תכתובת דוא"ל שפורסמה כחלק ממשפט הפטנט השני של אפל נגד סמסונג בקליפורניה ממחישה את מורת רוחו של גורו השיווק של אפל פיל שילר מסוכנות הפרסום המתוקשרת של החברה, שבשנת 2013 הייתה תחת האקדח להוציא חומר איכותי לאור המדיה של סמסונג עצמה. בליץ.
מחרוזת האימייל, זוהתה לראשונה על ידיBusiness Insider, מגיע מאשיחת 2013בין סמנכ"ל השיווק העולמי של Apple Schiller לבין שותפת הפרסום הוותיקה TBWA/Media Arts Lab, סוכנות פרסום בעלת פרופיל גבוה שעומד מאחורי כמה מהקמפיינים הטובים ביותר בזיכרון האחרון.
בהערה הראשונה הביע שילר דאגה לגבי אוול סטריט ג'ורנלסיפור שכותרתו "האם אפל איבדה את המגניבות שלה לסמסונג?" ואמר ל-TBWA, "יש לנו הרבה עבודה לעשות כדי לשנות את זה".
משרד הפרסום - שככל הנראה יש לו סלידה מאותיות גדולות - הגיב ברשימה ארוכה ומפורטת של נקודות תבליטים המתארות רעיונות, אסטרטגיות ודרכים אפשריות שהשיווק של אפל יכולה לנקוט כדי להפוך את "הנרטיב המצמרר על אפל".
הדיון הראשון מבין "3 תחומים גדולים" כלל תגובה כלל-חברה שנועדה לשנות את התנהגות החברה, להתמקד במפת הדרכים הקרובה של המוצר, פרסום וגישות חדשות למכירות. TBWA הציעה פגישת חירום "בדומה לשער אנטנה" שתכנס את המנהלים הבכירים, כולל המנכ"ל טים קוק ומנהלת העיצוב ג'וני אייב.
דוא"ל ממעבדת TBWA/Media Arts ל-SVP של Apple, פיל שילר.
שנית, כפי שנראה לעיל, משרד הפרסום השווה את המצב שהיה אז למצבה של אפל ב-1997, כאשר לשיווק היה חלק גדול בהחזרת החברה מהמתים. כדי להשיג זאת, השליך המשרד את הרעיון להתנסות ברעיונות שיווקיים חדשים שחרגו מעבר למה שנדון בפגישות שבועיות של תקשורת שיווקית (מרקום).
לבסוף, TBWA המליצה לצוות לקיים פגישת מיני-מרקום קבועה כדי לתאם מאמצים.
שילר לא העריך את התזכיר.
TBWA התנצלה על תגובתה "המפוצצת מדי" והציעה גישה אחידה יותר. אימיילים שלאחר מכן משילר הראו שמנהל השיווק מודאג יותר ויותר מיכולת השיווק של סמסונג.
"צפיתי בפרסומת טרום הסופרבול של סמסונג שהושקה היום. זה די טוב ואני לא יכול שלא לחשוב 'החבר'ה האלה מרגישים את זה' (כמו ספורטאי שלא יכול לפספס כי הם נמצאים באזור) בזמן שאנחנו נאבקים למסמר בריף משכנע באייפון זה עצוב כי יש לנו מוצרים הרבה יותר טובים", כתב שילר, וסיים את המייל, "משהו דרסטי חייב להשתנות מהר.
ההתכתבות הסופית שנחשפה בבית המשפט הראתה כי מועצת המנהלים של אפל החלה לחרדות גם מהיעדר פרסום יעיל של החברה. אמנם היה מתיחות ברורה בין שילר לבין TBWA/Media Arts Lab באותה עת, כפי שדווחבאמצע 2013, המשרד ממשיך לייצר מודעות באיכות גבוהה כסוכנות המועדפת של אפל.
