התקיפה התרמו -גרעינית של Apple Inc על סמסונג מאדה את עמוד הרווח שנותר לאנדרואיד

לאחר שנים של אי ביצוע הרבה יותר מאשר מביכים את סמסונג האלקטרוניקה בקרבות משפטיים בגלל הפרת פטנטים, אפל מחקה במהירות את הרווחיות של חטיבת הסלולר של סמסונג, והפכה אותה לבלתי רווחית בעופה כמו כל בעל רישיון אחר של אנדרואיד או Windows עם שוליים דקים של סכינים בטלפון, PC ושוק הטאבלט.

התמוטטות סמסונג ברווחים שנגרמו על ידי אפל, ולא xiaomi

אמנם מבקרי אפל עשויים להעדיף לזקוף את שיאומי על ירידתו של סמסונג, אך הרווחיות של הענקית הדרומית קוריאנית צונחת לא נובעת מירידה משמעותית בטלפונים ובטבליות בעלות נפח גבוה, אלא נטייה, אלא נטייה של סמסונג של סמסונג, והגולקסית של סמסונג, והציין את דגמי האייפונים שלה - כולל את הגלקסי שלה, שיקה את מחציתם של השנה.

ההשקה של Samsung Note 4 הוסמכה על ידי סופרי מדיה טק, כולל בראד מולן מEngadget, שקרא לזה "הטלפון הטוב ביותר המסך הגדול שאתה יכול לקנות ברגע זה."

טענה זו נתמכה על ידימדדים מטעיםזה העלה את המציאות ש- Note 4 של סמסונג נשלח ברזולוציית המסך כי המעבד שלה לא הונדס לטפל בו, כשהוא נוגע עוד יותר על ידי ביצועי ה- Opengl של גוגל באנדרואיד.

זה אפילו יותר ברור היום ממה שהיה בהרבעון הקודםשרוכשי הסמארטפונים בחרו בפאבלטים הגדולים יותר של סמסונג כמו סדרת Note אך ורק בגלל המסך הגדול, לא בגלל שסמסונג "חידשה", לא בגלל שום דבר אטרקטיבי במיוחד באנדרואיד כפלטפורמה ובוודאי שלא בגלל יתרון כביכול בביצועים או כל אותם ביקורות אקסטיות (שאף אחת מהן לא הייתה נכונה).

ברגע שאפל פרסמה אייפון מסך גדול משלה, הפופולריות של הפתק של סמסונג התמוטטה.משלוחי טלפון משועריםמאסטרטגיה אנליטיקס עולה כי סך כל נפחי הטלפון של סמסונג ברבעון הרביעי ירד רק ב -13 אחוזים ברבעון לפני השנה, אך הרווחים של החברה דיווחו על הרווחים של ניידצנחביותר מ- 64 אחוזים.

ב- Q3, סמסונגהוכרזירידה הרסנית דומה של 74 אחוזים ברווחים הניידים שלה. אנליסטים ציינו עד שנת 2014 כי החברה עומדת בפני לחץ תחרותי הגובר מצד אפל בקצה הגבוה וממכירות נפח גבוה של דגמי הקצה התחתון המיוצרים יותר ויותר על ידי חברות סיניות, ובמיוחד על הכוכב Xiaomi העולה.

סמסונג מתמודדת בבירור בקרב בשתי החזיתות. עם זאת, בהתבסס על המספרים שדיווחה החברה, הירידה הקטסטרופלית ברווחים שסמסונג סבלה ברבעון השלישי הגיעה מתקיפה תרמו -גרעינית של אפל שמכוונת להכנסות הליבה שלה ולגנרטורי הרווחים שלה: הטלפונים הגבוהים שתרמו את מרבית הרווחים של כל החשמל של סמסונג. הנזק שאפל גרמה לסמסונג רק יחמיר מכיוון שהקצה הנמוך של החברה נפגע על ידי בעלי רישיון אנדרואיד אחרים.

