ההתקפה התרמו-גרעינית של אפל על סמסונג מאיידה את עמוד הרווח שנותר של אנדרואיד

לאחר שנים שבהן לא הצליחה לעשות הרבה יותר מאשר להביך את סמסונג אלקטרוניקה במאבקים משפטיים על הפרת פטנטים, אפל חיסלה במהירות את הרווחיות של חטיבת המובייל של סמסונג, והפכה אותה ללא רווחית כמו כל בעל רישיון אנדרואיד או Windows אחר עם שוליים דקים בטלפון, במחשב ובמחשב. שוק הטאבלטים.

קריסת הרווחים של סמסונג נגרמה על ידי אפל, לא שיאומי

בעוד שמבקרי אפל יעדיפו לזכות את Xiaomi על הירידה של סמסונג, הרווחיות הצניחת של הענקית הדרום קוריאנית לא נובעת מירידה משמעותית במכשירי הטלפונים והטאבלטים שלה במחירים נמוכים ובנפחים גבוהים, אלא מהתפרצות של דגמי ה-Galaxy S וה-Note הרווחיים והמתקדמים של סמסונג. שמתחרים ישירות באייפון - כולל ספינת הדגל שלה Galaxy Note 4 שהושקה באמצע המחצית השנייה של השנה.

השקת ה-Note 4 של סמסונג זכתה בהייפ על ידי כותבי מדיה טכנולוגית, כולל בראד מולן מEngadget, שכינה אותו "טלפון המסך הגדול הטוב ביותר שאתה יכול לקנות עכשיו".

טענה זו נתמכה על ידיאמות מידה מטעותזה הסתיר את המציאות ש-Note 4 של סמסונג שלח עם רזולוציית מסך שהמעבד שלה לא תוכנן להתמודד, עוד יותר על ידי ביצועי ה-OpenGL החסרים של גוגל באנדרואיד.

זה אפילו יותר ברור היום ממה שהיה בברבעון הקודםשרוכשי סמארטפונים בחרו בפאבלטים הגדולים יותר של סמסונג כמו סדרת Note אך ורק בגלל המסך הגדול, לא בגלל שסמסונג "חדשה", לא בגלל משהו אטרקטיבי במיוחד באנדרואיד כפלטפורמה ובוודאי לא בגלל יתרון לכאורה בביצועים או כל הביקורות האקסטטיות הללו (שאף אחת מהן לא הייתה נכונה).

ברגע שאפל שחררה אייפון עם מסך גדול משלה, הפופולריות של ה-Note של סמסונג קרסה.משלוחים טלפוניים משועריםמאת Strategy Analytics עולה כי סך נפחי הטלפונים של סמסונג ברבעון הרביעי ירדו רק ב-13% לעומת הרבעון הקודם, אך הרווחים המדווחים של החברה ממוביילצנחביותר מ-64 אחוז.

ברבעון השלישי, סמסונגהכריזירידה הרסנית דומה של 74 אחוזים ברווחי הנייד שלה. אנליסטים ציינו עד 2014 כי החברה מתמודדת עם לחץ תחרותי גובר הן מצד אפל בקצה הגבוה והן ממכירות בנפח גבוה של דגמי קצה נמוכים יותר המיוצרים יותר ויותר על ידי חברות סיניות, במיוחד הכוכב העולה Xiaomi.

ברור שסמסונג עומדת בפני קרב בשתי החזיתות. עם זאת, בהתבסס על המספרים שהחברה דיווחה, הירידה הקטסטרופלית ברווחים שספגה סמסונג ברבעון השלישי הגיעה מהתקפה תרמו-גרעינית של אפל המכוונת את הכנסות הליבה ומחוללי הרווחים שלה: הטלפונים היוקרתיים שתרמו את רוב הרווחים של כל סמסונג אלקטרוניקה. הנזק שאפל גרמה לסמסונג רק יחמיר כאשר הקצה הנמוך של החברה נהרס על ידי בעלי רישיונות אנדרואיד אחרים.

