לאחר שלא הצליחה לעשות הרבה יותר מאשר להביך את סמסונג אלקטרוניקה במאבקים משפטיים ארוכי שנים על הפרת פטנטים, אפל מחקה במהירות את הרווחיות של חטיבת המובייל של סמסונג, והפכה אותה ללא רווחית כמו כל בעל רישיון אנדרואיד או Windows אחר עם שוליים דקים בטלפון, במחשב האישי. ושוק הטאבלטים.
קריסת הרווחים של סמסונג נגרמה על ידי אפל, לא שיאומי
בעוד שמבקרי אפל יעדיפו לזכות את Xiaomi על הירידה של סמסונג, הרווחיות הצניחת של הענקית הדרום קוריאנית לא נובעת מירידה משמעותית במכשירי הטלפונים והטאבלטים שלה במחירים נמוכים ובנפחים גבוהים, אלא מהתפרצות של דגמי ה-Galaxy S וה-Note הרווחיים והמתקדמים של סמסונג. שמתחרים ישירות באייפון.
מוקדם יותר היום, סמסונגהכריזירידה מדהימה של 73.9 אחוזים ברווחי חטיבת המובייל שלה ברבעון השלישי. אנליסטים ציינו עד 2014 כי החברה מתמודדת עם לחץ תחרותי גובר הן מצד אפל בקצה הגבוה והן ממכירות בנפח גבוה של דגמי קצה נמוכים יותר המיוצרים יותר ויותר על ידי חברות סיניות, במיוחד הכוכב העולה Xiaomi.
ברור שסמסונג עומדת בפני קרב בשתי החזיתות. עם זאת, בהתבסס על המספרים שהחברה דיווחה, הירידה הקטסטרופלית ברווחים שספגה סמסונג ברבעון השלישי נבעה מהתקפה תרמו-גרעינית של אפל כשהיא מכוונת להכנסות הליבה ולמחוללי רווחים שלה. יתרה מכך, הנזק שגרמה אפל לסמסונג רק יחמיר עבור החברה מכיוון ששרידיה נהרסו על ידי בעלי רישיונות אנדרואיד אחרים.
סמסונג מתעדת את הסיבה להתפרקות הרווח שלה
סמסונג עדיין לא שילמה לאפל את פסק הדין של קרוב למיליארד דולר שהיא חויבה להחזיר ב-2012 בגין הפרת פטנטים. עם זאת, היא דיווחה זה עתה על ירידה גדולה בהרבה של 4.7 מיליארד דולר בשנה ברווחים הרבעוניים בקבוצת ה-IT & Mobile Communications (IM) שלה - אשר דומה בערך לפעילות של אפל. הסיבה לקריסה הפתאומית הזו ברווחים אינה בגדר תעלומה.
קריסת הרווח של סמסונג לא נבעה בעיקר מטלפונים סיניים שהציפו את השוק. הבינתחומי פשוטדיווחבשוק הסמארטפונים שלה מעריכים שסמסונג עדיין מובילה את העולם במשלוחים ובנתח שוק בהפרש גדול, לאחר ששלחה 78.1 מיליון יחידות, ירידה של 8.2% בלבד בשנה שעברה.
סמסונג עצמה דיווחה על "גידול קל במשלוחים" ברציפות שלהשחרור רווחים, אך הסביר כי "הרווחים ירדו QoQ כאשר ה-ASP ירד עקב תמהיל מוצרי סמארטפונים חלש וירידה במכירות הפעילו לחץ על מבנה העלויות".
במילים אחרות, הרווחים ירדו בגלל שמחירי המכירה הממוצעים ירדו, בגלל שהיא מכרה טלפונים פחות רווחיים ובגלל שהתייקר עוד יותר לבנות את הטלפונים היקרים ביותר שלה בגלל הפחתה ביתרונות הגודל. בהסרת כל תעלומה שנותרה, סמסונג הצהירה בפה מלא כי משלוחי הטלפון שלה ברבעון "הונעו על ידי מוצרים בינוניים עד נמוכים".
