דיווחים מקבילים כולם טענו לאחרונה כי אפל החליטה "לדחות את הייצור ההמוני" של "אייפון 12" הקרוב שלה, אך דיווחים אלה אינם מציעים שום ראיה משמעותית לכך שהדבר עלול לגרום להשקה מאוחרת מהותית. הנה מבט למה.
התוכניות של אפל לשנת 2020 בהחלט נתקלו בסערה מושלמת של אתגרים. מגיפת COVID-19 מכניסה סיבוכים בתכנון וייצור של חומרה חדשהשרשרת אספקה מורכבת של רכיביםשמזין את קווי הייצור שלה, כמו גם לעורר מצב כלכלי עולמי מאתגר שתהיה לו השפעה שלילית משמעותית על המכירות של כולם בעולם.
עם זאת, הדיווחים המדאיגים הללו טוענים בביטחון כי אפל "מעכבת את הייצור ההמוני".מכשירי אייפון חדשיםהגבילו בזהירות את דבריהם לתקופת "התגברות" כביכול שבה טלפונים מוכנים להשקה, לפי הדיווחים החל מיולי. הרעיון שתחילתה של "רמפת הייצור ההמוני" של "אייפון 12"יכול להתעכב בשבועות זה בקושי מהותי, גם אם ניתן לקבוע שזה נכון.
אפל יכולה להאיץ את הייצור שלה לפני ההשקה הבא כדי לספק אספקה נאותה כדי לפצות על התחלה איטית מהרגיל. בשנים קודמות, אפל הגדילה או העבירה תכופות את תוכניות הייצור שלה בתגובה לביקוש גדול מהצפוי לדגמים ספציפיים. הגדלת או הקטנת ייצור היא אמנות שאפל הוכיחה שהיא מוכשרת בה, אפילו בנסיבות מאתגרות הכרוכות במשבר כלכלי קודמות אומשברים בשרשרת האספקה.
אפל השיקה את אייפד 2 למרות הרס שרשרת האספקה שפקד את יפן ב-2011. מקור:BHPEאנגלית
מנהלי אפל ציינו זאת בדרך כלל בשיחות הועידה הרבעוניות של החברה, והדגישו במיוחד ביקוש גדול מהצפוי למוצר מסוים, או לדגם ספציפי במגוון מכשירים. אין אינדיקציה לכך ששותפי מפעלי ההרכבה של אפל לא יוכלו לפעול בהיקפי ייצור רגילים במחצית השנייה של השנה.
יתר על כן, הלחץ לבנות היצע השקה הולם לפני ש"אייפון 12" יוצא למכירה מופחת גם השנה פשוט בגלל שהביקוש צפוי להיות חלש מהרגיל. במקום לרדוף את "אייפון 12" בניסיון נואש להתעדכן במכשירי אנדרואיד 5G כפי שאותם מקורות חזו, מכירות הסמארטפונים של השנה כבר האטו משמעותית, וההשפעות הכספיות על קונים פוטנציאליים ברחבי העולם כמעט בוודאות ידחקו שיא הביקוש.
במקום להוביל להשקה מושהית שעלולה לאיים על אפל להחמיץ את עונת החגים לחלוטין, מכיוון שחלק מהאנליסטים צפו כ"תרחיש הגרוע ביותר", נראה שאפל ממוקמת בנוחות להשיק את "אייפון 12" כמתוכנן. אפל עשתה זאת בעבר עם השקות קודמות וטיפול באסונות קודמים בשרשרת האספקה, והיא יכולה לנהל זאת מכיוון שיש לה את המשאבים לארגן גישה עדיפות לשירותי בדיקה, ייצור ומשלוח.
אי אפשר לומר את אותו הדבר על יצרני טלפונים מהדרג הנמוך שבקושי הרוויחו בזמן שהכלכלה שגשגה, והביקוש הגיע לשיא של כל הזמנים. האם סמסונג ו-Huawei ימשיכו למקד את משאביהן בבניית אבות טיפוס מתקפלים שעולים אלפי דולרים וימכרו רק לקהל קטנטן של משתמשים? השווה את זה לאפל, שמוכרת מספרים עצומים של מכשירי האייפון הכי גבוהים מדי שנה, אפילו במהלך מחזורי שפל כלכלי.
המיתון ב-2008 ו"הנגדה המאקרו-כלכלית הגלובלית" שלו גרמו למומחים רבים לדאוג לגבי הסיכויים של אפל, בהתחשב בכך שהיא רק התחילה למכור את האייפון החדש שלה במחיר גבוה משמעותית ממכשירים מתחרים אחרים שנמכרו בכמויות גדולות. עם זאת, לא אפל נפגעה הכי קשה מהמיתון הזה. היצרנים של מוצרי סחורות במחירים נמוכים יותר, שחוו ירידה בהיקפי המכירות שלהם, הם שהרסו את שולי הרווחיות הדקים שלהם.
