בשנת 2013, המנכ"ל לשעבר של בית האופנה Burberry הפך לאדם השלישי שעומד בראש הפעילות הקמעונאית החשובה של אפל עבור חנויות מקוונות ופיזיות כאחד. AppleInsider מדברת על למה היא התקבלה לעבודה ומה היא עשתה בחמש השנים שחלפו מאז.
סגנית הנשיא הבכירה של אפל לקמעונאות וחנויות מקוונות, אנג'לה אהרנדטס, היא ללא ספק התוספת המשמעותית ביותר למנהל החברה שעשה המנכ"ל טים קוק. אפל היא עסק של טריליון דולר ולמרות שיש לה מקורות הכנסה רבים, החברה נוסדה ושורדת על מכירות החומרה שהיא עושה. כל חלק מזה נמצא בשליטה של Ahrendts והצוות שלה.
עם זאת, מלבד הכנסות ישירות, חנויות אפל הן גם הפנים הציבוריות של החברה ואופן עבודתן מעצב את האופן שבו החברה נתפסת. גם אם מעולם לא הקדשת מחשבה לקמעונאות, אתה יודע כמה רע נראות החנויות הריקות המפורסמות של מיקרוסופט. הצלחה בקמעונאות מורכבת וניואנסית לאין שיעור ממלאי מוצרים טובים.
אז כל אחד מהאנשים שניהלו את חנויות אפל עד כה הוא מעניין, אבל Ahrendts הגיע לתפקיד הזה דרך קריירה שאפשר יהיה לזהות בצורה מדהימה אם עקבת אחר ההיסטוריה של אפל. היא אמנם מעולם לא פגשה את סטיב ג'ובס, אבל חלק מהאתגרים בקריירה שלה ורבים מהפתרונות שלה זהים להפליא כמו שהוא פגש עבור אפל - והיא גם אומרת את זה.
אחרי אופנה
זה עוזר שבעוד שג'ובס תמיד היה בטכנולוגיה ואהרנדטס התחילה באופנה, לשתי הענפים האלה יש כמות עצומה במשותף. לקמעונאות חייבות להיות בעיות נפוצות ללא קשר לאיזה שוק אתה נמצא, אבל אופנה וטכנולוגיה הן שתי תעשיות מהירות שבהן מוצרים משתנים באופן קבוע ולעתים קרובות, למשל.
הם גם כאלה שבהם פעולות מסוימות גם מצליחות וגם צריכות לשמור על שולי רווח גבוהים בעוד שאחרות הן ספקיות זולות יותר בשוק ההמוני.
אופנה וטכנולוגיה הן גם תעשיות עולמיות - ויש אפילו היסטוריה של שיבוטים בשניהם.
אנג'לה אהרנדטס עבדה בחברות אופנה רבות עם תחומי אחריות שונים, אך באופן כללי תמיד קשורה לפיתוח והרחבת עסקים קיימים. במהלך תפקידים אלה עם חברות מוורנקו, דונה קארן אינטרנשיונל וליז קלייבורן. היא גם עלתה לתפקידים בכירים יותר ויותר.
עם זאת, לפני אפל היא הייתה ידועה בעיקר בהיותה המנכ"לית של Burberry. זהו עסק אופנה יוקרתי המבוסס בלונדון שנוסד ב-1856 ואהרנדטס לקח את האחריות עליו ב-2006.
אפקט אפל
המשרד היה אז בן 150 בדיוק אבל גם הוא היה בבעיה. כאן תזהו לראשונה את מצבה של Ahrendts: חברה שהיא חלוצה ותיקה של התעשייה הייתה בירידה קשה. שם החברה נשא פחות ופחות משקל וכאשר אתה מוכר פריטים במחיר גבוה, זה היה משמעותי.
אתה יודע שכשג'ובס חזר באופן מפורסם לאפל, הוא זנח את תמהיל המוצרים המבלבל של החברה ופישט אותו. בסוף שנות ה-90, הוא התמקד באפל בארבעה מוצרים בלבד: כשאנג'לה אהרנדטס הצטרפה ל-Burberry, היא חיסלה את הקו של החברה.
ואז, בעודה מגבילה בכוונה את מה שמכרה בורברי, היא גם קנתה בחזרה רישיונות שהחברה מכרה בעבר עבור ניחוחות ומוצרי יופי. זו המקבילה האופנתית של אפל שמכבה את שיבוטי המק.
בשנת 2010,סופרת הוול סטריט ג'ורנל ננסי הסתיאר אותה כ"הופכת את בורברי בת ה-154 [אז] למעצמה בינלאומית בעלת ידע טכנולוגי".
עד שהיא עזבה לאפל, Ahrendts דיווחה שהגדילה את שווי המניות של Burberry פי שלושה לכ-9 מיליארד דולר.
זה לא אומר שההישגים של Ahrendts פחתו כי הטכניקות האלה מוכרות לנו. זה לא אומר שהיא איזה שיבוט של סטיב ג'ובס.
