Apple Arcade והשירותים הנלווים נועדו לתדלק מכירות של חומרה חדשה על ידי משיכת לקוחות חדשים והנחיית שדרוגים. אבל האם זה ריאלי לצפות שאפל תוכל להניע את גידול המכירות של אייפון כאשר הצמיחה הכוללת של הסמארטפונים נעצרת או אפילו תתכווץ ברחבי העולם? השוטרים אוהבים לומר שהאייפון "נגמר" ושאפפל צריכה להיגמר ולגלות מוצר להיט חדש. אבל הם טועים, הנה הסיבה.
"המטרה שלנו עכשיו היא להגביר את הקצב"
אפל הפסיקה לדווח על מכירות יחידות החומרה שלה לפני שישה חודשים, מה שמבקרים הניחו שמשמעותם היארצה להסתיר חדשות רעות, ובמיוחד רצה לטשטש את הרעיון שצמיחת האייפון הסתיימה. עם זאת, אפל עדיין מדווחת על הכנסותיה לפי פלחים, כך שאי אפשר באמת להסתיר "חדשות רעות". ברבעון מרץ דווח בשקיפות על מכירות אייפון כירידה של 17% לעומת הרבעון המקביל.
השוו את זה לסמסונג, שלא רק שלא פירטה כמה טלפונים היא מכרה, אלא גם לא הציעה שום תובנה לגבי מסלול ההכנסות של הסמארטפונים שלה - במיוחד דגמי פרימיום שמרוויחים כמעט את כל הרווחים שלה - ללא תלות משאר יחידת ה-IM הנייד שלה.
Huawei של סין נמצאת בבעלות פרטית, כך שהיא לא חייבת לדווח כלום, וגם לא. [תיקון: Huawei אכן מוציאה דוחות שנתיים והצהרות יחסי ציבור, שחלקן כללו משלוחים טלפוניים אך לא הכנסות, או הכנסות עבור כל ההכנסות של Consumer Business ללא פירוט עסקי טלפוני].
אפילו גוגל סירבה להציע תובנה כלשהי לגבי עסקי החומרה שלה ב-Pixel, מלבד הודאה בשוגג שבשנתו השלישית, Pixel 3 למעשה הביצועים גרועים יותר מהביצועים העגומים לחלוטין של השנתיים הראשונות. בלי מספרי יחידות, בלי הכנסות, ועדיין בלי פגם מאותם אנליסטים שהתעקשו על כךזה אפלמסתיר את המציאות של עתידו העגום כביכול בטלפונים.
אפל למעשה הצהירה שמכירות האייפון כבר הראו סימני התאוששות ברבעון מרץ. זה עזר שסין הורידה את מס הערך המוסף שלה החל על רכישות כמו מכשירי אייפון במאמץ להגביר את הכלכלה שלה. אפל גם אמרה שהיא הורידה מחירים בשווקים המתעוררים כדי לקזז שערי חליפין לא נוחים והרחיבה את תוכניות הטרייד-אין שלה, ושני המאמצים הראו תוצאות. בשיחת הרווחים שלה ב-30 באפריל, הצהיר מנכ"ל אפל, טים קוק, "אנחנו אוהבים את הכיוון שאליו הולכים עם האייפון, והמטרה שלנו כעת היא להגביר את הקצב".
קוק ציין כי "בסיס המכשירים המותקנים הפעיל שלנו ממשיך לגדול בכל אחד מהפלחים הגיאוגרפיים שלנו, וקבע שיא חדש בכל הזמנים עבור כל קטגוריות המוצרים העיקריות", ואז הושק למתווה של שירותים. למעשה, שירותי שלטו ברוב ההערות המוכנות של קוק על מצב אפל ואייפון ספציפית. נראה די ברור שאפל רואה בשירותים דרך לחזק את עסקי החומרה שלה, במקום רק להיות המאמץ האחרון שלה לסחוט כמה הכנסות נוספות מהשרידים המעשנים של הדינוזאור האייפון המת שלה.
עיתון מציע לאפל עצות כיצד להישאר רלוונטיים ולהישאר בעסקים
מה אם אפל ערכה מסיבת שירותים ואף אחד לא הגיע למסקנה הנכונה?
