיעה מיפן, שנראה כי חוותה ירידה של 3 אחוזים במכירות נטו וירידה של 14 אחוזים במכירות יחידות מק ב-Fiscal 2004.
עם זאת, ההחלטה המדאיגה הזו לא הצליחה לציין שאפל פתחה את החנות הקמעונאית הראשונה שלה מחוץ לארה"ב ביפן בשנת 2003. כל המכירות של אפל דרך החנויות הקמעונאיות שלה תופסו כיחידות והכנסות של קמעונאות, במקום שזוכו לזיכוי אזורי מגזר תפעול.
אז בעוד שנראה שההכנסות והיחידות ביפן יורדות, המציאות הייתה שהן גדלו. אפל בדיוק מכרה נפח הולך וגדל של מחשבי ה-Mac וה-iPod שלה לשוק היפני דרך החנויות הקמעונאיות שלה. מכיוון שמקור החנויות הקמעונאיות שלה בארה"ב, שיטות החשבונאות השקופות ביותר שלה יצרו אשליה של בעיה ביפן מכיוון שאנשים שלא הבינו את המורכבות ההולכת וגוברת של הפעילות הגלובלית של אפל הניחו הנחות שגויות ופשטניות תוך כדי רפרוף בדוחות הכספיים של אפל. לאיזה פרט מדאיג להעלות סנסציוניות לכותרת.
יפן היא כבר זמן רב שוק חשוב עבור אפל. עם זאת, מאז אי ההבנה של הצמיחה הקמעונאית שם בשנת 2004, המדינה תוארה שוב ושוב כבעיה ענקית עבור אפל, במיוחד לגבי מכשירי אייפון.
נובי חיישי, עיתונאי ביפן,צייןשעיתון מקומי,מאגר סנקיי, יצרה את הרעיון שאפל ושותפת הספק שלה סופטבנק כוונו למכור שם מיליון יחידות בשנה הראשונה שלה, אבל השיגו רק מכירות של כ-200,000. במציאות, אף אחת מהחברות מעולם לא הכריזה על יעד כזה, ומכירות האייפון בפועל היו כפול ממה שדיווח העיתון.
בשנת 2008 יוקרי איוואטאני קיין מה-וול סטריט ג'ורנל המציא את הרעיוןשהאייפון התקלקל לחלוטין ביפן בגלל מחירים גבוהים ואדישות צרכנים (נשמע מוכר?), מבוסס לחלוטין על "ציפיות שהמציאה חברת מחקר" ושמועות על יעד מיליון יחידות זה.
בשנת 2009חוטיפרסם את "למה היפנים שונאים את האייפון", אמאמר מדליקעוצב על ידי הבלוגר בריאן X Chen. הנרטיב השקרי לחלוטין הזה כלל ציטוטים מזויפים שיוחסו לאדם אמיתי שכלל, "לסחוב איפון ביפן יכול לגרום לך להיראות די צולע".חוטימאוחר יותר הודה שלמאמר של חן היו מגוון בעיות לאחר ש"המקור" שלו קבע שהציטוט הוא משהו שהוא מעולם לא אמר ולא הסכים איתו כלל.
אפל מעולם לא דיווחה באופן רשמי על נתוני iPhone רבעוניים עבור יפן. עם זאת, כאשר "עיתונאים" שונים חברו ל"מגיעים לשוק" כדי להמציא סיפורים מזויפים על עד כמה יפן שנאה את האייפון, איך הוא לא היה חדשני מספיק עבור המדינה המתמצאת בטכנולוגיה, וכיצד המחיר שלו היה גבוה מדי עבור כל אחד. כדי להרשות לעצמה, אפל פירטה את הכנסותיה מיפן במקביל למכירות יחידות של מחשבי מקינטוש שם (כפי שמתואר לעיל ב-10K של אפל מ-2010).
בין 2008 ל-2010, מכירות יחידות ה-Mac של אפל ביפן צמחו ב-23%, אך סך ההכנסות שלה צמח ב-130%. די ברור שאייפון תרם באופן מסיבי לצמיחה עצומה ביפן. הנתונים הציבוריים שסיפקה אפל לא הפריעו לסדרה של כתבות מחפירות להעלות נרטיבים תקשורתיים כוזבים על מצבה המצער של אפל בארץ השמש העולה.
כיום, יפן למעשה מייצגת את מה שנראה כריכוז הגבוה ביותר של שימוש ב-iOS (לעומת אנדרואיד) לפי בסיס המשתמשים הניידים המותקן שלה - שהגיע לשיא השנה ב-75%, בהשוואה ל-65% בארה"ב,לפיאֶלאטלס מכשיר. במהלך שנת הכספים האחרונה, ההכנסות של אפל מיפן צמחו ב-23%, גבוה יותר מכל אזור אחר שאפל מדווחת.
