בחינת כהונתה בת חמש שנים של אנג'לה אהרנדטס כראש קמעונאות אפל

אנג'לה אהרנדטס הגיעה לחנויות אפל עם היסטוריה בקמעונאות אופנה, והביאה רקורד של החייאת חברות כושלות. AppleInsider מפרט איך טים קוק הגיע להעסיק אותה ומה היה מצבה של Apple Retail כשהיא השתלטה עליה.

כַּאֲשֵׁראנג'לה אהרנדטס פורשתמאפל כסגנית נשיא בכירה לקמעונאות באפריל 2019, היא תסיים חמש שנים בראש כל חנויות החברה - הן הפיזיות והן באינטרנט. בעוד שאפל מרוויחה גם כסף משירותים ופעילויות עסקיות אחרות, השינויים שהיא ביצעה בחנויות הם מרכזיים לעליית החברה להיות החברה הרווחית ביותר בעולם.

חנויות אפל אלה זכו לשבחים כהצלחות קמעונאיות מאז תחילתן, ומבחינה חיצונית נראה היה שהן מצליחות היטב עוד לפני שהצטרף Ahrendts. אולם בפועל, השנים שלפני הגעתה היו מסומנות בבעיות. קודמתה הרשמית החזיקה מעמד רק תשעה חודשים בתפקיד לפני שהוחלף על ידי קוק ששימש כראש קמעונאי זמני לצד תפקידיו כמנכ"ל.

אחת המשימות של קוק בתפקיד הייתה למצוא ראש קמעונאי קבוע - וזה לא היה חיפוש מהיר. מרגע שבו הבוס הקמעונאי לשעבר של דיקסונס, ג'ון בראווט, הוכרז לאגם קמעונאי לשעבר של אפל, לחברה לקח שנה להחליף אותו. הוא עזב באוקטובר 2012 וב-14 באוקטובר 2013,אפל הודיעה כי אנג'לה אהרנדטס מונתה. היא תיכנס לתפקידה באביב של השנה הבאה.

"אני נרגש שאנג'לה תצטרף לצוות שלנו", אמר קוק בזמנו. "היא חולקת את הערכים שלנו ואת ההתמקדות שלנו בחדשנות, והיא שמה את אותו דגש חזק שאנחנו שמים על חווית הלקוח."

היא מצדה אמרה כי היא "הערצה את החדשנות וההשפעה שיש למוצרים ולשירותים של אפל על חייהם של אנשים ומקווה שבצורה קטנה אוכל לעזור לתרום להמשך ההצלחה והמנהיגות של החברה בשינוי העולם".

הדרך הארוכה של חנות אפל

לפני בראווט היה רון ג'ונסון, שנשכר על ידי סטיב ג'ובס בשנת 2000 במיוחד עבור המעבר של אפל לקמעונאות. לכן ג'ונסון היה אחראי, עם הצוות שלו ועם ג'ובס, עלהצלחה ראשונית ענקית של חנויות אפל.

מאוחר יותר, לאחר שעזב כדי להפוך ללא הצלחה את JC Penney,הוא דיבר עם CNBC ב-2015על כך שאהרנדט השתלט.

"אני המעריץ הכי גדול של אנג'לה", אמר. "הכרתי אותה לפני שהיא הגיעה לאפל. הייתה לי הזדמנות לפגוש אותה בלונדון. הצוותים אוהבים אותה באפל. הם אוהבים את המנהיגות שלה".

הדרך של אהרנדט עצמו

לפני אפל, אנג'לה אהרנדטס הייתה ידועה בעיקר בהיותה המנכ"לית של Burberry. זהו עסק אופנה יוקרתי מלונדון שנוסד בשנת 1856 והיא לקחה עליו את האחריות בשנת 2006.

Ahrendts בקאן

המשרד היה אז בן 150 בדיוק אבל גם הוא היה בבעיה. זה היה במצב שהיה דומה להפליא לאלו שהייתה אפל לפני שסטיב ג'ובס חזר.

שתי החברות היו חלוצות ותיקות בענף שלהן ובכל זאת היו בדעיכה קשה. שתי החברות ראו שהשם שלהן נושא פחות ופחות משקל, וכיוון ששתיהן מכרו פריטים במחיר גבוה, זה היה משמעותי.