זה אומר שסמסונג החמיצה את המכירות הגבוהות. בעוד IDC מעריך שסך המכירות של סמסונג ירדו רק ב-8.2%, האנליסט בן בג'ארין דיווח כי טלפונים הפרימיום של סמסונג ירדו בכמעט 50% ברבעון השלישי.
ברבעון השלישי של 2014 מוצרי Galaxy S + Note של סמסונג ראו ירידה של כמעט 50% במכירות הן QoQ והן YoY לפי הערכות התמהיל שלי.
— בן בז'רין (@BenBajarin)30 באוקטובר 2014בהתחשב בכך שטלפונים פרימיום הרכיבו באופן היסטורי בערךשלישמסך מכירות היחידה של סמסונג, זה מצביע על כך שסמסונג לא רק איבדה הרבה מכירות ברמה הגבוהה ביותר, אלא גם החליפה מכירות רווחיות במילוי נפח לא רווחי, מה שהביא ל"תמהיל מוצרים חלש של סמארטפונים", בדיוק כפי שהודתה החברה.
כתוצאה מכך, חטיבת המובייל של סמסונג דיווחה על רווח תפעולי של 1.66 מיליארד דולר בלבד, בהשוואה לרווח של אפל של 11.2 מיליארד דולר.חטיבת המובייל של סמסונג דיווחה על רווח תפעולי של 1.66 מיליארד דולר בלבד, בהשוואה לרווח של אפל של 11.2 מיליארד דולר.
מכוון למנועי הרווח של סמסונג
תקיפה גרעינית עם יכולת לחלץ בצורה הרסנית מטרה כה יקרה - להפציץ למעשה את סמסונג בחזרה לתקופת האבן שלה לפני העתקתה של האייפון - תדרוש ראש נפץ מתוחכם מאוד.
ייצור טלפון מסך גדול עםהוֹלֵםמעבד 64 סיביות וכוח עיבוד GPU מוביל כדי להניע אותו, ולאחר מכן לתת לו תכונות מובחנות בבירור כולל Touch ID ו- Apple Pay, כמו גם תכונות המשכיות הקושרות אותו לשולחן העבודה של Mac, iPad ו-Apple Watch הקרוב. תוכנית לשלול את סמסונג ממנועי ה-Galaxy S וה-Note 4 שלה.
סמסונג היא כבר זמן רב יצרנית טלפונים בנפח גבוה יחסית לאפל, אך הרווחיות שלה במובייל החלה לעלות מיד לאחר שהחברה החלה באסטרטגיית 2010 שלה לשכפל את האייפון של אפל קרוב ככל האפשר עם ה-Galaxy S. החברה גם ניסתה לשכפל את ה-iPhone של אפל. עסקי אייפד, אבל עם הרבה פחות הצלחה מסחרית.
בעוד שסמסונג נכשלה - יחד עם בעלי רישיונות אנדרואיד אחרים - עד היוםלהרוויח רווחים גדוליםמטאבלטים, החברה אכן זכתה להצלחה חדשה עם ה-"phablet" ההיברידי של Galaxy Note, מוצר שהציג תכונות דמויות טאבלט אך נמכר כסמארטפון בחוזי ספק מסובסדים.
בניגוד לאייפד של אפל, שנמכר בכשני שליש ממחירו של אייפון, סמסונג מיקמה את ה-Galaxy Note שלה כסמארטפון יקר יותר אפילו מספינת הדגל שלה Galaxy S. ל-Galaxy S4 של השנה שעברה היה מחיר קמעונאי שווה ל-iPhone 5s של אפל, אבל ה-Note 3 בעל המסך הגדול יותר תומח ב-100 דולר גבוה יותר.
סמסונג לא תמיד מקבלת מחיר קמעונאי מלא עבור הטלפונים שלה, ומציעה לעתים קרובות הצעות קנה-אחד-קבל-אחד כדי להגדיל את המכירות. זה גם אגד טאבלטים בחינם עם מכירת טלפונים. שתי השיטות מורידות את מחירי המכירה הממוצעים של החברה ואת רווחיה.
