עסקי הציוד הלביש של אפל, המעוגנים על ידי Apple Watch ומתרחבים עם AirPods, מתגלים כחזקים וגמישים גם כאשר היריבים נאבקו למצוא בסיס למוצרי האולטרה-מובייל שלהם. סיבה מרכזית לגיבוי הצלחתה של אפל בתחום היא עבודת הסיליקון המותאמת שלה שהחלה לפני עשור להשקת האייפד. הנה מבט למה.
למרות התיימרות מוקדמת שטענה ללא הרףApple Watchלעולם לא יכלה "להזיז את המחט" עבור אפל במונחים של הכנסות משמעותיות, מגזר ה-Wearables, Home and Accessories של החברה תרם 10 מיליארד דולר ברבעון החגים האחרון ובעקבות כך קבע שיא הכנסות חדש ברבעון מרץ של יותר מ-6 מיליארד דולר - אפילו מכיוון שמגיפת הקורונה גרמה להרס והכריחה את אפלחנויות קמעונאיות לסגור.
התוצאות של אפל אינן אופייניות בשוק העולמי לציוד לביש. תעשיית הטכנולוגיה רק מתחילה להעריך במלואה את ההובלה הטכנית העצומה של אפל בתחום הסיליקון הנייד, שפותחה בעשור האחרון בהתאמה אישית.צ'יפס מסדרת Aמפעיל את האייפון והאייפד. עם זאת, לפני חמש שנים, אפל כבר הייתה בעמדה למנף את מומחיות הסיליקון שלה כדי להיכנס לשווקים חדשים לחלוטין ולרסק את התחרות - למרות שהגיעה באיחור של שנים.
אפל הגיעה באיחור אופנתי למסיבת השעונים החכמים, אך הצליחה בין השאר בזכות סיליקון רב עוצמה בעיצובה.
עד 2015, אפל הוכיחה שפיתוח שבבים מסדרת A משלה אפשרה לה להתקדם בסמארטפונים ולהאריך ימים יותר ממתחרותיה בטאבלטים. מומחיות סיליקון פנימית זו גם תאפשר לה להיכנס במהירות לקטגוריות שוק חדשות ולספק מוצרים שיתבררו כקשים ביותר עבור יריבים פחות משולבים להתחרות בהם, החל מציוד לביש הנלבש בפרק כף היד.
עצם הרעיון של מוצר חדש מאפל גרם למגוון אנליסטים לעשות זאתלשרבט תחזיות מדהימותשהיה לו בסיס מועט במציאות, או כנרטיב לשאוב את המניה או פשוט כדרך להכניס את שמם לכותרות. זה גם איפשר לכותבי Clickbait לעשות את אותו הדבר מהצד השני, והזהירו בחומרה כי Apple Watch לא עומד להגיע לאלו שנקבעו ולפיכך יהיה כישלון.
לרוב הצופים האחרים באותה תקופה, קשה היה לדמיין את הפוטנציאל הממשי של Apple Watch החדש של החברה מכיוון שהם כבר שכנעו את עצמם שאפל מתקרבת לכישלון עם אייפון ואייפד, תוך שימוש בנתוני נתח שוק והערכות מכירות יחידות כדי לגבות נרטיב שהתעקש שעסקיה של אפל יידרסו בקרוב על ידי טלפונים זולים כמו הטאבלטים Nexus 5 ו-$30 $ של Walmart.
אי הבנה ענקית בטאבלטים ובסיליקון
הקטע הקודם בסדרה זו מסתכל על ההיסטוריה של אפל של סיליקון מותאם אישית, ומפרט את זה של החברהA8 ו-A8X, הסתכלה כיצד אפל הזיזה את השבבים בני ארבע השנים שלה מסדרת ה-A מרחיקת השבבים של סמסונג ב-2014, ויצרה שותפות חדשה עם המתחרה TSMC הנמשכת עד היום. בשלב זה, אפל הגיעה לשיא בכל הזמנים במכירות יחידות של אייפד.
עם זאת, בעוד מומחים הסיחו את דעתם עם הגיגים על האופן שבו אפל כנראה נכשלה עם "אייפד ממוטט"המציאות הייתה שאפל שלחה מספר יוצא דופן של טאבלטים רווחיים שאף אחד אחר לא הצליח לעשות. המכירות הללו מימנו את העבודה היקרה ביותר של פיתוח דורות חדשים של סיליקון נייד מתקדם.
