סוד ההצלחה של אפל במכירת טכנולוגיה פרימיום כיוקרה במחיר סביר

עיצובי החומרה, התוכנה, האייקונים, השיווק, האסטרטגיה הקמעונאית והמיתוג של אפל הועתקו מקרוב על ידי יריביה. דבר אחד שהם לא מעתיקים הוא הבסיס העצום והפרימיום המותקן של אפל של קונים נאמנים. זה הבסיס העיקרי לעסק המצליח והעולמי של אפל, שמוכר באופן ייחודי כמויות עצומות של מוצרי יוקרה במחירי פרימיום בשווקים שבהם מתחרים נלחמים על מכירות של יחידות סחורות במחיר נמוך עם מרווחים דקים. למה אף אחד אחר לא יכול להשיג את מה שיש לאפל?

מאמרים קודמים בדקו מדוע אפל היא כעתהתמקדות במשתמשים, לא ביחידותב-Fiscal 2019, מסביר למה זה לאניסיון להסתיר כישלון, אפילו שהוא מסיר נתונים שהזינו באופן היסטוריפרשנויות מוטעותשל הביצועים והכיוון של אפל.

על ידי מיקוד תשומת הלב בערך של בסיס המשתמשים המותקן שלה, במקום תנודות במכירות יחידות של חומרה, אפל מנצלת חוזק ייחודי: היכולת שלה למשוך קהל לקוחות עצום ונאמן שצומח בהדרגה ברחבי העולם תוך קידום מכירות של חומרה ואביזרים חלופיים ומאפשר לאפל להשיק קטגוריות מוצרים חדשות לגמרי (כמו Apple Watch ו-AirPods) ושירותי מנויים (כמו iCloud ו-Apple Music).

באופן מטורף, מוזר, ולרעתם - במקום להעתיק את זה בהצלחה, המתחרים של אפל לעגו במידה רבה על הרעיון של משתמשים מרוצים.

ההשפלה המוזרה של בסיס המשתמשים של אפל

אתה לא צריך להיות מעריץ של אפל כדי לזהות שזה נכון. לפני עשרות שנים, משתמשי ה-Mac של אפל הושמצו ככת מכיוון שמעטים מהם אפילו ישקלו לקנות מחשב Windows גנרי. בעידן ה-iPod, מעריצי אפל לעגו על כך שהם משלמים עבור מוזיקה וקניית חומרה מובחרת כאשר היו קיימים מכשירים זולים יותר. ומאז הופעת הבכורה של ה-iPhone, משתמשי סמארטפונים גנריים כבשו את המערכת האקולוגית של אפל כ"גן מוקף חומה" שמגביל את החופש וסוגר את לקוחותיה.

כולם - אפילו שונאי אפל - מסכימים שאפל משכה מעמד אחר של לקוחות מאשר סמסונג, שיאומי, גוגל, מיקרוסופט או כל מותג טכנולוגי גדול אחר. החברות הללו אפילו לעגו בגלוי לאפל ולבסיס הלקוחות שלה בפרסומות שלגיחו למעריצי אפל על כל דבר, החל מעמידה בתור למוצר החדש האחרון ועד פשוט להיות חלק מבסיס משתמשים מיינסטרים גדול - כמו מכשירי EarPods לבנים.

מיקרוסופט לעגה למשתמשי אפל בצורה "מצחיקת" בעודה נכשלה ביעילות במכירת טלפונים משעממים של ווינדוס שלאף אחד לא היה אכפת מהם

מה שכל כך מטורף בתעשיית הטכנולוגיה הצרכנית הוא לא שיש מותג יוקרה כמו אפל שמשך אליו המון משתמשים נאמנים שאוהבים את המוצרים שלו ואת הדרך שבה הוא עושה עסקים. לא, הדבר המוזר באמת הוא שלאפל יש מתחרים שמעמידים פנים שזה לא נורמלי. בכל שוק אחר, משיכת בסיס לקוחות משמעותי של משתמשים היא פשוט סימן להצלחה וליכולת.

יש רוכשי רכב שאוהבים טויוטה או אאודי או פורד. יש מעריצים של אינסטנט פוט, דיסנילנד, סטארבקס, נורת' פייס, ארמני או שאנל. כל המשתמשים הללו משלמים פרמיה על סיר לחץ גנרי, מבקרים בפארק שעשועים פחות מוכר, שותים קפה רגיל או לובשים בגדים שאין להם לוגו או שם מותג פרימיום.

