סוף המשחק של הטלפון החכם: מי מנצח ברגע שנפחי המשלוחים מגיעים לשיא?

במשך עשרות שנים, חברות מחקרי שוק טוענות בביטחון שה"זוכים" במחשבים אישיים, טאבלטים, סמארטפונים ואלקטרוניקה צריכה אחרת אינן חברות רווחיות או אפילו בנות קיימא, אלא רק אלו המשלוחות את הנפחים הגדולים ביותר בכל זמן נתון. זה איפשר להם להכתיר שורה רצופה של שחקנים כושלים, ואז לעבור במהירות ל"מנצח" חדש, לעתים קרובות באותה שנה. הבעיה הגדולה יותר של פגמים מסוג זה היא שהמשחק עצמו משתנה.

תסתכל על מחקר של Oppo

זה היה לפני שנה שמותג Oppo של סין "עלה על שוק הסמארטפונים של סין", כמו ג'ון ראסלדווח בנשימה עצורהעֲבוּרקראנץ' טכנולוגי. בהתבסס על נתונים מ-IDC, הסיפור נכתב כי השימוש של Oppo ב"קמפיינים פרסומיים אגרסיביים וערוצי מכירה לא מקוונים" אפשרו לה לדווח על אחוזי צמיחה מרשימים בסין.

בשנת 2015, Oppo הציגה שיעור גידול שנתי של משלוחי יחידות של 67 אחוזים. בשנה שעברה, Oppo הגיעה למקום הראשון בהערכות המשלוחים של IDC לסין, עם 78.4 מיליון יחידות, מה שהביא לצמיחה שנתית מדהימה של 122%.

כשכתב את Oppo כ"בהחלט אחד שכדאי לצפות בו", ציין ראסל כי "הגישה של החברה דומה לטקטיקות שעבדו עבור סמסונג", שימוש מעניין בזמן הווה מושלם. הטקטיקות האלה אכן עבדו פעם עבור סמסונג, אבל הן לא עובדות כל כך טוב היום.

ראסל לא פירט את העובדה שמכירות הטלפונים של סמסונג פעם צמחו במהירות, רק כדי לפגוש בקיר ב-2014 שהיאמעולם לא השתפר. אם Oppo עקבה אחרי ספר המשחקים של סמסונג,אולי היא גם תחווה גלקסיית שיא משלה, שבה נפחי משלוחים ברמה ללא רווחיות בת קיימא, ובלי מערכת אקולוגית פונקציונלית שתניע מכירות או שירותים משמעותיים של אביזרים?

לפני שנה, אפילו כשראסל כתב ש-Oppo עקבה אחר טקטיקות ש"עבדו עבור סמסונג", הוא גם צייןארבעה משפטים מאוחר יותרשסמסונג אפילו לא הייתה בין חמשת המותגים המובילים של IDC בסין יותר. שנה לאחר מכן, סמסונג עדיין לא בין מוכרי הסמארטפונים המובילים בסין. יש לציין שגם Oppo כבר לא בראש. למעשה, לפי IDC, צמיחת המשלוחים של Oppo נעצרה.תור הזהב של Oppo הגיע לסיומו

Strategy Analytics הציע אפילו יותרהערכה מוחלטתשל Oppo בסין. "תור הזהב של Oppo הגיע לסיומו ברבעון הרביעי של 2017", אמר האנליסט Yiwen Wu השבוע.

"לאחר הצמיחה החזקה במהלך שמונה הרבעונים האחרונים ברציפות, קצב הצמיחה השנתי של המשלוחים של הספק הסיני ירד לאפס ברבעון זה. הוא שמר על המיקום הרביעי בשוק הסמארטפונים העולמי בנפח, אבל המרחק עם השחקן החמישי שיאומי הצטמצם עוד יותר. Oppo מתמודדת עם רוח נגדית חזקה בשנת 2018, משוק ביתי רווי, תחרות עזה בשווקים מעבר לים, ובעיות מהותיות. מודל עסקי".

אוץ'! לפחות ל-Opo הייתה ריצה מבריקה במשך שנתיים.

ניצחון זמני הוא הפסד לטווח ארוך

כמה כסף גבה Oppo במהלך שמונת הרבעים השמנים האלה של הזכייה? כמעט כלום. בעוד שקבוצות מחקרי שוק קראו על "נתח שוק" והיקפי משלוח טהורים של מותגים סיניים שונים, המציאות הייתה שהמספרים הגדולים של טלפונים שהם שלחו היו ממש עמוסים בעבודה.

