לאורך שבע שנים של ניסוי Surface של מיקרוסופט בתכנון ומכירת חומרה, החברה עדיין לא מצאה מוצר להיט פריצה. כעת היא מציעה יותר מוצרים מאי פעם - שישה קווי מוצרים עיקריים, בהשוואה לשניים איתם התחילה בסוף 2012. עם זאת, ההכנסות שלה בקושי זזו בעשור האחרון. ברבעון זה, מכירות השטח ירדו ב-4% לעומת הרבעון הקודם.
הרבע האיטי
מכירות השטח שדווחו ברבעון הקלנדרי השלישי של מיקרוסופט הגיעו ל-1.06 מיליארד דולר, ירידה של 4% לעומת הרבעון המקביל אשתקד. אבל מאז 2014, מכירות ה-Surface Q3 של מיקרוסופט תמיד נכנסו ב-10% מעל או מתחת למיליארד דולר.
הקיפאון הזה משקף חוסר התקדמות בולט ליחידה שהוכרזה על ידי מעריצים רבים כמרכז היצירתי של יקום המחשבים האישיים ואולי יצרנית PC Windows הטוב ביותר שאפשר לקנות.
מיקרוסופט האשימה את "תזמון מעברי מחזור חיי המוצר" במכירות הנמוכות יותר ברבעון השלישי השנה. החברהפשוט השוויץהדגמים המרעננים של Surface Pro 7, Surface Pro X ו- Surface Laptop 3 מוקדם יותר החודש, כך שהרבעון הזה הוא ללא ספק האיטי ביותר במחזור השנתי של Surface שכן הקונים חיכו שהמוצרים האלה יהיו זמינים.
האופי המחזורי של מכירות ה-Surface - שהגיעו לשיא ברבעון דצמבר ואז קרסו בחצי לפני שחרור האצווה הבאה - גם מצביע על כך שמיקרוסופט יצרה מחזור מונע שיווקי הדומה למכירות העונתיות ההיסטוריות של אפל של מכשירי אייפוד, אייפון ואייפד, ו המכירות החינוכיות שלה של מחשבי מק. ההבדל הוא שהמחזור של מיקרוסופט לא זז כל כך למעלה ולמטה.
Surface לא צמח כפי שהציגו את המוצרים החדשים של אפל
אם מיקרוסופט הייתה מגיעה למשתמשים עסקיים, או יוצרת בסיס אמיתי של קונים, המכירות שלה לא היו אמורות לרדת חזרה לרמות של 2014 בין מהמורות חג המולד שלה. השווה את השינוי המחזורי במכירות Surface ל"חומרה אחרת" של אפל, הפלח שהיא מכנה כעת "ציוד לביש, בית ואביזרים".
לפני חמש שנים, המכירות ה"אחרות" של אפל, כולל מכשירי אייפוד ו-Apple TV, נמחקו כלא מהותיות על ידי המבקרים. Surface החלה את שנת המכירות השנייה שלה ושיגרה מוצר של 900 מיליון דולר, קצת פחות ממחצית מהכנסות חומרה אחרות של 1.9 מיליארד דולר של אפל.
במהלך חמש השנים שחלפו מאז, אפל השיקה סדרה של מוצרים "אחרים" שמומחים אוהבים לומר "אל תזיז את המחט", כולל Apple Watch, AirPods ו-HomePod. מיקרוסופט זכתה למחיאות כפיים במהלך אותה תקופה על שהציגה עיצובים שונים של מחשבים לא שגרתיים ומחברות ניתנות להסרה, כולל הכל מה-Surface Go הזול של $400 ועד למחברות של $3,300, מחשב שולחני של 4,800 $ של Studio ואפילו לוח ציור של $22,000 בשם Hub.
אולם חמש שנים מאוחר יותר, יחידת ה-Surface של מיקרוסופט עדיין מכניסה את אותם הכנסות של כמיליארד דולר. הכנסות החומרה האחרות של אפל עלו מפי שניים מ-Surface לפי שלושה, ולמרות שאפל עדיין לא דיווחה על נתונים עבור לוח השנה שלה ברבעון השלישי, היא דיווחה לאחרונהיותר מארבע פעמיםהכנסות משטח ממכירות 'חומרה אחרת' שלה: למעלה מ-5.5 מיליארד דולר ברבעון יוני, בהשוואה ל-Surface עם כמעט 1.4 מיליארד דולר.
ה'חומרה האחרת' הגדלה משמעותית של אפל מייצגת קטגוריות מוצרים ויוזמות חדשות חדשניות בתחומים מתפתחים כמו ציוד לביש ואודיו ביתי. Surface ניסתה שוב ושוב ללטש את הרעיון של ביל גייטס של מחשב Tablet הניתן להמרה כך שייראה יותר כמו אייפד, ללא הצלחה רבה בעולם האמיתי בכלל.