במרץ, אפל הקדישה באופן בלעדי את זהאירוע אביבלחשיפת המאמצים הגדולים ביותר אי פעם לקדם את משאבת מכירות האייפון: סדרה של יוזמות שירותים חדשות עם תג מחיר מורכב העולה על מיליארד דולר. זה הרבה יותר ממה שאפל הוציאה בסך הכל כדי לרכוש את NeXT, AuthenTech ו-PrimeSense - מה שמגדיר אולי את שלושת התכונות ההיסטוריות הגדולות ביותר שהניעו את מכירות האייפון בעבר.
במהלך השנה הזו, Apple Arcade, News+, TV+ ו-Apple Card החדש ישלחו תוצרים מוחשיים המבוססים על עבודה מונומנטלית ויקרה הכוללת שותפויות גלובליות גדולות עם שחקנים, אמנים, צלמים, מוציאי מגזינים, עיתונים גדולים, משחקים ואולפני סרטים - כולם עם כוונה לסדר תוכן ותכונות חדשים הקשורים לחומרה של אפל.
בתגובה, אנשי תקשורת פיהקו ויצאו מנידים בראשם כשעשו את דרכם אל המקלדות כדי להקליד כיצדמבולבל ונסערהם היו על כל העניין.
המצגת נטולת החומרה של אפל הייתה למעשה כולה על החומרה שלה
זה לא חדש שעבודתה של אפל אינה מוערכת על ידי האנשים שמיצבו את עצמם כשופטים של מה שהחברה עושה. הם בדרך כלל לא מבינים את זה. אבל מבט לאחור אומר לנו שאפל ידעה בדעתה במה להשקיע כדי להשיק ולאחר מכן לשמור על הצלחת המוצרים שלה.
מתקרב לגיל 13, האם משהו יכול לגרום למכירות האייפון לגדול?
האייפון לא היה רק הפסקת מזל שנמשכה כמה שנים כמו Palm Pilots, StarTacs, LG Chocolate או SideKicks. אנחנו עדים עכשיושתים עשרה שניםשל אפל נותרה בפסגה כאשר יריבות גדולות ומנוסות יותר בתעשיית הטלפונים נפלו על עצמן במאמצים מגושמים ומביכים ממש לשמור על הצלחתם בעבר או להשיק רעיון חדש כמו פאבלטים, סליידרים, נטבוקים או מיני-טלפונים.
המאמצים המשולבים של שאר תעשיית הטכנולוגיה, כולל ענקית הטכנולוגיה שהוציאה למעשה מונופול על המחשוב תחת Windows, הגאונים המהוללים בלי סוף שארגנו את כל המידע בעולם לחיפוש, וכל יצרנית טלפונים גדולה שהייתה אי פעם - מותגים מתנשאים ממוטורולה ועד נוקיה לסוני אריקסון - כל אחד מהם עשה כמיטב יכולתו כדי להביס את האייפון עם משהו אחר, אבל לא הצליח אפילו להאט את אפל.
האם אי פעם קצב האייפון של אפל פשוט ייגמר נשימה - או אולי הלקוחות - ויתייצב בהיסטוריה כמותג דור נוסף של מגה של עידן עבר כמו פולארויד, אטארי או סוני?
הדיווחים על מוות היו מוגזמים מאוד
בעוד שמשקיפים רבים היום חושבים שמכירות האייפון לעולם לא יגדלו שוב, כולם גם הסכימו במידה רבה שמכירות ה-iPod של אפל הסתיימו והסתיימו בסביבות 2006, מכיוון שהקונים יכולים כעת לנגן את קובצי ה-MP3 שלהם בטלפונים רגילים.
אפל לא רק השיקה סמארטפון משלה, אלא גם התייחסה מאוחר יותר לשוק המוזיקה הניידת והלבישה באסטרטגיה חדשה. אף אחד לא חזה את התוצאה: אפל ביעילותהחליף את האייפודים שלונמכר ב-129 דולר עם Apple Watch, נמכר בסביבות 300 דולר, מצויד בלהקות שיכולות לעלות יותר מ-iPod, ומקושרים באופן אלחוטי ל-AirPods של 160 דולר.