עם זאת, זה גם לא מקרי שעבודתה נקטה לעתים קרובות קווים דומים לזו של אפל או שהיא מינפה טכנולוגיה כדי להשיג את מטרותיה.
מאוחר יותר, מדבר עםמַזָלהיא זיכתה את אפל לא כל כך עבור השיעורים העסקיים שלה אלא במיוחד עבור מחשבי ה-Mac וה-iOS שלה. "בראיונות, הייתי אומר שהפכנו את החברה בגלל אפל, בגלל כל מה שהטכנולוגיה שלהם אפשרה לנו לעשות בכל העולם".
בנוסף לשימוש בציוד ובשירותי אפל, Burberry גם שיתפה פעולה עם החברה בתצוגת אופנה. בשיחה בספטמבר 2013 היא הסבירהחברה מהירהכיצד צוות התקשורת שלה "הועף לחלוטין" מהמצלמה באייפון 5S החדש דאז.
לאחר מכן, Burberry השתמשה ב-50 מהטלפון החדש כדי לצלם תצוגת מסלול אופנה והזרימה אותה בשידור חי לבתי קולנוע, חנויות ולטיימס סקוור.
לא טכנאי
אז הנה מנכ"לית שמשתמשת בטכנולוגיה פנימית כדי לבנות את העסק שלה ובמקביל משתמשת בו בפומבי כדי להזרים תצוגות אופנה לעולם. למרות זאת, היא אמרהמַזָלשהיא גרמה לכך שטים קוק ידע שהיא לא טכנאית.
"בפעם הראשונה ששוחחנו, זה היה כבוד לפגוש אותו, אבל המשימה שלי הייתה להוציא אותו ממני. אז אמרתי אל תאמין לכל מה שאתה קורא: אני לא טכנאי. בכנות, תשאל את הבת שלי, אני ממש לא.
"והוא היה כל כך רגוע. הוא רק נד בראשו ואמר, אני חושב שיש לנו 10,000 כאלה, אני חושב שאנחנו מכוסים שם".
מה חתם את העסקה
לפי הדיווחים, אנג'לה אהרנדטס מחזיקה כעת בכ-11 מיליון דולר ממניות אפל וזה יהיה טיפשי לחשוב שכסף לא שילם חלק בהחלטתה להצטרף לחברה. עם זאת, היא אומרת שמה שהכריע אותה היה משהו הרבה יותר ישיר וישיר.
"בשלב מסוים [טים] פשוט הביט בי ואמר, 'אתה יודע שאתה אמור להיות כאן'. ואני אמרתי, מאיפה אתה יודע את זה?"
"בגלל שצפיתי בהרצאת ה-TED שלך," אמר קוק. "ותאמין לי, אתה אמור להיות כאן."
זה מה שגרם לאהרנדטס לחתום - וזה מה שגרם לקוק לשאול אותה.
יש הקבלה לכך מבחירותיו של Ahrendts עצמו של אנשים לעבוד איתם. כשעזבה את בורברי, היא הוחלפה על ידי כריסטופר ביילי, שהיה מנהל הקריאייטיב הראשי שלה. הם עבדו יחד מאז היו בחברה הידועה במותג DKNY.
"אנחנו חוזרים לדונה קארן,"אמר אהרנדטסחברה מהירה. "הייתי נשיא צעיר. הנה הבחור הבריטי הצעיר הזה שרק התחיל שם. הוא היה ממש חמוד, ואלוהים, הוא היה כל כך מוכשר. כל האורות כבויים בכל הבניין, והוא ישב שם לבדו בשעה 9 או 10 בלילה, רצתי במסדרון החשוך הזה, והאור הקטן הזה דלק במשרד הקטן הזה אז פשוט הצצתי בראשי, וככה הכרנו בהתחלה , ו סמכתי עליו".
מה קרה אחר כך
ב-14 באוקטובר 2013,אפל הודיעה כי Ahrendts מונה. "אני נרגש שאנג'לה תצטרף לצוות שלנו", אמר קוק בהודעה לעיתונות. "היא חולקת את הערכים שלנו ואת ההתמקדות שלנו בחדשנות, והיא שמה את אותו דגש חזק שאנחנו שמים על חווית הלקוח."
היא מצידה אמרה באותו מהדורה כי: "תמיד הערצתי את החדשנות וההשפעה שיש למוצרים ולשירותים של אפל על חייהם של אנשים ומקווה שבצורה קטנה אוכל לעזור לתרום להמשך ההצלחה והמנהיגות של החברה בשינוי העולם ."
דיווח על העסקתה,AppleInsiderאמרה שהתואר שלה כסגנית נשיא בכירה לקמעונאות וחנויות מקוונות היה חדש. נראה היה שזה נותן לה יותר שליטה בעסקי הקמעונאות מאשר היה לקודמו ג'ון בראווט.
בראווטהחזיק מעמד בתפקידו המקביל רק תשעה חודשים. לפני בראווט היה רון ג'ונסון, שנשכר על ידי סטיב ג'ובס בשנת 2000 במיוחד עבור המעבר של אפל לקמעונאות.