למרות זאת, הרווחיות של דגמי ה-Galaxy S וה-Note שלה נשאה לא רק את מכירות הטלפונים הבסיסיות יותר של סמסונג, אלא גם את מכלול קבוצת ה-IT והמובייל שלה (שמייצרת גם טאבלטים, מחשבים וציוד רשת) ואף היוותה את רוב הרווחים של סמסונג אלקטרוניקה - ארגון שמתפרש ממכשירים וטלוויזיות ועד לצגי וידאו, שבבי זיכרון ומעבדי ARM. בתחילת 2014, מכירות טלפון הפרימיום של סמסונג הובילו ל-70% מסך הרווחים של Samsung Electronics.
באופן מוזר, בעוד שאנליסטים הביעו באופן קבוע דאגות מכך שאפל תפיק יותר ממחצית מהרווחים שלה מאייפון, איש בבלוגים של מדיה טכנולוגית לא נראה מודאג מכך שרוב הרווחים של סמסונג אלקטרוניקס מגיעים מהגרסה שלה לאייפון, או ממה שעלול לקרות אם ההכנסות הללו היו קורסים אי פעם.
IDC, Gartner ו-Strategy Analytics עזרו לטשטש את גורלה של סמסונג
אפל הרוויחה מזה זמן רב יותר כסף מסמסונג, תוך שהיא מוכרת באופן בלעדי רק מכשירי אייפון ברמה גבוהה יותר (400$+). למעשה, בעוד שסמסונג דווח באופן שגרתי ששלחה פי שניים מספר טלפונים בסך הכל מאפל (ועדיין עושה, למטה), אפל הרוויחהרווח כפול(עכשיו הוא מרוויח פי 6.7).
הרווחים הללו אפשרו לאפל לבצע השקעות מסיביות בתוכנות מערכת ההפעלה, אפליקציות וסיליקון מותאם אישית. לעומת זאת, סמסונג הסתמכה במידה רבה על תוכנות המדף של גוגל ועל מעבדי יישומים מקוואלקום.
כתוצאה מכך, בידול המוצרים של סמסונג התבסס יותר ויותר על בניית טלפונים עם מסכים גדולים. ברגע שהשמועות החלו לרמוז על מכשירי אייפון גדולים יותר, המכירות של סמסונג של מכשירי גלקסי S היוקרתיים החלו לקפוא. סמסונג לא מפרטת בדוחות הרבעוניים שלה כמה טלפונים פרימיום היא מוכרת בהשוואה ל"ידידותי למוביל, מספיק טובגם דגמים וחברות מחקרי שוק לא פירטו בפומבי את ההבדל בין טלפונים מובחרים למילוי נפח.
במקום זאת, חברות כמו IDC הגישו בצורה עיוורת סטטיסטיקות של שוק הסמארטפונים המתמקדות לחלוטיןכמויות משלוחים ונתח שוק, מברך באופן קבוע את סמסונג על היכולת שלה לשלוח כמויות ענק של מכשירים. כעת, כשהרווחים של סמסונג קורסים, IDC מושכת את תשומת הלב לחברות אחרות שיש להן את אותו מיקוד בדיוק, ללא הכרה ברורה של סיבה ותוצאה.
שיאומי הייתההללעַל יְדֵיבלומברגבספטמבר, כשנשיא הספק המתהווה, בין לין, הצהיר בראיון שהוא הרוויח בפעם הראשונה, למרות שהדו"ח ציין כי "הוא לא סיפק נתון לרווח". במקום זאת, הוא התמקד במשלוחים ובנתח שוק.
לנובו ו-LG, שתיהן כמעט בקשר עם Xiaomi במקום השלישי במשלוחי יחידה רבעוניים, מתמקדות גם הן במשלוחים ובנתח שוק. בהדוח רווחים, לנובו לא מפרטת את רווחיה לפי מגזרים, אך ציינה שבסך הכל, "הרווח הגולמי ירד ב-0.6 נקודות משנה לשנה ל-13 אחוזים עקב תמהיל גבוה יותר ממוצרי צריכה". במילים אחרות, ההתמקדות שלה בנתח השוק הורידה את השוליים הדלים ממילא שלה. השוליים של אפל קרובים יותר ל-40 אחוז.