שיאי ה-Surface של מיקרוסופט אינם גבוהים במיוחד
במהלך עונת החגים האחרונה, מכירות Microsoft Surface הגיעו לשיא רבעוני של כל הזמנים של 1.86 מיליארד דולר בהכנסות, כמעט פי שניים מקו הבסיס של מיליארד הדולר. אבל מוצרי חומרה שנפגעו בפועל אמורים להגיע לשיא גבוה יותר במכירות מחזוריות. ה-iPod של אפל שילש באופן היסטורי את מכירותיו ברבעון החגים, ואז שילש את המכירות שלו שוב בשנה הבאה. המשטח ממשיך לרדת לאותו קו בסיס. זו לא צמיחה.
"החומרה האחרת" של אפל הגיעה גם היא לשיא ברבעון החגים האחרון - והגיעה להכנסות של 7.3 מיליארד דולר, כמעט פי ארבעה מהגובה הגבוה ביותר של Surface. עם זאת, השפה המשמשת לתיאור המוצרים והאביזרים ה"אחרים" של אפל היא מזלזלת, בעוד ש-Surface נחשבת כ"מראה צמיחה אמיתית" ו"באמת הופכת לעסק עכשיו". מדוע חברה עם שווי שוק גבוה יותר מאפל צריכה להיות לפייס עם גביעי השתתפות וטפיחות על השכם על כך שהיא לא מצליחה לצמוח בצורה ניכרת ולהרוויח כסף?
בכל קווי המוצרים שלה, אפל תמיד הניעה מכירות מחזוריות שנתיות. אבל המכירות של מחשבים אישיים פחות מחזוריות. אם Surface הייתה מגיעה ללקוחות ארגוניים ומוכרת לעסקים, היא אמורה לראות דפוסי מכירות יותר כמו HP, Dell וסמסונג, שהן הרבה פחות מחזוריות מאפל. זה מצביע על כך שבמקום לבנות בסיס אמיתי של ביקוש לעיצובי המחשב היצירתיים שלה, מיקרוסופט במקום זאת יצרה רק נישה של מעריצים שהיא משרתת עם גלים של תחליפים.
הגעה לרוכשי מחשבים ניידים מודרניים
זה לא מחמיא להשוות את צמיחת המכירות של Surface ל"חומרה אחרת" של אפל, אבל זה יותר ריאלי להשוות את המכירות של מיקרוסופט של מחשבים, מחשבים ניידים וטאבלטים לאותו סוג של מכירות בכל מוצרי אפל שאינם אייפון. זה גם די הרסני.
Surface הופיע במקור כתגובה לאייפד, שהחל מיד למחוץ את מכירות המחשב האישי לאחר שהופיע ב-2010 והחל לשבש את השוק. מחשבים ומחשבים ניידים נפוצים שרתו יתר על המידה את צורכי רוב המשתמשים תוך הכנסת סיבוך מוגזם לחייהם. האייפד הסופר פשוט והנייד מאוד פנה לכולם, מילדים ועד מנהלי עסקים.
כדי להקהות את השפעת האייפד ולחזק את מכירות Windows, התכוונה מיקרוסופט לספק גרסת "RT" של הפלטפורמה שלה המסוגלת לפעול על אותו סוג שלחומרת ARM קלה וחסכוניתאפל סיפקה.
Surface RT היה אמור להיות המחשב האישי עבור משתמשי אייפד
דגם ה-Surface המקורי של מיקרוסופט היה מוצר מבוסס ARM מבוסס Windows RT של 400 דולר, ולצדו דגם רגיל יותר, מתח נמוך x86 Surface Pro שהחברה השוותה ל-MacBooks של אפל.משטח RTנפל בצורה דרמטית לאורך ארבע שנים של נסיונות מכיוון שהוא לא עשה את מה שלקוחות Windows ציפו ממכשיר Windows: הפעיל את רוב תוכנות Windows. זה הותיר את מיקרוסופט להתמקד ב-Surface Pro בתור טאבלט ה-x86 הנייד שלה שנועד לשימוש עם מקלדת וחרט.
הקימה של גו קמה והלך
בשנה שעברה, מיקרוסופט חזרה למחירים נמוכים יותר עם Surface Go, המופעל גם על ידי שבב x86 נמוך. Go נועדה להניע מכירות בנפח גבוה יותר עם המחיר הנמוך שלו, והמוצר בשווי 400 דולר בהחלט נמכר טוב יותר מה-Pro היקר בהרבה, שמתומחר כמו מקבוק. אבל לא הייתה שום הוכחה לכך שה-Surface Go השיג נפחי מכירות משמעותיים או הרוויח כסף. קטגוריית המוצרים לא עברה רענון מאז.
