פעם, לפני זמן רב, אפל קומפיוטר, בע"מ הזמינה מטה חדש בצפון קליפורניה בדיוק כשהחלה לאבד את מעמדה כמובילה בתחום טכנולוגיית המחשוב האישי בתחילת שנות ה-90. האם ההיסטוריה יכולה לחזור על עצמה בעידן המודרני שלנו?
ההיסטוריה חוזרת, תמיד עם טוויסט
כאשר אפל החלה לאחרונה להתרחבות מודרנית שנייה מאסיבית באפל פארק, מביניםיצר נרטיבבטענה שהחברה נידונה לסבול מ'היבריס בנייה מתנשא' ובסופו של דבר להיכשל.
אין ספק שאין שום סימן ל"קללת מתחם הבניין" כביכול היום, כמה שנים מאוחר יותר בתור אפלמתרחב עוד יותרמעבר לפארק אפל עם הבניינים שמסביב - כולל המפואר שלומרכז מבקריםבקופרטינו - והמתקן השלישי הסמוך המכונהקמפוס וולף.
נראה שהתחזית העתידית של המדיה הטכנולוגית עבור אפל תמיד הייתה די שגויה. אותו סוג של לחיצת יד שהיתה תלויה מעל אפל פארק במהלך בנייתו לא התרחשה לפני יותר משלושים שנה כשהחברה השלימה את הקמפוס הגדול הראשון שלה ב-1993, ממש לפני תקופה של אי ודאות וטלטלות של ממש, שבאמת הביאה לסערה. עידן המצוקה עבור יצרנית המק.
כדי להבין טוב יותר חלק מהסיבותמדוע עצות ופרגנוסטיקה של מומחים מוטעות לעתים קרובות כל כך, תסתכל על ה-Old Apple במהלך פרויקט הקמפוס הגדול הראשון שלה - בהקשר של מה שקורה בחברה בניגוד למה שזרים דמיינו שמתרחש על סמך הבנה שטחית של השוק - ושקול מה שונה הפעם.
קמפוס "תור הזהב" של אפל משנות ה-90
פרויקט הקמפוס הגדול הראשון של אפל בצפון קליפורניה, הידוע בשם 1 Infinite Loop, הסתיים זה עתה בשנת 1993 בקצה הקצה של מה שהיה נהוג לכנות אז תור הזהב של אפל: פסגת עסקי המקינטוש הנחשבים אז שלה, שהיה אז. זה עתה מתקרב ליום הולדתו של עשר שנים - לא שונה מהאייפון של היום.
אפל המתמקדת במקינטוש הייתה חלוצה בפיתוח של מושגים מתקדמים כולל עריכת וידאו דיגיטלית QuickTime, סינתזה וזיהוי קול, חומרת מחשב שולחני מהיר במיוחד, עולמות חדשים מקושרים עם צמתים ניתנים לחקירה של מציאות מדומה, וההבטחה לדור חדש של ניוטון נייד. טאבלטים של עוזר דיגיטלי אישי.
במהלך שנות ה-80, אפל השיגה דפוס של ביצועים גבוהים יותר מהזרם המיינסטרים הקולקטיבי של מעתיקי סחורות בתעשייה, בכך שחיפשה להשיג משהו הרבה יותר גדול מאשר רק קידום חומרה מצטבר. למרות שנשכחה כמעט לחלוטין לאחר נפילתה באמצע שנות ה-90, אפל תוארה באותה תקופה כמי שנכנסה לתור הזהב, תקופה שבה כל מה שהיא סיפקה היה מרשים ומרגש ורצוי.
המטה החדש של 1 Infinite Loop שיקף את האופטימיות של תור הזהב תוך נטיעת הומאז' נוסטלגית לייצוגים של איך הוא הגיע לשם בקמפוס שלוגן הפסלים, תכונה המתארת סמלים מצוירים של Mac ברזולוציה נמוכה הנובטים מהדשא. אפשר לטעות בקלות באפל של תחילת שנות ה-90 עם גוגל של היום.
התמוטטות תור הזהב של אפל
אולם מי שחי את שנות ה-90, ללא ספק זוכר ביטוי תיאורי אחר שהוצמד לחברה. באמצע שנות ה-90 עד סוף שנות ה-90 היה כמעט בלתי אפשרי לקרוא שום דבר על "אפל מחשב, בע"מ". ללא שם תואר מבוא ספציפי שהיה, בו זמנית, עגמומי, מזלזל, אינפנטילי ומזלזל. החברה כונתה, ותמיד הייתה, בשםנצורמחשב אפל.