במרץ האחרון, Strategy Analyticsדיווחשמתוך הרווחים התפעוליים של 53.7 מיליארד דולר שיצר כל שוק הסמארטפונים העולמי ב-2016, אפל היוו 44.9 מיליארד דולר, או 79 אחוז. סמסונג שלחה יותר יחידות טלפון באותה שנה מאשר אפל, אבל היא הרוויחה רק 8.3 מיליארד דולר - פחות מחמישית מפעילות האייפון של אפל.

מה לגבי החברות הסיניות "המובילות" ששאבו כל כך הרבה מכשירים בתוך המדינה הזו? גם Huawei וגם Oppo הרוויחו פחות ממיליארד דולר כל אחת במהלך השנה כולה, אפילו תוך השגת השיאים של גידול יחידות. למעשה, ארבעת המותגים הסיניים המובילים ביחד הסתכמו בפחות מחמישה אחוזים מרווחי הסמארטפונים העולמיים, למרות משלוח כל כך הרבה יחידות ביחד בשוק הגדול בעולם לסמארטפונים.

שיבוט האייפון של Oppo

עד כמה הייתם מתרגשים אם הייתם נבחרים ל'עובד השנה' פעמיים ברציפות, בעוד שעמית עובד הרוויח יותר מפי 45 מהמשכורת שלך תוך כדי עבודה חכמה יותר, לא קשה יותר? האם תרגיש כמו מנצח, או שהיית מרגיש שאתה צריך אסטרטגיה חדשה, עם פחות טפיחות על השכם ויותר כסף בבנק?

עכשיו דמיינו לעצמכם את 2018, ואתם אפילו לא שכיר השנה יותר, ואתם עדיין לא מרוויחים מספיק כסף כדי לשלם שכר דירה, שלא לדבר על לתכנן את העתיד בשוק תחרותי מאוד. איך אתה מרגיש לגבי החיים שלך עכשיו? מרגישים כמו "מנצחים", חופים על כותרות ביצועי העבר שלכם ושלטי עובד השנה המאובקים?

שאלה טובה עוד יותר: האם IDC, Strategy Analytics,קראנץ' טכנולוגיולמעשה כל עיתונאי וחוקר טכנולוגיה אחר על פני כדור הארץ באמת חושבים שהמפתח לזכייה בסמארטפונים הוא להתייחס אליו כמי שמכניס את מירב המשלוחים והאחוז הגדול ביותר של גידול משלוחים לתקופת זמן מוגבלת, תוך שהם מרוויחים כמעט כלום. בשביל זה?

The Wrong Street Journal

כנראה שכן. אפוסט בור להחרידמאת Newley Purnell עבור הוול סטריט ג'ורנלהשבוע נטען, "נתח השוק של אפל עומד או יורד באסיה, מה שסלל את הדרך ליצרניות סמארטפונים אחרות".

עם זאת, אם אפל מרוויחה כמעט את כל הרווחים הזמינים בעוד היריבות שלה מקדמות - על חשבונן שלהן - היכרות קצרה עם מובילי הפסדים לערך של סמארטפונים באזורים מתפתחים, מי באמת סולל מה עבור מי?

האם מישהו זוכר מי זה היה ששלח מיליוני טלפונים לעסקים ולצרכנים בארה"ב במחירים נמוכים ומרווחים קטנים במשך השנים שלפני הופעת מכשירי האייפון? איפה בלקברי, נוקיה ומיקרוסופט היום? מי עושה שימוש בכבישים שסללו? רמז: החברה מוכרת כעת מכשירי אייפון ב-ASP של כמעט 800 דולר.

בעוד שגרף נתח שוק של "תפוח שנפל" על פני מגוון שווקים מתעוררים באסיה, פרנל מעולם לא חשב להשוות את הביצועים הפיננסיים בפועל של כל אחת מהחברות שהוזכרו, רק את מחיר המכשירים שלהן ואחוז המשלוחים החדשים שסופקו על ידי כל מותג. איזו דרך מטורפת של עיתון קפיטליסטי לכאורה לדווח על פעילות מסחרית.

למרבה הפלא, היא ציינה ש"הטלפונים במחיר הגבוה של אפל עזרו להכנסותיה לצמוח ב-11% ברבעון האחרון באזור אסיה-פסיפיק, למרות שנתח השוק שלה עמד בסטגנציה או ירד ברוב השווקים באסיה", לפני ששיתפה כמה אנקדוטות על אנשים פרטיים. שהחליטה לא לקנות מכשירי אייפון, על רקע הסיפור שלה על עד כמה נידונה אפל בכל המובנים מלבד הביצועים הפיננסיים שלה בפועל.

