אחרי שנים של המתנה מתוסכלת בחושך וסבל במשך כמה תקופות כואבות של עבודות בנייה, נראה ש-Mac Pro החדש של 2019 סוף סוף מספק מעל ומעבר למה שאפילו האופטימיים ביותר קיוו לו. אבל המראה שלו לא היה רק החלטה ניהולית גחמנית שהתקבלה בתגובה לאימייל של לקוח, אלא היא התוצאה האחרונה של אסטרטגיה ארוכת טווח שנפרשה באפל.
כתיבת חוות דעת באינטרנט דורשת אפס מומחיות וללא הבנה אמיתית של איך משהו בעולם האמיתי עובד. אז הרשו לי לפרק עבורכם שלושה כשלים חוסמים שיעזרו לפתור את התעלומה של הסיבה שאפל שינתה באופן דרמטי את אסטרטגיית מוצרי המחשוב שלה, כשהיא נעה משתי שכבות המחשוב לשעבר של העשור האחרון - השוק ההמוני של פחות מ-1,500 דולר עבור מכשירי iOS ו- שוק של 1,000 עד 5,000 דולר עבור מחשבי מקינטוש לצרכנים - כדי לכלול כעת נדבך חדש שלישי וייחודי לחלוטין, שנכבש על ידי ה-6,000 דולר ל-25,000 דולרתחנת עבודה של Mac Pro.
הפגם בגחמות ההמצאה המנהלות של טים קוק
ראשית, הרשו לי להרוס את הרעיוןאפל מקבלת את החלטות המוצר שלה בהיקף של מיליארדי דולרים בעיקר בגחמה של המנהלים. המנהלים של אפל כן מקשיבים למשוב מלקוחות; מנכ"ל אפל, טים קוק, אוהב במיוחד לדבר עם משקיעים על החשיבות של "שבת לקוחות", או ייצור מוצרים ש"ישמחו" את המשתמשים. זה דורש התייחסות לתכונות שהקונים רוצים וצריכים, מה שדורש הקשבה להם.
הוועד המנהל של אפל לא יוצר את הכיוון האסטרטגי שלו עבור מוצרים ממיילים ופוסטים בבלוג או מהתגובות הציבוריות שמתפרסמות עליהם.
יש הרבה מעריצי מק שאוהבים לחלום על קטגוריות מוצרים חדשות ואז דוגלים בכך שאפל תצא ותבנה את הדבר החדש הזה, בין אם זה ה"מק חסר הראש", סוג של שרת מדיה ביתי אישי, או מחשב נייד עם צג שמתנתק לטאבלט ואז אולי מתקפל לסמארטפון. נראה שרבים חושבים שאם רק היו יכולים להשיג קהל עם קוק, הרעיון שלהם יכול להיות הדבר הגדול הבא שכולם רוצים.
אני אישית אוהב לשער לאן אפל עוברת. עוד ב-2004, חשדתי שאפל תהפוך את ה-iMac השטוח של האיגלו שלה לעיצוב שיעביר את המערכת ללוח התצוגה. בשנת 2006 אניצָפוּישהוא יהפוך את האייפוד שלו לנייד עם מסך מגע מלא ממש לפני שעשה זאת. לשרטט מוקאפים זה קל! יש הרבה יותר עבודה בעצם פיתוח רעיון להשלמה ומציאת שוק עבורו.
זה היה קל לדמות לאייפון. נדרשה עבודה מסיבית כדי לספק אותו בפועל
רבים מהרעיונות שציפיתי לקחו הרבה יותר זמן ממה שציפיתי להגיע. חזיתי שאפל תשתמש ב-Apple TV כדי לספק אפליקציות ומשחקים הרבה לפני tvOS, ושהיא תתחיל לממן את התוכן המקורי שלה לפני הרבה מאוד זמן. ציפיתי שאפל תשלב מכשיר iOS במחשבי ה-MacBooks שלה כמסך מגע משני כדרך להבדיל את המחשבים הניידים שלה ממחשבים אישיים הרבה לפני שהיא שולחת את Touch Bar.
