סטיב ג'ובס, אליזבת הולמס של ת'רנוס, וכאשר 'שדה עיוות המציאות' נכשל

מייסדת ת'רנוס המושפלת דגמנה את עצמה אחרי סטיב ג'ובס, בכל דבר, מסגנון דיבור ועד ארון בגדים. אבל, כפי שמראה ספר חדש עטור שבחים על ההרס, חזון דמוי ג'ובס לא יכול היה להסוות מוצר שלא עבד.

לאורך כל העלייה והנפילה הפומבית של סטארטאפ בדיקות הדם Theranos, מייסדת החברה הצעירה, אליזבת הולמס, מעולם לא התביישה להכריזסטיב ג'ובסהמודל לחיקוי שלה.

כמו ג'ובס, הולמס נשר מהקולג' ויצא לעמק הסיליקון עם חלומות לייצר מוצרים ששינו את העולם. בדומה לג'ובס, הולמס הקים חברת טכנולוגיה בגיל צעיר במיוחד. כמו ג'ובס, הולמס דיבר בקול עמוק והעדיף צווארוני גולף שחורים. בשנת 2015, הולמסהופיע על שער מגזין העסקים Inc., ליד המילים "סטיב ג'ובס הבא".

לעומת זאת, בניגוד לג'ובס, הולמס לא הצליח ליצור מוצר שיכול לשנות את העולם. או אפילו אחד שעבד בכלל.

זמן לא רב לאחר שער המגזין ההוא, המוצר של ת'רנוס הוכח כהונאה, והולמס ונשיא החברה/שותף הרומנטי שלה ראמש "סאני" בלוואניהוגשו כתבי אישום בחודש שעבר באישומים פדרליים, כאשר הולמס עצמה עומדת בפני תשעה סעיפי הונאה ושתי סעיפי קשירת קשר לביצוע הונאה.

Bad Blood: סודות ושקרים בסטארט-אפ מעמק הסיליקון, אספר חדש עטור שבחים ורב מכר מאת ג'ון קארירו- הוול סטריט ג'ורנלכתב ששבר את סיפור ההונאה של החברה - מספק את המכה-אחר-מכה של יצירתו וחוסר העשייה של ת'רנוס. וזה גם מראה שלאפל הייתה השפעה גדולה עוד יותר על תראנוס ממה שחשבו במקור.

מה שתרנוס אמר שזה

Theranos הוקמה ב-2003 על ידי הולמס, שהיה אז רק בן 19 ונשר מסטנפורד. המטרה ארוכת הטווח של החברה הייתה ליצור מכונה שתוכל לבדוק דם, בדקירת אצבע, ולספק תוצאות מהירות ומלאות יותר ממה שקיים כיום ממעבדות הבדיקה.

החברה עמדה במשימה זו במשך שנים. הם צמחו לאט בהתחלה, אבל בסופו של דבר גייסו סכומי הון סיכון רציניים, שבשלב מסוים העריכו את החברה ב-9 מיליארד דולר. השווי הנקי של הולמס על הנייר היה בשלב מסוים גם במיליארדים. ת'רנוס שיתף פעולה עם חברות תרופות וקמעונאים - כולל Walgreens - והיה לזמן מה הכוסית של התקשורת הטכנולוגית, כשהולמס הופיע בשערי מגזינים רבים.

מאוחר יותר משך ת'רנוס מועצת המנהלים שהורכבה מאנשי ממסד שונים, כולל מזכירי המדינה לשעבר הנרי קיסינג'ר וג'ורג' שולץ, כמו גם שר ההגנה כיום, ג'יימס מאטיס. רופרט מרדוק ומשפחת וולטון, מייסדי וולמארט, וחברת קבינט נוכחית נוספת, מזכירת החינוך בטסי דבוס, היו בין המשקיעים בני תשע הדמויות.

הבעיה הייתה שבכל השנים הללו, Theranos מעולם לא סיפקה את הטכנולוגיה שהיא הבטיחה. היא יצרה שתי גרסאות שונות של המכונה שלה, שאף אחת מהן לא עבדה בצורה מהימנה, עד לנקודה שבה החברה עשתה את רוב הבדיקות שלה במכונות שהיא קנתה מסימנס. במשך שנים, הולמס והחברה שיקרו למשקיעים, לשותפים, לדירקטוריון שלהם ולעיתונות לגבי מה המוצר יכול לעשות.

ת'ראנוס הופעל באבטחה דרקונית. אחר התקשורת האישית ריגלו, מה שהוביל לאווירה מתמדת של פחד וחוסר אמון שהובילה לתחלופה מסיבית. מתנגדים טוהרו, ושיקרו למשקיעים. עובדים שנחשדו בשיחה עם התקשורת, עקבו אחריהם ואיימו על ידי צוות משפטי בראשות עורך הדין המפורסם דיוויד בויז, שבעצמו החזיק בנתח בחברה.

