שוק המקצוענים היוקרתיים של אפל ייחל מזמן לתחנת עבודה מהירה מאוד של Mac. מערכת הפרימיום החדשה שאפל הציגה לראשונה ב-WWDC19 היא אחד ממחשבי המק היקרים ביותר אי פעם, אך היא נמכרת בתקופה שבה מכירות יחידות של מחשבי Mac שולחניים קטנות ולא ממש צומחות. האם אפל תצטרך לשטוף את המוח להמונים כדי לקנות אותו?
הפגם מאחורי מיליארד שטיפות המוח של אפל
קטעים קודמים בחנו כיצד אפלמתכנן מוצריםובונה אותם. כאן, בחנו את הביקורת על כךאפל שוטפת את המוח של העולם כדי לשלם יותר מדי עבור המוצרים שלה.
נהוג לשמוע שהמכירות הגלובאליות של אפל - במחירי מכירה ממוצעים שלעיתים פי כמה מהמתחרים שלה - הן רק עניין של החברה שיכולה להטעות אנשים לחשוב שהם צריכים משהו במחיר מופקע וצריך להיות חצי. העלות, ובאמת היה צריך להיות מועבר לפני שנתיים.
לפני כמה עשורים, הרעיון הזה יהיה קצת יותר קל לבלוע. לאפל הייתה פעם - בדומה ל-Microsoft Surface או גוגל פיקסל היום - קהל צפוף, דמוי כת, של כמה מיליוני אנשים, בעיקר בארה"ב, ששילמו פרמיה עבור מותג שהיה להם מערכת יחסים רגשית איתו. לקרוא להם "שטיפי מוח" היה דבר מזלזל מופרז, אבל הם לא היו מייצגים את ההמונים.
כיום, יותר ממחצית מהפעילות הסלולרית הפעילה בארה"ב, יפן ומדינות מערביות עשירות אחרות מגיעה מ-iOS. מיליארד וחצי המכשירים הפעילים של אפל שנמצאים בשימוש מאוד מייצגים צרכנים מיינסטרים. אם אתה יותר פופולרי מדת, אתה לא דת.
אפל זכתה לעתים קרובות בפרסים על השיווק שלה, לאחרונהמשווק קריאייטיב של השנה 2019מפסטיבל קאן ליונס הבינלאומי ליצירתיות. אבל בעוד שרבות מהפרסומות של אפל היו אייקוניות, בלתי נשכחות או אפילו סוחטות דמעות, הן לא בהכרח דחפו מספר משמעותי של אנשים לקנות מוצר ספציפי עם השפעה ברורה.
קידום המקום של ספייק ג'ונז שזכה לשבחים בשנה שעברהHomePodלא הפכה מיד את אפל לספקית הרמקולים המובילה או שכנעה את קוני אלקסה ואסיסטנט לשלם עבור רמקול פרימיום במקום לקבל מיקרופון מוביל אובדן זול בהרבה. הארבע דקותהפרסומת הייתה יותר יצירת אמנות מאשר מסרים גלויים. הצופים עלולים בקלות לטעות בו בסרטון של FKA Twigs מאשר אפילו להיות מודעים לכך שהוא מוכר מוצר חדש לרמקולים לבית.
באופן דומה, הפרסומת המפורסמת ביותר של אפל אי פעם - אוליאתהמודעה המפורסמת ביותר אי פעם- ה1984מקום בסופרבולמציגיםמקינטוש, דיברו עליו ללא הרף, אבל לא עלה בקנה אחד עם מחשבי המק שעפו מהמדף. המכירות של מקינטוש לא צברו תאוצה עד כמה שנים מאוחר יותר, כשהתחיל להתברר שפרסום שולחני הוא יכולת חדשה וחשובה ושמחשבי מקינטוש היו טובים במיוחד בעיצוב גרפי ובהדפסה עם נאמנות LaserWriter. אז כמו עכשיו, הדבר העיקרי שמניע את מכירות ה-Mac השוטפות הוא "שבת לקוחות" לא פרסום.