ציפיתי שאפל תוסיף פונקציונליות של Siri ויכולות סראונד אלחוטיות לרמקולי ה-Beats שלה שנים לפני כן. שוב, רעיון יצירתי היה חסר מאמץ לחשוב, בעוד שהרכבת כל האסטרטגיות הנדרשות כדי לספק מוצר או שירות מרכזי לקח שנים של עבודה.
לפני שליחת האייפון, הצעתי פעם לסטיב ג'ובס באסיפת בעלי מניות שאפל תוכל להפוך את פלטפורמת ה-macOS שלה לאטרקטיבית יותר במדינות מתעוררות על ידי הפיכת גרסאות קודמות שלה לזמינות כהורדה בחינם, בימים שבהם שדרוגי Mac OS X נמכרו עבור $129. אבל אני בטוח שה"רעיון" שלי לא באמת היה הסיבה שאפל העבירה מיליארדי הכנסות כדי לצאת לתוכנית להעביר את עלויות הפיתוח של מערכת ההפעלה שלה להכנסות דחויות שהושגו ממכירת חומרה של מכשירים.
הסיבה לכך היא שבעוד שגוש הרעיונות של האדם נראה גאוני, היישום בפועל של כל רעיון דורש אלפי רעיונות הרבה יותר מתוחכמים ומיוחדים כדי להגשים אותו. אפל לא ניזונה מ"המצאות חכמות". זה מוצלח מכיוון שהוא משקיע עבודה ומחשבה מדהימים ביישום מוכשר של אסטרטגיות ארוכות טווח.
הרעיון הפשוט של "לא לגבות על עדכוני מערכת הפעלה גדולים", למשל, דרש למעשה עבודה אמיתית כדי לעמוד בתקנות ה-SEC בנושא רווחים נדחים, ושינה מהותית את התוצאות הכספיות של אפל, והסתיר מיליארדי דולרים על הכנסות ממשקיעים שלא שקלו זאת. לְשַׁנוֹת. אני לא רואה חשבון, אז אף פעם לא עלה בדעתי שמשהו מזה יידרש.
כמו כן, אפל העבירה עדכונים חדשים של iOS ומאוחר יותר macOS להיות בחינםבהשקה, לא רק להציע הורדה בחינם של גרסאות ישנות יותר לאנשים עניים. אם אפל פשוט הייתה ממהרת לצאת ומיישמת את הרעיון שלי כאמור, זה היה יוצר בעיה חדשה גדולה על ידי דחיפה של משתמשים רבים לשבת על גרסה ישנה וחינמית של הפלטפורמות שלה.
שמירה על עדכניות המשתמשים בפלטפורמות האחרונות שלה התבררה כחשובה כמובן בדיעבד, אבל זה משהו שאיש לא זיהה את המשמעות של אז. אמנם תיארתי את הבעיה המתהווה של חוסר היכולת של גוגל לשמור על בסיס ההתקנות שלה של משתמשי אנדרואיד עדכני כמובעיה אמיתיתעוד ב-2011, כמעט כולם באנדרואידלנד טענו שזה באמת לא היה עניין גדול ברוב העשור האחרון.The Vergeרק עכשיו מקבל את זההוא עניין גדול, בעיה רעה שהולכת ומחמירה, וגורם עיקרי בהערכת השוק שלאחר שוק, פרופיל האבטחה ותוחלת החיים של מכשיר שמיש של מכשירי אנדרואיד.
מערכת ההפעלה אנדרואיד תמיד הייתה חינמית, אז זה לא אני שעמדתי ליד מיקרופון פודיום מול ג'ובס שיפר את מבנה ההכנסות של תוכנות מערכת ההפעלה באפל במהלך 15 השנים האחרונות. לא רק הרעיון של "הורדות חינם" היה רב עוצמה בהפיכת פלטפורמות מערכת ההפעלה של אפל לפופולריות, מהימנות ובעלות ערך, מה שהביא לבסיס מותקן עצום של משתמשים מלוכדים שכמעט כולם משתמשים בגרסאות ה-API הטריות ביותר, וכולם מיועדים להניע צמיחה עתידית בשירותים כמו, במילותיה של אופרה, ש"מיליארד כיסים, כולם".