בינתיים, ת'ראנוס הנציח את ההונאה בכך שהקפיד להשתמש בחברות הון סיכון וגם לשכור חברי דירקטוריון שלא היו מתוחכמים לגבי בדיקות דם או אפילו שירותי בריאות בכלל.

ההונאה נמשכה מספר שנים, עד שקארירו - בהסתמך על מספר עובדים לשעבר כמקורות -שבר את הסיפור בכְּתַב הָעֵתבסוף 2015. ברגע מפתיע של אומץ מוסרי רופרט מרדוק, הבעלים של העיתון ואדם שהשקיע בעצמו בת'רנוס, דחה פנייה אישית של הולמס לחסום את פרסום היצירה הראשונה של קארירו.

מרדוק סירב למרות שהתמוטטות תרנוס תגרום למרדוק להפסיד באופן אישי מאות מיליוני דולרים. הולמס, שהוכיח את כל בקשות הראיון מהכתב, נפגש עם מרדוק באותו בניין ובאותו זמן שקארירו היה בחדר החדשות, וסיים את הסיפור.

ההונאה של ת'רנוס הייתה ערמומית לא רק בכך שהיא גררה הרבה כסף של אנשים. זה גם הפיץ תקוות שווא לגבי פריצות דרך רפואיות לא קיימות, ואף עמד לסכנת חיים. לספק למטופלים תוצאות לא מדויקות של בדיקות דם, כפי שעשה ת'רנוס כחלק מתוכניות פיילוט מרובות, היה פוטנציאל להשלכות רפואיות הרות אסון.

השפעה כבדה של אפל

הספר מבהיר אפילו יותר מבעבר כמה השפעה הייתה לאפל וסטיב ג'ובס על הולמס ות'ראנוס.

הולמס,דם רעכותב בפרק שנקרא "Apple Envy", כינה בשלב מוקדם למערכת Theranos כ"אייפוד של שירותי הבריאות", וחזה שיום אחד המכונה תימצא בכל בית במדינה.

בשנת 2007, השנה של האייפון הראשון, תרנוס צייד כמה עובדים מאפל. אנה אריולה, מעצבת מוצר שהייתה בצוות האייפון, הצטרפה ל-Theranos באותה שנה כאדריכלית העיצוב הראשית של החברה.

בעוד שאסתטיקה מעולם לא הייתה חשובה במיוחד בתחום הבדיקות הרפואיות, ת'רנוס רצתה להביא רגישות עיצובית כמו אפל למכונת הבדיקה שלהם. זה היה הרעיון של אריולה, לפי הספר, שהולמס ילבש צווארוני גולף שחורים בסגנון ג'ובס, ומכונות ה-Theranos בהחלט נראו באופן סביר כמו משהו שאפל עשויה לעצב.

בנוסף אבי טבניאן, מוותיקי אפל ו-NeXT שתואר כ"אחד מחבריו הוותיקים והקרובים ביותר של סטיב ג'ובס", היה חבר דירקטוריון ת'רנוס בימיה הראשונים של החברה. עם זאת, כל נציגי אפל, כולל Tevanian, התפכחו במהירות מהחברה ועזבו בזה אחר זה תוך שנה.

אריולה, לאחר קדנציות בסוני, סמסונג ופייסבוק, הצטרפה לאחרונה למיקרוסופט; טבניאןהמשיך וייסד "קרן סיכון בנושא NeXT".

באוקטובר 2011,כשג'ובס מת, הולמס התעקש להניף דגל של אפל בחצי התורן מחוץ למשרדי ת'ראנוס. כשאף אחד לא הצליח למצוא דגל של אפל, עובד הלך והכין אחד, שכן העבודה "קפאה" בזמן שהולמס חיכה להגעת הדגל.

הולמס, במשך זמן מה לאחר מכן, התייחסה לג'ובס כ"סטיב" ואמרה לעובדת אחת שהיא חושדת שג'ובס מאמין בתיאוריות קונספירציה של 11 בספטמבר, שכן הוא איפשר למכור סרט תיעודי עליהם בחנות iTunes. היא אפילו תכנה את אחת ממכונות הבדיקה שנמצאות בפיתוח בשם "4S", על שם דגם האייפון שיצא באותו הסתיו.

מאוחר יותר באותה שנה, כותב קארירו, החל הולמס "לשאיל התנהגויות וטכניקות ניהול" שיוחסו לג'ובס בהביוגרפיה המורשית של וולטר איזקסון. הספר פורסם שבועות לאחר מותו של ג'ובס והולמס ועובדי ת'רנוס רבים אחרים קראו באותה עת.