באופן דומה, ההשפעה הכלכלית ההרסנית של כל כך הרבה עובדים שלא יוכלו לעבוד תשפיע בצורה חמורה יותר על יצרני טלפונים תקציביים, מכיוון שבעיות כלכליות לא יתפזרו בצורה הוגנת. עד כמה שזה מצער ולא הוגן, הפגיעה הקשה ביותר תהיה העניים ואלו שכבר נאבקים.
הסיבה שבגללה לאנדרואיד יש נתח שוק גדול יותר ביחידה היא לא רק תוצאה של העדפת קונים, היא בגלל שהרבה אנשים לא יכולים להרשות לעצמם אייפון. הרוב המכריע של מכשירי אנדרואיד נמכרים במעט מאוד, בממוצע של פחות מ-300 דולר.
אפל מציעה כעת טלפון תקציבי איכותי מאוד בחדשאייפון SE, במחיר של 399 דולר. זה יהיה אטרקטיבי למשתמשי אייפון ישנים יותר וכמה משתמשי אנדרואיד שמחפשים טלפון טוב במחיר טוב.
ה-iPhone SE הוא משמעותי יותר מרוב מכשירי האנדרואיד. עיקר ההשפעה הכספית תפגע ביצרניות טלפונים אחרות בצורה קשה יותר מאפל מכיוון שאין שוק אחד גדול לטלפונים. ישנם שווקים נמוכים, שווקי שכבה בינונית ושווקי פרימיום, כאשר קונים בכל אחד מהם מתנהגים בצורה שונה ואינם קופצים מעלה ומטה בסולם הכלכלי ואינם עוברים במהירות בין פלטפורמות.
איך מישהו יכול להרשות לעצמו אייפון ב-$999?
במהלך עונת החגים האחרונה, תמהיל המוצרים של אפל של טלפונים חולק כמעט באופן שווה לשלישים בין השכבה הבינוניתאייפון 11; שני הדגמים שלאייפון 11 פרו; וכל שאר מכשירי האייפון שהיא ממשיכה למכור, כולל אייפון XR ודגמים מוקדמים יותר עם כפתור בית. זו לא הייתה חריגה; המכירות של אפל נטו בעקביות לעבר הקצה הגבוה, מה שגרם לכך שמחיר המכירה הממוצע של מכשירי אייפון הגיע לכמעט 800 דולר בשנים האחרונות.
לאפל יש רק אצבע בשוק הבינוני. מכירות האייפון שלה שעלות בסביבות 400 דולר הן נתח קטן מאוד מהמכירות הכוללות שלה. זה מנוגד לחלוטין לנרטיב התקשורתי שמתעקש שלאף אחד לא אכפת יותר מסמארטפונים, שכולם סחורה, ושהקונים כולם מתנהגים כאחד ברצונם לשלם כמה שפחות עבור המכשיר שהם משתמשים בהם לעתים קרובות יותר מכל רכוש אחר. זה לא נכון בכלל.
המכירות של אייפון X לא היו מאכזבות שכןניקייחזה
למעשה, אותם אתרי מדיה שדוחפים את הרעיון שמכשירי אייפון "עשויים להתעכב" השנה - המיוחסים רק ל"אנשים שמכירים את התוכניות של אפל" - השתמשו גם באותו סוג של מקורות אנונימיים כבסיס לטענה הקודמת שאפל הייתה "קצץ בייצור שלה" בשנים קודמות בתגובה לביקוש "מאכזב" לאייפונים החדשים שלה. גם זה היה שקר.
אבל איך קרה שאנשים רגילים קנו מאות מיליוני מכשירי אייפון במחירי פרימיום? בחלקו, חלק מקהל הקונים של אפל הם אנשים שלא ממש אכפת להם מהתמחור, ועבורם קל להרשות לעצמם 999$. לסמסונג ול-Huawei יש גם כמה קונים פחות מודעים למחיר, אם כי הרבה פחות במספר.
אבל התשובה הגדולה יותר לאופן שבו אפל מכרה כל כך הרבה מכשירי אייפון יקרים היא שרכישה של 999 דולר שנמשכת שנתיים היא די קל להצדיק ב-40 דולר לחודש. זה אפילו פחות אם אתה מחשיב שעדיין יהיה לו ערך טרייד-אין משמעותי לאחר השנתיים הללו. רוב האנשים משלמים יותר מזה עבור השירות הסלולרי שלהם.
