כאשר הורדות והשכרת סרטים עוברים למנויי סטרימינג, אפל צריכה לשמור על הרלוונטיות של פלטפורמות ה-iOS, tvOS וה-macOS שלה ביכולת לנגן תוכן פופולרי. אבל למה זה התחיל מאפס ביצירת Apple TV+ במקום פשוט להשתמש בערימת המזומנים העצומה שלו כדי לחטוף את Netflix?
מדוע אפל לא רוכשת את נטפליקס
יש הרבה פטפוטים על הפוטנציאל של אפל לקנות את נטפליקס. זה מגיע מאנשים שירוויחו מרכישה עצומה כזו. זה כולל משקיעים שמאוד חושבים על כך שנטפליקס תמשיך להרחיב את בסיס המנויים שלה תוך חיוב הדרגתי יותר, וארוך יותר על הרעיון של איזה שק קסם של זהב יירד ויקנה את מניותיהם בנטפליקס.
עם זאת, אין סיבה מועטה לאפל להתעניין ברכישת נטפליקס. ראשית, לנטפליקס כבר יש שווי גבוה להפליא של יותר מ-150 מיליארד דולר, כלומר יש מעט פוטנציאל לאפל להוסיף ערך כלשהו וליצור כל צמיחה. ובעידן של בדיקה הולכת וגוברת של רכישות מדיה מסיביות, רכישת נטפליקס עלולה להיות יקרה מאוד עבור אפל בדרכים הרבה מעבר להערכת הדימום הנוכחית שלה.
כשנשאלת לגבי רכישות, 1 Infinite Loop עונה אוטומטית, "אפל קונה מדי פעם חברות קטנות יותר, ובדרך כלל אנחנו לא דנים במטרה או בתוכניות שלנו."
זה די ברור שהאסטרטגיה של אפל הייתה לשלם כ-300 מיליון דולר עבור צוות חכם וטכנולוגיה מתקדמת שהיא יכולה להשתמש בהם כדי למכור את 215 מיליון מכשירי האייפון של השנה הבאה ב-160 מיליארד דולר, לא להוציא 160 מיליארד דולר ולעבוד אחורה במציאת כישרונות או להיתקל בטכנולוגיה. .
כאשר חברות מוציאות15 מיליארד דולרלהשתלט על עסקים גדולים וקיימים כמו שגוגל עשתה עם מוטורולה ונסט, או כמו שמיקרוסופט עשתה עם נוקיה ו-aQuantive, זה בדרך כלל גורם לבלגן מביך עצום. אפל קונה את נטפליקס תהיה גרועה פי עשרה.
שנית, אין סיבה לחשוב שנטפליקס עושה משהו שחברות אחרות לא יכולות. אפל כבר יודעת הרבה על העסקים של נטפליקס, מכיוון שהיא משרתת את המנויים שלה ב-App Store. בעוד נטפליקס גילתה כמה תובנות מפתח לגבי השוק של תוכן טלוויזיה לא ליניארי, זו לא תעלומה מורכבת לשכפל את מה שהיא עושה כעת.
האופי היקר והרווח הנמוך של נטפליקס
נטפליקס מציעה תוכן טלוויזיה מושך מאוד שמשך 149 מיליון מנויים משלמים ברחבי העולם, אבל יש לה עסק די לא אטרקטיבי. היא צריכה להוציא כמויות מדהימות של כסף - בסכומים גדולים יותר ויותר - בפיתוח תוכן מקורי חדש רק כדי להישאר רלוונטי, ולמעשה זה אפילו לא כל כך רווחי.
המודל העסקי הנוכחי של נטפליקס קיים רק כמה שנים. בעוד שהחברה התחילה במקור בשנת 1998 בדיוק כשסטיב ג'ובס התחיללהפוך את אפל, במשך רוב הזמן הזה זה היה בעסק שונה מאוד של השכרת DVD באמצעות הדואר.