למרות שסבלה מההשלכות הן של בעיות פנימיות של יצירתה והן של בעיות חיצוניות שאינן בשליטתה, אפל לא סומנה כל כך כחסרת יכולת או קורבן, כיון שהיא פשוט הייתה מרותקת, כאילו היא מטבעה נגזרה להיות כבולה תמיד לחסר תקווה. חלום ואוטופיה בלתי ניתנת להשגה שהחברה יכלה לדמיין ולנסח אך לא ליצור מופע בר-קיימא, בר-קיימא, בעל משמעות מסחרית.
אבל הבעיות של אפל לא היו באמת קללה רומנטית. היו סיבות מוצקות ורציונליות לכך שהחברה החלה להיסחף הצידה, גם אם חלק גדול מהתקשורת חסרה כל הבנה לכך - או אפילו ידע שהדברים הולכים לכיוון רע בכלל.
לאורך שנות ה-90, אפל הגדירה חזיונות אווריריים של העתיד. אלה כללו את שלהנווט ידעהדגמה של קונספט עוזר מבוסס קול והטאבלט הכמעט קסום של Newton Message Pad, שניהם דוגלים על ידי מנכ"ל סוף שנות ה-80 של אפל, ג'ון סקאלי.
החברה למעשה הגדירה את תחומי האפשרויות החיצוניים במחשבים על ידי פיתוח תוכנה חזקה מספיק כדי לצפות את הצרכים של אמנים לא טכניים עם ממשק המשתמש האינטואיטיבי שלה Mac. לאחר מכן היא הבטיחה לאפשר להם ליצור מולטימדיה באמצעות QuickTime, פלטפורמת עריכת הווידאו הדיגיטלית הלא-לינארית הראשונה למחשבים אישיים. הטכנולוגיה העתידנית הזו הופיעה עבור מחשבי מקינטוש בתקופה שבה מחשבי סחורה עדיין נאבקו להשמיע אודיו פשוט.
אפל פיתחה עריכת וידאו לא ליניארית עבור מחשבי Mac לפני שמחשבי PC יכלו להשמיע באופן אמין אודיו
אפל הבטיחה להכניס את אותו סוג של שדרוגים לעתיד עבור פריסת עמודים והדפסה מתקדמים עם QuickDraw GX; עבור גרפיקה תלת מימדית עם QuickDraw 3D; לחיפוש מסמכים מקומי מתוחכם עם V-Twin; לפיתוח מתקדם של מערכת הפעלה וממשק משתמש עם קופלנד וגרשווין; עבור קבצים שאינם קנייניים עם OpenDoc מבוסס המסמכים, ולכלים ליצור ולחקור עולמות מציאות מדומה עם QuickTime VR.
החברה גם סיפקה שדרוגי Mac מבוססי חומרה גדולים המאפשרים יכולות AudioVisual מתקדמות באמצעות מעבדי אותות דיגיטליים מ-AT&T ובהמשך שבבי PowerPC מבוססי RISC בשותפויות שלה עם IBM ומוטורולה. זה איפשר למחשבים של אפל להטמיע, לערוך ולהוציא וידאו באופן דיגיטלי ממצלמת וידיאו ולהפעיל או להקליט אודיו באיכות תקליטורים ישירות מהקופסה הרבה לפני שמחשבים יכלו לעשות את זה.
עם זאת, ככל ששנות ה-90 גררו את עקביותה של אפלחוסר יכולת לקיים בפועל את מה שהיא מבטיחה במחיר שמשתמשים מהמיינסטרים ישלמולהגדיר אותו לכישלון בעולם האמיתי. במקביל, יצרנית המק החלה להיתקל בתחרות עזה ממחשבי DOS גנריים.
אפל נאבקה עם תוכניות הפיתוח שלה עבור קופלנד, מערכת ההפעלה החדשה והמודרנית שלה Mac. זה היה עדייןנלחם כדי לסייםתוכנת הטאבלט שלה Newton OS. ודעתה הוסחה יותר ויותר עם סדרה של צילומי ירח ופרויקטים צדדיים אחרים - כולל קונסולת המשחקים Pippin מבוססת Mac - שצוותים שונים של מהנדסים המציאו במחוזותיהם האישיים בתוך קבוצת הטכנולוגיה המתקדמת של אפל וממגורות אחרות של צוות חשיבה שמומנו על ידי הכנסות מתור הזהב של המק.