אחוז המשתמשים הסלולריים של יפן ב-iOS גבוה יותר אפילו במדינת הולדתה של אפל. מָקוֹר:אטלס מכשיר
זה אומר שהגיע הזמן ל-וול סטריט ג'ורנלאֶללהמציא סיפור חדשעל האופן שבו יפן שונאת את המוצר האחרון של אפל עד כדי כך שהחברה חייבת להציע הנחה במחיר תמריץ (של 100 דולר, או 13 אחוז) למפעילי סלולר כדי להגביר את המכירות של ה-iPhone XR שלה - משהו כל כך שגרתי עבור יצרניות טלפונים אחרות שהוא אפילו לא חדשות כאשר הם חותכים את המחירים שלהם לטריטוריה המובילה בהפסד או מציעים מבצעי "קנה אחד קבל אחד בחינם".
שום כמות של דיווח יחידות מפורט לא יכלה למנוע מהכותבים האלה להמציא נרטיבים על איך יפן שונאת את אפל וכל מה שהיא מרוויחה כל כך הרבה שאנשיה הוציאו 21.7 מיליארד דולר על מוצרים ושירותים של אפל במהלך שנת הכספים האחרונה. כדי לעזור לדמיין כמה גדול המספר הזה: זה בערך מחצית מזה של פייסבוקסך ההכנסות העולמיותאֶשׁתָקַד.
האופי המטעה של דיווח מכירות יחידות: אייפודים מוקדמים
כשמספרי יחידות האייפוד החלו להתפוצץ בשנת 2003, סדרה של אנליסטים ומומחים החליטו שאפל פשוט צריכה לנטוש את ה-Mac מכיוון שהחברה ראתה צמיחה תלת ספרתית במכירות היחידה שלה של מכשירי מוזיקה, אך אין קנה מידה דומה של צמיחה במחשבי Mac - שם סך הכל. דווח על גידול של 9% בלבד ב-2004.
בשנת 2005, מומחה טכנולוגיה פורה של המילניום המוקדם רוב אנדרלדמיינושה-Xbox 360 החדש של מיקרוסופט "עשוי אפילו להוציא את אפל, מה שיאלץ את החברה לצאת מעסקי המחשבים האישיים".
"אני מכיר מספר רב של אנשים שמצפים שאפל תיקח את האפשרות הראשונה ["לצאת מעסקי המחשבים ולהתרכז בשוק האביזרים החזק יותר"] ולצאת לגמרי מעסקי המחשבים האישיים כדי להתמקד טוב יותר בחדש ובעל מחלקות רווחיות של מוצרי מולטימדיה", הוסיף אנדרל. "רוב האנשים שחושבים כך הם מפתחים."
ההנחה הזו הייתה אידיוטית, שכן מכירות ה-iPod המורחבות עזרו להניע את מאמצי הקמעונאות של אפל, אשר הזינו לאחר מכן צמיחה ארוכת טווח של Mac והכינו את הבמה להשקת אייפון ואייפד.
אפילו ב-2005, כשאנדרל פינטז על סופו של ה-Mac, מכירות ה-PC של אפל גדלו ב-38% והגיעו ל-4.5 מיליון יחידות בשנה. עד 2010 אפל מכרה 13.6 מיליון מחשבי Mac בשנה. שמונה שנים מאוחר יותר, אפל מוכרת כעת 18.2 מיליון מחשבי Mac בשנה, למרות שיצרה גם פלטפורמת מחשוב חדשה לגמרי עם אייפד, שמכרה 43.5 מיליון יחידות נוספות באותה תקופה.
המכירות של אפל של 61.7 מיליון מכשירי אייפד ומק הפכו אותה ליצרנית המחשבים הגדולה ביותר בארבעת הרבעונים האחרונים, לפני הן HP והן לנובו, שכל אחת מכרה כ-57 מיליון מחשבי PC בשוק מתכווץ. ובעוד שהבסיס המותקן של ה-Xbox האהוב של אנדרל (גם ה-360 וגם ה-One)נע סביב 50 מיליון יחידות, הגיע הבסיס המותקן הפעיל של אפל של משתמשי Mac100 מיליון.