כל זה לא היה מבוסס על גחמה פשוטה של המצאה; זו הייתה העבודה המתמשכת של צוותים מתואמים של אנשים על פני מערכי מיומנויות שונות בתכלית, כולם עבדו לפיתוח ולאחר מכן ליישם אסטרטגיה מתמשכת רבת פנים המבקשת למקסם את ערך בעלי המניות תוך כדי עבודה לטובת לקוחותיה.
זה אולי נשמע כמו כל תאגיד, אבל אפל השיגה את התוצאות הנוכחיות שלה בדחיפת עדכונים בחינם בתצוגה רגילה. לעומת זאת, גוגל מציעה כמה פלטפורמות מערכת הפעלה חינמיות שיש להן כל כך מעט ערך אמיתי עד שאפל אפילו לא יכלה להטריד אותה לתבוע אותה על הפרת פטנטים.
במהלך אותו עשור, גוגל לא הצליחה לספק פלטפורמה מגובשת ומעודכנת של משתמשים ברחבי העולם, למרות מאמצים רבים לדחוף את בעל הרישיון שלה לעשות זאת ולמחוץ כל איום תחרותי של חלוקת אנדרואיד בין שותפיה. אין לו גם נוכחות מסחרית בסין, שוק הסלולר הגדול בעולם. אפילו מקומית, אנדרואיד של גוגל לא מעודד צמיחה חדשה ומסיבית בשירותים ואין לו סיכוי אמיתי לבנות תוכן מנוי מקורי כמו אפל. ההבדל אינו מבוסס על "רעיון המצאתי", אלא על יכולת הפיתוח והיישום של אסטרטגיה.
באופן דומה, בעוד אפל החלה למסור את עדכוני התוכנה שלה לרוכשי החומרה שלה, מיקרוסופט המשיכה לגבות מבעלי רישיונות עבור Windows Mobile עד שהפלטפורמה הזאת מתה על הגפן. מאז היא נרתעה לעבור סביב רישוי הפלטפורמה שלה עבור Windows 10 ו-Office, ואיבדה למעשה שליטה על פלטפורמות שהיו פעם מונופולים.
כיום, הוא אינו משרת בסיס מותקן עולמי של משתמשים ניידים ומשתתף באופן מהותי במערכת אקולוגית של תוכנה כמו ה-App Store. במקום זאת, זה יושבבחנות האפליקציות, חולקת את הכנסותיה עם אפל, מכיוון שאפל פיתחה ויישמה במיומנות אסטרטגיה שמיקרוסופט לא עשתה - למרות שהרעיון של חנות אפליקציות פלדיום היה למעשהזה של מיקרוסופט מלכתחילה. שוב, ההצלחה של אפל אינה מונעת מהמצאות חכמות. זה מוצלח מכיוון שהוא משקיע עבודה ומחשבה מדהימים ביישום מוכשר של אסטרטגיות ארוכות טווח.
כל מה שהאפל המודרנית עושה מגובה בנתונים מסיביים, מכריעים, והוא חלק מאסטרטגיה ארוכת טווח. זה לא אומר שכל מה שהיא עושה הוא מושלם, מדויק, בלתי ניתן לערעור, או אפילו פופולרי בקרב כל הלקוחות שלה. אבל זה כן אומר שאפל לא מחליטה מה לעשות הלאה על ידי שליפת רעיונות מהכובע או שואלים חברים בקבוצת מיקוד. במקום זאת, אנו יודעים שאפל פועלת בכיוון ההפוך, ומפתחת עבודה על המון רעיונות, שרובםנדחה עם מס'. זה שונה מהותית מחברות כמו אמזון או סמסונג, שנראה שאין להן אפילו "לא" באוצר המילים שלהן.