סמסונג מתעדת את הגורם להטלת הרווח שלה

סמסונג עדיין לא שילמה לאפל את פסק הדין של כמעט מיליארד דולר, שהוטל עליו להחזיר בשנת 2012 בגין הפרת פטנטים. עם זאת, היא אכן דיווחה על ירידה גדולה בהרבה בסך 3.2 מיליארד דולר לרווחים הרבעוניים בקבוצת IT & Mobile Communications (IM) - אשר דומה בערך לפעילותה של אפל, בעקבות הירידה ברבעון הקודם של 4.7 מיליארד דולר. הגורם לקריסה פתאומית זו ברווחים אינו תעלומה.

קריסת הרווח של סמסונג לא נבעה בעיקר מהטלפונים הסיניים שהציפו את השוק. IDCדיווחכי נפחי המשלוח הטלפוניים של סמסונג ברבעון הרביעי היו אפילו טובים יותר מכפי שהעניקו ניתוח אסטרטגיה, והעריכו כי המספרים ירדו ב -11 אחוזים בלבד. עבור Q3, IDC באופן דומהדיווחירידה ב- YOY של 8.2 אחוזים בלבד.

סמסונג עצמה דיווחה רק על "ירידה קלה במשלוחי הסמארטפונים" ברבעון הרביעי, בעקבות "צמיחה קלה במשלוחים" ברצף ברבעון השלישי, כאשר סמסונג שטחה אאוט הצהירה כי משלוחי הטלפון שלה ברבעון "מונעים על ידי מוצרים אמצעיים עד נמוכים." בעתיד, סמסונג הנחה את המשקיעים "לצפות מתחרויות הסמארטפונים להתעצם" בשנת 2015.

זה אומר שסמסונג החמיצה את המכירות המתקדמות. בעוד ש- IDC העריכה כי סך המכירות של סמסונג ירדו ב -8.2 אחוזים בלבד, אנליסט בן באג'רין דיווח כי הטלפונים הפרימיים של סמסונג ירדו בכמעט 50 אחוז ברבעון השלישי.

בהתחשב בכך שהטלפונים הפרימיום המציאו באופן היסטורישלישמכלל מכירות היחידות של סמסונג, המעידות על כך שסמסונג לא רק איבדה הרבה מכירות מקומיות, אלא גם החליפה מכירות רווחיות עם מילוי נפח לא רווחי, וכתוצאה מכך "תמהיל מוצרים חכם חלש", בדיוק כפי שהודה החברה.אפל הרוויחה פי 13.4 כסף רב כמו סמסונג תוך שהיא משלוחה בערך אותו מספר טלפונים, על ידי מכירת מכשירי אייפון קצה גבוה יותר ולא מכשירים "ידידותיים למנשא, מספיק טובים".

כתוצאה מכך, חטיבת הסלולר של סמסונג דיווחה על הכנסות תפעוליות בסך 1.8 מיליארד דולר בלבד ברבעון הרביעי, לעומת 5 מיליארד דולר בהשקת ה- Note 3 שלה בשנה שעברה.

ההכנסה התפעולית של אפל הייתה 24.2 מיליארד דולר, עלייה של 36.9 אחוזים לעומת השנה. המשמעות היא שאפל הרוויחה פי 13.4 כסף רב כמו סמסונג תוך שילחת בערך אותו מספר טלפונים, על ידי מכירת מכשירי אייפון קצה גבוה יותר ולא "ידידותי למנשא, מספיק טוב"מכשירים.

