טים קוק מדבר על הסברה חברתית, אוצרות חדשות של אפל, עוד בראיון

בראיון שהתחילשל הוןכנס מנכ"ל ביום שני, מנכ"ל אפל, טים קוק, דן בנטייתה של החברה להשתכשך למים העכורים לפעמים של הסברה חברתית, כמו גם תחומים אחרים שנמנעים בדרך כלל על ידי אמריקה התאגידית.

מדבר אלמַזָלהעורך הבכיר, אדם לשינסקי, קוק שיתף את האמת שהוא חוזר על עצמו לעתים קרובות כאשר הוא מדבר על נוהגה של אפל להתערב בנושאים הנראים שונים מההצלחה המסחרית. הוא אמר שאפל, כמו כל חברה אחרת, היא אוסף של אנשים, וכמו שלאנשים צריכים להיות ערכים, כך גם לחברה צריכים להיות.

קוק הוסיף כי אפל תמיד עמדה ביצירת שינוי, ובעבור ההנהלה, זה יכול לקרות רק על ידי התבטאות בנושאים מרכזיים. עם זאת, אפל מגבילה את הפרשנות שלה לתחומים שבהם היא יכולה להוסיף ערך.

"אני לא רוצה שאפל תהיה עוד ראש מדבר, אנחנו צריכים לדבר רק כשיש לנו ידע מסוים להביא לנושא", אמר קוק. "אני תמיד שואל את עצמי 'האם יש לנו עמידה, האם יש לנו זכות לדבר על הנושא הזה?'".

בהתאם לסוגיות לא מסחריות, קוק מאמין שהמומחיות של אפל טמונה בחמישה תחומים עיקריים: חינוך, פרטיות, זכויות אדם, הגירה ואיכות הסביבה. התרומות של אפל לשלושה - חינוך, פרטיות ואיכות הסביבה - מוכרות היטב, אך פחות ברור מה היא יכולה לתרום לזכויות אדם ולהגירה. קוק ניסה להבהיר היום.

החברה דחפה במשך שנים את מסירותה למחנכים ולתלמידים, אסטרטגיה שהוקמה מחדש באירוע תקשורתי אחרוןבשיקגו. פרטיות הייתה גם תחום של עניין הולך וגובר עבור אפל, מה שעורר "דיון הצפנה" רחב יותר כאשר היאסירב לבקשת FBIלסייע בפתיחת נעילה של אייפון המחובר לפיגוע הטרור בסן ברנרדינו ב-2016. המסירות של אפל לאיכות הסביבה מתועדת היטב, והחברה הודיעה באפריל על ריצות הפעילות שלהלחלוטין על אנרגיה מתחדשת.

בהתייחס להגירה, אמר קוק שיש למעלה מ-300 עובדים ב-DACA וכמה אלפים בעלי ויזת H1B.

"זה נותן לנו גם פרספקטיבה לחלוק על החשיבות שיש לאנשים עם נקודות מבט שונות כשאתה מנהל חברה גלובלית עם לקוחות גלובליים, אבל זה גם נותן לך קצת פרספקטיבה של איך החיים נראים", אמר קוק , והוסיפו שחברה לעולם לא יכולה באמת להשיג גיוון מוחלט. "יש לנו הרבה אנשים שונים מהרבה מקומות שונים, ואנחנו מקבלים אנשים מכל מקום. אז אנחנו חושבים שיש לנו מה להציע לדבר על סוג כזה של סביבה".

קוק שילב את המחשבה הזו בזכויות אדם, ואמר כי כבוד וכבוד הם הליבה של הנושא.

ההנהלה ציינה כי אפל אינה מעורבת בפוליטיקה של נושאים חברתיים, אלא מבקשת לשנות מדיניות. אפל עובדת עם נציגים משני צידי המעבר כדי לדחוף את סדר היום שלה קדימה, בין אם זה על הגירה או רפורמת מס.

לגבי מתי אפל בוחרת להתבטא, קוק אמר שאין נוסחה או אסטרטגיה קפדנית במקום. אפל מתבטאת כאשר אירוע או תרחיש אינם תואמים את ערכי הליבה שלו. כך היה כאשר קוק נשאל בשבוע שעבר על החלטת ממשל טראמפ להפריד בין משפחות המנסות לחצות את הגבול האמריקני, נוהג שההנהלה כינתה "לא אנושית".

בנושא הכללי של הסברה, קוק פנה למבקרים המאמינים שמנכ"ל צריך להתמקד אך ורק בעניינים עסקיים, והציע שהסברה חברתית ועיסוקים דומים הם בזבוז זמן.

"אני לא באמת חושב שהרוב המכריע של האנשים רוצה את זה", אמר. "ולמען האמת, עבור מנכ"ל אפל, בין אם זה אני או מישהו אחר, אתה לעולם לא תגשים את המשימה שלך לשנות את העולם בסביבה של היום על ידי כך. אתה לא הולך לעשות את כל מה שאתה יכול לעשות. על ידי שמירה על שקט".