סמסונג מתעדת את הסיבה להתפרקות הרווח שלה

סמסונג עדיין לא שילמה לאפל את פסק הדין של קרוב למיליארד דולר שהיא חויבה להחזיר ב-2012 בגין הפרת פטנטים. עם זאת, היא כן דיווחה על ירידה גדולה בהרבה של 3.2 מיליארד דולר בשנה ברווחים הרבעוניים בקבוצת ה-IT & Mobile Communications (IM) שלה - אשר דומה בערך לפעילות של אפל, לאחר הירידה של 4.7 מיליארד דולר ברבעון הקודם. הסיבה לקריסה הפתאומית הזו ברווחים אינה בגדר תעלומה.

קריסת הרווח של סמסונג לא נבעה בעיקר מטלפונים סיניים שהציפו את השוק. הבינתחומידיווחכי נפחי משלוח הטלפונים של סמסונג ברבעון הרביעי היו אפילו טובים יותר ממה שהעריכה Strategy Analytics, והעריכה שהמספרים ירדו ב-11 אחוז בלבד. עבור Q3, IDC באופן דומהדיווחירידה בשנה של 8.2 אחוז בלבד.

סמסונג עצמה דיווחה רק על "ירידה קלה במשלוחי סמארטפונים" ברבעון הרביעי, בעקבות "צמיחה קלה במשלוחים" ברצף ברבעון השלישי, כאשר סמסונג הצהירה ללא הרף כי משלוחי הטלפונים שלה ברבעון "מונעים על ידי מוצרים בינוניים עד נמוכים. " בהמשך, סמסונג הדריכה את המשקיעים "לצפות שתחרויות הסמארטפונים יתגברו" ב-2015.

זה אומר שסמסונג החמיצה את המכירות הגבוהות. בעוד ש-IDC העריך כי סך המכירות של סמסונג ירדו רק ב-8.2%, האנליסט בן בג'ארין דיווח כי טלפונים הפרימיום של סמסונג ירדו בכמעט 50% ברבעון השלישי.

בהתחשב בכך שטלפונים פרימיום הרכיבו באופן היסטורי בערךשלישמסך מכירות היחידה של סמסונג, זה מצביע על כך שסמסונג לא רק איבדה הרבה מכירות ברמה הגבוהה ביותר, אלא גם החליפה מכירות רווחיות במילוי נפח לא רווחי, מה שהביא ל"תמהיל מוצרים חלש של סמארטפונים", בדיוק כפי שהודתה החברה.אפל הרוויחה פי 13.4 כסף מאשר סמסונג תוך כדי משלוח בערך אותו מספר של טלפונים, על ידי מכירת מכשירי אייפון ברמה גבוהה יותר מאשר מכשירים "ידידותיים לספק, מספיק טובים".

כתוצאה מכך, חטיבת המובייל של סמסונג דיווחה על רווח תפעולי של 1.8 מיליארד דולר בלבד ברבעון הרביעי, ירידה מ-5 מיליארד דולר בהשקת ה-Note 3 שלה בשנה שעברה.

הרווח התפעולי של אפל היה 24.2 מיליארד דולר, עלייה של 36.9% לעומת הרבעון הקודם. זה אומר שאפל הרוויחה פי 13.4 יותר כסף מאשר סמסונג תוך כדי משלוח בערך אותו מספר של טלפונים, על ידי מכירת מכשירי אייפון ברמה גבוהה יותר מאשר "ידידותי למוביל, מספיק טוב"מכשירים.

התמקדות בעמודי הרווח של סמסונג

סמסונג מודעת לחלוטין לערך במכירת מוצרים ברמה גבוהה יותר. בהצהרת הרווחים האחרונה שלה, היא הודיעה למשקיעים שהתוכנית שלה לשנת 2015 כוללת גם "התמקדות בהגדלת משלוחי הסמארטפונים והבטחת רווחיות עם סל מוצרים חדש".

