בעוד אפל מתכוננת לדווח על הרווחים שלה ברבעון הראשון של 2020, הוול סטריט ג'ורנל העביר הילוך מטענה בלתי פוסקת שהחברה "בדרך לשפל ממושך" להכרה בגב שהסיקור שלה על אפל כבר שנים היה שגוי לחלוטין. אבל, היא עדיין לא לקחה אחריות על תפקידה בחיבור נרטיבים תקשורתיים כוזבים של אבדון שהציגו את אפל כעל סף קריסה.
"אפל הייתה לקראת שפל. ואז הייתה לה אחת העצירות הגדולות אי פעם."
העיתון הפיננסי פורסם לאחרונה אלְחַבֵּר- מתחת לכותרת המדהימה והפאסיבית למעלה. זה הביע הפתעה שיש למשקיעי אפלשינו באופן דרמטי את הערכתםשל החברה, וכעת מזהים אותה כשווה מחיר לרווחים כפולים כמעט כמו גוגל או מיקרוסופט.
עם זאת, שתי החברות הללו נאבקו להקים פלטפורמות צרכניות אטרקטיביות, מאובטחות ורווחיות בטלפונים, טאבלטים, ציוד לביש ואפילו במחשבים רגילים. לשניהם הערכות שווי מונעות לאחרונה על ידי הכנסות ממחשוב ענן, אך אפל ממשיכה להרוויח הכנסות ורווחים גבוהים בהרבה מהמגוון הרחב של חומרה, תוכנה ושירותים. לאחרונה היא ביצעה הרחבות חדשות בשווקים, כולל מכשירי שמע, מנויים למשחקי וידאו, בידור מקורי, בריאות, כושר ושירותים פיננסיים.
המציאות היא שאפל הייתה מכונה מוכשרת ואמינה בצורה פנומנלית במשך שנים רבות. זה היה כך, אפילו כשכותבי מדיה טכנולוגית הציגו ללא הרף את החברה כפלא של מכה אחת, העומדת תמידית על סף עקיפה על ידי יריבות סחורות שונות. אבל, המתחרים האלה כולם נאבקים לשווא למשוך נאמנות לקוחות, עדיין מנסים לייצר בעקביות רווחים בני קיימא, ולא מצליחים לזהות אביזרים וגורמי מחשוב חדשים בעלי רלוונטיות מסחרית משמעותית.
שינוי "העצרת הגדולה" של אפל בהערכת השווי התרחש כראיה מוחצתהמשיך להיערםמול הדיווח המיינסטרים שהמעיט בחשיבותם של הלקוחות בעלי הערך הגבוה של אפל הממהרים לחבר את עצמם לפלטפורמות האטרקטיביות ביותר שלה בקנה מידה עולמי. הדרך היחידה להסיח את הדעת מהמכירות העצומות של אפל של מוצרי פרימיום הייתה להשוות אותם מול הייצור העולמי של כל מכשיר זול שנשלח ביחד על ידי שאר העולם. תארו לעצמכם כמה חסר משמעות יהיה להשוות את מכירות סטארבקס עם כל כוס קפה שנרקח על ידי מישהו, בכל מקום בעולם, ולהסיק שסטארבקס בקושי קיימת.
במהלך השנים האחרונות, מנכ"ל אפל, טים קוק, הדגיש בפני המשקיעים בחברה את הרעיון שנאמנות ושביעות רצון הלקוחות הם מדדים קריטיים הרבה יותר להצלחה ולקיימות העתידית של אפל מאשרמכירות יחידות ונתח שוק, במיוחד כאשר משווים את אפל לתפוזים.