הטמעת האסטרטגיה של אפל היא גם ייחודית בכך שהיא לעיתים רחוקות מבצעת שינויים פרועים ואקראיים בכיוון. השווה את האייפד של אפל עם טאבלטים של אנדרואיד. גוגלניסוטאבלטים יקרים של חלת דבש, אחר כך טאבלטים זולים מאוד של Nexus, אחר כך טאבלטים יקרים של Pixel, ואז ניסו מערכת הפעלה חדשה, ואז ויתרו לחלוטין על טאבלטים, בכל אותו עשור שבו אפל בנתה באופן שיטתי שוק אפליקציות iOS מותאם לטאבלטים נפרדת, הרחיבה בהדרגה את שניהם עולה ומטה במחיר, ואז רק לאחר עשור של ביסוס עצמו כטעם ייחודי של iOS, הוא מיתג מחדש כ-iPadOS. זה בסופו של דבר שלט מסחרית בטאבלטים ברחבי העולם כולו.
לגוגל לא הייתה בעיית המצאה. הייתה לו בעיית יישום
כמעט כל אנליסט גדול ומשקיף בתעשייה חזה את התוצאה הסופית של טאבלטים בצורה שגויה, בהתבסס בעיקר על נתונים גרועים ומטעים על משלוחי יחידות טאבלטים. וכמעט כל בלוגר ובעל טור בעיתונים הנהן יחד עם IDC ו-Strategy Analytics בהסכמה שהאייפד לא יכול לקוות להיות חשוב יותר מדי מבחינה מסחרית בעולם המוצף בטאבלטי אנדרואיד של 30 דולר. אבל היום זה כןדי ברור בדיעבדשמבחינת אסטרטגיית הטאבלטים, iOS ואנדרואיד מילאו תפקידים של שועל וחבורת תרנגולות ללא ראש, בהתאמה.
אותן תוצאות הופיעו גם במחברות, בשעונים, באוזניות, ולדעתי יתרחשו ברמקולים. זה עדיין אדעת מיעוט, אבל אם אתה מחזיר את השעון לאחור בהדרגה, החזקתי גם בדעת מיעוט הקשורה לסיכויים של אפל באוזניות אלחוטיות, בשעונים, מחברות, טאבלטים, טלפונים, אייפודים ולפני זמן רב מאוד, עם ה-Mac ו-macOS X. אם אתה תסתכל אחורה בתגובות הציבוריות למאמרים הישנים שלי או בשמות של אנליסטים ועיתונאים שחסמו אותי בטוויטר, תמצא שני עשורים של הסכמה כמעט פה אחד שאפל נידונה בכל צעד בדרך להערכת השוק הנוכחית שלה בטריליון דולר.
מיקרוסופט שיחקה באופן דומה את העוף חסר הראש במאמציה להעתיק את ה-iPod, האייפון, האייפד, ה-MacBooks, ה-Apple Watch, ולאחרונה גם AirPods השועל של אפל. ובכל זאת, למרות עשור של נתונים ניתנים לצפייה ברורה, עיתונאים כמעט תמימי דעים בשבח כל אסטרטגיה חדשה פראית, אקראית ונואשת חסרת מוח של התרנגולות חסרות הראש, ובכל פעם גם מצפים שהשועל יפסיד הפעם - ברור שמספרם גדול יותר!
בשנת 2010, זמן קצר לאחר השקת אייפד, מיקרוסופט הכינהתמונת קונספטשל שני אייפד הצירים יחד (למטה) וקראו לזה "שליח". המושג הזה משך תשומת לב מעולפת מכל המדיה הטכנולוגית שהייתה שונה באופן ניכר מזהתגובה מקורית אכזריתלאייפד האמיתי של אפל.