הקשר האישי שיש לאנשים עם המכשיר הנייד שהם נושאים איתם לרוב קשור ישירות למידת הערך שהוא מביא להם מבחינת היכולת לגשת למידע, למצוא הנחיות, לחפש משאבים, למצוא עבודה, לפגוש אנשים, לשחק משחקים ו כל כך הרבה יותר. זה עושה את זה הרבה יותר קל להצדיק את העלות של שדרוג קבוע של אייפון. המכירות של אפל של מכשירי אייפון יקרים גבוהות בהרבה מהמכירות שלה של מחשבי Mac במחיר דומה או של אייפד ושעוני אפל שמתחילים במחירים נמוכים בהרבה.
למרות שזה נשמע כל כך "הגיוני", הזעם המעורר בתקשורת על תמחור האייפון הפרימיום הוא באמת סתם שטויות. אפל לא מאלצת קונים לשלם עבור מכשירי אייפון יקרים יותר ויותר. לעומת זאת, מכשירי אייפון במחיר נמוך מעולם לא היו זולים יותר או באיכות טובה יותר. אפל הציגה רמות מחיר גבוהות יותר עם תכונות שמשכו קונים; הלקוחות שלה הצביעו עם הדולרים שלהם עבור מכשירי אייפון מהודרים יותר, מה שאותת שהם רוצים להוציא יותר אם האיכות קיימת.
אותו דבר לא קרה עבור יצרניות אנדרואיד. למעשה, המגמה בקרב מכשירי אנדרואיד הייתה נסיגה לטלפונים מהדרג הבינוני בסביבות $300. יצרניות אנדרואיד התמקדו גם במכירות בנפח גבוה אך בעל ערך נמוך מאוד למדינות מתפתחות, שבהן משתמשים רבים בקושי יכולים להרשות לעצמם לשלם סכום שווה ערך ל-$99 עבור טלפון. השווקים הללו צפויים להיפגע מאוד ממצוקה כלכלית, האטה במחזור ההחלפות ודחיית רכישות.
הבסיס המותקן של אפל לא ייפגע בצורה הקשה ביותר מהסערה הכלכלית
כשההשפעה של המהומה הכלכלית הנגרמת על ידי המגיפה הנוכחית מתחילה להתגלות, נראה כי הפגיעה הקשה ביותר תהיה אלה שכבר נאבקים להצדיק כל רכישה חדשה מכל סוג שהוא, ולא אלה שיכולים לממן רכישה חדשה ולהרשות לעצמם בקלות. הטלפון הכי נחמד שהם רוצים, בעוד שתוכניות ההוצאות האחרות שלהם על חופשות, מסעדות, אירועי ספורט, קונצרטים והוצאות שיקול דעת אחרות על בידור מצטמצמות על ידי הסגר והסגר.
פלח השוק של אפל ששילם בממוצע כמעט 800 דולר עבור מכשירי אייפון חדשים, כולל כמעט שליש מהרוכשים שזכו ל-iPhone 11 Pro של 999 דולר ומעלה במהלך הרבעון האחרון, הם בעלי הסיכוי הנמוך ביותר שיושפעו באופן מהותי מ- מיתון כלכלי זמני המתרחש באביב הקרוב.
זה מרמז על המשך של מגמות שכבר ראינו שמראות שאנשים בסך הכל מוציאים הרבה פחות על דברים רבים בעודם ממשיכים להוציא בערך אותו דבר - או יותר - על מוצרי אלקטרוניקה ורכישות קשורות. להיות תקוע בבית חיזק את הערך של גישה ללמידה מרחוק, תקשורת וידאו, בידור ואינטראקציה חברתית שאנשים רבים מקבלים מהסמארטפון או האייפד שלהם.
אפל גם התמקמה בצורה מושלמת ליהנות ממכירות מוגברות ב-App Store של משחקים ואפליקציות פרודוקטיביות, מכיוון שמשתמשים נאלצים לעבוד בבית ולבדר את עצמם בבידוד. התזמון של כל הצעות השירותים החדשות של אפל נראה מבריק בדיעבד, כאשר Apple Card, TV+, News+ ו- Apple Arcade כולם מגיעים להשלמה מוצקה רגע לפני שהעולם ננעל עם הגבלות מגיפה.
אז בעוד שרבים מצפים ואולי אפילו מקווים שמגיפת ה-COVID-19 תהיה הרסנית לאפל, כדאי להיזכר באיזו ביצועים אפל הצליחה ב-2008, ובמיוחד עד כמה היא הצליחה בהשוואה לעמיתיה. אפל מעדיפה שהכלכלה העולמית תזמזם בלי הבעיות האלה, אבל נראה שהיא ממוקמת הרבה יותר טוב מכל חברת טכנולוגיה צרכנית אחרת.