אפל מוכרת להקות שעולות יותר מ-Mac mini
זה לא רק הרחיב באופן דרמטי את כמות הרווחים של אפל מכל לקוח, אלא גם הרחיב את האייפוד לשוק גדול בהרבה. אפל מצאה כיתות חדשות לגמרי של לקוחות לקטגוריית מוצרים שאחרים השאירו למוות.
במוחם של אנשים שרוצים מאוד שאפל תיכשל, הסיפור היה שאייפוד השתרר לכלום ו-Apple Watch הוא רק עסק נישה שהוא לא כמעט גדול כמו מכשירי אייפון. כלומר, באופן לא ייאמן, הטייק הבסיסי שמציעים מקורות חדשות פיננסיים גדולים, מבלומברגאל הוול סטריט ג'ורנלאֶלCNBC. אבל הם שיקרו לגבי מעמדה של אפל בתעשייה עד כדי כך שהם מסונוורים מאורך אפם פינוקיו.
במה שניתן לראות כמבשר מבשר, אפל הפסיקה לדווח על מכירות יחידות ה-iPod בשנת הכספים 2015 כאשר Apple Watch יצא למכירה. זה התפרש בדרך כלל בזמנו כהודאה משפילה בתבוסה לאייפוד.
העובדה שגם מכירות יחידות של Apple Watch לא דווחו נכתבה גם כחוסר אמונה פחדני במוצר החדש, המבוססת על המציאות שאין לו סיכוי אי פעם להפוך להיט נוסף ברמה של סטיב ג'ובס. אייפוד מהפכני ואייקוני - מוצר כל כך חזק עד שכבש את תפקיד ה-Walkman האגדי של סוני פעם, תוך שהוא פוגע קטלני בכל מתמודד חדש, מ-Zune של מיקרוסופט ועד לנגן ה-Galaxy של סמסונג.
עם זאת, בשנת 2015 קטגוריית "חומרה אחרת" המתמקדת באייפוד של אפל הצטמצמה ב-17 אחוזים. עד 2017 הוא גדל ב-20 אחוזים מדי שנה. "חומרה אחרת" נקראת כעת "ציוד לביש, בית ואביזרים". הוא כולל את Apple Watch, AirPods ו-HomePod, והרבעון הזה דיווח על צמיחה של 30%. המכירות של פריטים לבישים גדלו במיוחד ב-50%.
הפסגה ההיסטורית של מכירות ה-iPod FQ2 של אפל הגיעה לסביבות 1.8 מיליארד דולר בהכנסות בשנת 2008, אך כיום אפל מוכרת בשווי 5.1 מיליארד דולר של מוצרי חומרה לבישים ואביזרי "Pod".
המניעים של התרחבות ענקית זו כללו פיתוח טכנולוגיות חדשות לחלוטין להרחבת תחכום המוצר, מציאת מקרי שימוש חדשים כדי להגיע לקהלים חדשים של קונים, והרחבה הדרגתית של הרכיבים של פתרון מורכב שמטרתו "העבודה לעשות".
אם מפרקים את מרכיבי האסטרטגיה של אפל ומשווים כל אלמנט חדש לתפוקה המשולבת של שאר העולם, קל לתאר את הצעדים המוקדמים של אפל ככישלונות לא משמעותיים. זה, למעשה, בדיוק מה ש-IDC וחברות מחקרי שוק שונות עשו בהןדיווחים מלגלגים ומתנשאיםהתמקדות במכשיר האלקטרוניקה המוצלח ביותר בעולם ללא טלפון, ללא מחשוב - תחילה עם iPod ולאחר מכן עם Apple Watch.
גם זה היה סביראחת הסיבות לכך שאפל הפסיקה לדווח על מכירות יחידותממכשירי המוזיקה שלה עוד ב-2015. ההזדמנות בשוק שאפל הייתה מעוניינת להגיע אליה לא הייתה "מכשירים בשם iPod", אלא אלקטרוניקה אישית ולבישה. מכירות היחידות של מוצרים בודדים לא היו חשובות להבנת מה שאפל עושה, אלא פשוט היו מסיחות דעת.