אובססיביים לנתח שוק, סופרים לא הצליחו להבין מה אייפד השיג
פיתוח השבבים הפנימיים של אפל מסדרת A כבר הדביקו את המובילים בעולם בעיצוב שבבים ניידים - במיוחד כולל Atom של אינטל ו-Snapdragon של קוואלקום - שניהם הושקו שנה או שנתיים לפני ה-iPad המקורי של אפל, המופעל על ידי האייפד החדש אז.A4בשנת 2010.
נראה כי מעטים הבינו את מלוא החשיבות של זה באותה תקופה. ורבים דמיינו שאם אפל הייתה מוציאה ארכיטקטורת שבבים מותאמת אישית, בוודאי גם כל אחד אחר יכול. אפילו נראה ש-Nvidia, סמסונג ומגוון חברות אחרות כבר מספקות סיליקון נייד חדש לפחות כמו אפל, אם לא טוב יותר, ושאולי אפילו גוגל תשלח בקרוב גם מעבדי יישומים מותאמים אישית משלה, מה שעשוי לסבסד את העבודה של כל בעלי הרישיונות השונים של אנדרואיד.
המקרה של המסה הקריטית החסרה
אבל עכשיו, כשמכירות הטאבלטים כבר לא גדלו, לא הייתה דרך ברורה למשתתף אחר בשוק להעתיק באיחור את מה שאפל השיגה עם מכירות האייפד שלה ולממן את פרויקט פיתוח השבבים העצום שלו. במקביל, מעצבי שבבים ספקולטיביים שכיוונו למוצרים ניידים לצרכנים, בעיקר Tegra של Nvidia ו-OMAP של Texas Instrument, נטשו את פלח השוק הזה כבלתי בר-קיימא מכיוון שלקוחות השבבים שלהם לא הצליחו למצוא מכירות בנפח גבוה ורווחיות של מכשירי הטאבלט שלהם.
שמועות על כך שמיקרוסופט או גוגל עשויות לספק שבבי מעבד יישומים מותאמים אישית משלהן - בדיוק כפי שעשתה אפל - מעולם לא התממשו. הסיבה לכך היא שאף אחת מהחברות לא יכלה לבצע רציונליזציה של השקעה כה מסיבית בסיכון אדיר, בעיקר משום שאף אחת מהחברות לא הצליחה למכור ברווחיות מספרים משמעותיים מסחרית של טאבלטים בקנה מידה דומה לאפל. מעבר לטאבלטים, מיקרוסופט וגוגל גם לא הצליחו למכור מחשבים שולחניים, מחשבים ניידים, נטבוקים, קופסאות טלוויזיה ומכשירים היברידיים שונים או קטגוריות חדשות, למרות האופטימיות שלהםמִשׁטָחופיקסלמותגים.
מיקרוסופט ייצרה מגוון משטחים שלא הצליחו להיצמד
התברר שאין אינסוף הזדמנויות להרוויח הכנסות מסיביות ממוצרי מחשוב. יתרה מכך, נראה שחלון ההזדמנויות להקמת עסק טאבלטים נסגר במהירות לפני שמישהו מלבד אפל יוכל למנף את ההזדמנות הזו לבניית ארכיטקטורת סיליקון.
אפל מצאה את עצמה קודם לכן במצוקה דומה עם המקינטוש, תחילה כשהשתמשה בשבבי מוטורולה 68k ולאחר מכן בשבבי PowerPC, בתעשייה שבה יתרונות גודל מסיביים העדיפו את מעבדי Intel x86. הדרך היחידה של אפל הייתה לאמץ בסופו של דבר את x86 עבור מחשבי ה-Mac שלה ב-2006.
אבל אפילו לא עשר שנים מאוחר יותר, לחברות שהבינו קצת מאוחר מדי שלא הצליחו באופן דומה להשתלט על גורל הסיליקון שלהן במכשירים ניידים, לא הייתה אפשרות לאמץ את השבבים של אפל, בגלל פיתוח השבבים שלה מסדרת A. היה קנייני ותוכנן עבור לקוח אחד בלבד: אפל עצמה.
מיקרוסופט, גוגל, סמסונג ויצרניות טאבלטים, נטבוקים וטלפונים אנדרואיד אחרים יצטרכו להסתפק בשבבי ARM מהמדף של ספקים כמו Nvidia וקוואלקום, אפילו שאפל המשיכה לדחוף את השבבים מסדרת A משלה קדימה בדרכים שאפילו קוואלקום לא יכלה, בעיקר בגלל שאפל מכרה ביעילות מוצרים יוקרתיים שהניבו את הרווחים שיכולים להרשות לעצמם את ההשקעה הקבועה בקפיצות שנתיות אגרסיביות בביצועים וביעילות הסוללה.