הפרסומת "1984" של אפל הציגה את IBM כ'שטיפת מוח', אבל המודעה עצמה לא ממש עזרה למכור מחשבי Mac רבים ב-1984
תקציב המודעה של אפל כביכול לשטיפת מוח הוא חלק קטן מזה של סמסונג. זה גם עולה פחות מרוב המפרסמים האחרים, כולל מיקרוסופט - שהוציאה מיליארדים על מודעות בניסיון למכור מוצרים כמו Windows Phone ו-Surface. גוגל מינפה את הנדל"ן העיקרי שלה במנועי החיפוש כדי לדחוף את פיקסל, והובילה מודעות מכירת פיקסל על פני מיליארדי מלאי ריק של מודעות לתצוגה, הכל דיבצורה לא יעילה.
ראוי לציין שחלק גדול מהפרסום לאייפון אינו של אפל. שלטי חוצות ומודעות מודפסות לאייפון משולמות לרוב על ידי ספקי סלולר, אשר מחויבים חוזית לפרסם מודעות למכירת החומרה של אפל.
זו לא מודעה של אפל; זה מ-Deutche Telekom
אפל גם מינפה כבר זמן רב צורות אחרות של פרסום חינם, החל ממיקום מוצרי אבזרי בתוכניות טלוויזיה וסרטים ועד להרצאות המרכזיות והאירועים של החברה, שמושכים ומשמרים את העניין של התקשורת שלא כמו כל אחד אחר. הפרסום האחרון של אפל הוא במידה רבה רק זיהוי מוצר. אפל ממעטת להציג מודעות המשוות את התכונות שלה למתחרים, או אפילו להסביר מה המוצרים שלה עושים.
השוק החופשי מתעלם שאומרים לו מה לעשות
יש לנו שיטה די טובה להערכה דמוקרטית ולהצביע לזוכים בתאגידים עם הדולרים שלנו. מערכת השוק החופשי הזו העניקה לאפל בעקביות את הרווחים הגלובליים הרבים ביותר ברחבי העולם כבר שנים רבות.
יש גם רשת תקשורת רחבה ועמוקה של בלוגרים מEngadgetוה-Verge, יחד עם עיתונים שונים שהעסיקו את עובדיהם לשעבר. כולם סותרים באופן עקבי, ביחד, את הבחירות של מיליארדי אנשים שמקבלים החלטות רכישה עצמאיות משלהם.
לקוחות מוצפים בתוכן עריכה מקוון משקעי תוכן גבוהים כמו Vox Media ו-Fox Corp., שהתעקשו זה מכבר ועקבי ש"אנדרואיד מנצחת", תוך שהיא דוגלת בקביעות ובנחישות שאנשים יקנו טלפונים של גוגל פיקסל, מחשבי Surface של מיקרוסופט, ו מוצרי סמסונג גלקסי, וכדי בבקשה לדחות את קניית האייפון הבא כי, כפי שהם החלו לחזור לאחרונה באחדות מפחידה באופן חשוד, כולם צריכים להיות שמחים להישאר עם האייפון שלהם 6 שניות.
אם שטיפת מוח תקשורתית הייתה דבר, זה צריך להיות ברור מחוץ למדור התגובות שלThe Vergeמאמרים, בשוק העולמי לחומרה. עם זאת, לא הבלוגרים האלה ולא רשת המודעות שמייצרת מהם רווחים הצליחו לשכנע מספר משמעותי מסחרית של אנשים לקנות את מה שהם תומכים בהם, וגם לא הצליחו למנוע מההמונים לרצות עוד ציוד מאפל.
תחשוב על כל הפאניקות המשבר המומצאות והניסיונות להדיח את אפל עם רמיזות לווטרגייט: שער אנטנה, שער כיפוף, שער יופי. אלה אמנם בלבלו והטעו כמה אנשים, אבל לא הייתה להם השפעה ניכרת על הצלחתה של אפל להוביל את השוק.