מיקוד לעמודי הרווח של סמסונג

סמסונג מודעת לחלוטין לערך במכירת מוצרים קצה גבוה יותר. בהצהרת הרווחים האחרונה שלה, היא העבירה למשקיעים כי תוכניתו לשנת 2015 הייתה כרוכה הן במיקוד בהגדלת משלוחי הסמארטפונים והבטחת הרווחיות עם תיק מוצרים חדש. "

מאז 2010, תיק המוצרים של סמסונג התבסס ברובו על העתקת האייפונים והאייפד של אפל. מיקוד לתפקיד "העוקב המהיר" העקשני של סמסונג - כולל השיבוט שלה בעיצובי המוצר של אפל, תכונות ממשק משתמש, תצורות מוצר, יכולות ואפילו השיווק והאריזה שלה - היה קשה לאפל, ובמיוחד ללא פירות בבתי המשפט, אשר נקטו בפעולה מועטה כדי להגן על ההמצאות של אפל.

כדי להעריך באופן הרסני את היעדים החשובים ביותר של סמסונג - להפציץ ביעילות את סמסונג חזרה לתקופת האבן שלה לפני העתקתה של האייפון - אפל הייתה זקוקה לראש נפץ מתוחכם מאוד.

הפקת טלפון מסך גדול עםהוֹלֵםמעבד 64 סיביות ומוביל כוח עיבוד GPU להניע אותו, ואז לתת לו תכונות מובחנות בבירור הכוללות מזהה מגע ו- Apple Pay, כמו גם תכונות המשכיות שקושרות אותו לשולחן העבודה של MAC, iPad ו- Apple Watch הקרוב, היו כל המרכיבים של תכנית "תרמו-גרעינית" להפשטת סמסונג של Samsont של Galaxy S ו- Note 4.

סמסונג כבר מזמן הייתה יצרנית טלפונים בנפח גבוה ביחס לאפל, אך הרווחיות שלה במוביילים החלה להתגלגל מיד לאחר שהחברה יצאה לאסטרטגיה שלה לשנת 2010 לשכפל את האייפון של אפל ככל האפשר עם הגלקסיה ס. החברה גם ניסתה לשכפל את עסק האייפד של אפל, אך עם הרבה פחות הצלחה מסחרית.

בעוד שסמסונג נכשלה - יחד עם בעלי רישיון אנדרואיד אחרים - אי פעםהרוויחו רווחים גדוליםמהטאבלטים, החברה אכן הצליחה הצלחה חדשה עם "Phablet" ההיברידית של Galaxy Note שלה, מוצר שהציג תכונות דמויי טאבלט אך נמכר כסמארטפון בחוזי מוביל מסובסדים.

בניגוד לאייפד של אפל, שמוכרת בסביבות שני שלישים ממחיר האייפון, סמסונג מיקמה את Galaxy Note שלה כסמארטפון יקר יותר מאשר אפילו ספינת הדגל של Galaxy S. ל- Galaxy S4 בשנה שעברה היה מחיר קמעונאי בשווה לאייפון 5s של אפל, אך ה- Note 3 המוקרן הגדול יותר היה במחיר של 100 דולר גבוה יותר.

סמסונג לא תמיד מקבלת מחיר קמעונאי מלא עבור הטלפונים שלה, ומציעה לעתים קרובות הצעות לרכישה של אחד-Get-One להניע מכירות נפח. זה גם חילק טאבלטים בחינם עם מכירות טלפון. שני הנוהגים מורידים את מחירי המכירה הממוצעים של החברה ורווחיה.

אף על פי כן, הרווחיות של דגמי ה- Galaxy S and Note שלה נשאו לא רק מכירות טלפון אחרות הבסיסיות של סמסונג, אלא גם את כל הקבוצת IT & Mobile שלה (מה שמייצר גם טאבלטים, מחשבים וציוד רשת) ואף מהווה את רוב הרווחים של רווחי סמסונג אלקטרוניקה - מיזם שמעורר יישומים וטלוויזיות לווידיאו, מעבדי זיכרון. בתחילת 2014, מכירות הטלפון הפרימיום של סמסונג הניעו 70 אחוז מכלל הרווחים של סמסונג אלקטרוניקה.