מנכ"ל אפל, טים קוק, הכריז על 100 מיליון מחשבי Mac פעילים באוקטובר 2018
עם זאת, לפני 15 שנה, ללא כל חזון ארוך טווח או כל הבנה ברורה של התוכניות העתידיות של אפל, מספר מבקרים המשיכו לחזור על הנרטיב שאפל "איננה עוד חברת מחשבים" ולכן הייתה צריכה להתמקד אך ורק באייפוד, למרות שברור שיש לה אין שמץ של מושג מה אפל עושה בפנים וגם לא שום הבנה אמיתית של מה שהתרחש בתעשייה. כל מה שהיה להם זה מספרי מכירות של מכשירי אייפוד ומק עדכניים, וזה לא עזר להם להבין כלום.
האופי המטעה של דיווח על מכירות יחידות: אייפודים מאוחרים
כשהמכירות של טלפונים חכמים שיכולים לנגן MP3 החלו לעלות, אנליסטים ובלוגרים רבים הבינו שמכירות האייפוד של אפל יתמוטטו לאחר מכן ותקופת הצלחה קצרה של סטיב ג'ובס תסתיים סוף סוף. מה שבאמת קרה הוא שכאשר אפל הציגה את האייפון החדש שלה ב-2007, האופי של האייפוד הומר במידה רבה לתכונת תוכנה של iOS.
אבל עוד לפני שאפל הכריזה על האייפון החדש, דייוויד סמית' מהגרדיאןכתב אתהספד 2006 בטרם עת"למה ה-iPod מאבד את קור רוחו", שטען, "המכירות יורדות בקצב חסר תקדים. מומחי תעשייה מדברים על 'תגובת נגד' ועל ה-iPod ש'מתפוגג לנגד עינינו'. למרבה האסון, מכשיר הכיס היחודי של אפל עם אולי אוזניות לבנות פשוט הפכו נפוצות מכדי להיות מגניבות."
בעוד שהמספר השנתי של יחידות האייפוד הפיזיות שאפל מכרה בסופו של דבר אכן ירד, זה לא קרה עד 2009. סמית', יחד עם המומחים השונים שהאכילו אותו בסאונדבייטים, מבשרים אבדון לאפל מכיוון שמכירות יחידות האייפוד שלה היו קבועות במשך שני רבעונים לאחר 17 רבעונים של צמיחה, כולם היו אובססיביים לגבי מכירות יחידות אלה מבלי להבין מה קורה בתוך אפל. כל מה שהם יכלו לראות זה ירידה עונתית במכשירי האייפוד שנמכרו בקיץ, אז הם כתבו תרחישי מוות אפוקליפטיים.
יתרה מכך, בעוד שמכירות יחידות ה-iPod הצטמצמו, הבסיס של משתמשי ה-iPod שקונים הורדות מ-iTunes המשיך להתרחב בצורה דרמטית בעיקר בגלל שכל מכשירי האייפון היו גם "אייפודים עם מסך רחב", משהו שסטיב ג'ובס ניסח בהופעת הבכורה של הטלפון החדש. עם זאת, עיתונאים טכנולוגיים וכמה אנליסטים המשיכו להתבסס עלמספרי יחידות שדווחו עבור מכשירי iPod עצמאייםוהגיעו למסקנות מטופשות וקוצר ראייה באמת.
ה-iPhone וה-iPod touch עשו יותר ויותר קניבליזציה של מכירות יחידות ה-iPod, והרוויחו לאפל יותר כסף ולקוחות חדשים בתהליך
במקום להסתכל על המערכת האקולוגית הגדולה יותר להורדות של iTunes ועל ההתרחבות הדרמטית של אפל בהכנסות מהחומרה של מכשירים ניידים, מבקרים רבים התלהבו באובססיביות לגבי מכירות האייפוד כאילו מדובר בסוג של "חדשות רעות" משמעותיות שמוחקות למעשה את הרווחים האמיתיים של אפל. במציאות, אפל הייתהשדרוגמכירות יחידות ה-iPod שלה ממכשירי MP3 במחירים נמוכים למוצר iOS חזק יותר, שמשך מחיר פרימיום תוך שהוא משאיר את המשתמשים שלו מרוצים יותר, נאמנים יותר, וסביר יותר לחזור לחומרה נוספת ממותגת אפל בעתיד.
בשנת 2008 הגיעה אפל למכירות שיא של 54.8 מיליון אייפודים, במחיר מכירה ממוצע של 167 דולר. באותה שנה היא מכרה 11.6 מיליון מכשירי אייפון במחיר יחידה של כ-560 דולר כל אחד. בשנה שלאחר מכן, מומחים היו אובססיביים לגבי הירידה באחוז אחד ביחידות ה-iPod שנמכרו, אפילו כשיחידות האייפון צמחו ב-78% וההכנסות שהניבו צמחו אפילו מהר יותר, ב-93%.