ותוך כדי טאבלטמכירות יחידההציע על פני השטח שההצלחה של אפל עם אייפד אוזלת ב-2015, המציאות הייתה שההשקעה של החברה במכשירים ניידים עם צגים גדולים יותר - יחד עם המעבדים וה-GPUs החזקים כדי להפעיל את המסכים הגדולים האלה - אפשרה לאפל לא רק לבנות אייפד מהירים יותר מתמיד, אבל גם להתחיל למכור גם אייפונים גדולים ומשתלמים יותר.
האייפון 6 והאייפון 6 פלוס הגדולים יותר של אפל בסופו של דבר שאפו את רוב השוק עבור טלפונים פרימיום גדולים יותר, פלח שהוקם בתחילה על ידי סמסונג ומוטורולה. אפל גם העלתה את התמחור של מכשירי האייפון הגדולים והיוקרתיים שלה, אבל במקום להפסיד מכירות למתחרים זולים יותר, מכירות האייפון שלה הגיעו לשיאים חדשים הן בהיקפי המכירה והן במחירי המכירה הממוצעים. שוכרים שהתלהבו מטלפונים מתחת ל-300 דולר טעו: הלקוחות היקרים ביותר בעולם הצביעו עם הדולרים שלהם כדי לקבל גישה לטכנולוגיה טובה ומתקדמת יותר, ולא רק לטלפונים זולים יותר.
מכשירי אנדרואיד זולים גדלו בהיקפי יחידות אך לא היו רווחיים מספיק כדי לממן את העתיד המדמם של הטכנולוגיה הניידת. זה חל לא רק על טאבלטים, אלא גם על פלח שוק אחר שסמסונג, גוגל, מוטורולה ובעלי רישיונות אנדרואיד אחרים ניסו להתווכח שנים לפני אפל: שעונים חכמים.
אפל לוקחת SiP, לא משאירה שום דבר מאחור
לצד השקתה של אייפון 6 בסתיו הקודם, אפל חשפה גם תצוגה מקדימה ראשונית של Apple Watch. כמה חודשים לאחר מכן, Apple Watch יצא למכירה באביב 2015 והחל להרוס במהירות את הניסוי הנוצץ של סמסונג עם Galaxy Gear, קו המוצרים הלביש שניסתה למכור בשנתיים האחרונות.
מלבד הפאבלטים של סמסונג שרמסה אייפון 6 בעת ההשקה, שעוני Galaxy Gear היו קטגוריית המוצרים המשמעותית היחידה שבה נראתה סמסונג מסוגלת להוביל, פשוט כי אפל לא נכנסה לחלל. כעת, לאחר שקרה, השעונים של סמסונג החלו להיראות שבריריים מבחינה מסחרית כמו הטאבלטים, הסמארטפונים המובחרים, הפאבלטים ונגני המוזיקה הניידים שלה.
למרבה הפלא, אפל פיתחה את "מערכת בחבילה" S1 החדשה לגמרי כמודול מחשב לביש המסוגל להריץ תת-קבוצה של iOS עבור Apple Watch, במקביל ל-A8 מהדור השני של 64 סיביות ובמקביל להעביר את ה-A8 ל-TSMC . ומעבר להתחרות רק ב-Galaxy Gear המבוסס על Tizen של סמסונג, Apple Watch גם הרס לחלוטין גם את ה-Band הפשוטה של מיקרוסופט וגם את פלטפורמת Android Wear המשוכללת של גוגל, כמו גם פלטפורמות לבישות קיימות אחרות כולל Pebble ו-Fitbit. Apple Watch יצא אז לשאוף את ההכנסות של שוק שעוני היוקרה הרגילים.
התמונה השיווקית של אפל של ה-S1 החדש, המערכת הראשונה שלה בחבילה
נראה שהחבילה המקורית של Apple Watch S1 הייתהשימוש חוזרחלק מעבודות עיצוב המעבד של A5 2011 של אפל בשימוש באייפד 2 ובאייפון 4s. שבב A5 המקורי בגודל 45 ננומטר הופק מאוחר יותר בתהליך 32 ננומטר לשימוש ב-Apple TV של 2012. שלוש שנים מאוחר יותר, ההיגיון הזה צומצם עוד יותר לתהליך של 28nm כחלק מה-S1 SIP עבור Apple Watch.