בשנת 2007 החלה נטפליקס להזרים סרטים דרך האינטרנט ועברה במהירות מתקליטורי DVD. בשנה שלאחר מכן, היא השיקה את Red Envelope Entertainment כדי ליצור תכנות מקורי משלה, אבל אז סגרה את הפרויקט ב-2008 כדי למנוע כל מחלוקת על הזכויות לפרויקטים של אולפני סרטים.
בית הקלפים של נטפליקס
ב-2012 נטפליקס חזרה לייצר תוכן מקורי עם הפרויקטבית הקלפים. הוא הפך את עצמו במהירות למפעל ייצור תוכן שמשלם דולר גבוה עבור סרטים וסדרות אפיזודיות שאחרת היו נרכשים על ידי רשתות טלוויזיה וערוצי כבלים. שווי השוק של נטפליקס התפוצץ לאחר מכן: תוכן מקורי היה רגע האייפון של נטפליקס.
המעבר של נטפליקס לתכנות מקורי ב-2012 היה רגע האייפון שלה
ההבדל בין נטפליקס לאפל היה שהאייפון של אפל הניב למעשה רווחים עצומים ומיידים והמשיך לעשות זאת במשך שתים עשרה שנים. הערכת השווי של אפל ביחס לרווחיה עמדה בשירותים כשהמשקיעים חששו שמא ייגמרו לה לקוחות או שמתחרה כלשהי עלולה להיכנס ולקחת את העסקים של אפל.
נטפליקס לא מייצרת מזומנים, אבל משקיעים העניקו לה הערכת שווי מרהיבה בתקווה שיום אחד היא תעשה זאת, בעתיד מדומיין שבו כולם משלמים על השירות שלה ולא תהיה תחרות לטלוויזיה עם תוכן מקורי.
המחיר של אפל לרווחים עומד כעת על 15.6; נטפליקס ב-123.31. אם אפל הייתה מוערכת כמו נטפליקס, הייתה לה שווי שוק של כמעט 8 טריליון דולר. זה לבדו מסביר מדוע אפל רוכשת בחזרה את המניות שלה במקום לרכוש את נטפליקס. אפל רואה לעצמה פוטנציאל גדול אבל לא הרבה לנטפליקס, בעוד שמשקיעים ציבוריים רואים מעט תקווה לאפל ופוטנציאל עצום לנטפליקס. אחת משתי הקבוצות האלה כנראה טועה.
נראה כי נטפליקס עצמה מהמרת שהיא יכולה לפינה את השוק בתכניות טלוויזיה מקוריות. עד 2016 היא הוציאה 6 מיליארד דולר בשנה כדי ליצור 126 סדרות ומבצעים מקורייםציין הוליווד ריפורטר. זה ייצר תוכן מקורי יותר מכל רשת או ערוץ כבלים אחר. באותה שנה HBO הוציאה 2 מיליארד דולר.
מָקוֹר:הוליווד ריפורטר
בשנה שעברה נטפליקס הכפילה את שיעור ההוצאות השנתי שלה ל12 מיליארד דולר. הערכת השווי שלו זינקה, ככל הנראה, בהנחה שנטפליקס יצרה חברויות גדולות של מנויי תוכן נלהבים ללא תחרות ישירה הרבה, וכי בשלב זה יהיה קשה לכל אחד אחר להדביק את הפער.
אבל בנוסף להצעת ה-TV+ הקרובה של אפל, נטפליקס גם מתמודדת עם תחרות חדשה בסטרימינג מדיסני,NBCUniversal, וWarnerMedia, כולם מתרחקים ממתן רישיון לתוכן שלהם לנטפליקס ובמקום זאת מציעים את התכנות שלהם ישירות למנויים בעצמם. יש גם Amazon Prime, Hulu ומגוון מקורות אחרים שיוצרים תכנות מקורי משלהם.
המוציא הגדול
ברבעון האחרון של מרץ דיווחה נטפליקס על הכנסות של 4.5 מיליארד דולר ורווח נקי של 344 מיליון דולר. הרווח הגולמי של נטפליקס הוא 36% ושולי הרווח הנקי שלה עומדים על 7.5% בלבד, שהם הרווח הנקי הממוצע שלה בשנה האחרונה. איך החברה יכולה להרשות לעצמה להוציא כל כך הרבה על תכנות חדשות? זה לא מייצר מזומנים. ברבעון האחרון, תזרים המזומנים החופשי של נטפליקס היה -460 מיליון דולר.
