נרטיבים מתפתחים בתקשורת מצביעים על כך שעם התכווצות מכירות הסמארטפונים בשווקים רבים בעולם, תהיה יותר ויותר הזדמנויות לאפל למכור את דגמי האייפון היוקרתיים והפרימיום שלה לקונים חדשים. אבל המציאות היא שלאפל יש בסיס מותקן עצום של משתמשי אייפון - ובשנה האחרונה, בעוד שאפל הרוויחה מיליארדים מדהימים ממכירת מכשירי אייפון, רק אחוז קטן מהמשתמשים הללו עדיין שדרגו לספינת הדגל החדשה והיוקרתית שלה.
הנתח השמן של אפל ממכירות האייפון הפרימיום
לפי נתוניםמְלוּקָטמאת ניל סייברט ממעל אבלון, הבסיס המותקן באייפון של אפל הוא כעת כ-750 מיליון משתמשים. עם זאת, במהלך שנת הכספים האחרונה, סך מכירות האייפון של אפל היו מעט מעל 216 מיליון. זה הרבה טלפונים, כולם "פרימיום" בסטנדרטים של התעשייה.
סייברט ציין שכ-120 מיליון ממכירות האייפון החדשות הללו בשנה האחרונה היו האייפון 8, אייפון 8 פלוס ואייפון X של אפל. בהשוואה לבעלי רישיונות אנדרואיד, זה מדהים, מכיוון שהרוב המכריע של המכירות של סמסונג, וואווי ויצרניות אנדרואיד אחרות הם דגמים ברמת הכניסה במחירים נמוכים יותר.
לעומת זאת,יותר ממחציתמתוך מכירות האייפון החדשות של אפל הן ספינות הדגל החדשות היקרות והיוקרתיות ביותר שלה - אלו שרוב המומחים הטכנולוגיים מנסים לשכנע אנשים לא לקנות ומתעקשים שאף אחד לא יכול להרשות לעצמו. הדגם הפופולרי ביותר של אפל בשנה האחרונה היה אייפון X, היקר ביותר שלו. זה מסביר מדוע מחיר המכירה הממוצע של אפל היה כה גבוה והגיע לכמעט 800 דולר ברבעון ההשקה.
סמסונג, שמוכרת כ-320 מיליון טלפונים בשנה, מוכרת רק כ-60 מיליון מדגמי הדגל שלה Galaxy S ו-Note ביחד, מדי שנה. זה מסביר מדוע ה-ASP של סמסונג מתחת ל-$250 כל כך נמוך.
מעבר לכ-20 אחוזים ממכירות הפרימיום שלה, הרוב המכריע של יחידות הסמארטפונים שלה הן מכשירים ברמה בינונית ונמוכה, רובם נמוכים בהרבה מהמחירים של כל אחד ממכשירי האייפון שאפל מכרה בשנה שעברה.
ליצרניות אנדרואיד אחרות יש נתח צר עוד יותר של מכירות פרימיום. מקורות מדיה שמנסים להשוות את אפל לבעלי רישיונות אנדרואיד אף פעם לא משווים את נפחי המכירות הגבוהים של אפל לצד מתחרים. הם רק משווים את נתח השוק של כל המכשירים שנשלחו, כי אין דרך לבצע השוואה מחמיאה לאנדרואיד במרחב הפרימיום.
רק 15 אחוז ממשתמשי האייפון שדרגו לדרג החדש ביותר בשנה שעברה
למרות הנפחים האדירים של מכשירי אייפון שנמכרו בשנה שעברה של אפל, והנפח המוביל שלה של דגמי אולטרה פרימיום שמכרו פי שניים על מכשירים מתקדמים דומים מסמסונג, הבסיס המותקן הגדול בהרבה של משתמשי אייפון אומר שרק חלק קטן מכלל משתמשי האייפון שודרג למכשירי האייפון האחרונים בשנה האחרונה.