אנליסטים אובססיביים למכירות יחידות ניסו להבין לאן מועדות פניה של אפל והתעשייה על ידי השוואת מכירות יחידות ה-iPod ל-Zune של מיקרוסופט, או "מכשירים המסוגלים לנגן קובצי MP3", ולאחר מכן היו מקובעים בהערכות מכירות יחידות של Apple Watch בהשוואה לתרגיל Xiaomi של 13 דולר להקות. אבל כל העבודה העמוסה הנומרולוגית שהתוותה בקפידה לא הצליחה לחזות היכן יהיו הדברים היום ב-2019.
"לא טלפון ולא מחשוב" המשולב של אפלהכנסות מגזר החומרההציגה תמונה הרבה יותר ברורה של הביצועים של אפל בשוק האלקטרוניקה האישית מחוץ למכשירי האייפון, ה-Mac והאייפד במהלך העשור, שבו Apple Watch התקדם מהרעיון מהתופעה העולמית. קוק ציין כי "העסק הזה הוא כעת בערך בגודל של חברת Fortune 200, נתון מדהים כשלוקחים בחשבון שחלפו רק ארבע שנים מאז שמסרנו את Apple Watch הראשון".
ההילה היוקרתית והדביקה של Apple Watch שמממנת מחקר חדש
מעל ומעבר להיותה עסקי מכשירי האלקטרוניקה האישיים שאפל בנתה ותחזק מחוץ למכשירי האייפון והמחשוב, עסקי הציוד הלביש החדשים שלה, המונעים על ידי Apple Watch ו-AirPods, פועלים גם כקבוצת מחקר מתקדמת עבור החברה, חלוצה בתחוםפיתוח טכנולוגיותכולל עמידות למים, טעינה אלחוטית, שימוש בחומרים מתקדמים, וחקר המושגים של שיוך מכשירים אופטי, ניווט החלקה ואימות ביומטרי פסיבי. רעיונות אלה יושמו מאז כדי לשפר את מכשירי האייפון.
חותמות Apple Watch שפותחו כדי להשיג עמידות בפני חדירת מים והאיצה את התקדמות האייפון
אלא במקום להיות בור כסף יקר של מחקר טהור כמו שנות ה-90 של אפלקבוצת טכנולוגיה מתקדמתטנק חשיבה, עסקי הציוד הלביש שלו אינם רק מממנים עצמיים אלא גם רווחיים.
ומעל זה, זה מושך קונים חדשים. סמנכ"ל הכספים של אפל, לוקה מאסטרי, ציין בשיחת הרווח האחרונה ש-Apple Watch "מגיע ללקוחות חדשים רבים, כאשר שלושה רבעים מהרכישות מגיעות ללקוחות שמעולם לא היו בבעלותם Apple Watch לפני כן".
מכיוון ש-Apple Watch דורש אייפון, לכל אותם קונים חדשים יש סיבה נוספת להמשיך לשדרג לאייפון חדשים ולאטלפון חלופי לסחורה. ובצד השני, כל היצרנים של טלפונים אלטרנטיביים סחורות נאבקים לממן חידושים משלהם ללא מנוע חדשנות רווחי דומה שמושך קונים חדשים, מקשר אותם לתוך מערכת אקולוגית, מממן פיתוח טכנולוגיות ותהליכים עתידיים, ומטילהילה יוקרתיתעל מערך המוצרים שלהם.
Apple Watch מטיל הילה יוקרתית ודביקה על האייפון
עם כל זה בחשבון, כמה מדויקת יכולה להיות התחזית העתידית של אנליסטים ומומחי תעשייה כיום כשהם משווים את הניחושים הפרועים שלהם לגבי מכירות יחידות אייפון משוערות למכשירי אנדרואיד של 200 דולר, תוך שהם מדמיינים שהעתיד כנראה מיוצג בצורה הטובה ביותר על ידי אבות טיפוס מתקפלים של $2,000 שיכולים לטעון. תאימות עם רשתות 5G לא קיימות, שנבנתה על ידי חברה עם סולידעשור של כישלוןבמכירת טלפונים מובחרים בנפחים רלוונטיים מסחרית?
