במטרה להמריץ מחדש את מכירות המחשבים האישיים, Dell הייתה צריכה להשקיע מחשבה רבה על האופן שבו היא ממתגת מחדש את המחשבים האישיים שלה. במקום זאת, זה קרע אתשל אייפוןמוסכמות שמות של Pro ו-Pro Max.
בעוד חברה יכולה להשתמש בשמות מותגים למוצרים שלה בהצלחה במשך תקופות זמן ארוכות, לפעמים הם מרגישים את הגירוד לנסות משהו חדש. מאמצי מיתוג מחדש של ארגונים גדולים יכולים לדרוש משאבים רבים ופגישות של קבוצות מיקוד כדי ליצור משהו חדש, אבל נראה ש-Dell החליטה נגד המסלול הזה לחלוטין.
הוכרזה ביום שני לתערוכת CES השנתית, Dell הכריזה בגאווה כי נמאס לה משמות המוצרים הקיימים שלה. כותרים כמו "XPS" ו-"Inspiron" היו בשימוש במשך שנים, ומציינים את הביצועים ושוקי היעד של הדגמים, אבל הם לא יהיו יותר.
החלפת שמות השכבות יהיו כמה מונחים מוכרים באופן מוזר: Dell, Dell Pro ו-Dell Pro Max.
זה זהה לאופן שבו אפל ממתגת את השכבות של מכשירי האייפון שלה, כמו גם אתMacBook Proטווח, ואפילו שלואפל סיליקוןצ'יפס. נראה גם ש-Dell החליטה להשאיר מקום להתרחבות, בכך שהיא לא משתמשת גם ב-Ultra.
ברור עד כאב
ההכרזה, שהתרחשה שלושה חודשים לפני יום אחד באפריל, התקבלה בתדרוך לפני CES על ידי COO של Dell, ג'ף קלארק, וכןפוסט בבלוג.
"לקוחות באמת מעדיפים שמות שקל לזכור וקל לבטא", אמר קלארק לכתבים,דוחות בלומברג. הוא התעקש שהצרכנים צריכים להקדיש זמן "להבין את המינוח שלנו, שלעתים היה קצת מבלבל".
המשתתפים בתדרוך קלטו במהירות מה דל עושה, ולחצו מדוע היא הלכה על משהו שמזכיר את שיטת השמות של מתחרה ישירה.
"אני תוהה למה לא בחרתם משהו מקורי, כי בעצם יש לכם כאן את המיתוג של אפל", אמר אחד מהמשתתפים. אחר לחץ עוד יותר, "המיתוג שלך נשמע מאוד כמו אפל - אתה לא עוקב אחריהם?"
הפרשנות המיידית המדהימה למדי מהתקשורת זכתה להגנה חלשה על ידי מנהלי Dell, והתעקשו שאף אחד לא מחזיק במילים כמו "פרו" ו"מקס" בכלל.
אמנם בהחלט נכון, קביעה זו בהחלט לא מונעת מאף אחד לראות את דפוס השימוש ולתהות אם Dell פשוט העתקה את אפל.
Dell Pro Max 16 - קרדיט תמונה: Dell
קלארק גם התעקש שדל באמת השקיעה את המאמץ כדי להמציא את השמות, כשההחלטה משתמשת במחקר של "עשרות אלפי לקוחות". בוודאי שאף אחד לא בא במגע עם אייפון או מוצרי אפל בעבר.
סמנכ"ל עסקי המחשב של Dell, Kevin Terwilliger, הוסיף גם כי הגישה של Dell דומה לזו של אפל על ידי "עיגון" מוצרים לשם מותג פשוט. אם כי לכאורה מתוך כוונה שהעיגון הזה לא יהיה למוצרים של אפל.
האמונה שהחברה עושה את הדבר הנכון כאן מגיעה גם למנכ"ל מייקל דל, שמצביע על הצורך ללכוד גל חדש של לקוחות.
"יש בסיס התקנות של 1.5 מיליארד מחשבים, והוא מזדקן - ואת המחשבים האלה יהיה צורך להחליף בחדשנות הבינה המלאכותית", אמר מייקל דל לכתבים בתדרוך. שיטת השמות החדשה "תקל על הלקוחות שלנו לעשות איתנו עסקים".
זה נאמר ללא אירוניה, בהתחשב בעובדה שאפל ידועה ביישום של עיבוד בינה מלאכותית לאורך השנים, וההשקה האחרונה שלApple Intelligence.
