בניסיון לשבור את הקיפאון בניסיונה לשחרר מכשיר טלוויזיה מן המניין, אפל, על פי הדיווחים, הביאה את ESPN, HBO ו-Viacom אל השולחן והיא מנהלת משא ומתן ישירות עם ספקי תוכן, ולא עם חברות כבלים.
ככל שאפל מתקרבת לשחרור מכשיר הטלוויזיה שלה שמועות רבות, נאמר כי חברת קופרטינו שינתה את אסטרטגיית היציאה לשוק שלה, עוקפת חברות כבלים שכבר זמן רב נרתעו מתנאיה של אפל לטובת משא ומתן ישיר עם ספקי תוכן, לפי דוחפורסם ביום חמישיעַל יְדֵיקְוָרץ.
על פי הדיווחים, המשא ומתן מתרכז סביב מכשיר טלוויזיה חדש ממותג אפל ולא מוצר אפל TV הקיים של החברה. אומרים שאפל מוכנה להיכנס לשוק גם בלי שרוב ספקי התוכן יחתמו, מהמר שכמות קטנה של תוכן באיכות גבוהה תניע מספיק ביקוש צרכני למוצר שלשאר לא תהיה ברירה אלא ללכת בעקבותיו.על פי השמועות, התוכניות של אפל לבנות מכשיר טלוויזיה תלויות בעסקאות תוכן. לאחר שלא התקדמה עם חברות הכבלים, אומרים שאפל מדברת ישירות עם ספקי תוכן.
הדוח מצביע על כך שאפל עשויה להיות מוכנה להרחיק לכת ולהפוך לחברת כבלים וירטואלית בעצמה, תוך שיקוף שמועות לקראת השקת האייפון ב-2007 לפיהן אפל תקים MVNO - או Mobile Virtual Network Operator - שיספק טלפוניה סלולרית שירותים עבור המכשיר החדש שלה. הדו"ח מציין שסוני, גוגל ואינטל שוקלות אפשרויות דומות לאסטרטגיות הטלוויזיה שלהן.
אפל ו-Viacom סירבו להגיב ספציפית על המשא ומתן, בעוד כריס לפלאקה מ-ESPN אמר כי "אין דיונים רשמיים שמתקיימים" ו-HBO ג'ף קוסון אמר כי "אין להם תוכניות לעבור את הטופ או להיכנס לשווקים האלה בדרך אחרת. ."
לפי הדיווחים, מכשיר טלוויזיה של אפל יעקוב אחר פרדיגמת ה-iOS של החברה של ארגון תוכן סביב אפליקציות, תוך התרחקות ממודל הערוצים המסורתי. אפל עשויה גם להציע פונקציונליות חיפוש חוצה אפליקציות, ולגרום להפשטה נוספת של התוכן מהספקים הספציפיים.
הדו"ח ממשיך ומקשר בין הרכישה האחרונה של אפל של אגרגטור התוכן Matcha.tv, שנחשףמוקדם יותר החודש, כמו גם של אפלשמועות על הצעה של 280 מיליון דולרעבור PrimeSense, החברה הישראלית שהטכנולוגיה שלה עומדת מאחורי Kinect של מיקרוסופט, לאסטרטגיית הטלוויזיה המתפתחת של קופרטינו.
שמועות על מכשיר טלוויזיה של אפל נשארו במשך שנים, אבל הן תפסו קיטור ניכרסוף 2011, כשהביוגרף וולטר אייזקסון חשף שמייסד אפל המנוח, סטיב ג'ובס, אמר שהוא מרגיש שהוא "פיצח" את הסוד למכשיר טלוויזיה פשוט. מנכ"ל אפל, טים קוק, הוסיף שמן למדורה כשאמר בראיוןאֶשׁתָקַדשמכשירי הטלוויזיה הנוכחיים גורמים לו להרגיש שהוא "הלך אחורה בזמן ב-20 עד 30 שנה".
היוזמה הנוכחית של החברה מונעת על ידי ממיר Apple TV, המציעה תוכן הזרמת מ-iTunes ומקורות אחרים כמו נטפליקס והולו. אפל הוסיפה בהתמדה תכונות למוצר זה, ואף צפויה להפעילטלוויזיה בסטרימינג בשידור חיעבור מנויי Time Warner Cable בעתיד הקרוב.