אם אפל הייתה יכולה להחיות ולחדש את הצמיחה בקטגוריה שנראתה "מוגמרת" כמו קטע האייפוד שלה ב-2011, אולי היא יכולה לעשות זאת גם עם מכשירי אייפון. אבל רגע, יש עוד מאיפה זה הגיע.
כל זה קרה בעבר, פעם נוספת
פעם חשבו גם שמכירות האייפד הגיעו לסוף המחזור הטבעי שלהן, שאף אחד לא רוצה יותר טאבלטים ושאייפד הופך לאייפוד החדש. עם זאת, לאחר שאפל השיקה את שני דגמי האייפד פרו החדשים המתקדמים והגדילה והורידה את מחירי האייפד לרמת הכניסה שלה, קו הטאבלטים של אפל חווה את צמיחת ההכנסות הרבעונית החזק ביותר מזה שש שנים ברבעון השני הפיסקאלי.
ברבעון מרץ, הכנסות האייפד זינקו ל-4.9 מיליארד דולר לעומת 4 מיליארד דולר ברבעון המקביל אשתקד. זוהי עלייה גדולה כמעט כמו שאפל הוסיפה את כל העסקים של יחידת ה-Surface של מיקרוסופט בשנה האחרונה.
דגמי iPad Pro חדשים עזרו להרחיב את צמיחת הטאבלטים של אפל
מיקרוסופט לא שכפלה את מכירות ה-Surface שלה במשך עשור של ניסיון. הוא תקוע סביב תקרה של מיליארד דולר בכל רבעון מאז שנכנס לשוק בשנת 2013. למרות שהוענקו לו גביעי השתתפות רבים, Surface לא גדל באופן מהותי במשך שבע שנים של נסיונות. היא לא הצליחה לסייע לעסקים המקבילים של מיקרוסופט כמו Windows Phone, ובוודאי לא קיזזה את ההפסדים הצניחים של רישוי Windows. מיקרוסופט אפילו לא מתארת את Surface כרווחית במיוחד.
למען ההגינות, מכירות ה-Surface של מיקרוסופט ברבעון זה צמחו מדי שנה בכמעט אותו אחוז כמו ה-iPad של אפל. אבל גם המכירות של אפל היו כה גדולות עד שהגידול של 22.5 אחוזים של אפל במכירות האייפד ייצג 900 מיליון דולר נוספים, בעוד שה"גידול המרשים של מיקרוסופט של 21%" ייצג רק 239 מיליון דולר במכירות נוספות של Surface. באותו אקלים עסקי, מדוע אייפד מושך כמעט פי ארבע יותר עסקים חדשים מ-Surface, ומניב תוצאות כמעט פי חמישה?
לפני שבע שנים אפשר היה להמציא תירוצים לכך שמיקרוסופט חדשה בחומרה, יוצאת מהאלמנט שלה באומץ ופשוט צריכה קצת זמן להתבסס. אבל בתוך שבע שנים, אפל הפכה מאנדרדוג מוכה לכוכב העל של Mac OS X. באותה תקופה, היא השיקה את ה-iPod וביססה אותו כעסק חדש של מכשירים שמשנה עולם. בתוך שבע שנים היא השיקה את האייפון ורכבה עליו למנהיגות עולמית בתעשייה שאפל לא הייתה בה ניסיון אמיתי. ואפל השיקה את האייפד, והפכה ליצרנית הטאבלטים המצליחה היחידה בעולם בהרבה, בשבע השנים שלאחר עשור של מיקרוסופט ניסתה נואשות לפתח ולשווק מחשב לוח שצרכנים או עסקים עשויים לרצות.
הסיפור שלעיל של אפל ווטש חותך את השעונים החכמים בעולם וגם את שוויץ ורולקס התרחש הרבה בתוך שבע שנים. עם זאת, ה-Surface של מיקרוסופט עדיין מנסה למצוא את עצמו, ללא מחסור בתירוצים ושבחים גרנדיוזיים על תאגיד ענק שקיבל הערכת שווי גבוהה יותר מאפל. מדוע מיקרוסופט מדורגת על עקומה?