יתרה מכך, בניגוד לחברות שבקושי הרוויחו כסף לפני שהמגיפה פרצה וכעת אינן מסוגלות למכור או להציע הרבה מכלום, לאפל יש בסיס מותקן של כמעט מיליארד משתמשים שכבר נרשמו למגוון מינויים מתמשכים. ולמרות שרבות מהחנויות הקמעונאיות שלה סגורות, עדיין קל להזמין חומרה חדשה. אפל אפילו לא התקשתה למשוך תשומת לב להשקת סדרת מוצרים חדשים במהלך השבועות האחרונים של המגיפה. חברות אחרות לא יכולות לטעון את זה.
במהלך עונות החגים האחרונות, אותם מקורות שמנסים כעת להציע כי "אייפון 12" עשוי להתעכב פעלו כדי להציע שטלפונים זולים יותר מ-Huawei ואחרים גורמים לקונים לעבור לאנדרואיד. הם אפילו קידמו את הרעיון שקונים בסין מחרימים באופן פעיל מכשירי אייפון מתוך פטריוטיות. אבל המגמות האלה לכאורה לא התממשו כפי שצפוי.
במקום זאת, ההצהרות של אפל בעניין היו נכונות: קונים עיכבו את הרכישות שלהם בגלל אי ודאות כלכלית ושערי חליפין לא נוחים. כאשר אפל ושותפיה הספקים והקמעונאים הציגו תמחור נוח יותר עם מסים נמוכים יותר ואפשרויות מימון חדשות, המכירות של אפל בסין התאוששו, אפילו למרות דחיפה גדולה של Huawei לשלוח יותר טלפונים לשוק הסיני המקומי כדי לפצות על מכירות איטיות יותר במקומות אחרים .
אי הוודאות הכלכלית והדולר החזק יותר ויותר ימשיכו לפעול נגד אפל ולהפוך את העסק שלה למאתגר. אבל המגיפה מציעה גם הפוגה מהלחץ למכור כל הזמן יותר מכשירי אייפון מאשר בשנה הקודמת. פשוט להופיע טוב ככל האפשר יהיה מקובל יותר השנה בהתחשב בנסיבות. בנוסף, היא תגדיר את אפל עם השוואה טובה עוד יותר בשנה הבאה, ברגע שהעולם יתחיל לקבל שליטה טובה יותר על איך להתמודד עם מגיפות, גם אם הרומןנגיף קורונהממשיך לחזור עונתית.
אז במקום להיראות כ"אופן-על" של עשה או למות שתלוי לחלוטין ב-5G או ב-LiDAR של אפל או בפיצ'ר אחר, ההשקה השנה של "אייפון 12" מחזיקה בלחץ רגוע פשוט להיות מוצלח כדי להחזיק זְמַן.
במקביל, ההשקה האחרונה של iPhone SE פירושה שאפל תמשוך מספרים גדלים של שדרוגים מטלפונים ישנים וממשתמשי אנדרואיד, השפעה שעלולה לדלל את מחיר המכירה הממוצע שלה, אך ככל הנראה תגדיל את נפחי היחידות שלה. מכיוון שכל כך הרבה קבוצות שוק מתמקדות בהיקפי יחידות על פני ההכנסות והגודל החשובים יותר של הבסיס המותקן, הדבר עלול להחריף עוד יותר השליליות המכוונת למכירות הנמוכות יותר של אפל.
בהפחתת הציפיות מהשקת "אייפון 12" של אפל, יהיה קל יותר לאפל להביא את טלפון ה-5G החדש שלה לשוק ולהתחיל להפיץ בסיס מותקן של מכשירים המשתמשים בשבבי A14 וחיישני LiDAR המסוגלים לשפר תכונות מציאות רבודה. כל רכישות נדחות יעברו ככל הנראה ל-האייפון הבאמחזור, במקום לעבור לאנדרואיד, בדיוק כפי שראינו בשנתיים האחרונות של אי ודאות כלכלית ממוקדת בסין.
השקת "אייפון 12" של אפל תהיה נתמכת גם על ידי ספקי סלולר ברחבי העולם שעבדו על השקת כיסוי 5G ראשוני. מכיוון שבסיס הקונים המותקן של אפל מייצג את קרם השוק - משתמשים שסביר להניח שישקיעו יותר עבור שירות נתונים סלולרי מהיר יותר - הספקים ימשיכו לקדם מכשירי אייפון מתוך האינטרס שלהם, מעבר לזה שכבר מחויב חוזית על ידי אפל.
יתרה מכך, קמעונאים שמקווים למצות את מכירות החגים שלהם לאחר שנה הרת אסון, ללא ספק יקדמו את מוצרי אפל בדיוק כפי שעשו בשנים קודמות, בידיעה שכניסה לאנשים בדלת לקנות אייפון או אייפד תגרום כנראה גם למכירות אחרות. זה עוזר להבהיר מדוע אפל לא תדחה כלאחר יד את השקת "אייפון 12" שלה ל-2021 - זו לא ממש אופציה.