אנשים בעולם העסקים שאוספים חוכמה ועצות מהספר הזה לא הייתה בדיוק תופעה נדירה באותה נקודת זמן מסוימת, אבל הולמס לקח את זה רחוק יותר מרובם. זה הגיע לנקודה שבה העובדים "יכלו לאתר באיזה פרק היא נמצאת על סמך איזו תקופה בקריירה של ג'ובס היא מתחזה", לפידם רע.

בשנת 2012, Theranos הביא את Chiat/Day,משרד הפרסום האחראי על כמה ממסעות הפרסום האייקוניים ביותר של אפל, כדי לטפל בחשבונו. ת'רנוס שילם לסוכנות פנסיה שנתית של 6 מיליון דולר, והחברה תביא מאוחר יותר את פטריק אוניל, המנהל הקריאטיבי של החברה, לבית.

אפל, על רקע ההתפרקות של ת'רנוס, דחפה עוד יותר לתחום הבריאות עצמו,אפילו לאחרונה רשמה פטנט על משהו שדומה לחפת לחץ דםעם זאת, אפל מעולם לא הבטיחה משהו כמו עוגה בשמיים כמו תוצאות בדיקות דם מיידיות.

שדה עיוות מציאות

מעבר לכל זה, היה דבר אחד עיקרי במשותף לג'ובס והולמס.באד טריבל של אפל אמר ב-1981שג'ובס עשה שימוש ב"שדה עיוות מציאות" - מונח, שנגזר מפרק "מסע בין כוכבים" משנות ה-60, שביקש להסביר את הכריזמה של ג'ובס מהעולם האחר ואת השפעתה הבלתי מוסברת על אחרים.

"לסטיב יש שדה עיוות מציאות", הסביר טריבל לאנדי הרצפלד מאפל. "בנוכחותו, המציאות ניתנת לגיבוש. הוא יכול לשכנע כל אחד כמעט בכל דבר. זה מתפוגג כשהוא לא בסביבה, אבל זה מקשה על לוחות זמנים מציאותיים".

גם "שדה עיוות המציאות" שימש לפעמים את ג'ובס נגד עצמו, כדי לשכנע את עצמו שהדברים הולכים טוב יותר ממה שהם באמת.

הולמס, בבירור, התנהג בצורה דומה, אפילו לקח אותה רחוק יותר מג'ובס בהרחבתו לכלל המוצר של החברה עצמה. הספר גם מבהיר שהכריזמה של הולמס הייתה כמעט כמו ג'ובס, בכך שהיא יכלה להביא עובדים, משקיעים ועיתונאים בקסמה. Carreyrou נותן כמה דוגמאות, אבל אחת בולטת: בתחילת ההיסטוריה של החברה, כאשר מועצת המנהלים של Theranos הסכימה מראש לפגישה לפטר אותה כמנכ"לית. אבל אז הופיע הולמס בפגישה ודיבר עליהם לצאת ממנה.

המושג "שדה עיוות המציאות" זכה להתייחסות חוזרת ונשנית בביוגרפיה של ג'ובס של איזקסון, שספרו של קאריירו קבע שנקרא על ידי הולמס ורבים מהאנשים המובילים האחרים בת'ראנוס.

אצל הולמס, עיוות המציאות ממשיך. בשאלות ותשובות בנושאRedditבחודש שעבר,קארירו אמר שהולמס"הופיעה ביום שלישי בעבודה. נאמר לי שהיא ממשיכה להרגיש שהיא לא עשתה שום דבר רע ומתכננת להעמיד את זה למשפט. אפשר לומר שהיא בהכחשה מוחלטת".

שיעורי ציור

תקלת תראנוס גילתה דברים רבים. בעיקר, זה הראה שהרבה מאוד אנשים בעולם הטכנולוגיה, ממשקיעים ועד חברי דירקטוריון ועד עיתונאים, לא יודעים דבר ראשון על איך המוצרים עובדים בפועל. כשעמק הסיליקון התעמת עם מוצר שממש לא עבד הכל, לקח יותר מעשור עד שהאמת התגלתה.

בסביבות מותו של ג'ובס, הרבה אנשים רצו לספר את סיפורו של "סטיב ג'ובס חדש", ורבים בעמק הסיליקון נתפסו עם הרעיון שהג'ובס החדש הזה הוא נקבה, בתקופה שבה חברות ראשונות בתחום הטכנולוגיה מובלים על ידי נשים. הולמס, עם זאת, ברור שלא היה האדם הזה; יש סיכוי שאולי לא יהיה כזה בכלל.

למורשת של אפל היו השפעות חיוביות רבות, אין ספק בכך, והרבה מאוד מוצרים שפותחו על ידי סטיב ג'ובס באמת שינו את העולם. אבל הסיפור של ת'רנוס, כפי שהודגם על ידידם רע, מראה שהרעיונות והתכונות של סטיב ג'ובס יכולים גם לעורר שחקנים רעים להפיץ תקוות שווא ולהנציח הונאה מסיבית.