מאז 2010, סל המוצרים של סמסונג מתבסס ברובו על העתקת מכשירי האייפון והאייפד של אפל. הכוונה לתפקיד "העוקב המהיר" העיקש של סמסונג - כולל שיבוט עיצובי המוצרים של אפל, תכונות ממשק המשתמש, תצורות המוצר, היכולות ואפילו השיווק והאריזה שלה - הייתה קשה עבור אפל, ובעיקר חסרת תועלת בבתי המשפט, אשר נקטו פעולה מועטה. כדי להגן על ההמצאות המוגנת בפטנט של אפל.

כדי לסלק באופן הרסני את היעדים היקרים ביותר של סמסונג - למעשה להפציץ את סמסונג בחזרה לתקופת האבן שלה לפני העתקה של האייפון - אפל הייתה זקוקה לראש נפץ מתוחכם מאוד.

ייצור טלפון מסך גדול עםהוֹלֵםמעבד 64 סיביות וכוח עיבוד GPU מוביל כדי להניע אותו, ולאחר מכן לתת לו תכונות מובחנות בבירור כולל Touch ID ו- Apple Pay, כמו גם תכונות המשכיות הקושרות אותו לשולחן העבודה של Mac, iPad ו-Apple Watch הקרוב. תוכנית "תרמו-גרעינית" לשלול את סמסונג ממנועי ה-Galaxy S וה-Note 4 שלה.

סמסונג היא כבר זמן רב יצרנית טלפונים בנפח גבוה יחסית לאפל, אך הרווחיות שלה במובייל החלה לעלות מיד לאחר שהחברה החלה באסטרטגיית 2010 שלה לשכפל את האייפון של אפל קרוב ככל האפשר עם ה-Galaxy S. החברה גם ניסתה לשכפל את ה-iPhone של אפל. עסקי אייפד, אבל עם הרבה פחות הצלחה מסחרית.

בעוד שסמסונג נכשלה - יחד עם בעלי רישיונות אנדרואיד אחרים - עד היוםלהרוויח רווחים גדוליםמטאבלטים, החברה אכן זכתה להצלחה חדשה עם ה-"phablet" ההיברידי של Galaxy Note, מוצר שהציג תכונות דמויות טאבלט אך נמכר כסמארטפון בחוזי ספק מסובסדים.

בניגוד לאייפד של אפל, שנמכר בכשני שליש ממחירו של אייפון, סמסונג מיקמה את ה-Galaxy Note שלה כסמארטפון יקר יותר אפילו מספינת הדגל שלה Galaxy S. ל-Galaxy S4 של השנה שעברה היה מחיר קמעונאי שווה ל-iPhone 5s של אפל, אבל ה-Note 3 בעל המסך הגדול יותר תומח ב-100 דולר גבוה יותר.

סמסונג לא תמיד מקבלת מחיר קמעונאי מלא עבור הטלפונים שלה, ומציעה לעתים קרובות הצעות קנה-אחד-קבל-אחד כדי להגדיל את המכירות. זה גם אגד טאבלטים בחינם עם מכירת טלפונים. שתי השיטות מורידות את מחירי המכירה הממוצעים של החברה ואת רווחיה.

למרות זאת, הרווחיות של דגמי ה-Galaxy S וה-Note שלה נשאה לא רק את מכירות הטלפונים הבסיסיות יותר של סמסונג, אלא גם את מכלול קבוצת ה-IT והמובייל שלה (שמייצרת גם טאבלטים, מחשבים וציוד רשת) ואף היוותה את רוב הרווחים של סמסונג אלקטרוניקה - ארגון שמתפרש ממכשירים וטלוויזיות ועד לצגי וידאו, שבבי זיכרון ומעבדי ARM. בתחילת 2014, מכירות טלפון הפרימיום של סמסונג הובילו ל-70% מסך הרווחים של סמסונג אלקטרוניקה.

