אפל התלבטה עם השיווק שלה עבורApple Vision Proוייתכן שהוא לא יחזור לצורתו עד שיופיע שימוש אחד ספציפי ומשכנע באוזניות.
מה קורה עם השיווק של אפל של Apple Vision Pro?
התיאוריה שלמדתי כשלמדתי שיווק במסגרת קורס מחשבים במכללה הייתה ששיווק זה לא פרסום. עם פרסום, אתה מקדם את מרכולתך, ובאמצעות שיווק אתה מוצא את הקהל הטוב ביותר עבור התוצרת שלך לפני שרק אז מכוון אליהם מודעות.
אבל יש גם דבר מעשי נוסף שאני זוכר, שהוא שאתה מקבל את התוצאות הטובות ביותר על ידי בחירה במה שנקרא גישת ירי רובה, או גישה של ריסוס והתפלל. אפל לא בחרה בשניהם עבור Apple Vision Pro.
עם ירייה ברובה, אתה מכוון לקהל ממש ספציפי שאתה יודע שאוהב את סוג הדברים שאתה מכין. נייקי מכוונת לרצים עם הנעליים שלה, למשל.
בעוד שעם ספריי-ו-Pray אתה זורק כל מה שאתה יכול לחשוב עליו, אתה זורק את זה על כל מי שעובר במקום, ומקווה שמשהו נדבק. או שמספיק מזה נדבק למספיק אנשים שאתה מצליח למכור מספיק.
אפל לא יכולה לעשות ספריי-ו-Pray כי Apple Vision Pro כל כך יקר שיש לה קהל מוגבל בעצמו. לפני שהקהל הזה בכלל שוקל אם יש לו ערך בקניית האוזניות, הקהל הזה צריך להיות אחד שיכול להרשות לעצמו 3,499 דולר או יותר.
אבל אפל גם לא יכולה לעשות ירי רובה, או לפחות לא טוב במיוחד, כי אין קהל מוגדר אחד עבור Apple Vision Pro. היום הApple Watchממש משווק במיוחד על היתרונות הבריאותיים שלו, למשל.
האייפוןלא משווק בצורה כל כך ספציפית, אבל אז לאייפון היו 17 שנים במבצע כך שהקהל שלו כמעט בבחירה עצמית. אם אתם צריכים היום סמארטפון, לפחות כבר שמעתם על האייפון.
אולי השימוש העיקרי, אפליקציית ההורג, עבור Apple Vision Pro יופיע כשאנשים ישימו עליה את ידם. זה מה שקרה עם Apple Watch, אבל עדיין לאפל הייתה תוכנית כשהם השיקו את השעון ב-2015.
אפל כיוונה אותו לפחות בחלק חזק לשוק האופנה. הייתה לו גרסת הזהב, הוא מכר את השעון בחנויות אופנתיות בפריז, הוא עשה יותר אבל אופנה הייתה מטרה ברורה וברורה.
אפשר לטעון שזו הייתה המטרה הלא נכונה, ו-Apple Watch המריא רק לאחר שהיתרונות הבריאותיים הפכו דומיננטיים והשיווק של אפל יכול היה להתמקד בזה.
אבל במקרה של Apple Vision Pro, אפל אפילו לא מכוונת לשוק שגוי. זה לעשות ריסוס-והתפלל בחצי לב, וגם אז עושה את זה בצורה מוזרה.
פרסום של Apple Vision Pro
הדבר הברור ששיווק אמור לעשות הוא להשיג מכירות. אבל זה עושה יותר מזה, וכאשר נעשה היטב, הוא מציב מוצר להצלחה גם עכשיו וגם בעתיד.
התפקיד האמיתי של השיווק הוא לגרום לנו לשקול מוצר - ולא לאחר מכן לדחות אותו.
זה כמו הדרך שבה קורות חיים אמורים להביא לך ראיון עבודה. זה לא אמור לתת לחברות מספיק מידע כדי שהן יוכלו להחליט לא להתעסק איתך.
קורות החיים מעבירים אותך דרך הדלת ואז זה תלוי בך. שיווק מכניס את Apple Vision Pro, או כל מוצר, לראש שלנו ואז זה תלוי במכשיר להוכיח את ערכו.
אפל עשתה חמישה דברים כדי לפרסם את Apple Vision Pro. ראשית, הוא השיק אותו בWWDC2023, שמלבד מהדורות האייפון, היא כאשר עיקר תשומת הלב מתמקדת באפל.
זה היה לפחות במגרש הכדורים, אפשר היה לראות חברות אחרות מתאמצות לעשות הכל כדי למנוע מהקונים להשוות את אפל לאוזניות. Meta הדליפה "בטעות" את אוזניות ה-AR שלהתוכנית ארבע שניםרגע לפני אותו WWDC, למשל.
בנוסף אפל אכן הוציאה סרטון עשוי היטב באותה תקופה, הקדמה בת תשע דקות ל-Apple Vision Pro. זו הייתה ללא ספק החשיפה הפומבית הראשונה באמת, אבל אפל לא דחפה את זה, ולא ייצרה עבורה נקודות טלוויזיה.
במקום זאת, אפל הקדישה את החודשים הרבים הבאים בקפידה רבה להראות לעיתונאים נבחרים ולמשפיעים אחרים הדגמה אישית של האוזניות עשויה היטב, מחושבת היטב ומבוצעת היטב. זה אומר את זהAppleInsider, שסידרה שימוש ב-Apple Vision Pro ללא אנשי השיווק של אפל, היה איותר שליליתכונה מעשית ממה שעשו אחרים.