קבוצות מחקרי שוק כמו IDC, Gartner ואסטרטגיה אנליטיקה - והכתבים שחוזרים ללא ביקורת על המספרים שלהם כעובדתיים וחשובים - המשיכו להסתכל על מכירות יחידות ואחוז של אפל מכל המשלוחים הקולקטיביים בעולם של כל דבר שדומה למכשיר לביש או לטאבלט. או טלפון. זה השווה את המכירות בעלות הערך הגבוה של אפל של מחשבים ניידים, טלפונים, טאבלטים, שעונים ומכשירי שמע - כולם נושאים מחירים גבוהים מספיק כדי להפגין עניין משמעותי מלקוחות משלמים - עם מובילי הפסד זולים בתחומים כמו נטבוקים, רצועות אימונים, WiFi רמקולים, ואוזניות נוק-off. אף אחד ממנהיגי ההפסד הללו לא הניב רווחים משמעותיים כעסק ולא משך סוג של מערכת אקולוגית שתומכת במכירות חומרה אחרות, תוכנה, שירותים, או אפילו פרסום משמעותי.
חסרי האמונהוול סטריט ג'ורנלמאמר מאת Tripp Mickle - בלוגר הבקיא בספורט, טבק ואלכוהול שהעיתון מינה לטפל בסיקור הפעילות הגלובלית של אפל לפני כמה שנים - לא הצליח להכיר בתפקיד אישי כלשהו בהמצאת הציפייה העגומה ש"אפל הייתה לקראת שפל", למרות שנים שבהן רמז בקביעות ש"אולי חלקם לא יכלו להרשות לעצמם" את המוצרים של אפל והציעו שללקוחות לא אכפת משמות מותגים, תאימות, עדכוני תוכנה, אבטחה, פרטיות, עיצוב תעשייתי, שירות לקוחות או כל אחד מהגורמים האחרים שהפכו את אפל לחברת הטכנולוגיה היקרה ביותר שקיימת אי פעם. כביכול, כל מה שהיה אכפת להם זה המחיר.
ה-WSJ שכר כותב ספורט עם ניסיון מועט בתעשיית הטכנולוגיה כדי לפרש את שרשרת האספקה הגלובלית של אפל
זה שיקף את הדיווח המקביל שלבלומברגהסופר מארק גורמן, שכתב כי "חדשות רעות עבור אפל" "הצטברו" בצורה של בדיקות ערוצים וניתוח שרשרת אספקה שהתבררשגוי באופן מרהיבואפילו נראה שכןמומצא בכוונה כוזבת.
אולם לאחר שהוכחו באופן נחרץ כשגויים בהשקפותיהם, בקידום הסחורות והזול שלהם, ובהבנתם את השוק, העדפות הצרכנים ושרשרות האספקה העולמיות, שני הכותבים המשיכו כאילו ההזיות שהמציאו וקידמו היו רק מטבען תמיד. שם, ושכל חדשות טובות על אפל היו כנראה רק בזק זמני שסיפר עוד חדשות רעות מעבר לפינה.
כמה שנים אפשר לכתוב פיקציות מגוחכות והזויות על נושא שהם אמורים לדעת? זה כמו כמה עוגני מזג אוויר שכל הזמן חוזים קרח שחור וגשם קופא בטהיטי וממליצים למטיילים ללכת לקוטב הצפוני במקום זאת.
"מניות יצרנית האייפון יותר מהכפילו את עצמה בשנה האחרונה, והמשקיעים חלוקים בשאלה האם הם יכולים להמשיך לטפס", כתב מיקל השבוע, לאחר שנים של הצגת אפל כחברה שבורה מיסודה על סף קריסה. קוראים עם כל אמונה בוול סטריט ג'ורנלבהחלט לא הרוויחו מההכפלה המצטברת של אפל בהערכת השווי בשנה האחרונה. מיקל ציין כי ההכפלה של אפל הביאה ל"הוספת למעלה מ-725 מיליארד דולר לערכה, יותר מ-JPMorgan Chase & Co. ו-Exxon Mobil Corp. ביחד - והרבה מעל השווי הכולל של Facebook Inc".