אבל רגע, יש עוד
בעוד שדוח מסיבת העיתונאים מתעקש שיש שלוש שכבות כלליות של מוצרים במשחק, Dell גם ממשיכה להקשות על ההבנה.
כנראה ש"פרו" אינו מספיק פרו עבור Dell.
הקווים של Dell, Dell Pro ו-Dell Pro Max מציינים ביצועים, החל ממחשבי עבודה בסיסיים ועד ליותר "פרודוקטיביות ברמה מקצועית" עם Pro, ו"ביצועים מקסימליים" עם Pro Max.
למרות שתוכנית זו בהחלט מציינת רמות ביצועים בצורה קלה, לאחר מכן Dell הוסיפה מונחים תיאוריים נוספים שהיא תשתמש בכל שלושת הטווחים.
Dell 14 Plus ו-Dell 16 Plus 2-in-1 - קרדיט תמונה: Dell
כל טווח יכלול נקודת התחלה בסיסית, כמו גם שכבות "פלוס" ו"פרימיום", המייצגות "ביצועים ניתנים להרחבה" ו"האולטימטיבי בניידות ועיצוב" בהתאמה.
אמנת השמות של Dell הולכת לכלול מספרים עבור גדלי מסך של מחשב נייד, כמו גם שכבות קטגוריות משנה אלה. כותרות של סלט מילים כגון "Dell Pro 14 Premium" או "Dell Pro Max 16 Plus".
תוספות פלוס ופרימיום נוספות אלו עשויות להקשות על הצרכנים להבין את הדברים, למרות כוונותיה של Dell. מחברת Dell Pro Max אמורה להיות הטובה ביותר, אבל הדבקת פלוס בקצה במקום פרימיום פירושה שהוא נהדר, אבל לא מוחלט.
לדוגמה, Dell 14 Premium אינו טוב כמו Dell Pro 14. אבל, מכיוון שחלקם עשויים להתייחס ל-"Premium" כמונח כרטיס גדול יותר מאשר "Pro", יכול להיות כאן קצת בלבול.
נחסך מגוש החיתוך
בעוד ש-Dell בהחלט רודפת אחרי אפל בהרכב הראשי שלה, לא כל נוף המותג שלה נהרס.
Alienware, מותג הפרימיום ממוקד המשחקים של Dell, ימשיך להתקיים ולהציע לצרכנים מחשבי גיימינג ומחשבים ניידים מוארים בהירים.
המותג בעל נושא החייזרים לא ישתמש כלל במינוח החדש, ובמקום זאת ישתמש במונחים משלו. זה כולל את "Aurora" עבור מחשבי הגיימינג השולחניים שלה, ואת החידוש של "Area-51" עבור המחשבים הניידים שלה.
לא ידוע מדוע Alienware תימנע ממערכת השכבות החדשה בהשראת האייפון של Dell, אך סביר להניח שלמיתוג הקיים שלה יש מספיק תנופה כדי להישאר עוד זמן מה.
פרו מקס כל הדברים
ל-Dell יש נקודה בכל הנוגע לכך שאפל לא מחזיקה בתנאי Pro ו-Pro Max. זה נכון, אפל בכלל לא הבעלים של תנאי ה-Pro או Pro Max.
באורך של אפלרשימה של סימנים מסחריים, ישנם מוצרים רבים הכוללים את הביטוי "פרו" או "מקס", כוללAirPods ProוAirPods מקסימום, הApple Pencil Pro, Final Cut Pro וכן הלאה.
אבל בעוד שהיא לא מחזיקה ב-Pro או Max במובן חוקי, הניתנת לרישיון, אפל כן הבעלים של התנאים מבחינת תפיסת הציבור. כולם מבינים ש"פרו" פירושו דגמי השכבה העליונה של אייפון או מקבוק ברמה עמוקה למטה.
אפל משתמשת במונחים די הרבה זמן, כך שיש לה יתרון זיהוי ניכר כאן. למרות שחברות אחרות חופשיות להשתמש במונחים בכל דרך שהם נראים מתאימים, הצרכנים יסתכלו אינסטינקטיבית על מחברת הנושאת "פרו" ויחשבו על החומרה של אפל, אפילו לרגע.
ייתכן ש-Dell הופכת את הדברים ל"קלים" יותר על ידי השאלה כיצד אפל שמה דברים עבור המוצרים שלה. העלות של זה היא ש-Dell מעניקה לאפל הרבה יותר מודעות למותג בשוגג.