יצרניות סיניות דוחפות את הטלפונים שלהן למדינות מתעוררות מכיוון שגידול יחידות בסין נתקל בקיר חדש. עם זאת, הדמוגרפיה של מדינות מתעוררות מודעת למחיר בדיוק כמו חלק גדול מסין, במהלך השנים שבהן שיאומי, Oppo, Vivo ו-Huawei שלחו הרבה טלפונים (מחוץ לאפל של אפל).שליטה במכירותלמשתמשים אמידים באזורים עירוניים) וכמעט לא עשה דבר כזה.

אפל לא רק הביאה את רוב הרווחים מהסמארטפונים (כפי שהיא עשתה במשך שנים), אלא למעשה אספה יותר ממחצית מכולםהכנסות מסמארטפוניםברבעון החגים, ברחבי העולם. ובכל זאת הWSJאומר לנו שאפל נכשלת בגלל משלוחי יחידות? כמה מטומטם.

מחליף המשחק

כאשר אפל הציגה את האייפוד ב-2001 ואת האייפון ב-2007, שני המכשירים תומחרו גבוה יותר ממה שהיה אופייני לרוב נגני ה-MP3 והסמארטפונים. עם זאת, ה-iPad של 2010 הציג טאבלט במחיר של כמחצית ממה שעבורו נמכרו טאבלטים אחרים. בכל שלושת המקרים, לא המחיר או הפרש המחיר היו חשובים כל כך כמו המחירערך לקוניםשאפל הציעהלמחיר שהוא ביקש.

מיקרוסופט ניסתה בעבר למכור מכשירי Windows Mobile ב-$1000 או יותר, אך לא הצליחה למצוא קונים. כשהאייפון הופיע, מנכ"ל מיקרוסופט, סטיב באלמר, הציע את מוטורולה Q $150, והוא צחק מהמחיר של האייפון המקורי. הוא הפסיק לצחוק. וזמן קצר לאחר מכן, מיקרוסופט חזרה לנסות למכור פרימיום Zune, טלפונים של Windows וטאבלטים משטחים. אף אחד מהם לא נמכר בהיקפים רלוונטיים מסחרית, בעיה שאפל לא חוותה.

במקביל, לאחר שלא הצליחו למכור מכשירי אנדרואיד במחירי אייפון וטאבלטים יקרים של Honeycomb במהלך 2011, גוגל ושותפיה לאנדרואיד החלו לטעון כי "המחיר הנכון" לסמארטפונים וטאבלטים היה פחות מ-300 דולר. עד שנת 2012, ענקית החיפוש הודיעה בקביעות כי המחירים של אפל עבור מכשירי אייפון ואייפד היו חמדנים ולמעשה לא מוסריים תוך הצגת טאבלט Nexus 7 בנוי מ-Asus במחיר של 199 דולר בלבד ואת הטלפון Nexus 4 בנוי LG החל מ-299 דולר.

לאחר כמה שנים של צבירת שבחים קריטיים נלהבים על התמחור המוביל בהפסד שלה - אך ללא רווחים ולא שום בסיס מותקן פונקציונלי של משתמשים - גוגל חזרה עם שיבוט אייפד מיני בנוי ב-HTC במחיר של 399 דולר מובחר וסדרה חדשה של טלפונים Pixel במחירים כמו (או יותר מאשר) אייפון. מאז גוגל ויתרה על הטאבלטים ושני דורות הטלפונים שלה פיקסלנמכר גרוע יותר ממכשירי Windows Phone הכושלים של מיקרוסופט.

ה-Pixel 2 ו-2 XL של גוגל היו במחירי פרימיום, מוכרים גרועים

איך זה שמיקרוסופט, ווינדוס, גוגל, אנדרואיד וכל השותפים שלהם (שחלק גדול מהם חופפים) לא מסוגלים למכור מכשירים ברווח בר קיימא בכל מחיר, בעוד אפל מרוויחה כסף ממכירת מוצרים גם במחירים גבוהים יותר (אייפון X) וגם במחירים נמוכים יותר (AirPods) ממה שהמתחרות שלה מציעות? זה לא רק משחק נפח, כי לסין היו 300 ספקים שמוכרים מוצרי סמארטפון, וחלקם נמכרו בעשרות מיליוני יחידות - והםנופלים כמו זבוביםתוך כדי כמעט כלום.