זה מימון באמצעות חוב. נטפליקס נושאת כעת 10 מיליארד דולר בחוב ארוך טווח, ורק הודיעה על תוכניות להנפיק עוד 2 מיליארד דולר באג"ח. יש לה גם התחייבויות של 18.9 מיליארד דולר להוצאת תוכן להחזר בחמש השנים הקרובות, יותר ממחציתן לא במאזנים שלה.
כדי לשלם על כך, נטפליקס שיווקה להרחיב את בסיס המנויים שלה תוך שינוי הדרגתי יותר של המנויים שלה. ברבעון מרץ הודיעה החברה על 149 מיליון מנויים משלמים ברחבי העולם. בארה"ב, לנטפליקס יש 60 מיליון מנויים וזהפשוט העלו שוב את התעריפים החודשיים שלהם, כאשר התוכנית הסטנדרטית הפופולרית ביותר עוברת מ-$11 ל-$13.
עם זאת, זה לא יכול להמשיך להעלות את דמי המנוי מבלי לפגוע בצמיחת המנויים. יתר על כן, פוטנציאל הצמיחה הגדול ביותר שלה נמצא במדינות אחרות, שבהן הוא לא יכול לגבות כמעט כל כך הרבה. בהודו, למשל, התוכנית הסטנדרטית שלה עולה רק 9.20 דולר והיא פשוט הציגה תוכנית זולה עוד יותרתוכנית לנייד בלבדתמורת $3.64 לחודש.
זה הופך את נטפליקס קצת לדומה לאמזון: הוצאה מאסיבית כדי ליצור עסק שלא מניב רווחים עצומים, בתקווה שיום אחד הוא יעשה זאת, ברגע שהוא יצור מונופול ויוכל לגבות מה שהוא רוצה. עם זאת, גם בדומה לאמזון, נטפליקס מתמודדת עם יותר תחרות חדשה, לא פחות.
אפל אינה דומה לנטפליקס
לאפל יש מעט במשותף עם נטפליקס. היא לא מממנת את עתידה עם חוב עצום. אפל נקלעה לחובות רק כדי לדחות את הצורך לשלם מסים בארה"ב על הכנסות זרות עד שיורידו, והריבית על החוב שלה נמוכה בהרבה מזו של נטפליקס.
אפל היא גם כספומט. שולי הרווח הנקי שלה הם בעקביות סביב 22%, בערך פי שלושה משל נטפליקס. אפל הפיקה בשנה שעברה 77 מיליארד דולר בתזרים מזומנים מפעילות שוטפת. נטפליקס הפסידה 339 מיליון דולר באותה תקופה. עם זאת, שווי השוק של אפל גדול רק פי 5.7 מנטפליקס. זה אומר שלרכוש את נטפליקס, אפל תשלם שישית מהשווי שלה כדי לקנות עסק עם ביצועים פחותים, בלשון המעטה. ובשביל מה: ללמוד איך להוציא סכומי כסף מדהימים בקניית הפקות מקור?
עסקי החומרה העיקריים של אפל לא ממש מתאימים לנטפליקס. אבל קטע השירותים של אפל הוא: בעיקר רישוי ומנויים. במקום להרוויח מרווחים נמוכים יותר מחוץ לחומרה, של אפלגדל במהירותהרווח הגולמי של השירותים הוא כמעט פי שניים מזה של נטפליקס. אפל דיווחה זה עתה על שולי רווח גולמי ברבעון מרץ של 62.8% עבור מגזר השירותים שלה, בהשוואה לרווח הגולמי הכולל של אפל של 38%, ורווח הגולמי של נטפליקס של 36%.
האם אפל יכולה ליצור נטפליקס משלה?
נטפליקס מממנת תכנות מקוריות בקנה מידה שמסוגל לשמור על המנויים שלה לשלם. אפל יכולה להרשות לעצמה לעשות זאת מבלי לצבור חובות, ובסיס המשתמשים המותקן שלה כבר אימצו בהתלהבות את Apple Music ומינויים אחרים.