בין השאר, שתי המשמרות היו קשורות לכךאייפון היו גם אייפודים, מציאות ברורה שהניתוח הקל של המומחים לא הצליח להבין כי הם חיפשו סנסציוניות במקום להבין באמת את המגמות שהתרחשו בעסק של אפל. נתוני המכירות ליחידות לא עזרו להם להבין מה קורה, אפילו שאפל האכילה אותם בכפית במחירים ליחידה במקביל.
למרות מכירות היחידות המצטמצמות שלו, ה-iPod שמר על נתח מדהים של 72% מהשוק של נגני מוזיקה עצמאיים אפילו בסוף 2013, כאנליסט המחקר של NPD בנג'מין ארנולדדיווחבזמנו.
עם זאת, אנליסטים ועיתונאים רבים לא הצליחו להבין עד כמה אפל תיכננה את המעבר בשוק מאייפוד לאייפון, כי הם פשוט הוסחו מנתוני מכירות יחידות. זה היה כאילו קהל של שופטים צוחק בבוז על הטריאתלט בראש כי הוא כבר לא עשה שום התקדמות מתועדת בשחייה כשבמציאות הוא רכב עכשיו על אופניים הרבה לפני כל שאר המתמודדים.
האופי המטעה של דיווח מכירות יחידות: מכשירי iOS
האופי המחזורי של עסקי האייפון של אפל הביא בתחילה למספרי יחידותטבילה ברבע האביבלאחר השקתו. זה התפרש בצורה רחבה בצורה הצינית ביותר בקרב מבקרי אפל, שעמדו על כך שתנודות רבעוניות במשלוחי יחידות האייפון הן סימן מבשר רעות לכך שמכשירי האייפון מאבדים את כוח המשיכה שלהם ושהקונים נוטשים את אפל בשביל חלופות.
אותו ניתוח גרוע פרץ לגבי מכירות יחידות האייפד בעקבות שיא המיני-דלק של הטאבלטים בשנת 2014. כאשר אפל הציגה מכשירי אייפון גדולים יותר, פלח משמעותי ממכירות היחידות של אייפד קטנים יותר החל מ-399 דולר למעשה זז כלפי מעלה בצורה של מכשירי אייפון גדולים יותר. מספרי האייפון 6 פלוס החדש של אפל בשווי 750 דולר.
המספר הכולל של מכשירי iOS עלה כלפי מעלה, גם אם דיווח היחידה המפורט של אפל גרם לזה להיראות ראוי לציון שמכשירים ניידים הממותגים כאייפד "קורסים", לפחות בקרב כותביםלא הייתה אחיזה טובה במיוחדעל מה שקורה בתעשייה.
המבקרים המשיכו לבחור במכירות אייפד במשך שנים. חלקם בעצם הודיעו שהטאבלטים נגמרו, אפילו כשאפל המשיכה לשלוח את רוב הטאבלטים - מיליונים מרובים ברבעון - ולהרוויח כמעט את כל הרווחים בשוק הטאבלטים העולמי. ה-iPad ממשיך לשמור על קשר גס עם מחשבי ה-Mac של אפל ומניב הכנסות של כ-18-20 מיליארד דולר מדי שנה, אך פעולות מהירות פשטניות המבוססות רק על מספרי מכירות יחידות עוררו מידע מוטעה ונרטיבים תקשורתיים מטעים.
האופי המטעה של דיווח מכירות יחידות: מחשבי מק
הדוגמה החמישית הזו היא וריאציה של השטויות "אפל היא עכשיו חברת ה-iPod" של תחילת שנות ה-2000. עשור לאחר מכן, מכירות יחידות ה-Mac של אפל הועמדו בצל דרמטית על ידי מוצר חדש: אייפד.
סמוך לשיא מכירות יחידות האייפד ב-2015, כריסטופר מימס פרסם את ההערה הלוהטת שלו עבורוול סטריט ג'ורנלזֶהדעהשאפל צריכה "להרוג את ה-Mac" ו"להתמקד במוצרים המייצגים את העתיד", בין השאר משום שמחשבי המק ייצרו פחות מ-10% מסך ההכנסות של אפל ו"אפל לא צריכה את ההכנסות האלה".
הWSJרוכל שטויות בורות כל כך הרבה שנים שזה פשוט מדהים
באותה שנה מכרה אפל 20.6 מיליון מחשבי מק שהניבו הכנסות של 25.5 מיליארד דולר ו-54.9 מיליון אייפד שהניבו 23.2 מיליארד דולר. במהלך אותה תקופה, חטיבת ה-Surface של מיקרוסופט הניבה הכנסות של כ-3.4 מיליארד דולר, אך אף הוגי עיתונים פיננסיים לא המליצו למיקרוסופט "לוותר" מכיוון שמחשבים מבוססי עכבר מייצגים את העבר, שניסויי חומרה מסיחים את דעתה, או שמיקרוסופט עשתה זאת. לא "צריך את ההכנסות" מכיוון ש-Surface תרם מעט מאוד לסך ההכנסות שלה - והיו חלק מהכנסות ה-Mac של אפל.