מנכ"ל אפל, טים קוק, ממשיך להתייחס לסוד של אפל, שאותו הוא מתייחס כ"ישיבה של לקוחות". בכל שיחה עם אנליסטים, הוא מפנה את תשומת הלב למדד הזה גם כשהוא נשאל לגבי מחירים ונתח שוק. אולי הוא עושה זאת מתוך מחשבה. מה אם הוא ישר?

מה אם המפתח למכירת מוצרים בכל מחיר הוא בעצם לשמח את הלקוחות, ולא רק לספק מציין מקום בנפחים עצומים, עם שדה חיפוש, שלט חוצות ומיקרופון או מצלמה שיכולים לשמש כלולאת משוב להעברת פרסום? מה אם אפל צודקת, ואמזון, גוגל, פייסבוק טועים?

מה אם החברה שסיפקה צמיחה והתקדמות טכנית במשך עשרות שנים מוצקות - תוך השגת רווחיות מדהימה לא רק במדינות מערביות אמידות (כמו אמזון, גוגל, פייסבוק) אלא גם במדינות מתעוררות ומאחורי חומת האש של סין האדומה - אולי יודעת מה זה מצליחים יותר מבלוגרים ששוכחים את מה שהם כתבו אפילו כשהם כותבים את יצירות הלהיטים שלהם שמכפישים את החברה?

והמשחק המשתנה

קל להסתכל אחורה ולראות את ביצועי העבר של אפל. החברה מחקה לחלוטין כל פלטפורמת טלפון מתחרה אחרת שהייתה קיימת כאשר האייפון הופיע. היא עצרה התקפות חדשות ממה שהיו באותה תקופה יצרניות מחשבים וטלפונים גדולות יותר, והחזיקה את יריביו הטלפונים והטאבלטים תקועים בסילו של מגזרי עסקים נמוכים וחסרי רווח.אפל גם מתמודדת עם המציאות שלא נותרו שווקים חדשים ענקיים למכור בהם טלפונים

עם זאת, אפל גם מתמודדת עם המציאות שלא נותרו שווקים חדשים ענקיים למכור בהם טלפונים. האם זה ישתפר כשהמשחק ישתנה מכיבושה של טריטוריה חדשה למשחק קצה חדש שבו המנצחים לא רק שולחים ציוד חדש לקונים בפעם הראשונה של סמארטפונים או רשתות דור 4, אבל לתת שירות והגנה על הלקוחות הקיימים שלהם?

שוב, ההתמקדות של אפל בשירות לקוחות מרמזת שזה יהיה המצב. רוב הקונים של טלפונים של Oppo בסין לא עושים זאת מידלבחור לקנות עוד אחד. שיעורי שביעות הרצון של אפל ממכשירי iPhone, iPad, Mac, AirPods ו-Apple Watch מביאים להמשך רכישות חוזרות. בארה"ב, זה הביא לאוכלוסייה שבה יותר ממחצית מהבסיס המותקן משתמש כעת באייפון, למרות כל כך הרבה אפשרויות אנדרואיד זולות, כולל רבות שמוצעות בחינם.

מערכות אקולוגיות נובטות מהסמארטפון

כשהמשחק עבר ממכירת סמארטפונים למשתמשי טלפונים רגילים בסיסיים, ולכיוון החלפת סמארטפונים בדגמים חדשים, אפל הציגה בעקביות דגמים חדשים ומשכנעים כדי לשמור על המכירות - משכנעים מספיק כדי לשדרג את המחירים בהדרגה, אפילו כמו ה-ASP של אנדרואיד וטלפונים אחרים קרסו.

חשובה לא פחות היא המערכת האקולוגית של אפל, שמתגמלת את המשתמשים באינטגרציה חלקה בין האייפון וה-Mac שלהם, מה שמוביל ל-Continuity עם Apple Watch, לאחר מכן AirPods ועכשיו HomePod, שבו משתמשים בטלפונים שונים יכולים להוסיף שירים לתור ה- Now Playing.

זו סקירה מהירה של עבודתה של אפל בארבע השנים האחרונות, אפילו כשעיתונאים טכנולוגיים ואנליסטים של תקשורת סיפרו בנשימה עצורה על שורה של חברות שרצו להקדים זו את זו במשלוחי יחידות כדי להשיג כתר זמני בנתח שוק.