LGדיווחכי "הרווחיות השתפרה באופן נרחב" בפלח הנייד שלה הן ברצף והן ברבעון שלפני שנה. עם זאת, LG מפסידה כסף באופן קבוע, כך שגם לאחר השיפור שלה, שולי המובייל שלה עדיין עומדים על 3.9 אחוזים. LG יכולה להכפיל את הרווחיות שלה ולהכפיל את מכירותיה פי ארבעה והיא עדיין תרוויח פחות מסמסונג הנצורת.
בעיקרו של דבר, לכל ספק מלבד אפל בחמישייה המובילה של IDC יש את אותה אסטרטגיה של "התמקדות במשלוחים ובנתח שוק" ולא ברווחיות, מה שנותן להם את אותו מסלול כמו סמסונג. IDC מברכת על כך בדיוק כפי שהיא מחאה כפיים לסמסונג עד התפרצות הרווח שלה.
בינתיים, IDC הזהיר בחומרה במשך שנים שנתח השוק של אפל ממשיך לרדת - הן בסמארטפונים והן בטאבלטים - מכיוון שהואמוצא דרכים חדשותלהגדיל את קטגוריית האחרים שלה כדי להבטיח שהסטטיסטיקה תמשיך לספר את הסיפור הזה של החלקת נתח שוק.
עם זאת, הרווחיות של אפל המשיכה להישאר גבוהה באופן מרהיב, אפילו כשמנהיגי המשלוחים ונתח השוק עברו ממוטורולה ל-Blackberry לנוקיה לסמסונג כשקודמיהם התפרצו לכישלון. אפל הבהירה במפורש שהמטרה שלה היא לא נתח שוק, אלא רווחיות, דבר שמושג רק על ידי בניית מוצרים מעולים שאנשים רוצים לקנות. ניצול נתח שוק הוא הרבה יותר קל: פשוט שלח טונות של מוצרים זולים, ואם יש צורך, תמסור אותם.
למעשה, על ידי פרסום נתוני אומדני שוק מטעים שהסתירו את הערך האמיתי של נפחי המשלוחים של סמסונג, חברות המחקר תמרצו את סמסונג לקבל החלטות עסקיות גרועות.
גוגל סייעה לחתום את גורלה של סמסונג
בלי שום דרך ברורה של סמסונג לבדל את מוצרי האנדרואיד שלה - בעיה שגוגל וסמסונג היונלחם עלבמהלך השנה - סמסונג מתמודדת עם בעיה גדולה נוספת בעתיד.
גוגל לא רק מציעה למתחרות של סמסונג את אותה תוכנת אנדרואיד, אלא היא חוסמת את סמסונג לבצע שינויים משמעותיים שיגבילו את כוח השוק של גוגל על אנדרואיד. זה מאלץ יותר ויותר את סמסונג לחקור את החלופות שלה, ואף אחת מהן לא אטרקטיבית במיוחד. זה יכול לחזור לרישוי תוכנה ניידת של מיקרוסופט, מה שיציב אותה באותה עמדה עם מאסטר אחר, או שהיא יכולה לנסות ללכת לבד עם Tizen משלה.
הבעיה שם היא שתחזוקת פלטפורמה ייחודית היא מאוד יקרה. מיקרוסופט וגוגל מימנו שתיהן את הפלטפורמות הניידות שלהן באמצעות שולי הרווח הגבוהים שלהן על תוכנות ושירותים הקשורים לשולחן העבודה של המחשב האישי. הרווחים של סמסונג מגיעים בעיקר מהטלפונים הניידים שלה, אבל אפילו הרווחים האלה (לפני שהם קרסו) הניבו מחצית מהרווחים של אפל.