העסק הזה של הפגנות אישיות נמשך במשך כמה חודשים, עד ומעבר ליום שבו הכריזה אפל על תאריך להזמנות מראש. תַפּוּחַהודיעה על כךב-8 בינואר 2024, היום הראשון של תערוכת האלקטרוניקה הצרכנית שהיא לעולם לא משתתפת בה - אבל היא ידעה שהיא תשפיע עליה עם הכרזה זו.
אפל בחרה זמן מפתח שבו מאמצים מוקדמים, משתמשי אוזניות קיימים וחובבי טכנולוגיה, יחפשו חדשות. זה גם עשה את זה כשהכרזה על מוצר זה ייכלל בכל כתבת חדשות של CES, כאשר היא גם תטביע חלק מהמכשירים שהושקו שם בפועל.
לבסוף, אפל הופכת לציבור
ואז יום אחרי ההכרזה שמושכת את תשומת הלב שלה ב-CES, אפל סוף סוףעשה את המגרש שלולקהל שלא עוקב אחר הטכנולוגיה. היא פרסמה מודעה של 30 שניות בשם "התכונן".
זו מודעה שנעשתה בצורה חכמה, ובנוסף מנסה למשוך את עיניהם של אנשים חדשים, היא החזירה משהו גם למשתמשים קיימים. הפרסומת מורכבת משלל קליפים מסרטים מפורסמים, המחקים בשקט את הפרסומת הדומה שאפל עשתה עבור האייפון המקורי.
אם זכרתם את התוספת לאייפון, זה היה מגע נחמד. אבל אם לא, זה לא משנה - המודעה עבדה ללא קשר.
זה עבד במובן שהוא גרם לאנשים לדבר, וזה קיבל את השם "Vision Pro" לפניהם. לא שזה שם שמשדר משהו, בניגוד לאייפון או אפל ווטש.
מה שהמודעה לא עשתה זה לספר לאף אחד משהו בכלל על מה Apple Vision Pro עושה. בדיוק כפי שמודעת האייפון משנת 2007 הסתיימה עם מענה של אייפון מצלצל, כך זו הראתה אישה שמה את האוזניות ורואה את מסך הבית של Apple Vision Pro.
ברור שזה מסך בית, ברור שהמסך כולל אפליקציות, לא מתייחסים מרחוק מה אפשר לעשות איתן - או איך.
תזמון מוזר
אפל פרסמה כעת חדשסרטון סיור מודרךזה שוב עשוי היטב, עם זאת, והוא מציג כמה פרטים של Apple Vision Pro בפעם הראשונה.
אבל אפל פרסמה את הסרטון הזה רק ביום ההזמנה מראש. אם לא ידעתם על האוזניות עד שתפסתם את סרטון הפרומו הזה, עד שצפיתם עד הסוף, ה-Apple Vision Pro כבר אזל.
זה לא מסע שיווק מתוזמן היטב. אלא אם כן, כלומר, אפל בעצם רצתה לנצל את תשומת הלב שהיא מקבלת עבור הזמנות מוקדמות, ולהתחיל לשים את Apple Vision Pro בראש של אנשים שיקנו מאוחר יותר.
אולי נסתכל אחורה על ההשקה הזו ונראה בה משחק ארוך שמשחקים היטב. והצגה של סרטון הסיור המודרך הזה לאנשים שלא ידעו דבר על האוזניות, השאירה אותם מתרשמים.
אבל זה גם הותיר אותם לשאול שאלות שהתשובה היחידה עליהן הייתה "אנחנו עדיין לא יודעים".
זה לא כמו האייפון שבו כולם כבר מקבלים את מה שהוא בעצם עושה ורק רוצה לדעת איך הוא עושה את זה. אתה יכול להשאיר את קהל האייפון לרצות יותר כי הראית להם טעימה משכנעת ממה שהוא עשה ובצורה כזו שידעת שתשתמש בו.
עד כה שיווק Apple Vision Pro של אפל ניסה לעשות את אותו הדבר, והבעיה היא שמעטים האנשים כבר מבינים את מה שאוזניות יכולות לעשות. מי שכן יודע הם אנשים שכבר מעניינים, אולי כבר מושקעים - ואולי האנשים היחידיםשהזמין מראשהגרסה של אפל.
במילים אחרות, אפל שיווקה את Apple Vision Pro לאנשים שהם לא היו צריכים לשווק אותו. הם הקהל הקיים שלמרות שנים של אוזניות, הם עדיין מאמצים מוקדמים ומחפשים באופן פעיל מכשירים טובים יותר.
מה שאפל לא עשתה זה לשווק אף אחד אחר - Apple Vision Pro לא משווקת כאוזניות עבור כולנו.
בהתחשב בכך שאפל ייצרה רק כמה יחידות, בהשוואה לאייפון, אולי זה מכוון, למרות סרטון הסיור המודרך הפונה יותר לציבור.
עם זאת, אפילו בקרב הקהל הטכני שמחפש מה אפל תעשה בתחום הזה, השיווק של אפל לא ממש אמר להם.
Apple Vision Pro יכול לשמש עבור כל כך הרבה דברים, עד שלא ניתן עדיין להבין מי מהם ישלוט. ויש לטעון שזה לא עושה לאף אחד מהם מספיק טוב כדי שזה יכול לגרום לאחד מהם לשלוט.
עד ש-Apple Vision Pro מרהיב בדבר אחד, או עד שקוני Apple Vision Pro ימשיכו לכיוון שימוש אחד, צוותי השיווק יוצאי הדופן של אפל בדרך כלל מתלבטים.