באופן מוזר, בעוד שאנליסטים הביעו באופן קבוע דאגה מפני שאפל נובעת יותר ממחצית הרווחים שלה מהאייפון, אף אחד בבלוגים של מדיה טק נראה מודאג שאחוז גדול עוד יותר מכל הרווחים של סמסונג האלקטרוניקה הגיע מגירסתו לאייפון, או על מה שעשוי לקרות אם ההכנסות הללו היו מתמוטטות אי פעם.

IDC, Gartner and Analytics Analytics עזרו לטשטש את גורלה של סמסונג

אפל הרוויחה זה מכבר יותר כסף מסמסונג תוך שהיא מכרה באופן בלעדי רק קצה גבוה יותר (400 $+). למעשה, בעוד שדווחה על סמסונג באופן שגרתי ששלחה פי שניים מהטלפונים הכוללים כמו אפל, אפל הרוויחהרווח פי שניים(כעת הוא מרוויח 13.4X באותה מידה, תוך כדי מכירת אותו נפח יחידה של מכשירים).

הרווחים שאפל הרוויחה אפשרו לה להשקיע השקעות מאסיביות בתוכנת מערכת ההפעלה, אפליקציות וסיליקון בהתאמה אישית. לעומת זאת, סמסונג הסתמכה במידה רבה על תוכנת אנדרואיד מורשית מגוגל, אנדרואיד אפליקציות מ- Google Play ומעבדי יישומים גנריים מ- Qualcomm (או מחוץ לעיצובי שבבי זרוע המדף המודפסים במערכת של Samsung LSI Fab).

כתוצאה מכך, בידול המוצרים של סמסונג התבסס יותר ויותר על בניית טלפונים עם מסכים גדולים. ברגע שהשמועות החלו לרמוז על מכשירי אייפון גדולים יותר, מכירות הטלפונים של סמסונג של Galaxy S החלו לעמוד על שמרי. סמסונג לא מפרטת את הדיווחים הרבעוניים שלה כמה טלפונים פרימיום היא מוכרת בהשוואה לה "שלה"ידידותי למנשא, מספיק טוב"מודלים וחברות מחקרי שוק לא פירטו בפומבי את ההבדל בין טלפונים פרימיום למילוי נפח.

במקום זאת, חברות כמו IDC הגישו בעיוורנפחי משלוח ונתח שוק, מברך באופן קבוע את סמסונג על יכולתה לשלוח נפחי מכשירים אדירים. כעת, כאשר רווחי הטלפון הגבוה של סמסונג מתמוטטים, IDC מפנה את תשומת הלב לחברות אחרות שיש להן את אותו המיקוד בדיוק, ללא הכרה לכאורה בסיבה ותוצאה.

שיאומי היהנשאבעַל יְדֵיבלומברגבספטמבר 2013, כאשר נשיא הספק המתעורר, בן לין, הצהיר בראיון כי הוא הפך לראשונה רווח, אם כי בדו"ח ציין כי "הוא לא סיפק נתון למטרות רווח." במקום זאת, הוא התמקד במשלוחים ובנתח שוק.

עם זאת, בדצמבר 2014 זה היהנחשףש- Xiaomi לא היה ממש רווחי בכלל, לאחר שהרוויח רק 56 מיליון דולר בכל 2013, אחד עשירית מהוול סטריט ג'ורנלתחילה דיווח.

Lenovo ו- LG, שניהם כמעט קשורים ל- Xiaomi למקום השלישי במשלוחי יחידות רבעוניות, מתמקדים גם הם למשלוחים ובנתח שוק. באחרון שלהדוח רווחים, לנובו לא מפרטת את רווחיה לפי קטע, אלא מפגינה את תשומת הלב ל"שיא משלוחי הסמארטפונים העולמיים שלה, עלייה של 38 אחוזים ", שהושגה למרות ירידה בהכנסות של 6 אחוזים ממכירות סמארטפון וטאבלטים. היא ציינה את השוליים הגולמיים הכוללים של 13.9 אחוזים. השוליים של אפל הם 39.9 אחוזים.