באופן מוזר, בעוד שאנליסטים הביעו באופן קבוע דאגות מכך שאפל תפיק יותר ממחצית מהרווחים שלה מאייפון, איש בבלוגים של מדיה טכנולוגית לא נראה מודאג מכך שאחוז גדול עוד יותר מכל הרווחים של סמסונג אלקטרוניקס מגיעים מהגרסה שלה לאייפון, או ממה עלול לקרות אם ההכנסות הללו יקרסו אי פעם.

IDC, Gartner ו-Strategy Analytics עזרו לטשטש את גורלה של סמסונג

אפל הרוויחה מזה זמן רב יותר כסף מסמסונג, תוך שהיא מוכרת באופן בלעדי רק מכשירי אייפון ברמה גבוהה יותר (400$+). למעשה, בעוד שסמסונג דווח באופן שגרתי ששלחה פי שניים יותר טלפונים בסך הכל מאפל, אפל הרוויחהרווח כפול(עכשיו הוא מרוויח פי 13.4, תוך מכירה של בערך אותו נפח יחידה של מכשירים).

הרווחים שאפל הרוויחה אפשרו לה לבצע השקעות מסיביות בתוכנות מערכת ההפעלה, אפליקציות וסיליקון מותאם אישית. לעומת זאת, סמסונג הסתמכה במידה רבה על תוכנות אנדרואיד מורשות מגוגל, אפליקציות אנדרואיד מגוגל פליי ומעבדי יישומים גנריים מ-Qualcomm (או עיצובי שבבי ARM מהמדף שהודפסו ב-System LSI של סמסונג משלה).

כתוצאה מכך, בידול המוצרים של סמסונג התבסס יותר ויותר על בניית טלפונים עם מסכים גדולים. ברגע שהשמועות החלו לרמוז על מכשירי אייפון גדולים יותר, המכירות של סמסונג של מכשירי גלקסי S היוקרתיים החלו לקפוא. סמסונג לא מפרטת בדוחות הרבעוניים שלה כמה טלפונים פרימיום היא מוכרת בהשוואה ל"ידידותי למוביל, מספיק טובגם דגמים וחברות מחקרי שוק לא פירטו בפומבי את ההבדל בין טלפונים מובחרים למילוי נפח.

במקום זאת, חברות כמו IDC הגישו בצורה עיוורת סטטיסטיקות של שוק הסמארטפונים המתמקדות לחלוטיןכמויות משלוחים ונתח שוק, מברך באופן קבוע את סמסונג על יכולתה לשלוח כמויות ענק של מכשירים. כעת, כאשר רווחי הטלפונים היוקרתיים של סמסונג קורסים, IDC מושכת את תשומת הלב לחברות אחרות שיש להן את אותו מיקוד בדיוק, ללא הכרה ברורה של סיבה ותוצאה.

שיאומי הייתההללעַל יְדֵיבלומברגבספטמבר 2013, כאשר נשיא הספק המתהווה, בין לין, הצהיר בראיון שהוא הרוויח בפעם הראשונה, למרות שהדו"ח ציין כי "הוא לא סיפק נתון לרווח". במקום זאת, הוא התמקד במשלוחים ובנתח שוק.

עם זאת, בדצמבר 2014 זה היהנחשףש-Xiaomi לא באמת הייתה רווחית בכלל, לאחר שהרוויחה רק 56 מיליון דולר בכל שנת 2013, עשירית ממהוול סטריט ג'ורנלדיווחו בתחילה.

לנובו ו-LG, שתיהן כמעט בקשר עם Xiaomi במקום השלישי במשלוחי יחידה רבעוניים, מתמקדות גם הן במשלוחים ובנתח שוק. באחרונה שלודוח רווחים, לנובו לא מפרטת את הרווחים שלה לפי מגזרים, אבל הפנה את תשומת הלב ל"שיא משלוחי סמארטפונים ברחבי העולם, עלייה של 38 אחוז", שהושג למרות ירידה של 6 אחוזים בהכנסות ממכירות סמארטפונים וטאבלטים. הוא ציין שולי רווח גולמיים של 13.9 אחוזים. השוליים של אפל הם 39.9 אחוזים.