כל חברה שיכולה ליצור ביעילות מערכת יחסים של אמון עם - והערכה מ - אוכלוסיה משמעותית של קונים נחשבת בדרך כלל כמי שעושה את כל הדברים הנכונים: מפתחת מוצר נהדר שמספק באופן עקבי חוויה יוצאת דופן, ולאחר מכן להיות שם כדי לספק מועיל תמיכה בכל פעם שמשהו משתבש.

חוסר היוקרה בטכנולוגיה הצרכנית

רק בתעשיית הטכנולוגיה הצרכנית קיים סוג כזה של אנטי חריגות. בלוגרים טכנולוגיים של Cheapskate ממליצים בדרך כלל למשתמשים להכפיף את עצמם לחוויה מתסכלת יותר, פחות בטוחה, שבה סביר להניח שהפרטיות ואפילו הבטיחות שלהם בסכנה, רק כדי לחסוך קצת כסף. זוהי תרבות חנוני המחשבים, שבה אנשים מסוימים מתגאים בחיסכון של 100 דולר לכאן או לכאן תוך שהם מבלים שעות מזמנם בתמיכה עצמית ולומדים כיצד להבין ולנהל שורה של בעיות טכניות מורכבות.

זה בסדר עבור אנשים שאוהבים התעסקות, אבל עבור משתמשי מיינסטרים בכל תעשייה, זה פשוט לא אופייני לצפות שתצטרך להרים את מכסה המנוע של המכונית שלך כדי לבצע התאמות לפני שאתה ממריא לנסוע לאנשהו, או כדי לצלות ולטחון את השעועית שלך. בכל פעם שאתה רוצה קפה, או לתפור את הבגדים שלך הכל רק כדי לחסוך כסף בתור עשה זאת בעצמך. לכל מי שהזמן שלו יקר, "לעשות זאת בעצמך" היא הצעה יקרה.

כשהמחשוב האישי צמח מקבוצה קטנה יחסית של מאמצים מוקדמים בעלי ידע טכני בשנות השמונים לתפקיד כמעט בכל מקום המשרת את כולם, מילדים ועד סבא וסבתא שלהם וממכונאי רכב ועד אמנים ופוליטיקאים, האטרקטיביות של הגישה של אפל - לגרום לטכנולוגיה לעבוד עבור " השאר" ואצור את החוויה כך שכל פיסת תוכנה עבדה באופן דומה והייתה בדרך כלל אינטואיטיבית להתחיל איתה ולהיות פרודוקטיבית - נתנה את לחברה עמדה ייחודית.

הוגי מחשבים חושבים שהאייפד צריך להיות יותר כמו מחברת משנות התשעים. אבל אפל מוכרת יותר מהם.

אפל היא פלטפורמת המחשוב היחידה שיכולה לטעון להציע גם חוויה משולבת באמת על פני מערכת אקולוגית של מכשירים וגם כזו שמשרתת מיליארד אנשים ברחבי העולם. יש כמה מותגי בוטיק קטנים עם לקוחות נאמנים להפליא, וכמה יצרני מגה שמוציאים כמויות עצומות של סחורה לא יוצאת דופן, אבל לאף אחד אחר אין גם גודל וגם אופי של אפל.

מדידות מכירות ליחידה המתמקדות בנתח שוק רבעוני מצביעות על כך שהעמדה של אפל היא תמיד צעד אחד הרחק מהאבדון, אבל כשמסתכלים על הנאמנות והחוסן של בסיס הלקוחות של אפל, ברור שהחברה לא מתמודדת עם שום תרחיש נוראי בכלל, וזה אלה שבאמת בסיכון הן החברות שמוציאות הרבה יחידות אבל לא מצליחות ליצור משתמשים באמת.