LGדיווחעלייה של 18 אחוזים ב- YOY במשלוחי הסמארטפונים בקבוצה הניידת שלה, אך שולי הרווח שלה קרסו ל -1.8 אחוזים לעומת 3.8 אחוזים ברבעון הקודם, אז דיווחה כי "הרווחיות שלה השתפרה באופן נרחב". LG יכולה להכפיל את הרווחיות שלה ולרבע את מכירותיה והיא עדיין הייתה מרוויחה פחות מסמסונג הנכבדה.

בעיקרו של דבר, לכל ספק מלבד אפל בחמישייה המובילה של IDC יש אותה אסטרטגיה של "להתמקד למשלוחים ובנתח שוק" ולא ברווחיות, מה שמאפשר להם את אותו מסלול כמו סמסונג. IDC מחאה כפיים על כך בדיוק כפי שהיא מחאה כפיים לסמסונג ממש עד להטלת הרווח שלה.

בינתיים, IDC הזהירה בכובדגילה דרכים חדשותכדי להגדיל את קטגוריית האחרים שלה כדי להבטיח שהסטטיסטיקה שלה תספר את הסיפור הזה של החלקה של נתח שוק.

עם זאת, הרווחיות של אפל המשיכה להישאר גבוהה בצורה מרהיבה, אפילו כאשר מנהיגי משלוח ונתחי שוק עברו ממוטורולה לבלקברי לנוקיה לסמסונג כאשר קודמיהם התנפצו בכישלון. אפל הבהירה במפורש כי מטרתה אינה נתח שוק אלא רווחיות, דבר שמושג רק על ידי בניית מוצרים מעולים שאנשים רוצים לקנות. אקדח לנתח שוק הוא הרבה יותר קל: פשוט שלח טונות של מוצרים זולים, ובמידת הצורך, תסר אותם.

למעשה, על ידי פרסום נתוני הערכת שוק מטעה שהעלו את הערך האמיתי של היקפי המשלוח של סמסונג, חברות המחקר התמרמו את סמסונג לקבל החלטות עסקיות גרועות.

גוגל עזרה לאטום את גורלה של סמסונג

ללא כל דרך ברורה לסמסונג להבדיל בין מוצרי האנדרואיד שלה - נושא שגוגל וסמסונג היונלחםלאורך כל 2014 - סמסונג מתמודדת עם בעיה גדולה נוספת בעתיד.

גוגל לא רק מציעה רק למתחרים של סמסונג את אותה תוכנת אנדרואיד, אלא שהיא חוסמת את סמסונג לבצע שינויים משמעותיים שיגביל את כוח השוק של גוגל על ​​אנדרואיד. זה יותר ויותר מכריח את סמסונג לחקור את האלטרנטיבות שלה, ואף אחת מהן אינה אטרקטיבית במיוחד. זה יכול לחזור לרישוי התוכנה הניידת של מיקרוסופט, שתציב אותה באותה מיקום עם אדון אחר, או שהיא יכולה לנסות ללכת לסולו עם טיזן משלו.גוגל לא רק מציעה רק למתחרים של סמסונג את אותה תוכנת אנדרואיד, אלא שהיא חוסמת את סמסונג לבצע שינויים משמעותיים שיגבילו את כוח השוק של גוגל על ​​אנדרואיד

הבעיה היא ששמירה על פלטפורמה ייחודית היא יקרה מאוד. מיקרוסופט וגוגל מימנו שניהם את הפלטפורמות הניידות שלהן באמצעות שולי הרווח הגבוהים שלהם בתוכנה ושירותים הקשורים לשולחן העבודה של המחשב האישי. הרווחים של סמסונג מגיעים בעיקר מהטלפונים הניידים שלה, אך אפילו הרווחים האלה (לפני שהתמוטטו) יצרו מחצית מהשוליים של אפל (ושבריר קטן עוד יותר מהשוליים ברוטו של 70-80 אחוזים מיקרוסופט הרוויחו עד הקיץ האחרון, או 60 אחוז השוליים הגולמיים של גוגל).