וכפי שאמזון הוכיחה השנה עם הפלופ של Fire Phone שלה, הניסיון ליצור פלטפורמת סמארטפון חדשה עם בידול משמעותי - גם כאשר מתחילים עם קוד אנדרואיד עובד - כרוך במשאבים רבים ובסיכון עצום.
סמסונג חזרה כעת למקום הראשון; זה תקוע בשותפות עם גוגל כמו HTC, LG, Lenovo, Xiaomi ואחרות, עם תחזית חסרת סיכוי דומה לנצח שוב רווחיות בטירוף. בעיקרו של דבר, עסקי הטלפונים של סמסונג נמצאים כעת באותו מקום כמו עסקי הטאבלטים שלה, או עסקי הטאבלטים של כל בעל רישיון אנדרואיד אחר. זה יכול להוציא הרבה כסף בניסיון להיראות אחרת, אבל בסופו של דבר אנדרואיד עוסקת בהצגת מודעות עבור גוגל, לא כדי לאפשר רישיונות בודדים להרוויח כסף.
איך סמסונג יכולה לבנות מחדש את מנוע הרווח שלה?
לאחר שנים של בלוגרים שהסבירו כיצד הרווחיות של אפל תישחק על ידי חלונות סחורות ולאחר מכן יצרניות בעלי רישיונות אנדרואיד, ולאד סאבוב, כותבת עבורThe Verge, ביקשו להסביר את הבעיות הנוכחיות של סמסונג בכך שכל מה שהחברה באמת צריכה לעשות הוא לייצר "פורטפוליו של טלפונים מעוצבים יותר".
סמסונג היא לא החברה הראשונה שמאבדת רווחיות והיא לא מצליחה להחזיר אותה בגלל תחרות עזה. בלקברי, נוקיה ו-HTC הן כולן דוגמאות לחברות שעבדו קשה כדי להחזיר לקוחות עם "טלפונים מעוצבים יותר" אבל פשוט לא הצליחו להחזיר את השעון אחורה.
יתר על כן, בעוד שהבעיות של סמסונג היו גרועות במיוחד ברבעון השלישי, נראה שהן אמורות רק להחמיר ברבעון הרביעי, כאשר אפל נהנתה היסטורית מתוצאות מרהיבות. השנה, רוב השקת הנוט 4 של סמסונג נדחקה לרבעון 4, כלומר היא תצטרך להתחרות ישירות מול אייפון 6 ואייפון 6 פלוס.
בהמשך סמסונג תאבד את מעמדה כאלטרנטיבה המוגדרת כברירת מחדל לאפל; Xiaomi היא כבר עותק חסר בושה אפילו יותר של אפל אפילו מסמסונג. ובמקביל, גוגל משתפת פעולה עם HTC, Asus, LG ומוטורולה כדי להשיק את אנדרואיד 5.0 Lollipop העדכנית שלה במכשירים ממותגי Nexus.
ללא סמסונג דומיננטית שתגדיר את אנדרואיד, גוגל עשויה למצוא את עצמה מתמודדת עם יותר ספקי AOSP (כמו אמזון) העושים שימוש באנדרואיד ללא חובה לעקוב אחר ההנחיות של גוגל. זה יכול להוביל לחדשנות רבה יותר ויותר ניסויים. בכל מקרה, אנדרואיד עומדת כעת בפני תווים כלליים ענקיים מכיוון שהמפרסם הגדול ביותר שלה ובעל הרישיון הדומיננטי ביותר חווה פשוט קריסה גדולה ברווחים עקב השימוש שלו באנדרואיד.
בהתחשב בבעיות הקניין הרוחני שעדיין לא פתורות של אנדרואיד עם אורקל, נטישת החברה את מוטורולה ואתיְצִיאָהשל מייסד אנדרואיד אנדי רובין, האסטרטגיה הכוללת של גוגל לאלטרנטיבה שלה ל-iOS עשויה לחוות כמה מהשינויים הגדולים ביותר אי פעם ב-2015.