אפל מול חוויית Microsoft Windows

מיקרוסופט התקרבה במקצת להשגת מעמדה הנוכחי של אפל בשוק המחשבים האישיים בשנות ה-90, אבל היא נפלה כשפלטפורמת ה-Windows שלה הפכה לשם נרדף לתסכול, הפסקות אבטחה וקצוות גסים במקומות שבהם למיקרוסופט לא באמת הייתה שליטה על המוצר כולו. לאחר שפעם שלטה כמעט בכל שוק המחשוב האישי ובעיקר בכל התוכנות העיקריות שנמצאות בשימוש, מ-Office ועד לדפדפן האינטרנט שלה, מיקרוסופט יושבת כעת על שרידי מישור פלטפורמת המחשבים האישיים הישנה, ​​בעוד העולם עבר לאמץ מחשוב נייד עתיד של רכיבים לבישים שבו מיקרוסופט אפילו לא מתחרה.

הסיבה לכך: בעולם של Windows של מיקרוסופט, אם המחשב שלך קרס, ייתכן שזו בעצם תקלת Windows, או שזה יכול להיות זיכרון ה-RAM הגנרי שלך, לוח ההיגיון של הסחורה שלך, או התנגשות כלשהי בין התוכנה שהתקנת, וירוס, הגדרה חריגה בטעות נוצר על ידך או קוד נוכל עם שלטון חופשי של המערכת, או כל מספר משתנים אחרים שבדרך כלל הפכו את קניית המחשב האישי החדש לגמרי ולהתחיל מחדש לפתרון הטוב ביותר שלך. זו דרך איומה לתחזק מערכת אקולוגית ובסיס מותקן של משתמשים שאכפת להם מזה.

אפל לא רק החליפה את מיקרוסופט כפלטפורמת מערכת ההפעלה למחשוב אישי מיינסטרים על פני גורמי צורה מרובים, אלא גם תפסה את מקומם של כל שותפי החומרה של מיקרוסופט, כמו גם קליטה את העמדה של שותפת הסיליקון לשעבר "WinTel" שלה אינטל, על ידי ביצוע יותר ויותר מעבדים ניידים משלו, כדי לאתחל.

במקביל, מיקרוסופט תחת ביל גייטס וסטיב באלמר שמרה על מערכת יחסים איתנה עם מפתחים ועם הארגון, בעיקר בגלל שהיא טיפחה מערכת יחסים קרובה עם המגזרים האלה. עם זאת, כאשר הצרכנים החלו להצביע עם הדולרים שלהם, התביא מכשיר משלךהתנועה ערערה את מערכות היחסים המבוססות של מיקרוסופט כאשר הארגון נפתח למכשירי אייפון ומפתחים החלו לרדוף אחרי הכסף בבניית אפליקציות סלולריות עבור iOS.

מעבר פשוט להשתלט על התפקידים הקיימים בשוק המחשוב האישי כשהביקוש עבר למכשירים ניידים, אפל גם יצרה את שוק התוכנה המאובטח - והרווחי ביותר - שמיקרוסופט לא הצליחה ליצור בהצלחה עבור מחשבי Windows. אפל גם התרחבה בצורה מיומנת לגורמי מחשוב חדשים, משעונים לשמע וציוד היקפי אחר שמיקרוסופט לא הצליחה להציג או למכור לבסיס משתמשי המחשבים שלה.

בכיוון השני, מיקרוסופט ניסתה להיכנס לתחום של אפל בתחום החומרה ועם חנויות קמעונאיות. אם תעברו על פני אחד מחנויות הקמעונאות של מיקרוסופט, תוכלו להבחין ששניהם ניסיונות פתטיים למדי שלא ממש עלו לשום מקום בעשר השנים האחרונות, אך משמשים כהסחת דעת מהמאמצים הרווחיים הרבה יותר של החברה במחשוב ענן ומיזמים אחרים.

פורטלנד, אורגון חנות מיקרוסופט נראית ריקה כמו כל אחת בשרשרת

בהשוואה לחוויית המחשב האישי תחת מיקרוסופט, אפל יצרה מערכת אקולוגית, פלטפורמה ובסיס מותקן של משתמשים שהם לא רק הרבה יותר רווחיים אלא גם נאמנים וברי קיימא הרבה יותר. למרות גלים של לחץ תחרותי אינטנסיבי מצד יצרניות המחשבים בעולם כולו, חברות מוצרי אלקטרוניקה, יצרניות טלפונים ולאחרונה יצרניות וספקי אודיו, אפל אינה בסכנה לדמם מספר משמעותי של לקוחות - בעיקר בגלל שאפל פועלת לשמור על רמה כזו דירוגי שביעות רצון המשתמשים.