איך יכול הוול סטריט ג'ורנללסרב להכיר ביכולתה של אפל להעלות על ידי הערכת שווי בגודל פייסבוק עד לאחר שהתרחשה? ואז, אולי בשפה המוזרה ביותר שבה השתמשו אי פעם, מיקל תיאר את שוק המניות כמקום שבוקונים ומוכרים חלוקים בדעותיהםעל הערך של נייר ערך נתון - כאילו זה היה ייחודי למניות אפל.
"הערכת השווי המרקיעה שחקים של אפל חילקה את המשקיעים", כתב מיקל. "חלק מבעלי המניות מכרו את המניות, מתוך אמונה שחברת האייפון רוכבת על גל של התלהבות שעלול להתרסק לאחר שחרורו של המכשיר הבא שלה. אחרים הוסיפו לעמדתם, בטענה שעסקי השירותים הגדלים של אפל פירושו שהצמיחה תגיע מעסק עם גבוה יותר רווחים מאשר מוצרי החומרה שלה".
"הערכת השווי המרקיעה שחקים של אפל חילקה את המשקיעים" למנצחים ולמפסידים
האם לא היה אפילו עורך עותק אחד ב-וול סטריט ג'ורנלשיכול להפיל את ההערכה הנועזת שיש בשוק גם קונים וגם מוכרים? שוק לא יכול להתקיים כשאין גם קונים וגם מוכרים. אולי בשפה, מיקל בקי יותר ב:באירוע ספורט יש גם שחקנים שמנצחים וגם מפסידים. אוֹברגע שאתה מעשן סיגר, הוא לא שם יותר. זה הרעיון הכי אלמנטרי בשוק, שמתבטא כאילו הוא איזושהי התבוננות עמוקה במצבה של אפל, שנים לאחר שטעה באופן מוחלט ועקבי לגבי המסלול שלה. אין קרח בטהיטי הבוקר, אבל מי יכול לומר מה יכול להביא אחר הצהריים?
אין לי מושג מה אפל עושה זה לא חדשוול סטריט ג'ורנל
הבלבול, כפי שפורט על ידי המבולבלים
"הבלבול לגבי זהותה של אפל משקף את המעבר שלה מחברה שהדגישה משלוח יותר מכשירי אייפון למכירות אחת של שירותים ואביזרים", כתב מיקל לאחר מכן, ככל הנראה משום שהוא כותב על אפל רק ממחצית ההיסטוריה שלה של מכירת מכשירי אייפון.
במציאות, אפל "מכירה מכירות של שירותים ואביזרים" כבר עשרות שנים. זה היה די ידוע ש-iTunes היה מרכיב מרכזי בהצלחת האייפוד עוד מתחילת המילניום. אפל החלה במאמצים ליצור אפליקציות Pro כדי למכור יותר מחשבי מקינטוש, החל מ-Final Cut בשנת 1998. ואפל מוכרת אביזרים למחשבים שלה מאז Apple II.
אפל אינה חדשה בתוכנות, שירותים ואביזרים
השירותים חדשיםאפל שהוצגה בתחילת 2019 - כולל Apple TV+, Apple Arcade, News+ ו- Apple Card - היו כולם הרחבות של היוזמות הקיימות שלה, מ-Apple TV ו-iTunes Movies ועד ל-App Store, Apple News ו-Apple Pay. זה לא היה ציר חדש נואש.
ולא לקוחות או משקיעים "התבלבלו" לגבי זהותה של אפל. היו אלה אנליסטים, בלוגרים ואישי תקשורת שהופיעו באירוע השקת השירותים של אפל ולאחר מכןלעג ולעגכל העניין הוא בזבוז זמנם כי הם לא הבינו את זה. סיבה גדולה לכך היא שהם כל כך עסוקים ביצירת הטייקטים החמים הציניים ומחפשי תשומת הלב שלהם שהם לא טורחים לנסות להבין מה החברה עושה, ולא נראה שאפילו אכפת להם עד כמה היוזמות שלה טובות. עובדים בהשוואה למתחרים כי פרטים כאלה רק יערערו את הנרטיבים התקשורתיים שלהם.