חלק מהמכירות הסופיות הגבוהות ביותר של אפל נמכרו לבוררי אנדרואיד, אבל יש מאגר מוגבל מאוד של משתמשי אנדרואיד מובחרים. זה אולי נשמע רע ש"רק" אחוז קטן ממשתמשי האייפון שדרגו לדגם 8 או X בשנה שעברה, אבל המסקנה מעניינת יותר עבור צופים בתעשייה.אפל יושבת על בנק של משתמשים שהם הדמוגרפיה החשובה ביותר של רוכשי מוצרי אלקטרוניקה מובחרים
זה באמת אומר שאפל יושבת על בנק של משתמשים שהם הדמוגרפיה החשובה ביותר של רוכשי מוצרי אלקטרוניקה מובחרים. הם קונים הכי הרבה אפליקציות, משלמים על שירותים נוספים ונרשמים ליותר תוכן פרימיום. הם קונים ציוד היקפי מובחר, הםמַחְסוֹרטלפונים מתקדמים יותר והם בעלי הסבירות הגבוהה ביותר לבוא לקראת טכנולוגיה חדשה.
במידה רבה אין להם עניין בחיפוש אחר אנדרואיד, בין השאר בגלל שהם מושקעים באקוסיסטם של אפל, אבל גם בגלל שאנדרואיד מציעה יותר ויותר הצעות פרימיום פחות.
לפני שנים, חלק מדגמי אנדרואיד הציגו לראשונה נתוני 4G LTE; מסכים גדולים בהרבה; תכונות מצלמה טובות יותר; וטכנולוגיות ייחודיות כמו NFC, רמקולים סטריאו או איטום. בינתיים, לאפל יש עיבוד מהיר יותר, צגים טובים יותר, אפליקציות טובות יותר, העברת הודעות טובות יותר, אינטגרציה טובה יותר ופרטיות טובה יותר.
המציאות הלא שנויה במחלוקת זו מוזכרת רק לעתים רחוקות בתקשורת הטכנולוגית, כי ברגע שאתה יודע זאת, כל הדרמה מתפוגגת. למי אכפת שגוגל מוציאה עוד פיקסל? אין מספיק קונים אנדרואיד פרימיום כדי להפוך אותו להצלחה, גם אם זה היה חתיכת חומרה מדהימה.
למי אכפת מה-Essential של אנדי רובין? אין טעם למצוא את הכסף לבניית חומרה מהדור הבא, אלא אם כבר יש לך בסיס מותקן של קונים סבירים שמוכנים לשלם על זה. סטיב ג'ובס למד זאת בכאב ב-NeXT, לפני שהוכיח שהוא אכן יכול למכור את המוצר שלו אם רק היה לו את הקהל של אפל למכור לו אותו. ורובין גילה את זה בדרך הקשה.
חג ההייפ בקרב יצרני פרימיום ללא רוכשי פרימיום זהה עבור סמסונג. לא רק שה-Galaxy S9 לא התחרה באייפון X של אפל?, אלא שהוא אפילו לא מחליף את המכירות של דגמי Galaxy S8 או S7 ישנים יותר.
מכירות הפרימיום של סמסונג מועדות כלפי מטה, בין השאר בגלל שגוגל מקדמת את הרעיון של חומרת אנדרואיד זולה במיוחד בין נסיונות לשחרור טלפון פיקסל במחיר אייפון משלו, שממש אף אחד לא מחפש לקנות, מחוץ לאישי תקשורת רועשים מאוד שעושים זאת. לא מייצגים קונים אמיתיים בשוק.
אין דומה לבנק משתמשי הפרימיום של אפל
כל הרעיון שאפל היאמהלך שווא אחדלפני אובדן נתח גדול מלקוחותיה לסמסונג או לייצור מסין הוא בדיה טהורה. אפל בונה בהדרגה בסיס מותקן עצום של משתמשים נאמנים במשך עשרות שנים.
גם אם היקפי המכירות של אייפון חדשים לעולם לא יתרחבו באופן דרמטי שוב, העובדה היא שאורך החיים שלהם אומר שהוספת למעלה מ-200 מיליון מכשירי אייפון חדשים מדי שנה משמרת ומשפרת את בנק הפרימיום העצום של אפל.
הבנק הענק הזה של רוכשי פרימיום הוא קריטי בדחיפה של הטכנולוגיה החדשה ביותר של אפל. בניגוד לכל יצרנית סמארטפונים אחרת, אפל יכולה להשקיע בטכנולוגיות חדשות ויקרות מאוד בידיעה שיש לה קהל עצום של קונים למכור לו אותו, גם אם ייקח זמן מה לצבור תאוצה.