האם עדיין ברור מדוע אפל ממקדת את תשומת הלב של המשקיעים שלה בכשירות הליבה האמיתית שלה, זו של משיכת ושימור בסיס לקוחות נאמן מאוד? מספר היחידות של כל קטגוריית מותגים שאפל מוכרת למשתמשיה בכל רבעון הוא כמעט לא מהותי. זה יכול להיות טלפון אחד כל שנה או שנתיים, אייפד, מק חדש, עוד Watch ועוד כמה להקות, או שזה יכול להיות רק עשרות מנויים לשירותים שעובדים על מכשירי ה-iOS שבבעלותם במשך שנים.

אחרי נקודה, היחידות לא חשובות. הקשר כן.

עם הבסיס המאסיבי המותקן שלה של משתמשים מרוצים, אפל כבר שומרת על מעמדה כחברת הטכנולוגיה היקרה והרווחית ביותר בעולם גם בלי להיות הספק הגדול ביותר של מחשבים רגילים, או משלוח הטלפון הגדול ביותר, או ספק האוזניות הגדול ביותר או סטרימר המוזיקה הגדול ביותר. למעשה, אחת הדרכים שבהן אפל משחקת אותה בטוחה בהשוואה למיקרוסופט היא שהיא לא יוצרת מונופול באופן אמין או פוגעת בתחרות באופן שעלול לחשוף אותה להפרות הגבלים עסקיים. זה פשוט מציע חווית מוצר אטרקטיבית יותר.

הצלחה זו שינתה גם את אופייה של מיקרוסופט. לאחר שנכנסה לתפקיד המנכ"ל של מיקרוסופט ב-2014, סאטיה נאדלה סיימה את אסטרטגיית המכשירים הניידים שלה שנבנתה סביב רכישת נוקיה והעבירה את החברה לתמוך בפיתוח iOS, לחזק עוד יותר את הקשר של אפל עם הארגון ומפתחים אחרים ולמעשה החזרת מיקרוסופט לשותפת אפל זה היה בתחילת שנות ה-80, בהשוואה ליריבה שהיא הפכה להיות בשנות ה-90.

הבסיס המותקן של משתמשי Windows דומה בערך לבסיס המותקן של משתמשי iOS ו-Mac של אפל - בסביבות המיליארד - אבל אפל מייצרת הכנסות ורווחים גבוהים בהרבה, והיא משיקה בהצלחה קטגוריות מוצרים חדשות ומוכרת כמויות עצומות של חומרת פרימיום.

אפל מול חווית אנדרואיד

המערכת האקולוגית של אפל, המונה מיליארדים, אינה גדולה כמו המאמצים המשולבים של כל החברות שעושות שימוש כלשהו בפלטפורמת האנדרואיד של גוגל או גזירה כלשהי של פלטפורמה דמוית אנדרואיד. אבל למשתמשים של אפל יש הרבה יותר ערך. הם מוכנים לשלם, בממוצע, בערך פי ארבעה יותר עבור אייפון.

הם גם קונים אייפד, במקום לצפות לקבל טאבלט אנדרואיד בחינם; הם קונים שעוני אפל; הם קונים אפליקציות ומינויים בכמות דומה של פי 4 - כך שכמחצית ממשתמשים קונים פי שניים יותר דברים ב-App Store; הם אפילו קונים מחשבים ניידים ומחשבים שולחניים של מק פרימיום שאין להם חלופה אמיתית לאנדרואיד. גוגל נאבקת למכור מכשירי Chromebook באותו האופן שבו היא מוכרת באופן לא יעיל פחות מדי טלפונים של פיקסל.

ברור שיש הבדל עצום בחוויה בין אפל לאנדרואיד. מכוניות יוקרה עשויות בקלות להיות יקרות פי ארבעה ממכוניות סדאן בסיסיות, אבל גם שוק רכבי היוקרה קטן בהרבה. iOS הוא לא רק טיפה זעירה של מותרות. בשווקים שהם חשובים מבחינה אסטרטגית ובעלי ערך, iOS למעשה מקדימה את אנדרואיד.

