שירות הזרמת המוזיקה Spotify העלה את המחלוקות שלו עם אפל לתלונה מלאה על הגבלים עסקיים שהוגשה לנציבות האירופית. אבל המקרה הציבורי של ספוטיפיי, כפי שמפורט באתר האינטרנט שלה, מטעה ומכסה את המציאות הבסיסית לפיה ספוטיפיי רוצה לעשות עסקים על חשבון אפל מבלי לשלם על כך.
האם צד ראשון יכול להתחרות עם צדדים שלישיים?
ב-אפרסום בבלוג, מייסד ומנכ"ל Spotify, דניאל אק, נגע בכמה תלונות שיש לחברה עם מדיניות ה-App Store של אפל, אך סיפק פרטים מועטים המגבים את התלונות הכלליות שהיא הציגה לציבור.
Ek הצהיר כי "אפל הציגה כללים ל-App Store המגבילים בכוונה את הבחירה וחונקים חדשנות על חשבון חווית המשתמש - למעשה פועלים כשחקן ושופט כאחד כדי לפגוע בכוונה במפתחי אפליקציות אחרים".
הקו הזה מזכיר מקבילהמוּשָׂגשהוצגה על ידי הסנאטורית האמריקאית אליזבת וורן, שהעלתה לאחרונה את הרעיון שאפל לא תהיה מסוגלת להפעיל את פלטפורמת ה-App Store תוך שהיא משרתת בה גם אפליקציות או שירותים משלה של צד ראשון, כמו אפל מיוזיק.
בהחלט יש יתרונות עצומים לאפל להחזיק בחנות האפליקציות שלה ולשלוט בה. זה במיוחד בהתחשב בכך שאפל פיתחה אבטחה כדי לחסום את ההתקנה של אפליקציות "טעונות מהצד" (מחוץ ליישומי אינטרנט, המוגבלים פונקציונלית) מלהפעיל במכשירי iOS.
פשוט אין דרך להתחרות באפל ב"חנויות האפליקציות של iOS", באותה דרך שאין שום דרך להציב מודעות ממוקדות בפייסבוק עם פייסבוק בתשלום, או כל דרך למכור מוצרים בפלטפורמה של אמזון מבלי לפעול לפי הכללים של אמזון (שכוללים את העובדה שהמוצרים של אמזון משלך יכולים להתחרות במוצרים שלך).
הדרך היחידה באמת "להתחרות מול ה-App Store" תהיה ליצור פלטפורמת סלולר שלמה, שהיא משימה כל כך עצומה שהיא כל כך יקרה וקשה שאפילו Windows Phone של מיקרוסופט או Tizen של סמסונג לא יכלו לבצע אחת בהצלחה. הדבר היחיד התחרותי מרחוק לחנות האפליקציות של iOS הוא Android Google Play וחנויות AOSP הסיניות.
בבניית חנות תוכנה מאובטחת למשתמשי iOS, אפל יצרה משהו בעל ערך מדהים שלא היה קיים קודם לכן. ובמהלך העשור האחרון, אפל פעלה כדי להגן על האינטרסים שלה - הכוללים את האינטרסים של לקוחותיה - על ידי יצירת כללים שמונעים מצדדים שלישיים להשתמש בחנות שלה כדי להרוויח כסף מבלי לשלם קיצוץ כדי לתמוך בפעילות ה-App Store.
מקורות ה-App Store: כאשר אפל הייתה ה-Spotify
התיאור של Spotify של ההיסטוריה של אפליקציות iOS באתר התלונות שלה "Time to Play Fair" מפושט עד כדי שווא. הוא מציין כי בשנת 2007 בהשקת Phone, "בהתחלה, אפל לא מאפשרת אפליקציות חיצוניות", אבל אז עם פתיחת ה-App Store, "אפל מחליטה לפתוח את ה-App Store למפתחי אפליקציות חיצוניים ומפתה אותם פנימה על ידי מאות."
כדאי לזכור שהמקור של חנות האפליקציות של iOS היה למעשה ה-iTunes Store של iPod - שוק שאפל יצרה בעלויות ובסיכון משמעותיים, בתחילה במטרה למנוע ממתחרים גדולים בהרבה (סוני ומיקרוסופט) למנוע ממשתמשי Mac את היכולת. לקנות מוזיקה מסחרית בכלל, מחוץ לכללים וההגבלות והעמלות שלהם.