זה מה שאיפשר לאפל לחדש באופן קיצוני את כל עיצוב החומרה והתנהגויות הניווט שלה לאייפון עם אייפון X בשנה שעברה, ואז להסתובב ולהרחיב את הטכנולוגיה החדשהתיק של X ספינות דגלהשנה.
היא אפשרה את ההתחייבות העצומה של ה-Apple Watch עם הרתיחה האיטית שהחלה בהשקה, ואפשרה את עבודת הסיליקון המותאמת אישית והטכנולוגיה המתקדמת שנכנסה ל-AirPods ול-HomePod.
כל שלושת אלו הושוו בתחילה מול מוצרים זולים של חברות שמכרו כמויות גבוהות של מוצרים ברמה נמוכה. אבל ככל שחולפות השנים, מתברר שההקדמה החדשה של אפל מוחצת ומתגברת על מתחרותיה הזולות.
עד לשוק הסמארטפונים המתבגר, אף יצרנית טלפונים או פלטפורמת תוכנה אחרת לא תוכל לבנות כעת בסיס דומה של 750 מיליון רוכשי פרימיום. רוכשי הסמארטפונים הפוטנציאליים שנותרו בעולם אינם לקוחות פרימיום אמידים.
גוגל יודעת את זה, וזו הסיבה שהיא משלמת לאפל מיליארדים כדי להישאר ב-iOS בחיפוש, ומדוע היא אפילו לא מנסה לשמור את האפליקציות האחרונות שלה בלעדיות לאנדרואיד. לאנדרואיד יש משהו כמו 2 מיליארד אנשים שמפעילים את התוכנה החינמית שלה בטלפונים שלהם, אבל הם לא תורמים לפעילות מסחרית קרוב לרמת המשתמשים של אפל.
גוגל מציעה להם חומרת פרימיום כבר שנים והם פשוט לא קונים את זה.
גוגל מציעה למשתמשי אנדרואיד חומרה במחיר מובחר אבל הם פשוט לא קונים אותה
גם מיקרוסופט הבינה זאת וויתרה אפילו על המרדף אחרי עמדת מובייל במקום השלישי בשוק המחשבים הגדול בעולם. כמו אפל, מיקרוסופט ניסתה לרדוף אחרי רוכשי פרימיום ואף פעלה כדי לתמוך בהם טוב יותר. אבל היא פשוט לא הצליחה להשיג מסה קריטית של קונים הדרושה כדי לשמור על פלטפורמת התוכנה שלה.
יצרניות החומרה בסין ובהודו היו רוצות להיות מסוגלות לבנות בסיס פרימיום של לקוחות, אבל פלח הפרימיום בשני האזורים כבר נשלט על ידי אפל. השופטים אוהבים לספר את הסיפור שהפלטפורמה שבה אנשים מתחילים להשתמש היא זו שהם מרגישים איתה בנוח ונשארים איתה, אבל זה לא נכון בכלל.
לפני עשר שנים, רוב רוכשי הסמארטפונים התחילו להשתמש ב-Symbian או ב-Java ME. אפל לא הגיעה ל-750 מיליון משתמשי האייפון שלה מינקותם. הם עברו להשתמש באייפון. ודפוסי המכירות מבהירים שמשתמשי אייפון לא עוברים במספרים משמעותיים לפלטפורמות אחרות. זה פלח הפרימיום הנותר של אנדרואיד שממשיך לעבור בהדרגה ל-iOS.
אפל ניצחה בחומרה כמו שגוגל ניצחה בחיפוש, או פייסבוק ברשתות החברתיות. שינויים גדולים במעבר התרחשו לפני זמן רב כשהייתה שורה אמינה של אפשרויות לבחירה. כיום, ההבדל האמיתי היחיד הוא שאפל זכתה למשתמשי פרימיום ברחבי העולם; גוגל ופייסבוק נמצאות רק במערב, והן נסגרו מסין בלי שום תקווה אמיתית לחזור.
הבנק של אפל מסביר הרבה על האסטרטגיה שלו עד כה
בנק המשתמשים בעלי הערך של אפל גם מסביר מדוע אפל עשתה מאמצים יוצאי דופן - שנחשפו ב-WWDC 2018 - כדי לגרום ל-iOS 12 לעבוד טוב יותר על מכשירי אייפון שמכרה לפני שנים. בעוד שכולם נטשו את התמיכה ללקוחות הקיימים שלהם במטרה לטווח קצר למכור להם חומרה חדשה על פני הלוח, אפל רודפת זמן רב אחר המטרה של תמיכה באייפון במשך שנים ארוכות.