מודעת הטיזר של אפל הוצגה בבתי קולנוע, אך לא גרמה לקהל להזדרז להוריד 3,000 דולר ב-Mac Pro
לעומת זאת, אפל גם ניסתה בהזדמנויות רבות למכור דברים שפשוט מעולם לא מצאו קהל, והפרסום שלה לא הצליח לעשות את ההבדל. סטיב ג'ובס ניסה פעם בגבורה למכור את Xserve למשתמשים ארגוניים. אפל יצרה הכל מתוכנת Aperture, ל-Apple Watch זהב מלא, לנתבי AirPort, לצגים לצרכנים ועד למכל Mac Pro משנת 2013. היא גילתה שחלק מהמוצרים שלה פשוט לא יימכרו בכמות מספקת כדי לקיים את המשך הייצור לא משנה כמה זה פרסום נהדר.
ה-Mac Pro האחרון פורסם באופן קולנועי, מפוצץ בבתי קולנוע, אבל אנשים לא הפכו לזומבים שיצאו בצייתנות לקנות אותו.
זה אומר לנו שאם 2019 החדשהMac Proהולך להישאר בהפקה מתמשכת בעתיד, הוא יצטרך למצוא קהל אמיתי שמוכן ומסוגל לשלם עבורו. או לחילופין, שאפל תסבסד את הייצור שלה לטובת תועלת אסטרטגית.
עיתונות אגדות היא רק בידור
כשקוראים את עבודתם של בלוגרים, כותבי טור בעיתונים והערות הקוראים שלהם, די ברור שלמעשה כולם מאמינים שפיתוח המוצר באפל מורכב מהמנכ"ל שלה יושב על כס מלכותי של טכנולוגיה שבו ממציאים, שהובאו מכל ברחבי הארץ, פנו אליו והציגו את רעיונות המוצרים החדשים שלהם בתקווה שהוד מעלתו תקפיץ את אצבעותיו ויקבע כי מפעלים בסין יתחילו לבנות את הדבר החדש הזה ושהגדות של אפל קופירייטרים יתחילו לעצב את הקסמים הקסומים שלהם שישכנעו את כולם בממלכת אפל העולמית לצאת ולקנות אותו.
זה מסביר מדוע הם חוזרים שוב ושוב על הרעיון שאפל "יוצאת מהחדשנות", או חוששים שמא איזו ירידה בשיווק - או סיפור "שער משבר" משודל בקפידה - אולי ישבור את הכישוף ויגרום לכולם להתעורר. במקום זאת קנה עותק זול יותר מאותו מפעל אך ממותג "Huawei".
זה גם מסביר מדוע הם מסיקים לעתים קרובות שאולי הבעיה האמיתית של אפל היא קוק עצמו, ושהחברה זקוקה נואשות לקריקטורת קומיקס חדשה של מקבל החלטות בכיר שדומה יותר לטוני סטארק ביכולת שלו לסנוור על הבמה בקווי מחיאות כפיים קולנועיות. כריזמת פלדה כחולה תוך הצגת איזו המצאה מרגשת חדשה מסין שמפעילה באורח קסם את בלוטות הרוק של כולם ומרטיטה את הארנק שלהם.
אם זה נשמע כמו הגזמה של תיאור הנוער של התקשורת הטכנולוגית כיצד אפל מספקת את מוצריה החדשים, קחו בחשבון שבשנה האחרונה בלבד,וול סטריט ג'ורנלשילם לטריפ מיקל כדי לפרסם את שלוחשבון מדהים בצורה מוזרהשל קבוצת העיצוב של ג'וני אייב באפל, שנקראה כאילו היא מבקשת להעלות באוב את המיסטיקה שלהקריסטל האפלבמילים הרחבות של רומן גרפי של גיבורי על.
הוא סיפר את סיפורה של אפל כחברה אבודה שרק הסהרו במהלך העשור שלה תחת קוק, כשאבק הפיות הקסום של סטיב ג'ובס המנוח התנדף, כשרק אייב, "ההתגלמות החיה של רוחו", מעכב את הבלתי נמנע. קריסת היקום הארור של אפל.
מיקל שרטט בצורה מצוירת שהעיצוב של אפל - שהועתק ברחבי העולם - הפך "ללא הגה, לא יעיל יותר ויותר ובסופו של דבר נחלש", ובדה סיפורים על פילוגים מנהלים אפיים "השוחקים את קסם המוצר שיצרו מר אייב וסטיב ג'ובס המנוח". פאנל הקריינות הווירטואלי שלו דאג שהדירקטוריון של אפל "אוכלס יותר ויותר על ידי דירקטורים עם רקע בפיננסים ותפעול ולא בטכנולוגיה", רעיון שיהיה אמין רק לילד המצופף בשק שינה, משמיע את המילים הנלוות. תמונות דרמטיות בחוברת קומיקס של עשרה סנט.