מיקרוסופט וסוני רצו כל אחת לקבל גישה למוזיקה מוקלטת, ומכרו שירי DRM הקשורים לחומרה המורשית שלהן. אם אפל אז הייתה ממלאת את התפקיד של Spotify היום - בדרישה לגישה חופשית לפלטפורמות המוזיקה שמיקרוסופט וסוני בנו - סביר להניח שהיא לעולם לא הייתה מתקדמת בעסקי המוזיקה בכלל, וכנראה לא הייתה עדיין בסביבה.
במקום לדרוש ממיקרוסופט וסוני לתת לאפל נסיעה חינם כדי ליצור "מגרש משחק הוגן ופתוח", אפל פעלה ליצירת מגרש משחקים משלה. זה דרש לפתח קשרים עם חברות תקליטים ולשכנע אותן לאפשר לה גם למכור את המוזיקה שלהן ב-iTunes. זה לקח שנים של מאמצים - לעתים קרובות כללו משא ומתן מתוח - ונמשך במשך שנים כמבצע "איזון".
מהצד השני, אפל גם נאלצה לחזר אחרי לקוחות. למשוך מספיק קונים הרחק מנגני סוני וממחשבי Windows ל-iTunes, אייפוד ומחשבי ה-Mac שלה היה כל כך קשה ומסוכן שאף אחד לא האמין שזה בכלל אפשרי. עם זאת, אפל בנתה בהצלחה את עסקי המוזיקה שלה משני הקצוות, כנגד כל הסיכויים, בהגינות ובלי לקרוע לא מוזיקאים, לייבלים או מאזינים.
אפל החלה למכור מוזיקה, אחר כך סרטונים ובסופו של דבר טלוויזיה וסרטים - כל אלה היו קפיצת מדרגה עצומה מיכולות הליבה הקיימות של החברה בבנייה ומכירה של פלטפורמות מחשוב חומרה. אפילו בשיא מכירות ה-iPod, חנות ה-iTunes של אפל בקושי המשיכה להרוויח כלל, כשכל ההכנסות שלה בעצם הושקעו מחדש, בסגנון אמזון, כדי להפוך את חנות ה-iTunes לטוב יותר. זה כלל ניסוי בייצור והפצה של תוכנות ניידות, בהתחלה "משחקי iPod", החל מ-2005.
עד אז, חנות ה-iTunes של אפל האפילה בגדול על המאמצים של מיקרוסופט PlaysForSure וסוני במכירת מוזיקה, וביססה את אפל כספקית מוזיקה ראשית. אבל למרות גודלה והשפעתה על תעשיית המוזיקה - שנוצרה בעלויות ובמאמץ רב ובסיכון במשך מספר שנים - מעמדה של אפל במוזיקה היה אזסָחוּףעל ידי טרנד חדש בהזרמת מוזיקה, עסקחלוצהעל ידי Spotify.
Spotify השתמשה בחנות האפליקציות של iOS כדי להרחיב במהירות את העסק שלה בניידים
ספוטיפיי הרוויחה את הכסף שלה על ידי הרחקת לקוחות מאזיני מוזיקה מ-iTunes באותו אופן שבו שאבה אפל את הלקוחות שלה ממיקרוסופט וסוני בכך שהציעה להם יותר תמורה בפחות כסף.
אבל במקום למכור הורדות ולהחזיר את רוב ההכנסות לחברות מוזיקה ולאמנים שלהן בדגם של חנות ה-iTunes של אפל, Spotify אפשרה למאזינים לגשת לספרייה ענקית של רצועות בדמי מנוי מינימליים, שהחזירו תמלוג זעיר לכל השמעה. בחזרה ללייבלים ולאמנים שלהם. זה גם אפשר למשתמשים להאזין בחינם בשכבה ללא תשלום, מה שדפק עוד יותר את המוזיקאים.
חנות האפליקציות מחזירה את הכף לאפל מול ספוטיפיי
Spotify השיקה למעשה את השירות שלה בשנת 2008, המכוונת למשתמשי מחשב שולחני. היא התרחבה במהירות לחנות האפליקציות החדשה של iOS שאפל פתחה באותה שנה. הרוויזיוניזם ההיסטורי של Spotify מתעקש שאפל לא אפשרה בתחילה אפליקציות, אבל זה לא נכון.