הדגם המזויף של מיקרוסופט לשני מכשירי אייפד גרר יותר מחיאות כפיים מהמדיה הטכנולוגית מאשר האייפד האמיתי
זה לא משנה לבלוגרים טכנולוגיים ואפילו לעיתונאים ש-Courier לא היה אפילו אב טיפוס אמיתי, לא היה לו שום תג מחיר, או כל פרט שעובד על איך זה יעבוד או איזו תוכנה זה עשוי להפעיל. הם היו מרותקים לתמונה שלקחה מעט יותר מאמץ מה"המצאה" שלי של האייפון ב-2006. Courier היה מאמץ להסיח את דעתו מהמציאות שאפל הייתה מוכנה למכור את האייפד שלה, ומיקרוסופט וכל השותפים שלה מ-HP לסמסונג היו טאבלטים של Windows שהיו עבים, יקרים ומגוחכים בהשוואה.
הילוך עשר שנים קדימה ואפל מכרה 360 מיליון אייפד, בעוד מיקרוסופט התפרצה והציעה רעיונות שונים לנטבוקים, מסכי מחברת ניתנים להסרה, טאבלטים יקרים וזולים, שאף אחד מהם לא מצא קהל אמיתי או צמח מעבר לתחביב מוצר ברמת יוקרה. השנה, הוא הניף אב טיפוס נוסף שלא ייכנס לייצור במשך שנה לפחות ואין לו תג מחיר. זה זכה לקריאות עידוד ומחיאות כפיים מאותם אנשים שהתלהבו מקוריר בפעם הראשונה, אפילו נזכר בנוסטלגיה בשם של כלי האידוי מהפעם האחרונה שמיקרוסופט שיחקה בהם טיפשים. לֹא יְאוּמָן.
כמו כן, חשבו על כל קונסורציום תעשייתי גדול שאי פעם "לקח על עצמו" את אפל, מאולטרה סגול ועד Miracast ועד CurrentC. עיתונאים טכנולוגיים לא יכולים שלא להעמיד כל אחד מהם בתור הדבר הבא שהולך להרוס את אפל.
היריבות של אפל מקימות באופן קבוע מה שמתיימר להיות פרויקטים אסטרטגיים עמוקים, שכמעט תמיד מתייחסים ברצינות רבה על ידי התקשורת הטכנולוגית. ואז, לעתים קרובות תוך מספר חודשים או שנים, יוזמות אלו ננטשות ושום דבר לא נאמר עליהן שוב. רַבִּיםהיוגחמות מנהלים, החל מ- Amazon Fire Phone של ג'ף בזוס, למכשירי מיקרוסופט של סאטיה נאדלה, ל-Google TV ולרובוטים של אנדי רובין ועד ל-Samsung Galaxy Fold של DJ Koh.
חברים בתקשורת הטכנולוגית התכופפו לאחור כדי להימנע מביקורתיות יתר על הרעיונות הללו, אפילו כשכל אחד מהם נדף בצורה מביכה את עשן הכישלון כמו פחונים שעלו באש. עיתונאים עדיין מחכים באופטימיות לראות איזו גרסה של הגרסהלְקַפֵּליאפשר לו לחיות יותר מיומיים, ויאפשר לסמסונג כמה זמן שהיא צריכה לתקן מוצר טיפשי להפליא גם ברמה קונספטואלית, בלי להתחשב במחיר המטורף שלו.
סקירה זו החזיקה בערך כמו המכשיר עצמו
לעומת זאת, אפל פרסמה רעיונות שתוארו בעת ההשקה כטעויות קשות שחושבו בצורה גרועה, אולי פרויקט חיית מחמד מטומטם של איזה אבא-מנהל שסבל מהמציאות של מה שהילדים עוסקים בהם בימים אלה. העוזרת הקולית של Siri ברמת מערכת ההפעלה, Force Touch, Apple Watch, מצלמות עומק כפולות, Touch Bar, AirPods ו-Face ID נדחו כולם כהסחות דעת רדודות בעלות ערך מועט ש"לא יכלו להזיז את המחט"; סירי הייתה שווהבירך בהשקהעל ידי המנהלים הבכירים של מיקרוסופט וגוגל ככיוון שגוי לחלוטין לטלפונים, כמה שנים לפני שהם נאבקו ליצור משלהם.
