במהלך השנים האחרונות, אפל הפנתה יותר ויותר את תשומת לב האנליסטים להכנסותיה הגדלות ממגזר שהיא מכנה שירותים. עם זאת, מקובל לשמוע אפילו את הלקוחות המאושרים ביותר של אפל מזעיפים את פניהם מהרעיון, שלעתים קרובות מוצג בציניות כמאמץ של החברה לסחוט עוד יותר כסף מרוכשי החומרה הפרימיום שלה. אבל המציאות היא ששירותים הם בעיקר תוכנה - ותוכנה מוכרת מערכות.
אפל אוהבת לדבר על שירותים
ב-FQ2 של אתמול 2019שיחת ועידה ברווחים, המילה "שירותים" צוינה 26 פעמים, לעומת 17 אזכורים בלבד של 'אייפון' ועשרה של "מק".
מנכ"ל אפל, טים קוקצייןכי "זה היה הרבעון הטוב ביותר שלנו אי פעם עבור שירותים, עם הכנסות שהגיעו ל-11.5 מיליארד דולר", תוך פירוט שההצלחה הייתה מבוססת על מגוון דברים המרכיבים את מגזר השירותים של החברה.
"למעשה," הוסיף קוק, "היה לנו את הרבעון הטוב ביותר שלנו אי פעם עבור ה-App Store, Apple Music, שירותי הענן, ועסק הפרסומות לחיפוש ב-App Store שלנו, וקבענו שיאי הכנסות חדשים ברבעון מרץ עבור Apple Care ו-Apple Pay".
הוא גם הצהיר כי "המנויים הם מניע רב עוצמה של עסקי השירותים שלנו. הגענו לשיא חדש של למעלה מ-390 מיליון מנויים בתשלום בסוף מרץ, עלייה של 30 מיליון ברבעון האחרון בלבד".
סמנכ"ל הכספים של אפל, לוקה מאסטרי, הוסיף כי המנויים בתשלום של אפל "גדלו בספרות דו-ספרתיות חזקות", תוך שהוא מנבא כי "אנו מצפים שמספר המנויים בתשלום יעבור חצי מיליארד ב-2020". במילים אחרות,בשנה הבאה.
קוק דיבר על שירותים כאילו הם קטגוריה חדשה לגמרי של דברים, וקבע כי "הם למעשה עוזרים לבטל את הגבול בין חומרה, תוכנה ושירות, ויוצרים חוויה יוצאת דופן במיוחד עבור המשתמשים שלנו."
זה ניסוח יצירתי למדי, אבל המציאות היא שהשירותים שטבח תיאר הם ביעילותתוֹכנָה, יישומים יקרי ערך עבור מוצרי החומרה שאפל מוכרת. זה חשוב כי זה עוזר להבהיר ששירותים הם לא באמת איזו טריטוריה חדשה לא ידועה עבור אפל שבה אנחנו מחכים להבין איך דברים עשויים לעבוד, אלא נושא די ידוע.
מדוע אפל אוהבת לדבר על שירותים
האקלים המשתנה במערכת האקולוגית של אפל
במהלך ההיסטוריה הארוכה שלה כיצרנית מחשבים, האסטרטגיות של אפל הקשורות לתוכנה השתנו באופן דרמטי. היא הייתה בין יצרניות החומרה הראשונות שהכירו בחשיבות של בניית קשרים עם מפתחי צד שלישי כבר בסוף שנות ה-70. אז למעשה היא בנתה כמה מהתוכנות הקריטיות ביותר שעיצבו את עסקי החומרה בשנות ה-80: פלטפורמת המקינטוש ששימשה מפתחים לבניית תוכנת שולחן עבודה מודרנית, אחידה, צפויה ואינטואיטיבית.
עם זאת, באמצע שנות ה-80, אפל הסתובבה והחלה להמעיט בתפקידה כיצרנית תוכנה כדי להימנע ממחלוקות עם המפתחים החיצוניים שלה, מהלך שבסופו של דבר כמעט הרס את החברה בשנות ה-90.
רק בשנות ה-2000 - לאחר שאפל חזרה להוביל ביצירת תוכנות חדשות לפלטפורמות שלה - צדדים שלישיים שוב החלו לראות ב-Mac, iOS ובפלטפורמות החדשות האחרות של אפל משהו ששווה להשקיע בו משאבים משלהם.
עם שירותים כיום, השאלה האמיתית היא לא "מדוע אפל מסיחה את דעתה בניסיון לייצר טלוויזיה, משחקי וידאו, מערכות תשלום, חדשות ויישומים מעשיים אחרים של החומרה שהיא בונה". במקום זאת, זה "מדוע אפל כבר לא השקיעה אפילו יותר כדי להפוך את החומרה שלה לבעלת ערך מובנה וייחודי למשתמשים?"