הוא לא סוכן של ה-WSJ! הוא כותב חוברות קומיקס!
אבל במקום שצוחקים על המשקיפים בתעשייה - מלבד ניל סייברט שלמעל אבלון, שצייץ שהיצירה "ממש" גרמה לו לצחוק בקול - סיפורו הבדיוני של מיקל על רוחות, קסמים וחברי דירקטוריון המציעים עצות טכנולוגיות התקבל בתשואות רועמות וחובטות של גדמי דמים מאותם אנשים שבילו את המחצית הראשונה של 2019 מוחאים כפיים למעןSamsung Galaxy Foldתוך שהם מתיימרים שזה התגלמות של "חדשנות" ושיא של ניהול מוצר שובה לב, תוך הסכמה בינם לבין עצמם שאפל באמת צריכה לשים לב ולרשום הערות. איפה הטלפון-טאבלט המתקפל של אפל!?
ולמרות שקוק לא בזבז זמן ופטר את כל היצירה של מיקל כפשוטה "אַבּסוּרדִי", בלוגרים שבדרך כלל טועים באפל הנהנו יחד עםוול סטריט ג'ורנלכאילו מדובר בקטע רציני של עיתונות מהורהרת.
בריאן X. צ'ן, הבלוגר אשרמקורות מומצאיםוייחס כוזב את דעותיו שלו לאנשים אחרים אצלוחוטימאמר שטוען שיפן "שונאת" אייפון,צייץ בטוויטרשהוא העדיף להאמין למיקל ו"לא השתכנע" מההצהרה של קוק. כעת הוא כותב עבורניו יורק טיימס, שם הוא הגיש לאחרונה ביקורת לאייפון 11 שהייתה כה מרה עד שג'ון גרובר מ-כדור אש נועז מְתוּאָרכמו שנשמע כמו "מסע צלב דוגמטי חסר תודעה" במקום הערכת מוצר.
דיטר בוהן מThe Vergeצייץ שהקטע של מיקל על Ive היה "קריאת חובה מוחלטת". עמיתו טום וורן כינה את זה "נקודתית", בעוד שנילי פאטל פצחה ב"מתנצלים מקצועיים של אפל" והצביעה על כך שאפל לא נתנה הצהרה למיקל.
כותב אחר באותו אתר למעשה כתב שהטענה של מיקל שקוק "גילתה עניין מועט בתהליך פיתוח המוצר" "תעזור להסביר" מדוע קוק "נראה שלפעמים רואה מוצרים בפעם הראשונה בתחום המעשי אחרי אפל אירועים," בהתייחס לתמונה של קוק ואייב (למטה) מסתכלים על Mac Pro באזור האולפן של ה-WWDC19 ומציגים את החומרה החדשה.
The Vergeציטט את התמונה הזו מאת ג'סטין סאליבן/Getty Images כהוכחה לכך שקוק היה כל כך חסר עניין במוצרי אפל, עד שנראה שהוא רואה את ה-Mac Pro בפעם הראשונה באזור המעשי, שעות לאחר שהציג את המכונה על הבמה.
למרות השלמה שאפתנית, זו נותרה השורה המטופשת ביותר שקראתי השנה. קוק הציג את המכונהעל הבמהבנאום המרכזי שלה!
והרבה מעבר לזה, אפל לא המציאה את העיצוב של ה-Mac Pro החדש, כי קוק ראה בלוג של מישהו או קרא מייל שהתחנן לתחנת עבודה מתקדמת ואז החליט בגחמה להשקיע מיליארדי דולרים ב-multi- אסטרטגיות שנה שהביאו לחומרה החדשה.
אני חושב שאני יודע מה הניע את אפל להתחיל בבניית Mac Pro חדש, מהיר להפליא, חזק ויקר, ואני אתאר את החשיבה הזו בקטע הבא.