ניוטון ופיפין, מבשרים לצילומי ירח של פרויקט הצד של היום
אפל לא רק טשטשה דברים פנימיים. כמו כן, היא החלה בשלושה מאמצים משותפים בקנה מידה גדול, שבסופו של דבר לא היה מוצלח, עם מוטורולה ו-IBM כדי לעצב שבבי PowerPC, לפתח מערכת הפעלה חוצה פלטפורמות חדשה של הדור הבא, הידועה בשם Taligent, ולבנות כלים לפיתוח כלי מולטימדיה במעבדות Kaleida. .
היא גם השיקה ארכיטקטורת מעבד נייד חדשה נפרדת עבור Newton Message Pad, הידועה בשםזְרוֹעַ, עם השותפים Acorn ו-VLSI. התרחש הרבה מחוץ לעסקי הליבה של אפל ב-Mac, אבל אף אחד מהם לא הרוויח מספיק כסף כדי לקיים את עצמו.
במהלך חמש השנים הראשונות של החברה ב-1 Infinite Loop, נראה שאפל נקלעה למערבולת של ניקוז מתערבל, ומאבדת את לקוחותיה ואת נתח השוק שלה ליצרניות מחשבים סחורות זולות יותר, תוך שהיא נאלצת לעכב בטירוף ולבסוף לבטל יוזמות כושלות כמו QuickDraw GX ו-OpenDoc לאחר שהם בזבזו את הזמן והמשאבים של מפתחי הצד השלישי שלו.
לאחר תקופה של קבועהריבשנראה היה שנמשך דור (אבל באמת נמשך רק מ-1994 עד 1998, קצר יותר מההתמוטטות של Windows-Zune ניידים של מיקרוסופט עשור מאוחר יותר, או מההתפרקות העגומה של גוגל של ניסיונות החומרה ממוטורולה ל-Nest ל-Nexus ול-Pixel היום, שני עשורים מאוחר יותר), אפל החלה לצוץ מחדש תחת ההנהגה השבה של סטיב ג'ובס, שחיסך ניסויים כושלים ומקטעים עסקיים עם ביצועים נמוכים להתמקד באלה שהלקוחות ירצו ויוכלו להרשות לעצמם ושיכולים לקיים את אפל עצמה.
האם תפוח יכול שוב לגשש את תור הזהב שלו?
אפל של היום תחת טים קוק שונה בתכלית מהאפל של תחילת שנות ה-90. חלקית, זה בגלל שחלק גדול מהצוות המנהלי - כולל קוק - חווה ממקור ראשון את התוצאות של חוסר האצירה והמיקוד שכמעט גזר את גורלו של אפל באמצע שנות ה-90 כשהחלו לפעול להצלת החברה תחת ג'ובס בסוף " שנות ה-90. ג'ובס גייס את קוק לאפל ב-1998, בתקופה שבה רבים עדיין פיטרו את החברה ככישלון בלתי ניתן לפדיון.
חברות אחרות, כולל מיקרוסופט, רק צפו מרחוק איך התפוח הישנה התחילה להתגלגל על צדה. זה אפשר למנהלים של מיקרוסופט לנהל באושר סדרה של פרויקטים לא שקולים ולא מתוכננים ומנוהלים בצורה גרועה כמוZuneנגן מוזיקה, היוזמת KINשמטרתו לבנות סוג חדש של טלפון מאפס המכוון לבני הנוער הדמוגרפיים, ולאנשים השאפתניים אך המתוכננים והמיושמים בצורה גרועהמשטח RTפרויקט להפוך את המחשבים האישיים לקלים יותר, דקים יותר וניידים יותר באמצעות שבבי ARM שלא יכלו להריץ תוכנת Windows קיימת.
ניוטון של מיקרוסופט
מעבר לכשלים הפנימיים האלה - שכללו מאבקים כמו קופלנד של מיקרוסופט עם Vista, Windows 8, Windows Mobile ו-Windows 10 - החברה גם עסקה בשותפויות ורכישות גרועות באופן דרמטי. היא הוציאה 15 מיליארד דולר ברכישת נוקיה ו-aQuantive, ולא נותר דבר להראות לאף אחת מהן מלבדפיטורים והפסדים.
כל אחד מהטעויות האלה היה גרוע יותר מהנפילה של אפל באמצע שנות ה-90. מיקרוסופט נהנתה מעידן הזהב הרבה יותר זוהר מאשר אפל הישנה, אבל אז איבדה את מעמדה המרכזי בשוק ואת הרלוונטיות שלה כשהעולם עבר למכשירים ניידים. עבור מיקרוסופט, לא הייתה חזרה של מייסד ביל גייטס להרכיב את העסקים הישנים של החברה מחדש.