במעבר לפרטיות, קוק אמר שהשקפתה של אפל על הנושא נלקחה מהערכים שלה, שהובילו אז למודל העסקי הנוכחי. אפל "חשה מאוד" לגבי פרטיות הצרכן מלכתחילה ונקטה עמדה ביקורתית במיוחד לגבי איסוף מידע ציבורי לאמצעים מסחריים.

"יכולנו לראות, לא את הפרטים הספציפיים, אבל יכולנו שבניית הפרופיל המפורט של אנשים תגרום לנזק משמעותי לאורך זמן, שהוא יכול לשמש ליותר מדי דברים מרושעים", אמר. "ואנחנו חושבים שלאנשים בסביבה של היום יש תצוגה מלאה של מי יש מה, וכמה מחייהם נפתחו לגופים מסחריים ולגופים ציבוריים".

לשינסקי התנגד להכרזה של אפל ביום שני כי היא תארח אמדור חדשות אפל אוצרהמכסה את בחירות האמצע 2018. בניגוד לגוגל ולפייסבוק, המסתמכות על אוצר אלגוריתמי, הפתרון של אפל מופעל על ידי עורכים וכתבים אנושיים שבוחרים וכותבים מאמרים בלעדיים על נושאי בחירות בזמן.

"ראינו שהחדשות קצת משתגעות", אמר קוק. "זה לא אומר שאנשים שמשתמשים באייפון צריכים להשתמש רק באפל ניוז כדי לקבל את החדשות שלהם, אתה יכול ללכת לכל מקום שאתה רוצה, ברור. אתה יכול לשים שם כל מיני אפליקציות שונות, אבל עבור אפל ניוז הרגשנו שהסיפורים המובילים צריכים להיבחר על ידי אדם".

לדברי קוק, תוכן אפל ניוז שנאסף לא ייבחר כדי לחצוץ על נטייה פוליטית מסוימת, וגם מאמרים לא ייבחרו בגלל הפוטנציאל שלהם לעורר תגובות. במקום זאת, השירות מחפש תוכן ממגוון רחב של שקעים ש"יש להם סיבה להיות שם בחוץ". קוק הבטיח שכל נקודות המבט יסוקרו, משמרנים לליברלים ועד למרכזיים.

אפל מתכוונת להפיץ סיקור אצור לנושאים אחרים לאורך זמן, אמר קוק.

המנכ"ל גם העלה כמה שאלות לגבי זמן מסך, תכונת ניטור וניהול השימוש החדשה שהוגדרה לראשונה עם iOS 12 בסתיו הקרוב. הכלי מספק למשתמשים סקירה מפורטת של השימוש במכשיר ובאפליקציה, תוך הצגת אפשרויות להגבלת גישת משתמשים, שינוי הגדרות התראות ועוד. קוק אמר שאפל עובדת על התכונה כבר זמן מה, והכחישה את ההנחות שהכללה שלה היא תגובה לקבוצות משקיעיםקורא לפתרון "התמכרות למכשירים".

"אני חושב שהתברר לכולנו שחלקנו מבלים יותר מדי זמן במכשירים שלנו", אמר. "מה שניסינו לעשות זה אז לחשוב לעומק, די לעומק, איך אנחנו יכולים לעזור עם זה, כי בכנות אף פעם לא רצינו שאנשים ישתמשו יותר מדי במוצרים שלנו. אנחנו לא עוסקים בשימוש, אנחנו רוצים שאנשים יועצמו מהם ולהיות מסוגלים לדברים שהם לא יכלו לעשות אחרת".

קשה היה להגיע לתכונה בר-ביצוע מכיוון שמקרי השימוש לאייפון ולאייפד הם עצומים ומגוונים. בניגוד לפרמטרים בריאותיים, למשל 30 דקות של אימון ביום מובילות לאורח חיים בריא יותר, קביעת הנורמה האידיאלית לזמן מסך משתנה מאדם לאדם. מסיבה זו, אפל בונה כלים המאפשרים למשתמשים להחליט מה הכי מתאים לצרכיהם על בסיס ניטור שימוש פרטני.

כשדיבר על תכנון קצר טווח לעומת ארוך טווח, אמר קוק שחובתו של מנכ"ל היא לחשוב לטווח ארוך. הוא הפציר במנהלים הראשיים לשים את מחירי המניות בצד ולהתמקד ביעדים רחוקים. עבור אפל, ההשקעות הגדולות שלה נעשו בטווח של 7 עד 10 שנים, אמר קוק.

לבסוף, לשינסקי שאל את קוק כמה זמן הוא מתכנן להישאר כמנכ"ל אפל, שאלה שגררה תשובה מפוקפקת צפויה.

"זו זכות של פעם בחיים להיות באפל ולהוביל את החברה", אמר. "אני מקווה שנשאר לי קצת זמן טוב."