אירוע השירותים של אפל עף על ראשים רבים
כאשר אפל הזמינה את התקשורת לאירוע שלה במרץ השנה, היה ברור מלכתחילה שהיא תתמקד במגוון שירותי מנויים חדשים ולא בכל חומרה חדשה. אחרי הכל, הוא עדכן את מכשירי האייפד וה-iMac שלו והוציא מכשירי AirPods חדשים בשבוע שלפני האירוע רק באמצעות טוויטר וכמה הודעות לעיתונות. האירועים של אפל קיימים כדי לעורר התרגשות לקראת מהדורות חדשות של מוצרים, אבל לא היה צורך להסביר לאף אחד מדוע היה צורך ב-iMac מהירים יותר או אייפד מעודכנים. האם הם היו צריכים את זה עבור השירותים החדשים האלה?
לא היה מה לטפל ב"אזור הידיים" של תיאטרון סטיב ג'ובס
אפל שמרה את האירוע כולו כדי לדבר על השירותים החדשים שלה, והותירה את "האזור המעשי" של תיאטרון סטיב ג'ובס ללא שימוש לחלוטין עבור שום דבר מלבד תמונות סלפי משתתפים (למעלה). זו הייתה אולי הפעם הראשונה שאפל הקדישה כל כך הרבה תשומת לב לשירותים מאז שסטיב ג'ובס הציג - בהרצאתו האחרונה ב-WWDC 2011 - ששירותי ה-iCloud החדשים של אפל היו חשובים לחברה כמו אסטרטגיה כמו macOS ו-iOS. השלושה זכו ממש למעמד שווהבאנרים של WWDCוג'ובס בחר להציג את iCloud בעצמו, תוך האצלת שני הנושאים המרכזיים האחרים לצוות שלו.
הניסיון שלי באותו אירוע, כמו גם באירוע מרץ השנה, הזכיר לי הרבה את המצגת של ג'ובס ב-2010 על האייפד הראשון: הוא ביטא בבירור איך הדברים הולכים להתפתח לעתיד, אבל רבים אם לא רוב הנוכחים יכלו' לא לתפוס את מה שנקבע. מספר עצום שלטייקים חמים ששורבטו אחר כךנשמע במידה רבה כמו ליצנים יומרניים שמנסים נואשות להיראות רלוונטיים על ידי התעקשות שאפל באמת קפצה על הכריש הפעם ופשוט מבזבזת את זמננו מבלי באמת להציע משהו חדש או משכנע.
השנה כמעט אפשר היה להרגיש את הקהל שדורש לדעת, בזרועות שלובות, "כן, אבל איפה מקלדת ה-MacBook החדשה העבה שיכולה לאכול בייגל ועדיין לא להחמיץ אף הקשה? ואיפה התגובה של אפל ל-Galaxy Fold? ומתי תהיה אפל שולחת אייפון 5G שיש בו צורך דחוף, קריטי כרגע כמו WiFi 7 ו-Bluetooth 6?" התקשורת נמאסת מלהיות הכלב של אפל, אבל לא יכולה לקבל מספיק מלשרת את התפקיד הזה עבור מיקרוסופט, סמסונג וקוואלקום.
חוסר היכולת המוחץ של המדיה הטכנולוגית "לשיג" אייפד, או iCloud, או השירותים של היום מרגיש כמו בורות מכוונת שהתחפשה להתנשאות מצד אנשים שחושבים שהם יודעים מה אפל צריכה לעשות. עם זאת, ברור שהם לא הצליחו לקלוט את מה שאפל שמה כבר עשור בזמן שהם נושאים מים עבור יריבות שלמעשה טעו שוב ושוב באותה תקופה. זה חל גם על השירותים של אפל.
שירותי התוכנה החדשים של אפל הם לא רק נטפליקס
הדחיפה הגדולה של אפל לשירותים חדשים משווים לרוב לנטפליקס. ולעיתים קרובות, אפל מצטיירת כמי שעושה דקירה נואשת בהשגת המנהיג הנתפס בתכני טלוויזיה עם מנוי. אבל זה לא ממש מדויק.