פלטפורמת ה-iOS של אפל ממוסגרת כמחצית מגודלה של אנדרואיד, אך בשווקי העולם הראשונים, הבסיס המותקן ב-iOS אחראי עלרוב הפעילות הסלולרית: 75 אחוז ביפן, 65 אחוז בארה”ב, ובין 50 ל-60 אחוז באוסטרליה, קנדה, בריטניה, אירלנד ושוודיה. אפל מוכרת את רוב מכשירי הפרימיום הנמכרים לסינים עירוניים אמידים, ולמעשה את כל החומרה היוקרתית הנמכרת בכל מקום. כל זה לא היה קורה אם אפל פשוט הייתה גובה יותר עבור אותו מוצר.

במדינות עשירות, אחוז הפעילות הסלולרית המתרחשת ב-iOS גבוה יותר מאשר באנדרואיד. מָקוֹר:אטלס מכשיר

אנדרואיד, שלא כמו Windows, מתאר חלק קטן מחוויית המוצר המחובר למכשירים המריצים אנדרואיד. כמו מיקרוסופט בעידן ה-PC, לגוגל יש שליטה מוגבלת על חוויית הרישיון הטיפוסית של אנדרואיד ואף לא במוצרים הנחשבים כאנדרואיד, אך משתמשים בגרסה מותאמת אישית של AOSP שמוציאה את שירותי גוגל, כמו רוב המכשירים הנמכרים בסין.

כשמסתכלים על אנדרואיד במונחים של כסף (וכסף הוא רק מדד ליכולת המסחרית להשיג משהו), ולא במונחים של איזה מבחן טוהר אידיאולוגי או תרגיל פשוט במיתוג, מתברר שהאנדרואיד "התקין בסיס" הוא יותר כמו עדר חתולים. אולי יש הרבה כאלה, אבל אין להם שום ערך חקלאי מסחרי השווה למכלאת הסוסים של אפל.

גוגל לא יכולה למכור שום מספר משמעותי של "הבסיס המותקן" העצום שלה לכאורהחומרת Pixel מפוארת; זה לא יכול לגרום להם לשדרג בשום אופן משמעותי, והוא אפילו לא יכול למכור אחוז גדול מהם בשירותי הענן או בשוק התוכנה שלו. ועבור רוב סין - שוק המכשירים הניידים הגדול בעולם - היא חסומה אפילו להציע את שירותי הליבה שלה הנתמכים בפרסומות.

כמו במחשבי Windows, הסיבה העיקרית שאנשים משתמשים באנדרואיד היא פשוט כי זה זול יותר. וברגע שאנשים יכולים להרשות לעצמם לברוח מהחוויה הלא נעימה שהם תקועים בה בגלל מחסור בכספים, ההיסטוריה מראה שהם עושים בדיוק את זה. כאשר מעמד הביניים של סין החל לצוץ בעשור האחרון, הם עברו מטלפונים של לינוקס ואנדרואיד למכשירי אייפון.

Huawei, OnePlus ויצרניות סיניות אחרות עם מותגים מתקדמים מבקשים ליצור חוויה שתרתק את הלקוחות ותמנע מהם לערוק לאייפון של אפל, ומאמצים אלה עשויים יום אחד להתחיל לראות משיכה מסוימת. אבל יש לנו גם את הדוגמה של סמסונג, שמכרה כמעט את כל טלפונים אנדרואיד מובחרים ברחבי העולם לאורך כל ההיסטוריה של אנדרואיד כפלטפורמה, ובכל זאת היא עדיין מתקשה להישאר רווחית בשוליים בגלל לחץ אינטנסיבי בתוך אנדרואיד להניע את התמחור כלפי מטה.

היום, במקום לשבת בנוחות על בסיס מותקן גדול של משתמשי פרימיום, סמסונג אמרה למשקיעים שלה שהיא פועלתלשפר את הטלפונים של השכבה האמצעית שלובתקווה שהוא יוכל לשרוד השלמה אינטנסיבית של יצרניות אנדרואיד סיניות, אפילו כשאפל ממשיכה להתמקד באייפון מתקדמים וממשיכה להרוויח בנוחות כמעט את כל הרווחים ממכירות מכשירי טלפון גלובליים.

אם סמסונג, שייצגה מזה זמן רב כמחצית מכל משלוחי האנדרואיד, לא הצליחה לבנות בסיס בר הגנה של משתמשי גלקסי נאמנים, כיצד יכולים הגאות הנחלשות של יצרני המונים סיניים שונים לתמוך ביצירת בסיס נאמן של שימושים כאשר יש כל כך אינטנסיבי לחץ על סחורות עבור צרכנים לעבור למותג זול יותר - בהתחשב בעובדה שכולם ממילא הם קצת יותר מהדפוקות של אייפון?