וכפי שהדגימה אמזון בשנה שעברה עם פלופ טלפון האש שלה, מנסה ליצור פלטפורמת סמארטפון חדשה עם בידול משמעותי - גם כאשר מתחילים עם קוד אנדרואיד עובד - כרוך בהרבה משאבים וסיכון אדיר.

סמסונג חוזרת כעת לכיכר אחת; זה תקוע בשיתוף פעולה עם גוגל כמו HTC, LG, Lenovo, Xiaomi ואחרים, עם השקפה חסרת סיכוי דומה לא פעם שוב היו רווחיות בפראות. בעיקרו של דבר, עסק הטלפון של סמסונג נמצא כעת באותו מקום כמו עסק הטאבלטים שלה, או עסק הטאבלטים של כל בעל רישיון אנדרואיד אחר. זה יכול לבזבז הרבה כסף בניסיון להיראות אחרת, אבל בסופו של דבר אנדרואיד עוסק בהגשת מודעות עבור גוגל, ולא כדי לאפשר לרישיונות בודדים להרוויח כסף.

כיצד יכולה סמסונג לבנות מחדש את מנוע הרווח שלה?

אחרי שנים של בלוגרים שמסבירים כיצד הרווחיות של אפל תישחק על ידי Windows Cormodity ואז אנדרואיד רישיונות יצרנים, ולד סבוב, כותבים עבורהסף, ביקש להסביר את הבעיות הנוכחיות של סמסונג על ידי קביעת שכל החברה באמת צריכה לעשות היא לייצר "תיק טלפונים מעוצבים יותר", סנטימנט שהדהד על ידי סמסונג עצמה.

סמסונג היא לא החברה הראשונה שמפסידה רווחיות והמצאה עצמה לא מצליחה להחזיר אותה בגלל תחרות קשה. BlackBerry, Nokia ו- HTC הם כל הדוגמאות לחברות שעבדו קשה כדי לזכות בלקוחות עם "טלפונים מעוצבים יותר", אך פשוט לא הצליחו להחזיר את השעון לאחור.

קדימה סמסונג תאבד את מעמדה כחלופה ברירת המחדל לאפל; שיאומי הוא כבר עותק חסר בושה עוד יותר של אפל מאפילו סמסונג. ובמקביל, גוגל הצטרפה לשותפות עם HTC, ASUS, LG ומוטורולה כדי להשיק את Lollipop האחרון של אנדרואיד 5.0 במכשירים ממותגים של Nexus.

ללא סמסונג דומיננטית המגדירה את אנדרואיד, גוגל ככל הנראה תמצא את עצמה מתמודדת עם ספקי AOSP נוספים (כמו אמזון, ורוב הספקים בסין), תוך שימוש באנדרואיד ללא החובה לעקוב אחר ההוראות של גוגל. זה עלול להוביל לחדשנות רבה יותר ויותר ניסויים, אם כי מבלי להועיל לגוגל. בכל מקרה, אנדרואיד עומד כעת בפני תו כללי ענק מכיוון שהמפרסם הגדול ביותר שלו ובעל הרישיון הדומיננטי ביותר הוא ללא ספק חווה קריסה משמעותית ברווחים בגלל השימוש בו באנדרואיד.

בהתחשב בבעיות הקניין הרוחני הבלתי פתור של אנדרואיד עם אורקל, נטישת החברה של מוטורולה וה- Theיְצִיאָהשל מייסד אנדרואיד אנדי רובין, האסטרטגיה הכוללת של גוגל לחלופה ל- iOS עשויה לחוות כמה מהשינויים הגדולים ביותר שלה אי פעם בשנת 2015.