מאז, יש שפע של עצות מומחים הממליצות לאפל להוריד את המחירים שלה. במקום זאת, אפל הפכה למעשה את מחשבי ה-Mac לשכבת המחשוב היוקרתית שלה, והביאה למכירות של 18.2 מיליון מחשבי מק בשנת הכספים 2018, תוך שהיא מניבה הכנסות של 25.5 מיליארד דולר. ולמרות שמכירות האייפדים הואטו בגלל מספר סיבות לנתון הנוכחי שלהם של 43.5 מיליון יחידות בשנה, ההכנסות שם עדיין הניבו 18.8 מיליארד דולר השנה.
אם אפל הייתה לוקחת את העצה שמציעהוול סטריט ג'ורנלב-2015, היא הייתה מוותרת על מכירות של כ-56 מיליון מחשבי מקינטוש והכנסות של 74.2 מיליארד דולר, רק כדי "להתמקד" במכשירי iOS ניידים המכוונים לשני שווקים שמתכווצים בעולם: סמארטפונים וטאבלטים. כדי לדמיין את המספר הגדול הזה, זה כמעט פי 15 ממה שרופרט מרדוק השקיע כדי לרכוש אתוול סטריט ג'ורנל.
כאשר הוול סטריט ג'ורנלמתיימר להיות מסוגל לפרש שמועות על זה של אפלשרשרת אספקה גלובליתהיום, זכור את עומק העצה הבורה להפליא שלה שהציעה כמאמר מחשבה רציני רק לפני שלוש שנים, וכמה שגויה מאז, כשהיא מגישה דליים של פרשנות כוזבת במסווה של עיתון פיננסי אמין.
בדיקה יתרה של יחידות אפל, ללא יריבות
כתיבה עבור הוול סטריט ג'ורנלמוקדם יותר החודש, טריפ מיקלהתייחסוההכרזה של אפל כי היא תפסיק לדווח על מכירות יחידות עבור אייפון, אייפד ומחשבי מקינטוש על ידי כתיבה, "כשסטיב ג'ובס עשה סריקה ב-Kindle של Amazon.com Inc. ב-2009, הוא הצביע על החלטת הקמעונאי המקוון לא לדווח על מכירות יחידות של מכשיר הקריאה שלה כראיה שהוא לא מכר הרבה כמעט עשור מאוחר יותר, אפל הולכת בדרך דומה.
טיפת היגיון אחת שחמקה מהשיפוד הציני של מיקל: אף בעל טור או מומחה מעולם לא בדק את מכירות הקינדל של אמזון כפי שמכירות היחידה של אפל נחתכו, חתכו לקוביות והתעוותו לערימות מהבילות של חדשות רעות במהלך שני העשורים האחרונים. במקום זאת, תמיד הניחו קינדל להיות איזשהו מיזם מוצלח למדי, למרות העובדה שאמזון מעולם לא פרסמה אף אחת מהיחידותאו אפילו הכנסותהקשורים לעסקי הקורא האלקטרוני שלה.
ולמרות הניסיונות של אמזון להציג את קינדל כ"אייפוד של הספרים", היא אף פעם לא השיגה משהו בסדר גודל של הצלחתה של אפל עם האייפודים, ובמקביל גם לא הצליחה להפוך לסוג אחר של הצלחה כמו שהאייפוד הוליד את האייפון ואפל של אפל קווי צפייה. קוראי קינדל האלקטרוני הולידו את אסון ה-Fire Phone ושורת טאבלטים של Fire שלא רק שמעולם לא דיווחו רשמית על נתוני מכירות או הכנסות, אלא הוצעו אי פעם רק במחירי מבצע אש.
נוסף על כך, חנות האפליקציות של אמזון מעולם לא הפכה לעסק משמעותי מבחינה מסחרית הדומה לחנות האפליקציות המובילה בעולם של אפל.
לאחרונה, מוצרי אלקסה של אמזון הוזרמו עם סוג של הערצה נלהבת השמורה בדרך כלל לחומרה של גוגל. עם זאת אף אחת מהחברות מעולם לא סיפקה נתונים רבעוניים עבור יחידות שנמכרו או הכנסות שנוצרו. ורק בדיעבד גילינו ששניהם היו פלופים מדהימים שלא רק שלא הצליחו לייצר הכנסות חומרה או למכור בכמויות משמעותיות, אלא גם לא הצליחו להוביל את מערך המשתמשים המצומצם שלהם לקניות של אמזון או לשירותי הפרסום השונים של גוגל. עם כל משמעות מסחרית.