LGדיווחעלייה של 18% בשנה במשלוחי סמארטפונים בתוך קבוצת הסלולר שלה, אבל שולי הרווח שלה קרסו ל-1.8% לעומת 3.8% ברבעון הקודם, כאשר דיווחה ש"הרווחיות השתפרה מאוד". LG יכולה להכפיל את הרווחיות שלה ולהכפיל את מכירותיה פי ארבעה והיא עדיין תרוויח פחות מסמסונג הנצורת.

בעיקרו של דבר, לכל ספק מלבד אפל בחמישייה המובילה של IDC יש את אותה אסטרטגיה של "התמקדות במשלוחים ובנתח שוק" ולא ברווחיות, מה שנותן להם את אותו מסלול כמו סמסונג. IDC מברכת על כך בדיוק כפי שהיא מחאה כפיים לסמסונג עד התפרצות הרווח שלה.

בינתיים, IDC הזהיר בחומרה במשך שנים שנתח השוק של אפל ממשיך לרדת - הן בסמארטפונים והן בטאבלטים - מכיוון שהואגילה דרכים חדשותלהגדיל את קטגוריית האחרים שלה כדי להבטיח שהסטטיסטיקה שלה תמשיך לספר את הסיפור הזה של החלקת נתח שוק.

עם זאת, הרווחיות של אפל המשיכה להישאר גבוהה באופן מרהיב, אפילו כשמנהיגי המשלוחים ונתח השוק עברו ממוטורולה ל-Blackberry לנוקיה לסמסונג כשקודמיהם התפרצו לכישלון. אפל הבהירה במפורש שהמטרה שלה היא לא נתח שוק אלא רווחיות, דבר שמושג רק על ידי בניית מוצרים מעולים שאנשים רוצים לקנות. ניצול נתח שוק הרבה יותר קל: פשוט שלח טונות של מוצרים זולים, ואם יש צורך, תמסור אותם.

למעשה, על ידי פרסום נתוני אומדני שוק מטעים שהסתירו את הערך האמיתי של נפחי המשלוחים של סמסונג, חברות המחקר תמרצו את סמסונג לקבל החלטות עסקיות גרועות.

גוגל סייעה לחתום את גורלה של סמסונג

בלי שום דרך ברורה של סמסונג לבדל את מוצרי האנדרואיד שלה - בעיה שגוגל וסמסונג היונלחם עללאורך 2014 - סמסונג מתמודדת עם בעיה גדולה נוספת בעתיד.

גוגל לא רק מציעה למתחרות של סמסונג את אותה תוכנת אנדרואיד, אלא היא חוסמת את סמסונג לבצע שינויים משמעותיים שיגבילו את כוח השוק של גוגל על ​​אנדרואיד. זה מאלץ יותר ויותר את סמסונג לחקור את החלופות שלה, ואף אחת מהן לא אטרקטיבית במיוחד. זה יכול לחזור לרישוי התוכנה הניידת של מיקרוסופט, מה שיציב אותה באותה עמדה עם מאסטר אחר, או שהיא יכולה לנסות ללכת סולו עם Tizen משלה.גוגל לא רק מציעה למתחרים של סמסונג את אותה תוכנת אנדרואיד, אלא היא חוסמת את סמסונג לבצע שינויים משמעותיים שיגבילו את כוח השוק של גוגל על ​​אנדרואיד

הבעיה שם היא שתחזוקת פלטפורמה ייחודית היא מאוד יקרה. מיקרוסופט וגוגל מימנו שתיהן את הפלטפורמות הניידות שלהן באמצעות שולי הרווח הגבוהים שלהן על תוכנות ושירותים הקשורים לשולחן העבודה של המחשב האישי. הרווחים של סמסונג מגיעים בעיקר מהטלפונים הניידים שלה, אבל אפילו הרווחים האלה (לפני שקרסו) הניבו מחצית מהרווחים של אפל (וחלק קטן עוד יותר מהרווחים הגולמיים של 70-80 אחוזים שמיקרוסופט הרוויחה עד הקיץ האחרון, או 60 אחוז הגולמי השוליים של גוגל).