התובנות העיקריות שגילתה נטפליקס במהלך העשור האחרון של מעבר לתוכן מקורי בעיקר הוא שלקוחות לא רוצים לחכות לשידור תוכנית במה שהחברה מתייחסת אליו כ"טלוויזיה לינארית", והם לא רוצים לשבת במודעות. והכי חשוב, הם מוכנים לשלם עבור החירויות האלה.
במשך עשרות שנים, שידורי טלוויזיה מתוכננים בטלוויזיה אפיזודית בסדרה הנתמכת בעיקר על ידי פרסום. על ידי ביצועצופיםאת המוצר שגופי השידור מכרו למפרסמים, הקהל יכול לצפות בחינם. למעשה, לא הייתה אלטרנטיבה אמיתית אחרת.
עם זאת, ברגע שטלוויזיה בכבלים אפשרה מודל חדש להירשם לתוכן פרימיום בשנות ה-80, קהלים אמידים עברו מסובלנות של הפרעות בפרסומות לתשלום עבור שירותי מנוי כגון HBO.
וברגע שהאינטרנט איפשר סטרימינג, הקהל גם אימץ את הרעיון לשלם עבור תוכן "אכול כפי יכולתך", בכל עת ללא פרסומות. נטפליקס ניצלה את זה. כך גם אפל.
אפל לא התקשתה למצוא פרויקטים מקוריים לשלם עליהם
מותה של טלוויזיה ליניארית "חינם".
חברות הפקה אהבו את נטפליקס כי היא אפשרה להן להפיק סדרה ולהפוך אותה לזמינה עונה שלמה בכל פעם. הצופים יכלו לראות בבולמוס את התוכנית, להמליץ עליה לאחרים ולבנות במהירות קהל מעריצים.
משדרים מדור קודם הרסו לעתים קרובות תוכניות טובות בכך שלא הצליחו לפתח עניין של הקהל. דוגמה קלאסית היא סדרת "קאובויים בחלל" של ג'וס ווידון משנת 2002גַחֲלִילִית. פוקס הרימה את הסדרה, אך בחרה לשדר את הפרקים שלה מתוך הרצף המיועד, הקדימה לעתים קרובות הופעות לאירועי ספורט, ואז ביטלה אותה לפני שאפילו שודרה את כל התוכניות שהופקו של העונה המקורית.
למרות זכייה בפרסים ובסופו של דבר טיפוח בסיס מעריצי קאלט ב-DVD,גַחֲלִילִיתכמו הפקה מתמשכת נהרסה למעשה על ידי האופי של טלוויזיה ליניארית "בחינם" המנסה לבצע אופטימיזציה לפרסומות ודירוגים במקום למכור תוכן טוב.
למודעות יש דברים דומיםהרס מגזינים ועיתונים באינטרנט, הפסקת גישה והאטה של צריכת תוכן של משתמשים בתכסיס כדי לצרף אותם לסדרה של הודעות בתשלום הממוטבות באמצעות מעקב המעקב באינטרנט.
הבעיות של טלוויזיה ליניארית הנתמכת בפרסומות שהרגוגַחֲלִילִיתפשוט לא יכול לקרות כאשר עונה שלמה של הפקה זמינה להזרמה בבת אחת.
נטפליקס הצטיינה בחיפוש אחר המודל העסקי הזה, אבל אין שום דבר ייחודי שמונע מחברות אחרות להעתיק את הנוסחה המנצחת של ייצור ואספקת תוכן טוב, ללא פרסומות, בצורה לא ליניארית המאפשרת למנויים לצפות במה שהם רוצים, בכל זמן שהם רוצים , ולהיות מרותקים להפקה על ידי בינג של סדרה שלמה.
אמזון לא הצליחה להבין איך למכור סמארטפון, אבל היא הצליחה לשלם עבור תכנות פופולריות ומוערכות עבור Prime Video שלה. אפילו רשתות הטלוויזיה הישנות שהרגו תוכניות עם מודעות הבינו איך להשיק את Hulu.