אפל השיקה את האייפון ב-2007 עם דפדפן אינטרנט המסוגל להריץ אפליקציות אינטרנט בסיסיות. עם זאת, גם משתמשים וגם מפתחים זיהו שאפליקציות מקוריות - בדיוק כמו ה-Mail, Safari ו-iTunes של אפל עצמה - יהיו עדיפות בהרבה מהחוויה של אפליקציית אינטרנט בטלפון. זה לקח זמן נוסף לסיים, מכיוון שזה דרש סדרה מתחשבת של הנחיות, כללים ומדיניות שימנעו התנהגות פוגענית, תוכנות זדוניות, ריגול ובעיות אחרות שכבר הפכו לבעייתיות במחשבים שולחניים.
יישומי אינטרנט כבר עוצבו תוך מחשבה על אבטחה מסוימת, בהתחשב בכך שהם תוכננו לרוץ על פלטפורמה לא מאובטחת מטבעה, אבל לאפליקציות מקוריות ב-Windows וב-Mac לא באמת היה את זה.
במכשירים ניידים המצוידים ב-GPS, מצלמות ומיקרופונים, בעיות פרטיות ואבטחה כאלה יחמירו הרבה ללא רגולציה כלשהי של מה שמפתחים רשאים לעשות. מדיניות ה-App Store של אפל התפתחה בהדרגה עם זיהוי הבעיות הללו ונוצרו אסטרטגיות כדי להכיל אותן.
התוצאה היא שעשר שנים מאוחר יותר, חנות האפליקציות של אפל היא המקום היחיד שמשך משהו קרוב ל-800 מיליון משתמשים אמידים שאכפת להם מהפרטיות והאבטחה שלהם. Google Play נשאר בלאגן של המערב הפרוע של תוכנות זבל, ריגול וניצול. מחוץ לגוגל, חנויות אנדרואיד אחרות הן בורות שופכין רעילים לחלוטין של לבה מותכת, שבהם משתמשים מרומים ומרומים ומרגלים כל הזמן.
חנות האפליקציות לא נפתחה בעצמה. זה עלה לאפל משאבים עצומים לצאת לדרך והיא ממשיכה לדרוש משאבים מדהימים ברחבי העולם כדי לפעול. ועדיין, אפל עדיין מציעה גישה לחנות שלה למפתחי צד שלישי בחינם, גובה עמלות רק כשהם מרוויחים כסף בהפצת התוכנה שלהם או מכירת שירותי מנוי. ונזכיר שמכירת תוכנה היא עסק עם רווחים גבוהים במיוחד.
Spotify מתקשה כעת עם העובדה שעולה כסף להרוויח כסף ב-App Store. ובמקום לראות את השוק של אפל כדרך חסכונית להגיע ללקוחות הטובים ביותר על פני כדור הארץ, היא מתלוננת בפני הציבור שהעלויות המוטלות על מכירת אפליקציות או שירותים דרך ה-App Store למשתמשי App Store הן הוצאה שעליה להעביר הלאה ללקוחותיה.
"Rent Seeking" ומיסוי
תארו לעצמכם קניות בחנות של אפל בקניון מקומי ושאומרים לכם שאתם צריכים לשלם תוספת משמעותית על ה-AirPods במחיר הרגיל שלכם, כי הקניון גובה מאפל שכר דירה רב. האם התגובה שלך תהיה, "כן, הקניון הזה ממש לא מקוון וגובה דמי שכירות מכל העסקים המסכנים האלה שרק מנסים להסתדר", או שתכעס על אפל שניסתה לפלס עליך את ההוצאות העסקיות שלה?
אחרי הכל, הסיבה שאפל שוכרת מהקניון הזה היא בגלל תנועת הרגליים והנגישות היקרה והמבוססת שלה. אפל לא רוצה לפתח קניונים משלה או - ברוב המקרים - לבנות חנויות עצמאיות משלה שבהן היא כרוכה בסיכונים חדשים הרבה מעבר לעסקיה הרגילים. אז היא משלמת שכר דירה ומרוויחה פחות כסף ממכירת מוצריה בחנויות הקניונים מאשר אם היית קונה את המוצרים שלה ישירות באינטרנט.
אפל לא דורשת שכר דירה חינם מקניונים שבהם היא עושה עסקים
עם זאת, Spotify מחשיבה את חנות האפליקציות של אפל כמשהו שהיא חייבת גישה אליו, ושלא צריך לשלם עליו כלום. זו דעה שחולקת לכמה מפתחים אחרים, ואפילו כמה כותבי אפל.