למה אף אחד לא דורש ממיקרוסופט התנצלות נוקבת, מהסוג שבלוגרים מתעקשים עליה מאפל כשמגלה שאדם חזק יכול לכופף אייפון עם הידיים, או שמקלדת מחברת קלה במיוחד יכולה להידבק כשהיא חשופה לאוכל ולכלוך , או כשהחברה פורסת מוצר שהיא מחליטה מאוחר יותר לא לשלוח לעולם?
משתמשים על יחידות
האם זה סביר שהחברה שהפכה באופן דרמטי את הונו השוקע של האייפוד, ולאחר מכן תיקנה את מהלך האייפדים - שתיהן מייצגות קטגוריות מוצרים שאף אחד אחר לא הצליח בהן בצורה מהותית - תוכל כעת לתכנן וליישם אסטרטגיה שמסוגלת להחזיר את האייפון לצמיחה ?
זה לא רק מושג הגיוני. זה בדיוק מה שאפל הזינה בכפית לתקשורת באירוע שלה במרץ. השירותים נועדו למשוך קוני חומרה חדשים.
שירותים חדשים, כולל Apple Arcade, נועדו למשוך קוני חומרה חדשים
אפל דיווחה זה עתה שמחצית מרוכשי האייפד שלה ברבעון האחרון היו חדשים בפלטפורמה, כלומר החברה לא רק נותנת שירות לבסיס סופי וקפאון של לקוחות עם החלפות שנתיות, אלא מגדילה באופן מהותי את גודל הבסיס המותקן שלה של מכשירים בשימוש תוך הרחבת בסיס המשתמשים שלו.
הדרך הטובה ביותר להבטיח שהאייפון והאייפד ימשיכו לצמוח מפלטפורמות אחרות היא לוודא שהם מקבלים יישומים בלעדיים ונחשקים. אפל ארקייד מכוונת למטרה זו ולוחצת על כפתור האש.
שוב, במקום להחליף את עסקי החומרה שלה, השירותים של אפל מכוונים בצורה ברורה למדיחיזוק המערכת האקולוגית ששומרת על מכירות החומרה המובחרות של אפל כל כך יציבות להפליא, אפילו מול מכשירי סחורה שלכאורה מתאימים למפרט המתומחרים בסביבות שליש או פחות ממחיר המכירה הממוצע של מכשירי אייפון.
התוצאה של הצמיחה האיתנה של אפל בבסיס המותקנים של משתמשי החומרה שלה בולטת במיוחד בהשוואה לנטייה בקרב יצרניות סחורות שונות של אנדרואיד, אשר מתחלפות לזנק במשלוחי יחידות לפני שהם מתמוטטים מאחורי מי שזול בשנה הבאה. הקורבנות הללו של מחזורי פריחה ופריצה חסרי רווח זוכים לתשואות על ידי קבוצות מחקרי שוק, אנליסטים ומומחים, אבל ה"ניצחונות" שלהם למעשה חסרי ערך.
סמסונג עבדה נואשות במשך רוב העשור האחרון כדי לבסס את עצמה כיצרנית האנדרואיד המובילה בסין במונחי יחידות שנשלחו, רק כדי להיזרק על המדרכה על ידי Huawei, שכעת זוכה לכבוד המפוקפק להיות יצרנית הסמארטפון הכי חסר רווח. משלוחים בשוק הגדול בעולם.
ראוי לציון וחשוב שאפל רודפת אחרי שירותי פרימיום באיכות גבוהה במקום להעתיק את האסטרטגיה של בעלי רישיונות אנדרואיד שונים של חתירה לפוצץ כמויות עצומות של טלפונים זולים מהדרג הנמוך והבינוני במספרים עצומים. זה גם שימושי כדי לבטל מיסטיות של מה "שירותים" מייצגים: "התוכנה" שלה, המוכר של מערכות. זה מעלה את השאלה:האם Apple Arcade יכול לשפר את רמת המשחקים במחשבי Mac ו-Apple TV?