ללא אבטחה או פרטיות או כל אחת מהיתרונות האחרים שאפל מכרה למשתמשים שלה, אנדרואיד פשוט מציעה לבעלי רישיונות בודדים מעט מאוד כדי לבנות חוויה מובחנת שיכולה לעמוד בלחצים חיצוניים של תמחור סחורות. ובמקום אפילו לשאוף לתמוך בדבר כזה, כל הכוונה של גוגל לאנדרואיד היא בעצם רק שתהיה לה פלטפורמה שהיא יכולה לחדור לה כדי להפיץ פרסום מעקב משלה.

גוגל מעולם לא התעניינה בבניית עסק פרימיום עבור אף אחד מבעלי הרישיונות שלה. ולמרות שהיא רוצה כעת לקבל לעצמה את מה שאפל בנתה בעשור האחרון, גוגל לא הצליחה לבנות את זה לעצמה לאחר עשר שנים של ניסיון חסר כישרון עם גלים של מכשירי Nexus ו-Pixel משלה, שכל אחד מהם התרסק. בהרס.

גוגל מוציאה כעת סכומי כסף מדהימים על סיליקון מותאם אישית של מעבד אות תמונה עבור טלפונים הפיקסל שלה, וכתוצאה מכך פרסים ותשומת לב תקשורתית מפחידה. אבל זה לא מביא למכירות אמיתיות. וכל השאר גם משקיעים טונות של כסף בצילום חישובי, כולל סמסונג, Huawei (על שבבי Kirin המותאמים אישית שלה), קוואלקום (על שבבי Snapdragon שלה היא מוכרת למתחרות פיקסל) וכמובן אפל - שהיאשמירה על מובילבווידאו, פורטרטים, מציאות רבודה ומשימות הדמיה אחרות, לא רק ביצירת תמונות סטילס נחמדות.

כולם רוצים להיות אפל

בעוד שבעלי רישיונות אנדרואיד מנסים לעתים קרובות לבזות את אפל, את תמחור הפרימיום שלה ואת הבסיס המותקן שלה של משתמשים נאמנים, הם במקביל גם מנסים נואשות להיראות כמו אפל בניסיון לשחזר את הצלחתה.

אפילו גוגל - שהציגה בעבר חזון משלה, שונה מאוד של הטלפון החכם וקידמה רעיונות של פיתוח קהילה פתוחה וחדשנות מבוזרת - נטשה לחלוטין כל רעיון של טוהר קוד פתוח אידיאולוגי כדי לדחוף החוצה את עותקי האייפון שלה באמצעות תכונות מצלמה סגורות קנייניות מוצעים באותם מחירי פרימיום של אפל, עם אסטרטגיות שיווק וקמעונאות כמעט זהות.

בדיוק כמו עם סמסונג ומיקרוסופט, כל מה שנדרש היה שנים של כישלון כדי להבין שהרעיונות שלה חסרי ערך ושהיא צריכה להעתיק את אפל כדי לקבל סיכוי כלשהו להצלחה. עם זאת, למרות מאמצים קשים רבים להיות כמו אפל ככל האפשר, אף אחת מהחברות הללו - אפילו לא שיאומי, "התפוח של סין" כביכול - לא הצליחה להשיג משהו כמו אפל בבניית חנות App Store או שירותים או מכירת חומרת אביזרים , שעונים, אוזניות או אפילו טאבלטים.

סיבה עיקרית לכישלון המחפיר של מיקרוסופט, גוגל, סמסונג ויצרניות סיניות (כגון Huawei ו-Xiaomi) לשחזר את הצלחתה של אפל בבניית בסיס משתמשים רב עוצמה היא שהתקשורת הטכנולוגית דחפה אותם לחשוב שמדיה מטומטמת. תשומת לב ותמיכה נרגשת של נתוני מכירות מטעים של יחידות ו"נתח שוק" הם בעלי ערך. כפי שהקטע הבא יפרט, הם באמת לא - ובוודאי לא תחליף לבניית מערכת יחסים של ביטחון ואמון עם קונים.