וכפי שאמזון הוכיחה בשנה שעברה עם הפלופ של Fire Phone שלה, הניסיון ליצור פלטפורמת סמארטפון חדשה עם בידול משמעותי - גם כאשר מתחילים עם קוד אנדרואיד עובד - כרוך במשאבים רבים ובסיכון עצום.

סמסונג חזרה כעת למקום הראשון; זה תקוע בשותפות עם גוגל כמו HTC, LG, Lenovo, Xiaomi ואחרות, עם תחזית חסרת תקווה דומה שיוכלו להיות שוב רווחיות בטירוף. בעיקרו של דבר, עסקי הטלפונים של סמסונג נמצאים כעת באותו מקום כמו עסקי הטאבלטים שלה, או עסקי הטאבלטים של כל בעל רישיון אנדרואיד אחר. זה יכול להוציא הרבה כסף בניסיון להיראות אחרת, אבל בסופו של דבר אנדרואיד עוסקת בהצגת מודעות עבור Google, לא כדי לאפשר רישיונות בודדים להרוויח כסף.

איך סמסונג יכולה לבנות מחדש את מנוע הרווח שלה?

לאחר שנים של בלוגרים שהסבירו כיצד הרווחיות של אפל תישחק על ידי חלונות סחורות ולאחר מכן יצרניות בעלי רישיונות אנדרואיד, ולאד סאבוב, כותבת עבורThe Verge, ביקשה להסביר את הבעיות הנוכחיות של סמסונג בכך שכל מה שהחברה באמת צריכה לעשות הוא לייצר "פורטפוליו של טלפונים מעוצבים יותר", סנטימנט שהדהד על ידי סמסונג עצמה.

סמסונג היא לא החברה הראשונה שמאבדת רווחיות והיא לא מצליחה להחזיר אותה בגלל תחרות עזה. בלקברי, נוקיה ו-HTC הן כולן דוגמאות לחברות שעבדו קשה כדי להחזיר לקוחות עם "טלפונים מעוצבים יותר" אבל פשוט לא הצליחו להחזיר את השעון אחורה.

בהמשך סמסונג תאבד את מעמדה כאלטרנטיבה המוגדרת כברירת מחדל לאפל; Xiaomi היא כבר עותק חסר בושה אפילו יותר של אפל אפילו מסמסונג. ובמקביל, גוגל שיתפה פעולה עם HTC, Asus, LG ומוטורולה כדי להשיק את אנדרואיד 5.0 Lollipop העדכנית שלה במכשירים ממותגי Nexus.

ללא סמסונג דומיננטית שתגדיר את אנדרואיד, סביר להניח שגוגל תמצא את עצמה מתמודדת עם יותר ספקי AOSP (כמו אמזון, ורוב הספקים בסין), עושה שימוש באנדרואיד ללא חובה לעקוב אחר הוראות גוגל. זה יכול להוביל לחדשנות רבה יותר ולניסויים רבים יותר, אם כי מבלי להועיל לגוגל. בכל מקרה, אנדרואיד עומדת כעת בפני תווים כלליים ענקיים מכיוון שהמפרסם הגדול ביותר שלה ובעל הרישיון הדומיננטי ביותר שלה חווה קריסה גדולה ברווחים עקב השימוש שלו באנדרואיד.

בהתחשב בבעיות הקניין הרוחני שעדיין לא פתורות של אנדרואיד עם אורקל, נטישת החברה את מוטורולה ואתיְצִיאָהשל מייסד אנדרואיד אנדי רובין, האסטרטגיה הכוללת של גוגל לאלטרנטיבה שלה ל-iOS עשויה לחוות כמה מהשינויים הגדולים ביותר אי פעם ב-2015.