המציאות הייתה, כמוAppleInsiderציין בזמנו, כי השירותים הללו היו פשוטיםצורות חדשות של תוכנה. ואפל השתמשה היסטורית בתוכנות - כולל iTunes ואפליקציות - כדי לקדם את המכירות של החומרה שלה. למרות ההתמקדות של אפל ברווחים מחומרה חדשה - שמצרפת כעת את העלויות של מהדורות מערכת ההפעלה ויישומי צד ראשון רבים, כולל Pages, Keynote, iMovie ו-Garage Band - אפל ממשיכה להרוויח הכנסות משמעותיות ממכירות, שירותים ושירותים של צד שלישי. מנויים בנוסף לקידום החומרה שמפעילה תוכנה זו.
ה"בלבול" האמיתי לגבי אפל מושרש באותם טייקים חמים ציניים של מבקרים שטענו בטעות שאפל "מתרחקת מחומרה כדי למכור שירותים חדשים", או שהיא "מתרחקת מאייפון", או שה"אייפד שלה" מתמוטט" או אולי "לא מצליח למחוק את כל מכירות המחשב האישי", או כל מספר של דעות שאפל מעולם לא תמכה בהן, ואף פעם לא באמת היו נכונות. אפל הכירה בערך התוכנה למכירת חומרה מאז סוף שנות ה-70.
בשנת 1979, ג'ון קוץ' היה אחראי על כל התוכנות ב-Apple Computer. הוא הזמין את הפוסטר הזה: תוכנה מוכרת מערכות
מה שבעצם המקרה הוא שאפל של היום היא מכונת מוצר מוכשרת - וכבר שנים רבות - מסוגלת להמציא ולפתח מכשירים, יוזמות ושירותים חדשים ולאחר מכן לבצע ביעילות את תוכניותיה לספק את הדברים שבסיס הלקוחות הגדל שלה ברצון. בוחר לשלם עבור. זה ברור - ובמשך שנים - ברור מאוד מהתוצאות הכספיות האיתנות של אפל, שנמשכו על אף החולשה המתמשכת של שוק המחשבים האישיים הגדול, מיתון כלכלי חמור בסין בחורף האחרון, והסיכוי מפחידשל מלחמת ירי בין ארה"ב לאיראןרק בתחילת החודשזו הייתה אמורה להיות מלחמת העולם השלישית, אבל התברר כעוד מחזור זעם בטוויטר שלא יכול היה לשרוד את השבוע.
המשבר האחרון עבור אפל הוא ההתפשטות המדאיגה של היום של שפעת חמורה המחליאה מאות אנשים. זה עשוי להשפיע על אפל במידה מסוימת, אבל זה ישפיע גם על עמיתיה כמו Huawei, אשר לא רק ממוקמת בסין אלא שאין לה יכולת למכור את מוצריה בארצות הברית. מעבר לכך, אף חברה בתחומה של אפל לא הופיעה עם חלק מכובד מהיכולת, החדשנות של אפל והשיגה את התוצאות המסחריות שלה לאחר מכן.
זו הסיבה שהמשקיעים דחו סוף סוף את הנרטיבים התקשורתיים המטופשים - בראשות בלוגרים כמו מיקל ב-וול סטריט ג'ורנל- שאפל היאמעגל לא מוכשר של אנשים נלחמיםשאין להם מושג מה לעשות הלאה עכשיו שלכולם יש אייפון, כי סוף סוף סין העתקה את אחד המוצרים שלה בפעם הראשונה ומכאן הכל בירידה. זה היה אבסורדי לטעון לפני חמש שנים ומעליב ממש להמשיך להתעקש היום.
הגיע הזמן שמיקל יתחיל לסקר במדויק את אפל כמו קבוצת הספורט המנצחת שהיא, ולא ביהירות הבוזית של עיתונאי תקשורת מערבי שמזלזל במדינה מתעוררת נאבקת.