תופעת לוואי אחת של זה היא ערך מכירה חוזר גבוה בהרבה עבור מכשירי אייפון ישנים יותר, כלומר אפל יכולה למכור מכשירי אייפון פרימיום ברמה גבוהה יותר שמאגר הקונים שלה ישלם בקלות עבורם, בידיעה שהם יכולים להחזיר חלק מהעלות על ידי מכירת מכשירי הפרימיום שלהם. אייפון למישהו אחר בשוק המשני. אפל מרוויחה ממכירת מוצרים ברמה גבוהה יותר, אבל גם בסופו של דבר יש שני לקוחות של App Store ולא רק אחד עם מגירה מלאה באייפון ישנים ולא נתמכים בבית, ולא עושים טוב לאף אחד.
אנליסטים כבר מזמן עוקצים את ידיהם וקורעים את בגדיהם לנוכח הסיכוי של קוני אייפון להאט את קצב ההחלפה שלהם. אבל עבור אפל, זו לא בעיה. למעשה, אפל מוכרת לאנשים מחשבים עם מחזורי החלפה ארוכים מאוד כבר עשרות שנים.
אפל ידעה מה היא עושה כשהיא קבעה את כללי ההפעלה עבור iOS. כעת הוא נמצא בעמדה מעוררת קנאה של היכולת להציע שדרוגים של מחלקת יוקרה למאגר עצום של רוכשי פרימיום.
מנקודת המבט הזו, הרעיון ש"רק" 15 אחוז ממאגר משתמשי האייפון העצום שלה הניעו מכירות רווחיות של 120 מיליון יוקרתיים במיוחד בשנה האחרונה פירושו שיש צמא עמוק לשתות את כל הטכנולוגיה החדשה של אייפון שאפל יכולה. מיץ השנה והשנה הבאה, גם בעתיד. וגם, הביקוש המובטח הזה אומר שאפל יכולה להשקיע בנדיבות במאמצים ארוכי טווח שמטרתם לפתח טכנולוגיה חדשה כדי לחזר אחרי מאגר רוכשי הפרימיום שלה כדי לשדרג.
אפל רודפת אחרי ההפך מהתיישנות מתוכננת. בעוד ציניקנים טענו שאפל בונה מוצרים חדשים שמאלצים אנשים לזרוק את מה שכבר יש להם, המציאות היא שאפל רוצה שהאייפונים יהיו בעלי החיים הארוכים ביותר האפשריים, שיישארו בעלי ערך למאגר הרחב ביותר של משתמשים - בדיוק כמו סגנית הנשיא של אפל ליסה ג'קסון אמר באירוע iPhone XS.
אפל - כאוצרת של פלטפורמת macOS לאורך יותר מ-30 שנה - מודעת היטב לערך של מערך עקבי ורחב של מסגרות פיתוח וחומרה במכירת תוכנות חדשות והתקנים היקפיים. ככל שהמוצרים מחזיקים מעמד זמן רב יותר והם נתמכים רשמית, כך מאגר רוכשי הפרימיום יגדל.
וככל שהבריכה גדולה יותר, כך קיים פוטנציאל גדול יותר להשיק הצעות ומכשירי פרימיום חדשים - מ-Apple Watch ועד iPhone XS Max ועד HomePod. זה גם מאפשר לאפל להשיק בהצלחה טכנולוגיות חדשות שתומכות ומוסיפות ערך לאקוסיסטם, כמו ARKit ו-CoreML.
התעשייה התפעלה מזה זמן רב מה"משתמשים הפעילים החודשיים" של מפרסמי מדיה חברתית ונתנה להם הערכות שווי סטרטוספריות, כאילו לאנשים יש טווחי תשומת לב אינסופיים ותיאבון רעבתני להודעות פרסומות בשווי פרוטות שנדחסו לקיום היומיומי שלהם.
נראה שלאותם מבקרים אין יכולת לראות ש-750 מיליון משתמשי האייפון של אפל הם בעלי ערך רב בשוק שבו רוב הכסף מרוויח ממכירת מוצרי פרימיום, ורוב הצמיחה מגיעה משירותים מתמשכים וציוד לביש חדש מתפתח ועוד. מכשירים שדורשים קהל פרימיום כדי להצליח.