בן תומפסון מאסטרטגיהישמְתוּאָרחנות האפליקציות של אפל בתור "שכירות שוכרת", כותבת שאפל "ממנפת את המונופול הזה [ב-iOS] לשוק סמוך - שוק התוכן הדיגיטלי - ומחפשת שכירות. אפל לא עושה דבר כדי להעלות את הערך של תוכניות נטפליקס או מוזיקת Spotify או ספרים של אמזון או כל מספר שירותים דיגיטליים מכל מספר של ספקי אפליקציות הם פשוט מרחיקים 30% כי הם יכולים."
זה לא נכון מכמה מובנים. ראשית, לאפל אין "מונופול" ב-iOS. הוא הבעלים של iOS. iOS של אפל אינו שוק פתוח שאפל מפעילה עליו שליטה בלתי חוקית. לעומת זאת, מיקרוסופט העניקה רישיון ל-Windows לצדדים שלישיים ולאחר מכן הגבילה את האופן שבו הם יכולים לעשות עסקים, כגון מניעת יצרניות מחשבים לאגד את Netscape או QuickTime במחשבים שלהם. זה היה לא חוקי.
אבל מיקרוסופט הייתה בבעלות אופיס. זה לא העניק לזה רישיון כפלטפורמה פתוחה ואז הגביל את מה שאנשים יכולים לעשות איתה. עד היום, צדדים שלישיים לא יכולים להוסיף גיליון אלקטרוני משלהם לחבילת Office ולאלץ את מיקרוסופט למכור אותו ללקוחות שלהם כחלופה לאקסל, ואז לקחת את ההכנסות ולהתעקש שמיקרוסופט פשוט חייבת להם גישה ללקוחות שלה.
מעבר לכך ש-iOS אינה "מונופול" רק בגלל שאפל מגבילה את מה שנמכר ב-App Store, אפל גם לא "מחפשת שכר דירה" בכך שהיא מבקשת קיצוץ מהמנויים של צד שלישי שהיא משרתת. זה מונח מזלזל ש(כמו הרטוריקה של "App Store tax" של Spotify) יש לו משמעות אמיתית שנמתחת באופן שגוי לתוך ארץ הבוזו. Rent Seeking מתייחס להפקת ערך מעסקה מבלי לתרום לתועלת כלכלית כלשהי.
חנות האפליקציות אינה "מחפשת שכר דירה" כאשר היא גובה מהשותפים עמלה כדי לקבל גישה לבסיס הלקוחות המותקן היקר ביותר שלה, משום שהיא למעשה מציעה משהו בעל ערך כלכלי אדיר בתמורה. נטפליקס, ספוטיפיי ומנויים אחרים יכולים לבנות App Store משלהם כמו אפל (או כפי שאמזון עשתה), או פשוט להקים מערכות תשלום משלהם ולמשוך לקוחות יקרי ערך בעצמם.
אפל לא צריכה "להוסיף ערך" ל"תוכניות נטפליקס או מוזיקה של Spotify או ספרי אמזון" כדי לגבות תשלום עבור גישה לתשתית החנות שלה, לבסיס המותקן שלה או למערכות החיוב שלה. פייסבוק וגוגל לא צריכות "להוסיף ערך" למסר הפרסומי שלך כדי לחייב אותך בפרסום באמצעות התשתית הדיגיטלית שהן בנו.
אפל למעשה מאפשרת למפתחים שלישיים לשים אפליקציות חינמיות ב-App Store ולהפיץ אותן ללא כל עלות. אז אם Spotify לא אוהבת את העלויות הכרוכות באיתור ושירות לקוחות ב-App Store, היא יכולה לבנות ולתחזק בסיס לקוחות משלה ולאחר מכן לשלוח אותם ל-App Store כדי לקבל אפליקציה חינמית שבה יוכלו להשתמש כדי לגשת למנוי שהם נקנה מספוטיפיי.
זה מה שנטפליקס עושה עכשיו. היא משתמשת ב-iOS App Store של אפל כדי ליהנות מהתשתית וממערכת ההפצה שלה ולא משלמת על כך כלום. Spotify יכולה לעשות את אותו הדבר. אבל זה לא רוצה כי למצוא לקוחות חדשים זה באמת יקר וקשה.
מה שספוטיפיי רוצה לעשות הוא לקבל גישה מלאה ל-App Store וללא הגבלות בשליחת לקוחות שהיא מוצאת ב-App Store למערכת משלה, כך שהיא תוכל להשתמש באפל מבלי לשלם עבור הפלטפורמה שלה. זה לא מגרש משחק שווה. היא מבקשת מהממשלה לאלץ את אפל לשלם את ההוצאות עבור מפתחים יריבים.