עם זאת, גרטנר טענה בסתיו שעבר שמיקרוסופט נכנסה באופן חשוב לחמש יצרניות המחשבים המובילות בארה"ב. הדרך היחידה שבה גרטנר יכולה לטעון את הטענה היא על ידי השוואת Surface לאף אחת מהמתחרות שלה בפועל. זה לא כלל את המכירות של מכשירי Chromebook ו-iPad, ובכך מודד למעשה את מיקרוסופט מול עצמה וארבעת יצרניות המחשבים הקונבנציונליות הגדולות בהרבה בארה"ב הכוללות את מחשבי ה-Mac של אפל בפני עצמם.
טום וורן מה-Vergeדיווחו על העובדות שהתוו איזה "הישג" מדומה זה היה עבור Surface לאחר שש שנים של נסיונות, אבל אותו אתר גם ממשיך להכריז שמיקרוסופט היא "ספק חמשת המובילים", למרות שהמציאות היא שגרטנר העריכה רק מדי רבעון מכירות של 600 אלף יחידות Surface בארה"ב ובניגוד לאפל, ה-Surface של מיקרוסופט נמכר ברובו בארה"ב. יש לה רק שתי חנויות קמעונאיות מחוץ לצפון אמריקה.
משטח יקר
מיקרוסופט גם ניסתה להתקדם עם Surface Book, מוצר שהוצג ב-2015 במחיר של בין 1,500 ל-3,300 דולר ובהשוואה לדגמי MacBook Pro. בשנת 2017 היא הוסיפה את Surface Laptop, טאבלט של $800 עד $2,700 בהשוואה לאייפד פרו או MacBook Air. זה גם הציגסטודיו משטח, שולחן עבודה עם תצוגה מתקפלת למשטח ציור, החל מ-$3,000.
למרות מגוון רחב כל כך של מוצרים - שגדל משניים לחמישה קווי מוצרים רחבים של מחשבים אישיים - מכירות שטח לא צמחו באופן מהותי לעסק, ובוודאי לא כזה שניתן להשוות לאייפדים של אפל או למחשבי ה-Mac שלה. מדוע פלטפורמת המונופול של Windows אינה מסוגלת להגיע לקונים עם החומרה שלה בכל מחיר?
PC Surface ללא צירים משקף את התלהבות המדיה הטכנולוגית עם ניסויים לא מעשיים ולא מוצלחים
מכירות ה-iPad של אפל הגיעו לשיא ב-2014 עם מכירות של 8.9 מיליארד דולר, ממש לפני שאפל החלה למכור מכשירי אייפון גדולים יותר שמחקו חלק מהשווקים של טאבלטים עצמאיים. עם זאת, למרות כל הדיו שנשפך על קריסת האייפד, מכירות הטאבלטים של אפל נותרו עסק רבעוני של 4-5 מיליארד דולר. באופן דומה, מכירות Mac הגיעו לשיאים של כ-7.5 מיליארד דולר ברבעונים מסוימים, אך נמכרות בצורה יציבה למדי בסביבות 6 מיליארד דולר לרבעון. יחד, מכירות חומרת המחשוב של אפל שאינן אייפון הן בסביבות 10 מיליארד דולר לרבעון - בשיא של מעל 14 מיליארד דולר במהלך עונת החגים האחרונה, שבה הגיע Surface לשיא כל הזמנים של 1.8 מיליארד דולר.
ל- Surface יש בעיה גדולה יותר מסתם להיות הרבה יותר קטן מאפל. זה לא מספיק גדול כדי להיות רווחי בר-קיימא. מיקרוסופט מדווחת על הכנסות משטח, אך לא על רווחים. כעת החברה מחזיקה בחמישה קווי מוצרים שמתחרים באייפד ובמחשבי מק, אך יש לה רק חלק קטן מההכנסות של אפל. זו הרבה עבודת עיצוב יקרה, שיוצרת במידה רבה מוצרים חופפים שמתחרים זה בזה על פני שוק סופי למחשבי PC במחירים מובחרים. מיקרוסופט גם פיתחה מוצרים שהיא החליטה לא להוציא לשוק, כולל מיני טאבלט וטלפון.
הרבה יותר קשה לחברות אחרות בעלות מיליארד דולר להתחרות באפל ממה שנראה.