החדשות האלההגיע מ המידע, עשור מוצק לאחר שאמזון הורשה לזייף את הצלחתה עם Kindle ולאחר מכן עם חומרת אלקסה, כמעט ללא בדיקה של אותם אנשים שהיפרוונטילציה לגבי כל נתון יחידה שאפל פרסמה אי פעם.אמזון הורשה לזייף את הצלחתה עם קינדל ולאחר מכן עם חומרת אלקסה עם כמעט אפס בדיקה של אותם אנשים שעשו היפר-ונטילציה לגבי כל נתון יחידה שאפל פרסמה אי פעם
בנוסף, התקיפה של מיקל בשינוי הדיווח ביחידות של אפל גם לא הצליחה להבין שאפל עדיין תדווח על הכנסות מהיחידות העסקיות של החומרה והשירותים שלה, כך שהיא לא תסתיר שום קריסה במכירות. זה פשוט יהיה להאכיל עיתונאים בפחות תחמושת שישתמשו בהם כדי לירות לעצמם ברגל בזמן שהם מנסים לצלם פוטשוטים פראיים על אפל.
שום דבר לא לוכד את הבוז הסיטונאי לדיוק בדיווחים של תעשיית הטכנולוגיה בדיוק כמו ההתייחסות של מבקרים למספרי יחידות אייפד היסטוריים. אלה שימשו כדי לטעון במשך שנים כי עסקי האייפד של אפל היומתמוטטבפתח המוות אפילו כשהם ייצרו רווחים של עשרות מיליארדים על מכירות של מיליוני אייפד הן לאנשים פרטיים והן לארגון מדי רבעון במשך שנים.
IDC הודה לאחרונה שאכן אייפד היהטאבלטים מובילים בעולם"ללא הפוגה" לאחר שמונה שנים של הכחשה שביקשו להציג פלופים כמו מחשבי Tablet ו-Windows Phone כמנצחים לטווח ארוך. שימו לב שלא מיקרוסופט ולא בעלי הרישיונות שלה מעולם לא פרסמו נתוני יחידה רבעוניים של מכירות הטלפונים או הטאבלטים שלהם.
פונדיטס התרעמו כאשר אפל השוותה את מכירות יחידות האייפד למחשבים ניידים, אך אף אחד מהספקים המשכירים הללו לא דיווח בפומבי על מכירות היחידות שלהם ולא זכה לבדיקה כלשהי בגינן
ובמקביל, נמחקו הנחות לגבי כמה גדול נראה העתיד של הטאבלטים של גוגל למרות העובדהגוגל לא הצליחה ליצור אי פעם עסק מצליח לטאבלטים. כשגוגל ויתרה על הטאבלטים והחלה לזרוק מכשירי Chromebook לחינוך K12, ההנרטיב הוסטעד כמה זה היה הרסני עבור אפל, למרות העובדה שאייפדים נמכרים בשווקים חשובים ברחבי העולם בכמויות גדולות בהרבה, בעוד שמכשירי Chromebook מעולם לא הפכו פופולריים באף שוק אמיתי מלבד כמה מיליוני יחידות מובילות הפסד שסופקו ל-K12.
כמו אמזון, גם סמסונג הושוותה לעתים קרובות לאפל כבעל משקל כבד לטאבלטים, למרות שאף אחת מהחברות מעולם לא יצרה עסק בר-קיימא של טאבלטים הדומה אפילו מרחוק לאפל. ואחרי 8 שנים של ניסיון להיכנס לשוק חומרת הטאבלטים, מיקרוסופט זכתה לאחרונה למחיאות כפיים על המכירהכמה מאות אלפי יחידות בארה"ב, כביכול מה שהופך אותו לספק "חמשת הגדולים" בשוק שבו יש רק ארבע חברות שמוכרות מספר משמעותי של טאבלטים.אמנם זה נחמד שאפל מדווחת על מכירות יחידות של קטגוריות המוצרים שלה, אבל המציאות היא שהמספרים האלה שימשו בעבר נגד החברה כדי לקדם שקרים מוחלטים וניתוח לא מוכשר
אז למרות שזה נחמד שאפל מדווחת על מכירות יחידות של קטגוריות המוצרים שלה, המציאות היא שהמספרים האלה שימשו בעבר נגד החברה כדי לקדם שקרים מוחלטים וניתוח חסר כישורים, ובמקביל לתת למתחרות של אפל זרימה חשובה של נתוני שוק חופשי על יצרנית החומרה המצליחה ביותר בתעשייה, נתונים שמתחרים אינם מגיבים.