לכן ג'ונסון היה אחראי, עם הצוות שלו ועם ג'ובס, להצלחה הראשונית האדירה של חנויות אפל. הוּאעזב ב-2011 כדי להצטרף ל-JC Penneyלמרות הזמן שלו שםלא ראה את אותה הצלחה.
בין עזיבתו של ברווט לבין הצטרפותו של אהרנדטס, תפקיד הפיקוח על הקמעונאות הפך לתפקיד של טים קוק. אז אם אתה כולל אותו ואת סטיב ג'ובס, בסך הכל ארבעה אנשים ניהלו את הפעילות הקמעונאית החשובה של אפל לפני Ahrendts.
לכל אחד מהאנשים הללו היה לכאורה אותה עבודה ובערך אותה אחריות להכניס לקוחות דרך הדלת ולצאת שוב עם ארנקים וארנקים קלים יותר.
עם זאת, הכניסה כאדם החמישי שונה מאוד מכניסה כאדם הראשון. Ahrendts ירשה את ההצלחה האדירה הזו - אבל היא גם ירשה את העובדה שהיא הייתה חסרת מנהיגים יחסית במשך שנתיים. למרות שקוק היה יותר ממטפל בתפקיד, עדיין אין לו את הניסיון של אהרנדטס ואכן היו לו אחריות משמעותית אחרת. כתוצאה מכך, ניתן לטעון שהחנויות נתקעו.
אז Ahrendts התמודד עם הצורך לשמור על כל מה שעובד טוב, לשפר כל דבר שלא עובד ואז להחיות את הכל ללא הרף. זהו פעולת איזון שבה לא רק אתה, כראש קמעונאות, צריך ללהטט בנושאים סותרים אלא גם החברה. רון ג'ונסון נכשל בסופו של דבר ב-JC Penney מכיוון שהחברה לא הסתדרה עם התוכניות שלו, למשל. לא נדע אם הרעיונות שלו היו מחייה את החברה הזו, אבל מזלה לא השתפר מאז שנפטרו ממנו.
מה שאהרנדט עשה
אנג'לה אהרנדטס לא עשתה רון ג'ונסון וקרעה את החנויות הקמעונאיות של אפל לטובת הרעיונות שלה. נראה שהיא לא עשתה זאתמה שבראוט לפי הדיווחים עשהולצמצם את תמיכת הלקוחות המובילה בהפסד ב-Apple Genius Bars.
במקום זאת, חמש שנים לאחר מינויה, נראה שהיא בנתה בעיקר את המערכות של אפל להפעלה ופיתוח קמעונאי. ב-2015 היא עשתה זאתלספר אתבייליוויק אקספרסזֶה: "אנחנו מתחילים לבחון כמה קונספטים חדשים בחלק מהחנויות החדשות. לא דיברתי על זה בפומבי בכלל כי אלו פיילוטים ואלו בדיקות.
"אנחנו רק מבצעים פיילוט של כמה דברים, ואני חושב שהדבר הכללי הוא שאני חושב שאפשר לצפות שהחנויות יהיו בתקווה קצת יותר רגועות, אבל עם זאת קצת יותר דינמיות, ואולי קצת יותר מיושרות לאותה תחושה שאתה מקבל כשאתה להיכנס למוצרים שלנו כי אולי החנות היא באמת רק מוצר ענק".
אולי הסימנים החיצוניים הבולטים ביותר למה שאהרנדט עשתה עבור אפל קשורים אליוכיצד היא הרחיבה את הדרך שבה חנויות מציגות סדנאות ואירועים.
רשמית, היא למעשה לפחות התחילה לסיים את חנויות אפל לגמרי. במקום לקרוא להם Apple Store Birmingham, למשל, חנות תיקרא כעת Apple Birmingham.
בנוסף להסרה של מילה אחת, היה ניסיון להוסיף עוד כמה. בשלב מסוים, Ahrendts דיבר על כך שהחנויות נקראות במקום כיכרות העיר. הרעיון של נקודות מפגש משותפות בין שולחנות העץ המפורסמים ממשיך, אבל אנחנו עדיין קוראים להם חנויות אפל.
עם זאת, חנויות אפל הללו גם המשיכו להתרחב לטריטוריות חדשות והישנות יותר שופצו מחדש.
לאפל אין דרישה לספר לנו על פעולת החנות המקוונת שלה ולכן היא לא תעשה זאת. עם זאת, בכל פעם שאתה רואה את ההודעה המוכרת של "נחזור" כשהחנות המקוונת מתעדכנת לקראת השקת מוצר, יש להניח שאהרנדטס והצוות שלה עסוקים למדי.
התעדכן ב-AppleInsider על ידי הורדת ה-אפליקציית AppleInsiderעבור iOS, ועקבו אחרינו ביוטיוב, טוויטר@appleinsiderופייסבוקלסיקור חי ומאוחר. אתה יכול גם לבדוק את הרשמי שלנואינסטגרםחשבון לתמונות בלעדיות.