היתרונות של אפל במכירת תכני מנוי
אפל למעשה מתאימה יותר לספק את מודל הטלוויזיה הלא-לינארית שנטפליקס הפכה לפופולרית מכיוון שיש לה עתודות מזומנים עצומות, יש לה תזרים מזומנים מסיבי, ויש לה קהל שבוי של יותר ממיליארד משתמשים שכבר מנויים לתוכן אחר שהיא מציעה.
אפל גם מודעת למדי לאופן שבו משתמשי iOS מעיינים בתוכן במכשירים שלהם. תוך כדי פיתוח אפליקציית Apple TV המקורית, שריכזה את התוכן מאפליקציות וערוצי סטרימינג שונים ונתנה לצופים למצוא תוכן לפי נושא ולא לפי מוכר, אפל השיגה הרבה תובנות לגבי מה הצרכנים רוצים וכיצד הם רוצים לגשת אליו.
לאפל יש את היתרון היוקרתי שיש כבר קהל עצום. גם TV+ וגם News+ ממנפים את אפליקציות הטלוויזיה והחדשות הקיימות של אפל, וכבר זוכות לתשומת לב. על ידי הגמשת הבסיס המותקן הקיים שלה, אפל יכולה להורות על ייצור תוכן באיכות גבוהה ללא דאגה מוגזמת לעלויות. בדומה ל-iTunes, זה לא יהיה נורא קשה לשבור איזון, וקשה לראות איך אפל עלולה להיכשל בהרוויח כסף כאן.
יתרון נוסף יש ל-Apple TV+: הוא משולב באפליקציית הטלוויזיה, שכבר מציגה סדרה שלערוצים מפורקיםכולל HBO, Starz, SHOWTIME, ערוץ Smithsonian, EPIX, Tastemade ו-MTV Hits, כמו גם סרטים והשכרות קיימים של iTunes.
סינדי לין, מנהלת ניהול תוכניות, מדגימה את אפליקציית Apple TV החדשה
אבל לאפל יש גם משהו אחר שחסר לנטפליקס: שליטה על חומרת ההפצה שלה. Apple TV+ תזרים תוכן למחשבי Mac, מכשירי iOS ו-Apple TV, כמו גם טלוויזיות סמסונג התומכות בפרוטוקולים ומכשירים של אפל שעובדים עם AirPlay 2. אפל יכולה לייעל את התוכן שלה במיוחד עבור אותו טווח צר של חומרה.
נטפליקס בחרה בתחילה לתמוך ב-VC-1 וב-WMA של מיקרוסופט כבר ב-2007, אך עם עלייתם של iOS, אנדרואיד וקונסולות משחק וממירים שונים, נטפליקס נדרשת כעת ליצור, לאחסן ולהזרים למעלה מ-50 גרסאות של כל פרק שהוא נושא, כל אחד עם רזולוציית וידאו משלו, איכות שמע ותמיכה ב-codec.
Apple TV+ חופשי מהצורך לתמוך בכל מכשיר נייד וכל קונסולה או מקל USB שניתן לחבר לטלוויזיה. זה אומר שאפל מסוגלת גם ליצור צורות חדשות של תוכן מותאם במיוחד לעתיד החומרה שלה, כולל ה-codec העדכניים ביותר המובנים בסיליקון המותאם אישית שלה.
Apple TV+ יכולה לפתח סדרה אינטראקטיבית של עולמות בידור שמטשטשים את הקווים בין טלוויזיה, אפליקציות ומשחקים. הוא יכול לנצל את מלוא היתרונות של תקני אודיו חדשים והתקדמות תצוגה, החל מ-Wide Color ועד לרזולוציות מתקדמות, והוא יכול להשיק כותרים של מציאות רבודה, כל זאת מבלי להמתין עד שתעשיית התוכן תתעדכן.
אפל לא צריכה לקנות את נטפליקס. זה רק צריך לקנות הפקות טובות כמו נטפליקס, שזה ממילא הרבה יותר זול.