לנטפליקס יש מעריצים רבים. זה כולל אותי; נרשמתי לנטפליקס מאז ימי ה-DVD שנשלחו בדואר. אבל נטפליקס כעסק היא ארגון בעל עלות גבוהה, בסיכון גבוה, שלמעשה לא מרוויח הרבה כסף. ונטפליקס קיימת במידה רבה כדי למכור גישת מנויים לתוכן המקורי שהיא מייצרת. אין לו באמת עסק בתחום החומרה ויותר ויותר עוסק פחות בסרטים של אולפנים אחרים ויותר בתוכן פנימי משלו, שחלקם ממש נהדר ואולי אף פעם לא היה מופק במקום אחר אם נטפליקס לא הייתה מממנת את הפיתוח שלו.
אפל מפתחת שירותים חדשים - כולל Apple TV+ - כדי להרוויח באופן דומה הכנסות שוטפות ממנויים. אבל זה די ברור ש-Apple TV+ פחות כמו נטפליקס ויותר כמו iTunes: עסק שנועד לא רק למכור גישה לתוכן, אלא לייצר תוכן מקורי שהואמקושר באופן הדוק לפלטפורמות של אפל באופן שעוזר למכור חומרה של אפל.
בדומה ל-iTunes, אפל לא יכולה להרוויח דבר מ-Apple TV+ ועדיין ליצור תוכן שעוזר למכור את החומרה הרווחית שלה בר-קיימא. למעשה, iTunes הופעלה כמיזם ניטרלי בהכנסות במשך זמן מה לפני שאפל לא יכלה שלא להרוויח מזה כסף. המטרה של iTunes הייתה בתחילה לוודא שמוזיקה מסחרית ואחר כך טלוויזיה וסרטים זמינים עבור מחשבי Mac ו-iPod. אם אפל הייתה משאירה את זה למיקרוסופט או לסוני, היא מסתכנת בכך שהשחקנים החיצוניים האלה ימשכו את התוכן שלהם מהפלטפורמות של אפל, או יכתיבו באיזו צורה של DRM אפל תצטרך לתמוך.
iTunes צמח אט אט לעסק מוזיקה בר קיימא משלו. אבל ה-iTunes Store באמת קיבל ערך ברגע שאפל הרחיבה את מכירות התוכן שלה ל-iPod Games ולאחר מכן ל-iPhone Apps, שתרם שיעור רווח גדול יותר לאפל כבעלת חנות, וגם יצרה קטגוריית תוכן חדשה וייחודית שרק הועילה לאפל. כאשר אפל מכרה אלבום U2, משתמשי Mac ו-iPod יכלו לנגן את אותם השירים שמשתמשי Windows PC יכלו לקנות במקום אחר. אבל כאשר מפתחים יצרו כותרים כמו Angry Birds עבור iOS, זה היה תוכן שטלפונים של Symbian, Palm ו-Windows Mobile לא יכלו להשתמש בו אלא אם כן המפתח החליט להשקיע גם בהעברת אותו תוכן לפלטפורמות האחרות שלהם.
מצגת מרץ נטולת החומרה של אפל הייתה למעשה הכל על החומרה שלה
אז בעוד ש-iTunes שמרה על מחשבי Mac ו-iPod רלוונטיים בעולם שנשלט על ידי Windows ואיפשרה למשתמשים את האפשרות לבחור בחומרה של אפל, ה-App Store סייעה לגרום ל-iOS לשלוט במכשירים ניידים, והניעה באופן פעיל את המכירות של מכשירי אייפון ואייפד תוך שהקשה על הבחירה מכשיר המריץ פלטפורמת פרינג' כמו webOS, WP7 או Tizen. ואפילו עם כמויות עצומות של מכירות אנדרואיד ברחבי העולם, אפל ממשיכה לשמור על מנעול על מכירות אפליקציות תוכנה שמייחדות את iOS. משחקי הלהיטים מגיעים תחילה ל-iOS. אפילו מיקרוסופט הביאה את אפליקציות ה-Office שלה ל-iPad תחילה, למרות מומחים שצעקו שאנדרואיד מובילה את נתח השוק במכירות הטאבלטים.
נתח משמעותי מהשירותים הקיימים של אפל הוא אפליקציות מנוי. אפל גם זורקת חלק מהכנסות הרישוי, הכנסות החברה מהסכמתה להשאיר את גוגל משולבת בחיפוש הספארי שלה, ועוד כמה הכנסות שאינן חומרה כגון Apple Care.
אבל בסך הכל, כל השירותים החדשים שלה ורוב עסקי השירותים הקיימים שלה הם תוכנה בלבד -יישומים שימושיים של חומרה שעוזרים להניע רכישות חומרהבנוסף להפקת הכנסה בעצמם. תסתכל על המשמעות של השירותים החדשים האלה עבור אפל, החל מהקטע הראשוןאפל ארקיידואז מסתכל עלחדשות+כתבי עת וטלוויזיה+תוכן מקורי.