אפל הפסיקה לדווח על יחידות בעבר
רגע לפני השקת Apple Watch, אפל הודיעה שהיא תפסיק לדווח על מכירות יחידות של iPod ולא תשחרר את מספר יחידה עבור Apple Watch. זה יצר לחיצת יד בקרב אנשי תקשורת ואנליסטים שונים, שדאגו במיוחד שלא תהיה להם שום דרך לאמוד עד כמה Apple Watch הצליח.
אפל לא דיווחה על מכירות יחידות עבור Apple Watch, בדיוק כמו כל מתחרות השעונים שלה
רבים קפצו למסקנה שאפל לא תולה תקוות גדולות במכשיר הלביש החדש שלה, וגם לא סיכויים טובים מאוד להיכנס לעסקי השעונים החכמים - שכבר היו לו שורה של ספקים מבוססים, כולל סמסונג, Fitbit, Pebble וסדרה של Android Wear של גוגל. שותפים, כולל באותה עת חברת הבת של גוגל מוטורולה שאשמה בקידום מכשירי אנדרואיד לבישים. כמובן שאף אחד מהספקים הללו לא פרסם מעולם מכירות יחידות רבעוניות של השעונים החכמים שלהם.
נתונים מוקדמים העלו כי אפללא מכר מספיק שעונים, או קיבל מכות בשוק על ידי מכשירים במחירים נמוכים יותר, המבוססים אך ורק על הערכות של משלוחי יחידות. אבל שוב, המציאות הייתה שאפל יצרה מוצר פרימיום שלמעשה מושך קהל נלהב. תוך כמה שנים בלבד, Apple Watch השמיד את כל הפוטנציאל הנראה לעין של שעונים חכמים חלופיים ואף החל להרוס את השוק הגדול יותר של שעוני יוקרה.
במקום "להסתיר" את מכירות היחידה שלה, אפל התמקדה בפירוט מגמות הכנסות הקשורות לחומרה אחרת שלה כקבוצה, וציינה באופן קבוע במיוחד את הבריאות והצמיחה של הציוד הלביש שלה. מעבר ל-Apple Watch, אפל גם מעולם לא פרסמה נתוני יחידות רבעוניים עבור AirPods. זה לא השפיע על ההצלחה הפרועה של AirPods, אבל כן מנע מהמתחרים לקבל גישה לנתונים בעלי ערך רב על המקום שבו אפל משקיעה את הון החדשנות שלה.
במקביל, הפטפוטים בתקשורת על נפילת האייפודים הצטמצמו במידה רבה מכיוון שלא היו עוד מספרי יחידות רשמיים לאנשי מקצוע שיהיו אובססיביים לגביהם ולפוצץ בשוגג לבעיה מזויפת. כפי שציינתי בעבר, לא רק שכל מכשירי ה-iOS הפכו למעשה ל"אייפודים" הן בשירות והן כבסיס מותקן המניע את המכירות של הורדות מדיה וכעת מנויי Apple Music, אלא ש-Apple Watch עצמו הוא בעצםהאייפוד המודרני של אפל, משודרג ביכולות ובסגנון שלו, ומסוגל לדרוש מחיר גבוה בהרבה.
אפל בבירור לא מסתירה את המכירות הפנימיות שלה של יחידות לבישות מתוך בושה, אלא משום שהנתונים הללו היו מיותרים לפרסום בפני מתחרותיה, ובגלל שסביר להניח שנתוני יחידות הדיווח יתפרשו באותו סוג של חוסר יכולת. ציניות זדונית שהוצגה בשני העשורים האחרונים של דיווח היחידה שלה על מחשבי מקינטוש, אייפוד, אייפון ואייפד.
אפל על הסיבה לכך שהיא לא תדווח עוד על נתוני יחידות ב-2019
הרבעון הפיסקאלי הראשון של אפל לשנת 2019, שהחל ב-1 באוקטובר, יציין את הפעם הראשונה שהחברה לא תדווח על מכירות יחידות של מחשבי Mac, iPods, iPhone ו-iPad, בדיוק כמו עם החומרה האחרת שלה. מעבר להימנעות משיתוף נתונים אלה עם יריבות והוצאת מכירות יחידות מנקודת מבטם של מבקרים המבקשים להשתמש בהם נגד החברה, מנהלי אפל תיארו סיבות מרכזיות נוספות לאי התמקדות במכירות יחידות.
בשיחת הוועידה האחרונה שלה עם אנליסטים, סמנכ"ל הכספים של אפל, לוקה מאסטרי, ציין כי "מספר היחידות שנמכרו בכל תקופה של 90 יום אינו מייצג בהכרח את החוזק הבסיסי של העסק שלנו".