בעקבות מיקרוסופט, התמוטטות נוספת של תור הזהב בטכנולוגיה
מיקרוסופט לא הייתה החברה היחידה שלא למדה דבר מהתשוקה של אפל עם המוות של אמצע שנות ה-90: גוגל הוציאה היום מיליארדים על רעיונות רחוקים שלא הצליחו להתממש כעסקים אמיתיים. בדומה למיקרוסופט, גוגל גם הוציאה 15 מיליארד דולר לרכישת שני עסקים ענקיים, מוטורולה ונסט, ואז לא הצליחה לעשות איתם שום דבר פרודוקטיבי מכיוון שהיא פיטרה אלפי עובדים ובסופו של דבר מכרה את רוב הנכסים הנותרים לסין בהנחה אדירה.
גם לגוגל היו רעיונות גרנדיוזיים לגבי עתיד המחשוב, אבל לא הצליחה לספק הרבה יותר מאשר עותק של העבודה המקורית של אפל. רבים מהחלקים החדשים של אנדרואיד הוסרו והוחלפו ברעיונות שנלקחו מ-iOS. מערכת ההפעלה של Chrome הייתה בתחילה כנטבוק מבוסס-אינטרנט למחשב, אך כעת היא מנסה להפוך לטאבלט דמוי מסך מגע אייפד.
אפילו אסטרטגיית מערכת ההפעלה "פוקסיה" העתידית הרחוקה של גוגל נקראת באופן אבסטרקטי על שם צבע, שלא כל כך מזכיר את הכרטיסים הכחולים והוורודים שאפל השתמשה בהם בזמן שניסתה להציג כמה תוצרים עבור מהדורות הקופלנד שלה. גוגל נאבקת כעת למצוא לקוח משמעותי עבור מערכת ההפעלה Chrome עשור לאחר שזו הוצגה כאסטרטגיה ב-2009. זה מזכיר את אסטרטגיית ניוטון המעורפלת של אפל תחת מנכ"ל תחילת שנות ה-90, ג'ון סקאלי, ויוזמות הטאבלט של מיקרוסופט תחת Gates בשנות ה-2000.
במקום לתאר את הכישלון של Chrome OS למצוא אחיזה בכל מקום מלבד ה-K-12 הקטן מאוד והמאוד לא רווחי ככישלון מסוג ניוטון או Tablet PC, העיתונאים הטכנולוגיים של היום הציגו את הנטבוק המתקשה של גוגל כבעיה עבור אפל, למרות יש משלוחים של מכשירי Chromebookהשפעה מינוריתעל המכירות של אפל בארה"ב ב-K12 וללא השפעה ממשית על מכשירי אייפד בקרב צרכנים, ארגונים ובשווקים מתפתחים חדשים, כולל סין.
במקביל, מאמצי החומרה למותג עצמי של גוגל היו בלאגן למרות רכישות והשקעות דו-ספרתיות של מיליארדים. ה-Nexus של גוגל הציע מכשירים במחירים נמוכים שנמכרו בכמויות מאכזבות, בדומה לניסיון הרע של אפל בעצמה למחשבי Performa בקצה נמוך בין השנים 1992-1997. הבא של גוגלמוצרי פיקסלהציעו מכשירים במחירי פרימיום שנמכרו בכמויות מאכזבות, בדומה לניוטון של אפל ומהודריםפרויקטים של יהירותכמו ה-Twentieth Anniversary Mac של החברה.
ניוטון של גוגל
גוגל גם נוקטת היום אסטרטגיית מערכת הפעלה כפולה הכוללת שתי ארכיטקטורות שונות לחלוטין (אנדרואיד מבוסס JavaVM וה-ChromeOS מבוסס האינטרנט שלה), לא דומה לשבר ה-Mac-Newton של אפל, או לבעיות שמיקרוסופט הצליחה לעבור עם DOS/Win95 לעומת NT, ו שוב עם פער הליבה של Windows עבור מחשבים אישיים ו-Windows Mobile.
שלוש דוגמאות של כישלון שנחשפו לכמויות שונות של ביקורת
עבור אפל, מיקרוסופט וגוגל, השקת סדרה של צילומי ירח פראיים וחסרי מעצורים תוך כדי פלטפורמות מתחרות מרובות שכולן מתחרות על תשומת הלב באותו מרחב, תוך שהיא לא ממש מוכרת הרבה מכלום, התבררה כאסטרטגיה גרועה מאוד עם תוצאות נוראיות. אבל נושאי הניסוי המדעי שלנו כאן מראים גם את ההשפעות של גירוי חיצוני.
