אפל נצמדה למקום השני ב"US 500 2018" של Brand Finance, המדורג את המותגים האמריקנים היקרים ביותר, אך ראתה את עצמה מוחלשת על ידי מנהיגה חדשה - אמזון.
בעוד ש"ערך המותג" של אפלעלה ב-37 אחוזל-146.3 מיליארד דולר, זה הספיק רק כדי להשאיר אותו במקום מול אמזון, שצמחה ב-42% ל-150.8 מיליארד דולר. המובילה של 2017, גוגל, ירדה למקום השלישי כשערך המותג שלה עלה רק ב-10% ל-120.9 מיליארד דולר.
Brand Finance משתמש במדדים מותאמים אישית משלו כדי לקבוע את ערך המותג. למרות שהחברה אומרת שעבודתה נפגשתתקני ISO 10668 ו-20671הוקמה עבור מסגרת השוואה משותפת בין מחקרים.
בטווח הארוך הביצועים של אפל מייצגים ריבאונד. החברה שמרה על דומיננטיות מוחלטת בין 2012 ל-2016, אך ירדה בחדות ב-2017, מה שאפשר לגוגל לנצח באותה שנה. למעשה אפל, אמזון וגוגל היו כולן צווארות, אם עדיין ניצחו ביד את היריבות מהמקומות הרביעי והחמישי AT&T ופייסבוק.
2018 ראתה את AT&T החלפת מקום עם פייסבוק בפעם הראשונה, אולי השתקפות של נוכחות הכל-בכל של פייסבוק בחיי היומיום עבור אנשים רבים בארה"ב ומחוצה לה, כמו גם תנודות בשוקי הסלולר, הטלוויזיה והאינטרנט המקומיים.
אפל איבדה לאחרונה גובה בצמד דירוגי תעשייה ידועים. זֶהירד למקום הרביעי ב-2018מַזָל500, בעוד המנכ"ל טים קוק ירדממקום 53 עד 96בטבלאות Glassdoor של המנכ"לים הפופולריים ביותר בקרב העובדים שלהם.
עם זאת, החברה עדיין מצליחה מאוד מבחינה כלכלית. ברבעון מרץ בלבד זה הולידהכנסות של 61.1 מיליארד דולר, בעיקר הנחה של 52.2 מיליון מכירות של אייפון.