אתה יודע שכשג'ובס חזר באופן מפורסם לאפל, הוא זנח את תמהיל המוצרים המבלבל של החברה ופישט אותו. בסוף שנות ה-90, הוא התמקד באפל בארבעה מוצרים בלבד: כשאנג'לה אהרנדטס הצטרפה ל-Burberry, היא חיסלה את הקו של החברה.

ואז, בעודה מגבילה בכוונה את מה שמכרה בורברי, היא גם קנתה בחזרה רישיונות שהחברה מכרה בעבר עבור ניחוחות ומוצרי יופי. זה היה המקבילה האופנתית של אפל שסגרה את שיבוטי המק.

בשנת 2010,סופרת הוול סטריט ג'ורנל ננסי הסתיאר אותה כ"הופכת את בורברי בת ה-154 [אז] למעצמה בינלאומית בעלת ידע טכנולוגי".

עד שעזבה לאפל, דיווחה Ahrendts שהגדילה את שווי המניות של Burberry פי שלושה לכ-9 מיליארד דולר.

מאוחר יותר, בשיחה עם Fortune היא זיכתה את אפל לא כל כך על השיעורים העסקיים שלה אלא במיוחד על מחשבי ה-Mac וה-iOS שלה. "בראיונות, הייתי אומר שהפכנו את החברה בגלל אפל, בגלל כל מה שהטכנולוגיה שלהם אפשרה לנו לעשות בכל העולם".

בִּלתִי נִמנַע

Ahrendts הייתה מנכ"לית מצליחה מאוד, והיא ידעה את הערך של מה שאפל מייצרת. זה אולי הפך אותה לבחירה ברורה במוחם של חברת ציד ראשים, אבל היא אומרת שטים קוק אמר לה שיש לו עוד סיבות להעסיק אותה.

"בפעם הראשונה ששוחחנו", היא אמרה, "היה לי כבוד לפגוש אותו, אבל המשימה שלי הייתה להוציא אותו ממני. אז אמרתי אל תאמין לכל מה שאתה קורא: אני לא טכנאי. בכנות. , תשאל את הבת שלי, אני ממש לא והוא היה כל כך רגוע שהוא פשוט נד בראשו ואמר, 'אני חושב שיש לנו 10,000 כאלה, אני חושב שאנחנו מכוסים שם'".

"בשלב מסוים [טים] פשוט הביט בי ואמר, 'אתה יודע שאתה אמור להיות כאן'. ואני אמרתי, מאיפה אתה יודע את זה?"

"בגלל שצפיתי בהרצאת ה-TED שלך," אמר קוק. "ותאמין לי, אתה אמור להיות כאן."

מטאטא חדש

יש הבדל בין להשיק משהו לבין להמשיך בו. כשאתה לא האדם שהשיק אותו, יכול להיות לך פיתוי לעשות שינויים קיצוניים כדי להטביע את חותמך וזה מה שברווט עשה. Ahrendts נראתה מאושרת יותר לעשות את השינויים שלה בצורה עדינה יותר ופחות גלויה.

נראה היה שהיא בונה בעיקר את המערכות הפנימיות של אפל להפעלת ופיתוח קמעונאות לפני שעברה להשיק את הרעיון של Today at Apple להפוך חנויות למקומות מפגש. בשנת 2015 היא כן סיפרה אתבייליוויק אקספרסכי: "אנחנו מתחילים לבחון כמה קונספטים חדשים בחלק מהחנויות החדשות. לא דיברתי על זה בפומבי בכלל כי אלו פיילוטים ואלו בדיקות.

"אנחנו רק מבצעים פיילוט של כמה דברים, ואני חושב שהדבר הכללי הוא שאני חושב שאפשר לצפות שהחנויות יהיו בתקווה קצת יותר רגועות, אבל עם זאת קצת יותר דינמיות, ואולי קצת יותר מיושרות לאותה תחושה שאתה מקבל כשאתה להיכנס למוצרים שלנו כי אולי החנות היא באמת רק מוצר ענק".

מכירות

ביחד כל הפעילות הקמעונאית, הן הפיזיות והן החנויות המקוונות, היא באמת יותר מכונה למכירת כמויות גבוהות של מוצרים. כאשר Ahrendts הצטרפה, אפל הרוויחה 37.04 מיליארד דולר רווח נקי מדי שנה מכל מקורות ההכנסות שלה, על פיStatista.com. הנתונים העדכניים ביותר אומרים כי עבור 2018, סך הרווח הנקי היה 59.53 מיליארד דולר.