מתחת לפני השטח
בעוד שעסקי ה-Surface של מיקרוסופט עוסקים בדוגמה של אפל, נראים הרבה יותר כמו ה-Pixel של גוגל או ה-Galaxy של סמסונג: זה מצרך יקר, לא רק שכבת פרימיום. ככזה, זה לא מביא לבסיס מותקן פרימיום של משתמשים, אלא רק למכירת גרסה יקרה של מוצרים רגילים.
בעוד שהמכירות של אפל גדלו בהדרגה עם הזמן, כדאי יותר לציין שהיכולת של אפל להגדיל באופן עקבי מכירות עצומות בכל רבעון מתגבשת לבסיס מותקן גדול מאוד של משתמשים פעילים, שממשיך להצטבר, מבלי להזדקק לקצב קיצוץ, גבוה מוצרי נפח כדי להשיג נפח זה. שני הגורמים הללו הולכים לאיבוד בהשוואה בלבדמכירות יחידהונתח שוק.
בסיס מכשירי ה-Mac המותקנים של אפל הוא כעת הרבה מעל 100 מיליון, ובסיס ה-iPads שלה הוא כ-400 מיליון. ייקח למיקרוסופט מאה שנים למכור כל כך הרבה מוצרי Surface. אז הרפרוף של מכירות Surface המתרחש בכל שנה הוא רק משרת את השכבה הדקה של רוכשי מחשבים אישיים שישלמו תוספת עבור מכשיר מיקרוסופט, כלומר רבים מהם הם קונים חוזרים, בדומה ל-Pixel ו-Galaxy.
לאפל אין חצי מיליארד משתמשים שקונים כל הזמן מחשבי מק ואייפד חדשים. ברגע שמשתמשים קונים למערכת האקולוגית של אפל, הם נוטים להישאר שם. אבל חשוב מכך, הם גם קונים מוצרים ושירותים אחרים של אפל, כולל קטגוריות חדשות שהחברה מציגה - כמו Apple Watch, AirPods ו-HomePod - כמו גם מנסים שירותים מ-iCloud ל-Arcade ו-TV+.
הבסיס המותקן של מיקרוסופט של אולי עשרה מיליון משתמשים אינו מספיק כדי להניע מכירות חומרה דומות. זה חלק גדול מהסיבה שהיא לא הצליחה להשיק אפילו את Microsoft Band ואת האוזניות הפשוטות שלה, ומדוע אין בסיס משמעותי למכירת מוצרים יקרים כמו הסטודיו. באופן דומה, נראה שבסיס המשתמשים העצום של אפל יוכל בקלות לתמוך בשמירה על מכירות שלמק פרואפילו במחירים שבין 6,000 ל-20,000 דולר - המחיר של רכזת הקיר של מיקרוסופט.
איזה היפוך משנת 1994: משתמשי PC מצחקקים לנוכח הופעתו של ה-Mac Pro החזק בעודם גולשים מעל טאבלטים יקרים מחורבנים עם סטיילוס
אפל גם ממנפת את נפחי המכירות העצומים עוד יותר של מכשירי אייפון כדי להביא חידושי iOS לפלטפורמות המחשוב שלה. זה יצר במקור את השוק לאייפד - הישג שיצרניות טלפונים אנדרואיד לא הצליחו לשכפל. אפילו סמסונג לא הצליחה לתרגם את הנפחים הגבוהים שלה של טלפונים סחורות לעסק אמיתי לטאבלטים הדומים לאייפד.
אפל ממנפת כעת את האייפד כדי לשפר את ה-Mac. זה כולל את העבודה שלו עלזָרָז, המנצל את כוח הפיתוח של iOS כדי ליצור כותרות מקומיות חדשות למחשבי Mac. אפל גם בונה כלי פיתוח המשתרעים על פלטפורמות החומרה שלה, החל מSwiftUIאֶלמַתֶכֶת. מנגד, מיקרוסופט הכריזה על מגוון פלטפורמות חומרה שחלונות 10 אמורה לכלול, אבל מסתבר שבאמת יש רק אחת: המחשב הרגיל, שנמכר במחיר ממוצע הרבה מתחת ל-400 דולר. Surface מציע רק גרסאות יקרות של המחשב האישי.
זה הופך את זה לאירוני במיוחד שהמבקרים שבתו את אפל כלא יותר מיצרנית מחשבים במחיר מופקע, פנו כעת לנרטיב המצביע על כך ש- Surface הוא חממה של חדשנות שמציגה מוצרים חדשים וממציאה קטגוריות חדשות כשהיא ממש לא עושה את זה. כל אחד מהדברים האלה. זה רק מכירת מספרים קטנים של מחשבים אישיים יקרים.