ה-S1 גם ארוז במגוון רכיבי לוגיקה אחרים מ-AMS, Broadcom, Dialog, IDT, STMicroelectronics, כמו גם Elpida DRAM ואחסון פלאש מ-SanDisk ו-Toshiba, יחד עם Taptic Engine החדש של אפל למשוב הפטי. חלקים אלה נאטמו כולם בשרף כדי ליצור מכשיר אפל חדש עמיד, עמיד בפני זעזועים, ולראשונה עמיד בפני נוזלים. Apple Watch גם סיפק NFC לתמיכה ב-Apple Pay, במקביל לאייפון 6 שיצא לאחרונה.
מחקר ABIשלף את S1 מאריזת השרף שלה כדי לחפש אילו רכיבים היו בפנים
באותו אופן שבו הפיתוח של ה-A4 ל-A8X של אפל מומן על ידי מכירות אייפד, הפיתוח של המכשירים הלבישים החדשים הקטנים והעמידים לנוזלים של אפל עם משוב הפטי, טעינת אינדוקציה, NFC ו-SIP כדי להפעיל אותם. להיות ממומן על ידי מיליארדי דולרים של מכירות Apple Watch.
שוב שולל
כמעט בכל פינה בתקשורת, מבלוגרים חובבי פלטפורמות, לכותבי טור בעיתונים, לקבוצות מחקרי שוק כמו IDC ועד לחברות אנליטיקה כמו סלייס עבדו להן מיד.מתאר את מכירות Apple Watchככזו ש"צללה" לאחר שתיארה לראשונה את המכירות שלה כ"נכנסות" מיד מהשער, תוך שהיא הפיקה נתונים שנראה כי הצביעו על צמיחה יוצאת דופן במוצרים לבישים אחרים מבית Fitbit, Xiaomi, Garmin, Samsung ואחרים.
IDC הציג את Apple Watch כמפסיד והכתיר את המפסידים האמיתיים של הציוד הלביש כמנצחים בטוחים
הנרטיבים הללו היו דומים להפליא לדיווחים קודמים שביקשו להציג את מכירות האייפד כבעייתיות וצונחות בשוק שבו נראה כי אמזון, גוגל, מיקרוסופט, אסוס ויצרניות טאבלטים רבות אחרות הצליחו והשיגו נתח שוק מרשים.
עם זאת, בשני המקרים, לאפל היו שני גורמים ייחודיים ומשלימים שפעלו לטובתה לטווח ארוך: רווחים מהיקפים גדולים של מכירות פרימיום, ופיתוח מותאם אישית שהושקע כדי לאפשר טכנולוגיה קניינית, במיוחד בסיליקון.
מעטים מהמתחרים של Apple Watch הושקעו עמוק בסיליקון לביש מותאם אישית משלהם. רובם השתמשו במעבדי יישומי סחורות גנריים או במיקרו-בקרים פשוטים יותר של קוואלקום, טושיבה ואחרות. סמסונג הייתה אולי הכי קרובה לאפל עם עיצובי שבבי Exynos משלה, אבל בעוד שאפל השתמשה בלעדית בשבבים מסדרת A מותאמים אישית משלה, סמסונג גם מכרה את שבבי Exynos שלה למתחרים וגם השתמשה בסיליקון של צד שלישי מקוואלקום ומגוון ספקים אחרים.
בונה באופן בלעדי על הצלחת העבר שלו
חלק מהסיבה לכך שלמעט מתחרי Apple Watch היה סיליקון מתקדם משלהם מסוג לביש היה שמעטים פיתחו קודם לכן סיליקון משלהם עבור טאבלטים וטלפונים; אפל תוכל למנף חלק מהעבודה שכבר עשתה כדי להקטין ביעילות את שבב הטאבלט שלה משנת 2011 עבור שעון 2015 שלה. סמסונג השתמשה באופן דומה ב-Exynos 4212 שלה מעידן 2011 כדי להפעיל את ה-Galaxy Gear, אבל מעט יצרניות לביש אחרות היו ממוקמות באופן דומה.
העובדה שלמעט כל כך מהמתחרים הלבישים של אפל היה סיליקון מותאם אישית מתקדם משלהם הקשתה עליהם בצורה בלתי אפשרית לבנות מוצרים מובחנים ומשכנעים. אפילו עם ארבע שנים של ניסיון מתקדם בסיליקון, ה-S1 המקורי של אפל היה מאוד מוצר "1.0" שסיפק את ה-Apple Watch "Series 0" הראשון עם ביצועים וחיי סוללה שהתחננו לשיפורים. עם זאת, עם הביטחון שהוא ישלח מיליוני מכשירים, הוא יכול לחזור במהירות עם S2 מתקדם עבור Apple Watch Series 2 החדש בשנה הבאה, יחד עם גרסת S1P של טכנולוגיה זו כדי להפעיל דגם פחות יקר ורענן מסדרה 1 .