Spotify גם רוצה ליצור קשר ישירות עם לקוחות שהיא מוצאת ב-App Store כדי שתוכל למכור להם שירותים ושדרוגים מבלי לעבור דרך אפל. זה אומר לשלוח להם אימייל או לדחוף פרסומות בדפי המפתחים שלה המקשרות לאתר משלה. למעשה, בשנת 2015 התחילה Spotifyשליחת מייליםלמנויים שלו מציעים לשלם להם כדי לעקוף את חנות האפליקציות בעת ההרשמה.
אפל לא מתירה פרסומות למפתחים או אימיילים ישירים, כמו שאין קניונים שיאפשרו לחנויות יריבות להציב שלטים בחינם שנועדו לחזר אחרי מבקרים כדי לתמוך בחנות שלא משלמת שכר דירה בקניון . זה יהיה לא הגיוני לדרוש מכל יזם נכסים.
Spotify גם התלוננה שאפל מנעה אותם מפיתוח אינטגרציה עם Siri, Apple Watch ו-HomePod. אבל לאפל אין אחריות לארח מתחרים ולספק להם את אותם משאבים שהיא מקדישה לשירותים הפנימיים שלה. אם השירותים של Spotify יהיו טובים יותר - כפי שמנויים רבים מאמינים - הלקוחות היקרים שלהם ידרשו תמיכה עבור Spotify מהחומרה שאפל בונה, ואם אפל לא תבנה אותה, הם עשויים ללכת למקום אחר. ככה העסק עובד.
הממשלה לא צריכה לתת לספוטיפיי הרשאות להשתמש במשאבים של אפל כדי להתחרות נגד אפל, בחינם. Spotify כבר הוכיחה שהיא יכולה להשפיע קשות על העסקים של אפל; פעולת הזרמת המוזיקה שלה ריסקה את עסקי ההורדות של iTunes.
אפל נאלצה להתאמץ כדי לבסס את מעמדה במוזיקה עם הרכישה היקרה ביותר אי פעם של Beats והפריסה היקרה של Apple Music - בעיקר בגלל שספוטיפיי אכלה את עסקי ההורדות הקיימים שלה עם מודל עסקי חדש שניצל את חוקי הרדיו כדי לתת למשתמשים גישה למוזיקה מבלי לשלם כמעט לבעלי הזכויות וליוצרים.
זה היה משחק לא הוגן, אבל ספוטיפיי לא מזכירה את זה בסט הסלקטיבי של תיאורים מצוירים של ההיסטוריה שלה בעסקי המוזיקה לצד אפל.
המחזה הציבורי הבכייני של ספוטיפיי מצלצל חלול במיוחד בגלל שהוא פשוטנלחם בהחלטהלשלם תמלוגים עלייה לכותבי שירים. אפל, בניגוד לספוטיפיי, גוגל ופנדורה, לא ערערה על הכלל, שיחייב את סטרימי המוזיקה לשלם יותר לטאלנט שיצר את המוצר שהם מוכרים ללקוחות.
למעשה, אפל במקורהציע תמלוגים שטוחים לסטרימינג, שהם הוגנים יותר ליוצרי מוזיקה כי הם יקבלו תשלום עבור כל ההשמעות של השירים שלהם.
ספוטיפיי ו-YouTube של גוגל מסתובבות בתשלום תמלוגים מלאים ליוצרי תוכן על ידי מתן זרמים בחינם של מוזיקה שלמעשה משלמים לאמנים מעט מאוד ומפחיתים מערכם של השמעת מוזיקה כשירות. שני השירותים הפכו לפופולריים מאוד באמצעות הצ'יט הזה. נתוני התעשייה מראים שאפל מיוזיק משלמתכמעט כפולבתמלוגים למוזיקאים בהשוואה לספוטיפיי, בעוד יוטיוב לא משלם כמעט כלום.
Spotify מייצרת מוצר פופולרי שעובד היטב וזוכה להערכה רבה. אבל משני הצדדים של העסק שלה, היא לא רוצה לשלם לאף אחד על העבודה שהם עשו, מהכישרון שיוצר מוזיקה ועד לבוני השוק שבו היא מוצאת את לקוחותיה.
הסטרימר המוביל בעולם הוא לא איזה אנדרדוג נרדף שיש לרחם עליו. זה סתם עוד תאגיד חמדן שרוצה להרוויח כסף ממכירת תוכן מחדש מבלי לשלם לאף אחד אחר בשרשרת היצירה וההפצה. זה לא צריך נדבה מהממשלה כדי להרוויח כסף על חשבון כולם שלא שולמו.