עם זאת, אפל ממשיכה להשקיע בהדרגה בכל אלה כחלק מאסטרטגיה מתפתחת המתגלגלת בתכונות חדשות עיקריות שמוכרות את מוצריה, ללא קשר לשאלה אם נראה שהם נמצאים בשימוש רב על ידי רוב הלקוחות או לא. לפעמים מהלך אסטרטגי בסופו של דבר מניע משהו אחר לגמרי, כפי שיש ל-Touch Bar בתכונת Sidecar החדשה של Catalina. אפל משקיעה הרבה אנרגיה בלימוד רעיונות לפני שהיא שולחת אותם. לעומת זאת, זה אומר שאם אפל שולחת משהו, זה מספיק חשוב להשקיע בזה הרבה מחשבה ומאמץ.
על החדשMac Pro, זה די ברור לאפל יש כוונה אסטרטגית חזקה שגורמת לה לשלוח מכונה יקרה מאוד שככל הנראה תהיה לה קהל מצומצם יחסית שניתן להתייחס אליה. באותו היגיון, זה גם אומר שיש עוד כל מיני מחשבי נישה פוטנציאליים שאפל לא שולחת בכוונה כי הם לא יקדמו שום מטרה אסטרטגית. אז הופעתו של Mac Pro אינה הוכחה לכך שמחשבי מקינטוש אחרים "משאלות" נמצאים בצנרת באופן דומה, כגון גרסה מוקטנת שמטרתה ספקולטיבית לצרכנים "פרו-איים", או כזו המכוונת לגיימרים, או כורי קריפטו, וכן הלאה. עַל.
העיקרון הזה תקף גם בתחומים אחרים, ומסביר מדוע לא ראינו HomePod זול יותר או אייפון חדש קטן מאוד. הזדמנויות שוק ואסטרטגיות מוצר אינן מתרחבות ומטה לאין שיעור, גם אם היצע הטאבלטים של סמסונג עשוי לגרום לזה להיראות כך. האמת היא שלסמסונג אין באמת אסטרטגיית טאבלטים. פשוט יש בו הרבה אנשים שעובדים על מוצרים והמצאות בלי הרבה כיוון אסטרטגי מתחשב בכלל.
שימו לב שגם אפל לא תמיד מצליחה ליישם אסטרטגיה נתונה. לפעמים לא משנה כמה אתה מנסה, פשוט אין קהל. עוד בשנת 2002, אפל של ג'ובס השקיעה מאמץ משמעותי בבניית Xserve, שרת מותקן על מתלה שפשוט מעולם לא מצא נישה שמסוגלת לקיים אותו כמוצר. לאחר שהובא למנוחות ב-2006 [תיקון: 2010, עדכון Xserve האחרון התרחש ב-2009], אפל התרחקה לאחר מכן מליצור כל חומרת שרת Mac שתוכננה במיוחד להרכבת מתלה.
אפל חוזרת לשטח השרת המותקן על מתלה
עם זאת, הרבה השתנה מאז 2009, ועכשיו ב-2019, ה-Mac Pro החדש חוזר בגרסה מותאמת אישית שנועדה להחליק לתוך מתלה שרת. אפל לא הייתה עונה על הרבה מהשאלות שלי לגבי הגרסה המותקנת על ה-Mac Pro ב-WWDC19, ואמרה רק שפרטים נוספים ישוחררו בהמשך השנה.
די ברור, ההחלטה לחזור לארונות השרתים לא הייתה גחמה שצפתה על ידי קוק או הולידה על ידי אימייל של לקוח. זה היה חלק מבדיקה מדוקדקת של שינוי בשוק והפיתוח המתמשך של טכנולוגיות בתוך אפל. ההקטע הבאבוחנת כיצד אפל בונה את מוצריה ואת מערכת היחסים שלה עם סין.