התקשורת הטכנולוגית הריעה בתחילה את כולם לשלושה, כי נראה שהם לא הבינו שיצירת חדשות אינה זהה להרוויח כסף. ברגע שכתבים גילו שעשור של צילומי ירח והוצאה פרועה וחסרת מעצורים ללא מכירות בר-קיימא היו למעשה בעיה גדולה, הם פנו לאפל והכפישו אותה.
הייתה פחות ביקורת על מיקרוסופט למרות אובדן השליטה המאסיבי שלה על עתיד הטכנולוגיה, ומעט מאוד על גוגל בכלל. חוסר ביקורת מביא לחוסר תיקון-קורס. הביקורת הבלתי פוסקת על אפל שיפרה מאוד את מסלול החברה, כפי שהוכיחו התיקונים שלה עבור iCloud, מפות וחנות האפליקציות, בתגובה להתייחסות תקשורתית. לאפל יש גםהשתנה מהותיתהכיוון של סירי.
הבטחות פושטות מצד התקשורת שמיקרוסופט תוכל לקבל מחדש את שליטת המונופול שלה במכשירים ניידים ולקחת בחזרה טאבלטים על ידי העתקת אלמנטים מהאסטרטגיה של אפל, החזירו את החברה לישון. כיום למיקרוסופט יש אפס עסק טלפונים ומכירות הטאבלטים והמחשבים שלה הן אהסחת דעת בעבודה עמוסה ברווח נמוךשלא צמחו במשך שנים רבות של ניסיונות, לא בניגוד למחשבי Performa Mac של שנות ה-90 או מה-Nexus והפיקסלים העדכניים יותר של גוגל.
תור הזהב של אפל
כיום, אפל מתמקדת בפחות מוצרים הנמכרים בכמויות אדירות ברווחים ברי קיימא. לעדכוני התוכנה של החברה יש יעדים ניתנים להשגה לטווח קצר, במקום לשרטט חלומות עתידיים רחוקים או לנסות לספק מושגים גרנדיוזיים כגוןמחשוב סביבה ראשון בקולאו מבוסס פרסוםרשת מעקב חברתיתשאנשים אולי אפילו לא ירצו ברגע שהם רואים מה זה באמת אומר.
ממשקי ה-API המפתחים המודרניים של אפל הם בדרך כלל יציבים מספיק כדי להסתמך עליהם, במקום להיות הבטחות שלעולם לא מתממשות במלואן, ואז נזרקות לאחר שהפוקוס משתנה. עם זאת, אפל לא זוכה לשבחים כי היא יושבת על תור הזהב היום. זה בדרך כלל ללעג על ידי התקשורת על כך שאינה רודפת אחרי סיפורים ציבוריים משעשעים בשאפתנות ורעיונות צילום ירח.
אפל כיום מוגדרת על ידי מוצרים מוצקים שלקוחות יכולים לקנות, לא כלי אדים מפוארים שהתקשורת יכולה לכתוב עליהם
במקום להכריז על ההיסטוריה הטרייה המוצלחת של אפל כתור הזהב, מבינים מחיאות כפיים קטלניות למיקרוסופט ולגוגל. אבל צילומי הירח המהנים האלה לשום מקום - כולל אנשי קשר לניטור סוכר בדם שלא קיימים בפועל, זהיוזמות רובוט של אנדי רוביןשהיה לו מעט ערך מסחרי אמיתי, הדקירות שלו ברשתות חברתיות שלאף אחד לא אכפת מהן והמאמצים הרדיקליים שלה להעביר את החברה והתעשייה - מארנק לזכוכית לפרויקט ARA לטַנגוֹ- היו סדרה בלתי פוסקת של פרויקטים יקרים שמעולם לא הלכו לשום מקום.
במהלך שנות ה-2000 ותחילת שנות ה-2010, אפל עלתה בהרבה על ההישגים של תור הזהב הקודם שלה של סוף שנות ה-80 ותחילת שנות ה-90. ועשה זאת תוך הגבלה תפעולית חמורה בחלל המשרדים הארגוני שלה.
אפל המילניום החדשה, תחת ג'ובס, התמקדה בחומר גמיש ומושך עין שהוא הפך ליותר ערך מזהב כאשר הוא והצוות שלו שנבחר ביד הפכו את אפל, כמוהקטע הבאיבדוק מחר.