מה תועיל ל-Oppo שהיא גדלה הכי מהר במשלוחים סיניים בשנתיים שהסתיימו ב-2017? כל הטלפונים האלה מזדקנים כעת, והקונים שלהם יתחילו לחזור לשוק, שבו סטטיסטית רק רבע יעשה זאת על ידי Oppo אחרת.

בינתיים, קונים אלה מזדקנים ועצמאיים יותר מבחינה כלכלית, וראו בשנתיים האחרונות עד כמה אפל טיפלה במערכת האקולוגית שלה, אפילו כשגוגל נתנה לאנדרואיד לקפוא, תוך כדי קידום תכונות חדשות המופיעות רק בטלפון הפיקסל שלה. הספינה הזאת פנימהמספרים חסרי משמעותבכמה שווקים.

במקביל, Oppo ויצרניות סיניות אחרות קיבלו את הכיוון מאפל, מיהרו להעתיק את Touch ID, ואז ניסו להציג מצלמות כפולות פונקציונליות, ואז ביקשו להעתיק את זיהוי הפנים התלת-ממדית שלה ולספק משהו שמסוגל ל-AR ו-Animoji.

כמה יצרנים ניסו לשחרר להקות ספורט משלהם, אבל אף אחת לא סיפקה שום דבר שיכול להתחרות מול Apple Watch כמכשיר אטרקטיבי ומשכנע שחוטף את המשתמשים והופך אותם לאוונגליסטים. AirPods הפכו לסמל סטטוס; תסתכל כמה צעירים לובשים אותם כלאחר יד בתמונות המקוונות שלהם באינסטגרם או טינדר או גרינדר או וואטסאפ.

פלטפורמות המשכיות של אפל

בעוד אפל זכתה ללעג על כך שלא הצליחה להמציא מחדש משהו בסדר גודל של אייפון, החברה סיפקה שורה של היכרות עם מוצרים חדשים שהניעו את הסטטוס קוו בשעונים, באוזניות אלחוטיות ובאוטומציה לרכב. במקרים רבים, אפל מוכרת מוצרים שלא נמכרו יותר מכל ספק מתחרה אחר: מספרם של אפל TV נמצא במספר גדול יותר של מכשירים המריצים Roku, באותה מידה שמכשירי אייפון אינם אחראים לרוב מכירות הטלפונים.

עם זאת, המיקום האסטרטגי של המוצרים השונים של אפל יוצר פלטפורמות של התקנים מקושרים ל-Continuity שיוצרים אפקטי רשת המשמרים את התקדמותם המצטברת בדרכים שלא יעבדו בין מוצרים עצמאיים. בנוסף, זה יוצר סביבה שיכולה להטמין מוצרים חדשים כמו HomePod, שלמעשה יהיה בלתי אפשרי לחברה עצמאית להציג בהצלחה ללא תמיכה של מערכות אקולוגיות מחוברות כמו HomeKit ו- Apple Music.

אמזון, שמכרה כמה מיליוני רמקולים מופעלי אלקסה מאז שהציגה את Echo ב-2014, נמצאת באותה עמדה של Oppo: המשלוחים שלה הם מים מתחת לגשר שלא הניבו רווחים תפעוליים משמעותיים ואינם מבטיחים את הדמוגרפיה החשובה של הקונים. ימשיך להישאר על הרציף שלו. לאמזון אין פלטפורמת טלפון, מכירות הטאבלטים שלה מובילות בהפסד ואין לה עסק משמעותי של אפליקציות או שירותי צרכנים. המטרה של אלקסה היא למכור הזמנות מקוונות.

כמה מבקרים מברכים על אלקסה כבסיס מותקן חשוב ביותר, אבל ללא כל חיבור למכשירים שמרגשים את המשתמשים באמת, קשה לראות איך בעצם קו חם אוטומטי של בדיחות וטריוויה ברמקול יתחרה מול פלטפורמה שמספקת אודיו פשוט במיוחד ונשמע מעולה .

זה המקרה במיוחד כאשר אתה משווה עד כמה התקדמה אפל באייפד בהשוואה למעט ההתקדמות שעשתה אמזון עם טאבלטי Fire שלה באותה תקופה.

זה כמעט כאילו הייאוש הרחב להציג את חברת הטכנולוגיה המצליחה ביותר כמפסידה נאבקת גורם גם למאמצים נואשים לא פחות להכתיר עבודה עמוסה בינונית כשיא ההישג, לפחות לעת עתה.