קשה להפריד בין הקמעונאות לבין כל ההכנסות של אפל, אבל אתה יכול לספור את החנויות. בשנת 2013, היו 416 חנויות אפל ברחבי העולם ועד סוף 2018 היו 506.

אתה לא מגיע לנפחים האלה והעלייה הזו על ידי היצמדות לקהל המעריצים שלך. אפל קמעונאות השתנתה באופן דרמטי במהלך שלטונה של Ahrendts ואם היא עשתה את זה עם פחות פטיש ברור מאחרים, היא עדיין עשתה את זה.

טכנולוגיה למכירת טכנולוגיה

זמן קצר לפני שהודיעה על עזיבתה,Ahrendts הרחיב על הרעיון הזהשל לעשות שינוי ולספרווג ביזנסעל האופן שבו המטרה היא גם לנצל טכנולוגיה וגם ליצור משהו יותר מסופרמרקט לציוד של אפל.

"אנחנו לא מדברים הרבה על זה אבל יש אלפי משואות מאחורי החומות האלה", אמרה. המשואות הן מה שמאפשרות לחנות לומר לך לחכות ליד שולחן האייפד כשאתה אוסף הזמנה. "כשאנחנו משפצים כל חנות אנחנו מעדכנים את כל הטכנולוגיה. אנחנו לא רוצים להיות גימיקים, אבל חנויות צריכות להפוך למרחבים חיים ונושמים, לא רק קופסאות דו מימדיות".

ווג ביזנסשאל אותה גם על ההבדל בין להיות מנכ"ל Burberry וראש קמעונאות באפל. "אני רק אדם אחד," היא ענתה. "פשוט קבעתי את החזון ואני המחבר - אני המאפשר אם תרצו. המכנה המשותף עבורי הוא תמיד האנשים. אני אוהב את העובדה שבעה מהדירקטורים שלי ב-Burberry המשיכו להיות מנכ"לים. קבוצה מדהימה של אנשים, כולכם חולקים את אותו חזון ומטרה ומטרה של משהו שאתם רוצים להשיג ביחד".

עֲזִיבָה

אפל לא נוטה להסתכל אחורה. במקום להכריז על כךאהרנדטס עוזב, בחרה החברה לחשוף שדירדר אובריאן משתלטת על קמעונאות ורק אז הסבירה מדוע. במילות הסיום שלוהודעה לעיתונותעם זאת, טים קוק עשה כבוד לקודמו של אובריאן.

"אני רוצה להודות לאנג'לה על שהעניקה השראה והמרצה לצוותים שלנו בחמש השנים האחרונות", אמר. "היא הייתה כוח חיובי ומשנה, הן עבור החנויות של אפל והן עבור הקהילות שהן משרתות. כולנו מאחלים לה את הטוב ביותר כשהיא מתחילה פרק חדש".

ואז Ahrendts צריך להגיב. "חמש השנים האחרונות היו המעוררות, המאתגרות והמספקות ביותר בקריירה שלי", אמרה. "באמצעות המאמצים הקולקטיביים של הצוותים, קמעונאות מעולם לא הייתה חזקה יותר או במצב טוב יותר לתרום תרומה גדולה עוד יותר עבור אפל. אני מרגיש שאין זמן טוב יותר להעביר את השרביט לדירדרה, אחד המנהלים החזקים של אפל.

Deirdre O'Brien משתלט על הקמעונאות מאהרנדטס

בעוד Ahrendts תישאר כסגנית נשיא בכירה, קמעונאות, עד אפריל, אובריאן כבר קיבלה על עצמה תואר המשלב את תפקידיה הקודמים והחדשים. החלה באופן מיידי, היא סגנית נשיא בכירה של אפל, קמעונאות + אנשים.

התעדכן ב-AppleInsider על ידי הורדת ה-אפליקציית AppleInsiderעבור iOS, ועקבו אחרינו ביוטיוב, טוויטר@appleinsiderופייסבוקלסיקור חי ומאוחר. אתה יכול גם לבדוק את הרשמי שלנואינסטגרםחשבון לתמונות בלעדיות.