בעוד אפל המשיכה את המחזור המוכר שלה של שדרוגי חומרה שנתיים עם סיליקון מהיר ויכול יותר ויותר, סמסונג עקבה אחר ספר החתימה שלה ברכיבים לבישים, כשהיא מסתעפת במהירות בענן עמוס של הצעות במחירים שונים, מפעילה מערכות הפעלה שונות ומופעלת על ידי שתיהן שבבי Exynos ושבבי קוואלקום, כנדרש לתמיכה בתכונות נתונים ניידים. באופן לא מפתיע זה פיצל את הביקוש הזמין והביא לאותו שוק נמוך וחסר קיימא שיצרה סמסונג בטאבלטים. זה גם עשה מעט כדי לקדם את הסיליקון Exynos של סמסונג.
בשנת 2015, סמסונג היה5 פריטים לבישיםבאמצעות 3 מערכות הפעלה, 3 ארכיטקטורות שבבים וסגנונות ממשק משתמש רבים
ההתמקדות של אפל בקצה הפרימיום של שוק הלביש, הגישה השמרנית שלה בשחרור מספר מצומצם של אפשרויות Watch, וההשקעה הליברלית שלה בטכנולוגיה לבישה - במיוחד בסיליקון אבל גם ב-watchOS ואפליקציות שימושיות - הביאו לאפל מצליחה ורווחית בת קיימא. צפה בעסק שלא רק תמך בעצמו אלא גם חיזק את המערכת האקולוגית ה"דביקה" של iOS עם אינטגרציה הדוקה ל-iPhone, תמיכה ב-Siri ותכונות המשכיות.
האסטרטגיה ארוכת הטווח של החברה עם Apple Watch גם קבעה אותה להמשיך את הובלת הסיליקון שלה במוצרים לבישים עם מוצרים חדשים כמו AirPods וחלוצה במגוון טכנולוגיות שישפרו את המוצרים הקיימים של החברה. מחוות החלקה במסך מלא, Force Touch, עמידות בנוזל, טעינת אינדוקציה וצגי OLED כולם שיחקו חלק ב-Appleחשיבה מחודשת קיצונית על הטלפון שלהעם שחרורו של אייפון X כמה שנים מאוחר יותר.
Apple Watch הניח את הבסיס לאייפון X
מבט לאחור של מחר יגלה את סודות היום
בעוד שראייה לאחור מספקת מגוון תובנות לגבי האופן שבו המוצרים של אפל - והשקעות טכנולוגיות מרכזיות כולל סיליקון מותאם אישית - שיפרו זה את זה, זה גם ברור שהחברה רודפת היום אחרי טכנולוגיות עם יישומים מעבר למה שהחברה כבר סיפקה. מ-Ultra-Wideband ועד למציאות רבודה, רבות מהטכנולוגיות החדשות שאפל הציגה לאחרונה יניעו מוצרים ויוזמות עתידיות שעדיין לא ניתן לספק.
ההשקעות האדירות של אפל בסיליקון מותאם אישית בעשור האחרון לא רק הניעו דורות חדשים של מכשירים לבישים, טלפונים וטאבלטים, אלא גם נראה שהם מאפשרים לאפל לספק סוף סוף מחשבים ניידים ומחשבים קונבנציונליים ללא שבבי x86 מאת אינטל. כבר ראינו את אפל מציגה תכונות Mac חדשות המונעות על ידי סיליקון מותאם אישית בצורת שבב T2 המניע את אבטחת ה-Mac המודרנית, הצפנה, קידוד מדיה, תכונות כולל "Hey Siri" ו-Sidecar, ואפילו תכונות חומרה חדשות כגון Touch ID ו-Touch Bar.
אפילו כשאפל גרמה לזה להיראות חסר מאמץ לספק דורות חדשים של מעבדי היישומים מסדרת A וחבילות מסדרת S המספקים ציוד לביש, המציאות היא שעבודת הסיליקון הזו הייתה קשה, יקרה ומסוכנת. זה גם דרש עבודת אינטגרציה גדולה עם כל מה שאפל עשתה. ושום דבר לא מבהיר זאת יותר מאשר להסתכל כיצד עמיתים של אפל לא הצליחו להעתיק את מה שהיא עשתה - כפי שהקטע הבא יפרט.