במילים אחרות, במקום "להסתיר את מספר היחידות שנמכרו", הכוונה האמיתית של אפל היא לעשות זאתהימנע מהסתרת תובנה משמעותית מאחורי סכום פשוט של יחידות שנמכרו.
Maestri הבהיר זאת בנפרד בכך ש"כדי לתת לך דוגמה, מכירות יחידות האייפון בקצה העליון של הקו היו חזקות מאוד במהלך הרבעון של ספטמבר, וזה חשוב מאוד כי אנחנו מושכים לקוחות לטכנולוגיות העדכניות ביותר תכונות וחדשנות שאנחנו מביאים להרכב, אבל אתה לא בהכרח רואה את זה במספר [נמכרו יחידות אייפון] שמדווח."
במקום שמכירות יחידות מספקות תובנה ברורה לגבי העסקים של אפל, הן לרוב מסחות דעת מנתונים חשובים יותר על אופי העסקים של אפל. מבחינה היסטורית, זה היה נכון כאשר מכירות יחידות ה-iPod גדלו בהרבה ממחשבי מק; כאשר האייפודים החלו להתכווץ; כאשר מכשירי האייפון צנחו עונתית; כאשר יחידות אייפד הוסבו למכירות אייפון; כאשר מכירות יחידות האייפד האפילו על מחשבי מק; וככל שאפל מכרה דגמים מתקדמים יותר, מתקדמים יותר ולא רק נפחים של מכשירים בסיסיים או זולים יותר.
מאסטרי הוסיפה, "יחידת מכירה פחות רלוונטית עבורנו היום מאשר בעבר, לאור רוחב הפורטפוליו שלנו ופיזור מחירי המכירה הרחב יותר בתוך כל קו מוצרים נתון".
שוב, Maestri למעשה מציינת שמכירות יחידות לא כולן שוות. מכירת אייפון אולטרה פרימיום אחד שווה יותר מ"שתי היחידות" המיוצגות על ידי אייפון נמוך ואייפד מיני נפרד. הגדרת העסק שלה במונחים של מכירות יחידות מסתירה את אחת מיכולות הליבה היקרות ביותר של אפל: היכולת למשוך ולשמור קונים נאמנים שממשיכים לקנות ציוד פרימיום חדש של אפל ולעשות שימוש במינויים, שירותים, אביזרים, תוכנות ותוכן אחר, הן ב קנה מידה שאין כמותו על ידי מתחרים המתמחים ב"מכירות יחידות", עם מטרה עיקרית לצבור "נתח שוק" נפחי במקום לבנות בסיס לקוחות כפי שיש לאפל.
Maestri גם הצהיר בנפרד, "מספר היחידות שנמכרו במהלך כל רבעון לא היה בהכרח מייצג את החוזק הבסיסי של העסק שלנו. אם אתה מסתכל על ההכנסות שלנו, בהתחשב בשלוש השנים האחרונות, אם אתה מסתכל על הרווח הנקי שלנו במהלך האחרון שלוש שנים, אם אתה מסתכל על מחיר המניה שלנו כאן בשלוש השנים האחרונות, אין מתאם ליחידות שנמכרו בכל תקופה נתונה".
הוא גם ציין כי "גם המתחרים המובילים שלנו בסמארטפונים, בטאבלטים, במחשבים אינם מספקים מידע רבעוני על מכירות יחידות".
בנושא הדיווח על מכירות יחידות, מנכ"ל אפל, טים קוק, הצהיר בנוסף בשיחת הוועידה כי "בסיס המותקן שלנו גדל דו ספרתי, וזה כנראה מדד הרבה יותר משמעותי עבורנו מנקודת מבט אקולוגית ומנקודת מבט של הלקוח נאמנות וכו'.אפל לא מתמקדת בכמויות של יחידות שנמכרו, אלא בכמויות של לקוחות ש"נמכרים" באפל
"הדבר השני הוא קצת כמו אם אתה הולך לשוק ואתה דוחף את העגלה שלך אל הקופאית והיא אומרת, או שהוא אומר, 'כמה יחידות יש לך שם?' זה לא משנה הרבה כמה יחידות יש שם מבחינת הערך הכולל של מה שיש בעגלה".
אפל לא מתמקדת בכמויות של יחידות שנמכרו, אלא בכמויות של לקוחות ש"נמכרים" באפל. מאמר המשך יפרט את הסיבות מדוע, וכיצד זה משנה את המוצרים שאפל מפתחת, כיצד היא מבדילה אותם מהמתחרים, ומדוע זה מפתח להבנת אפל ועתידה כמותג עולמי.
